大型Mall与步行街招商策划及招商计划实施手册.docx
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大型Mall与步行街招商策划及招商计划实施手册
大型Mall与步行街招商策划
及招商计划实施手册
管清泉服务团队
一、Shoppingmall招商原则
大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。
MALL统一运营包含五个方面的内容：
统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。
第一基本原则：
先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。
注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念。
大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐55：
20：
25的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。
对于办公区域特别集中的shoppingmall,可以加大餐饮比例。
第二基本原则：
要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。
招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
第三基本原则：
购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。
简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。
第四基本原则：
购物中心经营方式的选择原则。
核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。
而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。
第五基本原则：
招商顺序原则。
核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
第六基本原则：
核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。
核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，万达集团的XX购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺带动作用不大。
核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。
购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。
核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。
第七基本原则：
特殊商户招商优惠原则。
“以点代面，特色经营"是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。
特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。
例如XX华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。
当然特殊商户的经营X围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。
第八基本原则：
租赁经营采用放水养鱼的原则。
因为购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金＋浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。
这样，发展商与商户才能一同成长。
放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间"的原则。
例如区域购物中心再引进著名百货公司时候，可以采用这种方式。
第九基本原则：
统一招商的“管理"要充分体现和强调对商户的统一服务。
统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。
这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。
第十基本原则：
购物中心要具备完善ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。
更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地（稀缺资源）进行再分配。
招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。
二、招商策划的核心――招商计划
制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。
MALL运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。
在开展实际招商工作之前，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体租金条件。
表7-1大商家招商条件
条件名称具体内容
租金10～15年租金计划，反映出初期的扶持阶段。
餐饮主力店等按照实用面积收取租金。
销售额提成针对著名主力店，可以采取基本租金＋销售额提成的方式，将主力店经营业绩与租金收益挂钩，密切主力店与购物中心的统一经营关系。
空调费用百货类零售商家统一收取空调费用；餐饮类只是提供风管和电力线路，空调设备例如压缩机何管道等由商家自己提供，空调费用自己支付。
税收政府对大商家出台的优惠政策
人力资源服务允许优秀员工及时入户，外来人口相关服务
供应商支持与服务降低大商家所带供应商的经营成本，例如配送服务
招商时间安排
由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。
中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。
表7-2招商计划
招商工作名称内容目的
重点大商家招商专题研究大商家，确定完成大商家招商的时间了解扩X策略和选址条件
名店招商主要面向世界名店，要提前了解消费人群对知名品牌的购买力与消费文化方面的接受程度。
掌握品牌资源
重点品牌供应商厂家掌握重点品牌资源
招商团队建设1.选拔与培训，研究招商骨干人才的定向猎取2.定向招商委托专业机构
招商宣传确定费用比例、费用总额
图7-1典型的世界名店—guess专卖店
下面以XX滨海购物中心为例
表7-3XX滨海购物中心项目招商目标的分解与确定
屋顶空中花园娱乐场招商目标
8层大型餐饮酒楼5000平方米娱乐；海港城大酒楼美食广场2000平方米，1000平方米咖啡厅星巴克，XX咖啡语茶，热带雨林餐厅，海港城大酒楼
7层办公5000平方米培训中心3000平方米及咖啡庭
6层休闲书店，白领音乐巴，SPA5000平方米白领演艺中心3000平方米
5层美国百货7000平方米男士主题商场1000平方米特色餐饮
4层儿童商场及美式反斗城7000平方米儿童餐厅1000平方米美国反斗城，麦当劳
3层太平洋百货7000平方米1000平方米特色餐饮
2层太平洋百货7000平方米1000平方米特色餐饮XX连锁餐厅
一层精品步行街，旗舰品牌店7000平方米1000平方米特色餐饮莎莎国际旗舰店
负一层中高档超市6000平方米，6000平方米地铁步行街，其中1000平方米用于快餐厅3000平方米停车场引进麦当劳及面点王面包房＋咖啡屋，例如可颂坊等品牌面包店。
负二层停车场1.5万平方米停车场
我们重点吸引大卖场和特色百货商店，填补XX零售业空白。
图7-2美国著名百货—纽约梅西百货
招商费用管理：
盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发商担心的问题。
招商费用主要包括：
人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用――广告及招商活动费用。
降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：
委托专业顾问公司招商，大商家招商工作组成联合招商小组，小商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。
国外招商让很多发展商心中茫然，在韩国的CreativeVMD顾问公司指导下，我们建立了涵盖欧美与韩国、日本的招商网络，引进主力百货与国际名牌专卖店，具体到韩国、日本服装、精品化妆品。
在200４年NEWMALL又与北美多家MALL咨询公司建立密切合作关系，与世界著名百货店建立密切合作关系，利用我们积累的国内商业数据，协助著名国外百货公司与专卖店，根据其优势选择进入中国的城市与时机。
招商费用使用策略：
1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。
2、关键性招商集中使用，避免零打碎敲。
2、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。
3、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。
XX滨海购物中心是XX重点商业项目，商业面积达到6万平方米以上，既有地铁地下商业步行街，又有滨海购物中心。
兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。
我们运用上述招商策略，采取如下具体措施：
1．NEWMALL公司负责步行街与购物中心统一业态设计
我们花费一段时间摸清XX批发与零售业态，根据XX宝安消费者偏好，我们设计出比较合理的步行街＋MALL业态组合模式，通过优化业态与动线划分，解决了地下室施工中遇到的柱网与承重墙问题，使整个设计有利于商业经营。
2．分块招商策略
商业步行街重点引进专卖店与专业商店，重点利用XX资源解决国际名店招商问题，与XX服装协会和XX数个女装厂家合作，集中引进一批XX女装，男装，皮鞋皮具。
图7-3中韩专家一起讨论购物中心招商计划
商业经营采用统一营销模式，销售的商铺可以返租经营，返租模式为4％租金＋20％经营分红。
主力商场招商问题是我们招商的重点，根据当地离XX近的特点，引进XX百货对整个经营特色没有太大帮助，特别是无法使当地商业经营水平得到很大提升，因此我们反复论证，按照日本与韩国百货店管理标准，引进白领百货公司，例如日本伊势丹百货、太平洋百货。
在百货供应商引进方面，我们不仅利用NEWMALL广泛的供应商资源，而且通过VMD引进日本与韩国服装与化妆品品牌。
NEWMALL公司作为专业的招商与经营管理公司，我们非常注重招商计划的执行能力。
例如XX滨海购物中心招商需要在XX、XX举办新闻发布会，那么我们事先就做好商家单独拜访工作，同时充分利用XX平台整合世界名店商业资源。
三、招商队伍的建立与优化
招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野，新摩尔商业运营公司在实际咨询工作中，对10万平方米左右MALL或商业步行街招商一般采取如下人员组合。
招商队伍的最佳组合：
国内招商人员6人组合
组长或招商总监１名，担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理，出任领导职务。
2人作为前期招商经理：
担任过选址工作，或对大商家有研究，一名负责主力店招商，一名负责国际名店招商。
3名招商经理：
负责女装，珠宝、化妆品一名；负责银行及服务类一名，其它一名。
重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语，例如招商人员可以英语与日语等语种合理搭配。
招商人员的工资待遇与奖励方式：
招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在1万元左右（采用基本工资＋浮动工资模式），奖励幅度达到奖励年薪30万元以上。
年薪根据招商质量与数量确定，以实际业绩考核招商人员。
为了降低招商成本，鼓励招商人员积极性，提出的奖励政策如下表：
表7-4某购物中心招商奖励政策
规模与类别租金限制奖励金额
1万平方米百货店租金在50元以上4万元
1.5万平方米租金在50元以上5万元
8000-1.2万平方米租金在30元以上5万元
专业卖场5000-800租金在50元以上2万元
餐饮主力店2000平方米租金在40元以上1万元
小计估计5＋4＋2＋2＋114万元
国际名店租金在100元以上1000元
200家左右20万元
总计在34万元
由于招商人员使用长途较多，建议招商人员通讯费用给予报销。
招商质量的保障：
根据我们总结各类招商案例，发现很多XX人作为运营管理团队，以好位置为诱饵，吃供应商回扣。
对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是控制招商质量，招商质量与招商人员待遇挂钩，对于委托经营管理团队的项目，更要在委托合同规定招商质量及验收标准。
四、招商宣传、造势
商业房地产项目招商宣传的三个目标：
1、吸引大商家目光
2、吸引品牌供应商进场
3、为开业作好宣传，引起消费者的关注
在吸引大商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：
报纸、专业杂志、网络媒体，我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。
电视：
针对中小散户招商
报纸、专业杂志：
针对大商家招商
招商造势至关重要，孙子兵法曰：
不战而屈人之兵，势险节短，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。
招商宣传计划举例
华南MALL在招商宣传方面，投资宣传资金数额大，投入力量较大，具有自己特点。
1．XX市政府以华南ＭＡＬＬ项目为期契机，开展的大规模城市经营，对于万江区的商业以及物流发展进行战略定位，联动宣传力度大。
2．全面展开立体化宣传，招商队伍重点在珠江三角洲整合资源，重点引进了XX大商家，借助XX企业管理经验，提升XX商业经营的形象。
3．注重百货超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进时代华纳、欢笑天地、ＩＭＡＸ巨幕电影等娱乐品牌入住。
在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，华南MALL在广告宣传方面投入过大，在国家宏观治理的大势下，巨额广告投入消耗了宝贵的现金流，从宣传模式的单一化可以看出华南MALL由于地处XX，招商成本较高。
因此我们要特别重视客户营销模式，以商招商是最佳模式。
东方时代广场是依靠集体力量成功招商的典X，招商策划工作扎实，招商准备特别细致，充分采用以商招商的思想，通过茂业香格里拉举办的招商大会一次招商过６０％。
百货主力店开业后，良好的经营又吸引了麦当劳，麦当劳与茂业超市均在负一层。
星巴克的入驻扎标志东方时代广场一期招商的丰硕成果。
图7-4招商表现出色的东方时代广场
五、招商及谈判策略
由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。
知名商业管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到大商家信赖。
国外大商家：
美、日、英、法、德百货集团，如西尔斯、梅西百货、儿童翻斗城、玛莎百货、西武百货、韩国新世界百货。
超市：
沃尔玛、家乐福、易初莲花、吉之岛。
对国外大商家招商要做好三项工作：
（1）建立大商家专题资料库
（2）了解选址条件与偏好
（3）了解大商家企业文化特点与经营特色
商店选址会对企业长期与短期规划均会产生较大影响，从长期来看，地点的选择将影响企业的整体战略。
商店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。
从短期来看，商店位置也影响着企业战略组合（产品种类、价格和促销）
百年老店大商家对选址要求：
1、沃尔玛选址要求
沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。
沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。
沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题需要考虑许多因素，见下图：
图7-5沃尔玛开店需考虑的因素
沃尔玛选址的具体策略
１．良好的可见度２.理想的方位３.合理的场地大小与形状。
沃尔玛的折扣百货店往往签订30年租期，超级中心往往签订租期为２０年的可续签租约。
表7-5沃尔玛的各种经营业态特点
经营业态特点
折扣商店提供的是传统的折扣商品，其大宗商品是为大型市镇社区的商户和居民准备的。
购物广场购物广场侧重为广大市民提供一站式，及质优价廉的大众商品。
山姆会员店仓储型的大商场，瞄准的是一些小企业主和其它进行大宗购买的顾客，为会员提供比一般零售商更低的价格及更高的品质保证。
社区店社区店位于小城镇和小社区，离居民点或旅游点很近，它能够提供非常快捷的购物体验。
沃尔玛于1996年8月在XX开设类中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员店，迄今已在XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、、XX共13个城市开设了29家商店。
XX泉城路分店是沃尔玛在中国开设的第30家商场。
2、家乐福
1993年进入中国市场，一站式购物，2002年11月已有34家，今后五年达到50家，营销策略以家庭主妇为目标顾客。
同样由市场部负责新店选址，门店面积确定。
家乐福在、XX、XX、XX等区域大规模开设新店，例如XX计划开设新店将达到6家以上。
2、家乐福大卖场选址要求
（1）、开在十字路口。
Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。
十字路口成为家乐福选址的第一准则。
（2）、3－5公里商圈半径。
这是家乐福在西方选址的标准。
在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。
家乐福在商圈选定时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。
然后对这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等等。
同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域。
（3）、外聘公司进行市场调查。
一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。
（4）、灵活适应当地特点。
家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。
家乐福一般占两层空间，不开三层。
这比沃尔玛、麦德龙灵活。
（5）.家乐福对大卖场面积要求在2万元左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右。
家乐福大卖场对柱距要求8×10或9×9米。
（6）.家乐福要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便。
3、麦德龙
1995年进入中国，选址城郊结合部，1万平方米以上。
百货商家特点与选址要求：
SAKS百货商店集团拥有241家百货店，分别以Parisian,Proffitt's,McRae's,Younkers,Herberger's,CarsonPirieScott,Bergner's,BostonStore命名，还包括38家LIBBYLU俱乐部专业商店。
SAKS还经营第五大道集团，拥有64家第五大道百货店和53家其他百货店。
SAKS第五大道百货是由在纽约第34街各自独立经营零售店的HORACESAKS和BERNARDCIMBEL两家于1900年初创办的。
他们的宗旨是建造一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。
图7-7纽约第五大道百货
SAKS商品组合
这里主要列出SDSG百货店和SAKS第五大道百货店的商品组合，SDGS百货店商品组合中既有一系列具有价格竞争力的国际名牌，又有一部分它独有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌：
LizClaiborne---丽诗加邦,SusanBristol,MarisaChristina-玛莎.克莉丝汀
SigridOlsen---西格,Polo/RalphLauren---保罗.拉芙.劳伦，TommyHilfiger---唐美.希绯格,Columbia---哥伦比亚,HartSchaffner&Marx,EsteeLauder---雅诗兰黛,Clinique---倩碧,Lane---兰寇,Chanel---夏奈尔,NineWest---玖熙,Enzo---恩左,Timberland---天木兰
Clarks---奇乐,Waterford---,Bali---百丽
下面这些牌子只有在SDSG专卖店才有：
KarenKane,BCBG,Garfield&Marks---加菲猫,Tahari,Oakley,RobertTalbott,TommyBahama---托米.巴哈马,JosephAbboud---约什夫,Callaway，
TrishMcEvoy,MAC,DonaldPliner,StuartWeitzman,KateSpade--,ViaSpiga
Brighton---布莱顿。
SaksFifthAvenuestores商品组合中既有传统的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列欧美顶级品牌商品：
LouisVuitton---路易.威登,ChristianDior----克里斯汀.迪奥
GiorgioArmani---乔治.阿玛妮,Chanel---夏奈尔
DolceandGabbana,SalvatoreFerragamo---萨瓦托.菲拉格慕
Gucci---古兹,DonnaKaran---唐娜.凯伦,CalvinKlein---CK卡尔文.克莱恩
RalphLauren---拉夫.劳伦,JudithLeiber,Prada,Escada---埃斯卡达
CarolinaHerrera---卡罗莱娜.海莱拉,OscardelaRenta---奥斯卡.德拉伦塔，St.John,YvesSt.Laurent---圣罗兰,Tod's,ErmenegildoZegna---杰尼亚，MaxMara。
中国是快速成长的奢侈品消费市场，由于XX已经成为中国重要旅游城市，XX特区是中国购买高档消费品的首选之地，XX与XX成为高档购物中心荟萃之地。
我们致力于引进像美国SAKS第五大道百货的优秀百货，填补国内商业空白。
4、太平洋百货选址要求
太平洋百货由远东集团控股，目前已经在、XX、XX、XX、XX等开设9家百货店，目前计划向华南等区域布设新店。
图7-8太平洋百货XX徐家汇店
在XX等重点城市，要求开设旗舰百货店面积在3万平方米左右。
图7-9梅龙镇广场的伊势丹百货
伊势丹是日本老字号百货店以化妆品和时装闻名，目前已经进入上XX京西路。
选址要求：
XX等大城市核心商圈高档购物中心，要求有独立入口，楼层包含一层。
NEWMALL中韩白领百货店选址要求
NEWMALL中韩白领百货店要求城市核心商圈，面积２万平方米，停车场２００个以上，要求人流量大，周边环境好。
由于大型MALL购物中心对主力商店经营水准要求较高，引进大商家经营，发展商提供相关服务，发展商出于自身利益的考虑，可以采用联营方式。
大商家供应商进场的相关服务：
协助大商家供应上入场遇到的具体困难，例如提供专业物流服务。
专业店招商：
图7-10儿童翻斗城
图7-11化妆品旗舰店
传统百货＋超市模式并不是购物中心的最佳模式，专业旗舰店占有越来越重要的作用。
中小商家招商：
运用客户营销思想，采用
升级会员 