住宅项目销售执行方案.docx
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住宅项目销售执行方案
第一部分项目诊断
第一章项目概况
一、项目基本参数
占地面积
13561.3平方米
建筑分期
1期
总建筑面积
111776.5平方米
栋数
3
裙楼面积
15898平方米
建筑类型
高层
容积率
6.6
层数
25层
建筑密度
53%
楼高
80米
绿化率
34%
总户数
532
地上建筑面积
90850平方米
地下停车位
496
二、项目基础质素分析
1、地段优越
区域、地段十分优越，是发展商必争之地。
其优越性不但拥有CBD核心的战略意义，而且，按照中国现时城市的发展速度，该区将很快溶入大城市中。
2、升值空间巨大
随着区域开发建设的推进，商业机构投入运营、配套投入使用，区域的升值潜力很大。
3、区域规划水平高
规划设计由国际知名设计师担纲，具有很先进的设计理念，这本身就是CBD核心价值的体现。
4、区域辐射面广
区域的交通道路四通八达，连通河南主要商业区，可成为南来北往物流中心。
5、目前生活设施未完善
生活设施未完善，这是任何一个发展新区都面临的问题。
三、户型比统计
1、户型统计资料
户型
总套数
（套）
套数比（%）
面积
（㎡）
总面积（㎡）
面积比（%）
A
84
15.8
159.32
13382.88
18.9
B
84
15.8
150.31
12626.04
17.9
C
84
15.8
179.34
15064.56
21.30
D
80
15
53.09
4247.2
6
A1
44
8.3
151.01
6644.44
9.4
B1
44
8.3
145.04
6381.76
9
C1
44
8.3
147.41
6486.04
9.2
D1
45
8.5
25.55
1149.75
1.6
A型复式
4
0.8
224.64
898.56
1.3
B型复式
4
0.8
218.66
874.64
1.2
C型复式
4
0.8
277.99
1111.96
1.6
D型复式
4
0.8
116.55
466.2
0.7
E型复式
2
0.8
206.36
412.72
0.6
F型复式
2
0.8
240.58
481.16
0.7
G型复式
2
0.8
207.57
415.14
0.6
H型复式
1
0.1
54.48
54.48
0.08
合计
532
70697.53
统计说明
（1）以上为初步统计资料，由发展商工程部提供，有些面积不够准确。
（2）58栋户型因编号重复，加“1”识别。
（3）发展商提供的资料显示总户数为552套，经我们统计为532套。
（4）H型复式的面积54.48㎡与图纸不符。
（5）共有16种户型，数量较多的有8种。
2、户型特征：
（1）面积偏大
最小面积平面户型：
D1型，25.55㎡
最大面积平面户型：
C型，179.34㎡
最小面积复式户型：
H型，54.48㎡
最大面积复式户型：
C型，277.99㎡
（2）户型以四房为主
户型类别：
一房一厅~五房二厅，主力户型为四房二厅。
（3）朝向理想
大部分西南朝向，一房一厅单位朝东北面。
（4）景观较好
大部分的单位正对中心公园景观，视野开阔；一房小单位将面对其它建筑物，景观视野一般。
四、周边环境分析
1、位置
位于郑东新区CBD核心圈的第一圈层，西南座向。
2、景观
南面：
正对CBD核心的会展中心、中心公园；
北面：
CBD核心第二圈的商业金融建筑群及商业步行街；
西面：
郑州市广播电视中心。
3、配套
交通道路：
邻近107国道、金水路、黄河路；
文化教育：
郑州市广播电视中心；
商业配套：
国际会展中心、商业步行街；
分析：
区划内规划有商业、金融、文化、娱乐等配套设施，相当于重建
一个新郑州，具有大都市气度及良好的文化氛围。
第二章项目面临的问题及对策
一、产品方面
1、户型面积略大，主力户型面积为178㎡，占21%。
对策：
设计已无法修改，需在合理的范围内提高楼盘的档次，提高性价比，在片区众多楼盘中创造竞争优势，吸引更多客户。
2、58栋楼设计的大部分单位内部布局不佳，厨房和卫生间不方正，边角位多，采光不良。
对策：
对销售将造成较大影响，需在价格上作出让步，用差异定价法，让利买家。
3、产品没有主观营造优势，如绿化园林、小区配套等增值部分不明确或不突出。
对策：
请高水平的公司设计园林景观，小区配套提前规划落实。
4、产品缺乏创新亮点。
对策：
根据消费者的心理特征，尽可能在营销上推广独特的居住概念。
二、营销推广方面
1、没有前期的产品策划方案，缺乏系统资料。
2、产品自身的亮点不多，营销推广受到限制。
3、由于郑东新区目前处于开发起步阶段，片区的知名度比较高，但目前严重缺乏生活配套和商业配套设施，交通不便，人气很差，项目自身形象的展示性不强，如何吸引目标客户前往看楼将是项目面临的主要问题。
对策：
（1）制订系统的营销方案并有效实施；
（2）结合CBD中心区的现状，拟订“走出去，请进来”策略，本项目的推广不宜在楼盘现场大规模进行，而主要利用组合媒体推广将客户请进CBD中心区，请进项目工地现场。
（3）由于目前片区交通不是十分便利，在销售初期可考虑设置在市内繁华地段、人流较旺的地方设置外卖场，并与CBD写字楼项目联合设置业主专车，用于接待客户看楼，是否长期使用视销售情况而定；
三、项目包装方面
目前项目包装尚未真正执行，仅有围墙广告，但推广主题不明确，与项目的关联性不强，画面很零散，不能体现项目主要卖点。
对策：
根据营销主题和推广主题对项目进行全方位包装。
四、项目整改建议
1、整改策略
在现有的基础上，尽可能提高产品综合素质，提炼出项目突出亮点，实施塑造品牌价值的营销整合战略。
2、整改思想
（1）整改目的————————提高销售力
（2）销售力的前提——————塑造品牌价值
（3）塑造品牌价值——————产品综合素质+营销推广
3、产品综合素质内涵
环境景观物业管理小区配置建筑品质
4、分项建议：
（1）环境景观
小区内部园林景观环境不仅是提高项目附加值的重要因素之一，已经成为影响销售的一个重要因素，也是项目成功销售的必备条件之一，我司建议本项目的园林景观环境应在销售过程中发挥作用，在销售中期完成部分工程，让潜在客户能产生真切的感受和体验。
A、园林设计风格：
现代休闲风格
B、园林特征：
根据现有的空间形态，将休闲空间与观赏空间相互穿插，和建筑空间融合在一起，形成连续的主题景观概念。
C、主景点设计：
根据空间节点，营造具有特色的小区内部景点，使其具有标识性。
D、景观空间形态布局：
景观设计应错落有致，采用营造坡地的设计手法使景观具有高度的立体感，既拓展视野空间，又使景观具有流水、小桥、草坡、喷泉等丰富自然生态元素。
E、小品设计建议：
适当加强景观环境内的小品设计，设计置放的小品要考虑与景观主题本身的搭配，又要综合考虑其自身的艺术性、观赏性及消费者的可参与性。
F、其它：
不仅要综合考虑小区内部的标识系统、灯光系统、垃圾桶、休闲椅等的设计处理，又要充分考虑诸如台阶绿化、消防通道出入口的绿化等细节问题，如硬质铺地可以采用拼花的形式拼出浪花、太阳等图案。
（2）配套设施
除了项目自身的商业作为生活配套外，建议设置一个功能会所，并结合裙楼顶、连廊及其它可以利用的空间设置花园会所。
功能会所的功能设置要符合住户的喜好。
功能会所的功能建议：
健身房、乒乓球室、桌球室、书吧、网吧、棋牌室及管理用房；
室外可以设置儿童游乐场所、羽毛球场、健康步行道等。
（3）物业管理
为提高配合本项目的高档次形象，建议结合金成地产与万厦物业结成联盟的契机，在物业管理形象上充分拔高，倡导先进物业管理模式，设置客户服务中心及投诉专线，创造个性化与人性化的物业管家式管理模式，将会在很大程度上提升本项目的附加值。
物业管理服务内容：
A、电子巡更管理；
B、保安24小时巡逻；
C、远程自动抄表系统；
D、维修服务系统；
E、物业租售服务；
F、代订报纸、杂志服务；
G、代收邮件服务；
H、社区文化服务；
I、网络服务；
J、家政服务；
k、4点半学校。
（4）建筑品质
为配合项目档次，确保销售顺畅，建筑品质十分重要，尽管目前本项目设计已定，但实际施工中还可以做出局部修改，特别是建筑外立面、室内公共部分、用料及档次、材质、色彩都有可改进的余地，在细节的处理上可做得更完善。
第三章项目SWOT与竞争分析
一、优势（S）分析
1、第一期郑东新区开发物业，可享受政府的大量优惠政策；
2、地处未来郑东新区的CBD核心圈，未来的交通便利，配套完善、有新郑州的形象，片区发展前景很好。
3、CBD中心区在郑州市民心中的知名度比较高，对此片区物业有潜在的购买意向；
4、景观良好，视野开阔；
5、片区处于开发初期，物业升值空间巨大；
6、发展商有十一年的开发经验，有一定的知名度和品牌影响力。
二、劣势（W）分析
1、整个新区目前尚无人气，缺乏居住生活及商业氛围；
2、项目在规划设计方面存在一定的缺陷，住宅楼的户型未能完全实现四大光明、七大分区，设计也未能引入新的设计理念及手法，产品自身缺乏明显优势；
3、东新区的开发建设，政府虽然很努力，市民普遍存在观望心理，预计一两年内很难集聚人气，因此开发风险大；
4、郑东新区目前上马项目多，基本在同一时间入市，且同质化趋势严重，竞争急剧；
5、片区目前交通不便、无相关生活配套设施，而且在相当长时间内都不能得到改善，并且后续开发项目多，将来处于严重的建设噪音之中，居住档次相当长时间内不能得到保证。
三、机会点（O）分析
1、政府将会下大力气整治郑东新区环境，水涨则船高；
2、老城区的房地产开发规模受到控制，政府引导市民目光转向新区；
3、郑东新区的开发孕育良好的投资前景。
四、威胁点（T）分析
1、CBD核心圈大批项目同期规划，同期施工建设，同期推出市场，同质化严重，对本项目构成巨大的竞争压力；
2、由于郑东新区目前尚无楼盘推出正式销售，因此价格体系无从对照比较，率先推出者往往容易成为比较目标。
五、竞争分析
1、楼盘产品同质化
由于注重整体规划，引致郑东新区各楼盘从规划设计、布局、楼宇类别（高层）基本相同，户型设计相近，产品同质化严重，本项目也存在缺乏创新的问题。
2、楼盘推广期接近
目前已有数个楼盘同时施工，造成楼盘销售期接近，同一时间片区内供应量过多，客户也会出现比较观望的心态。
本项目在推广方面也容易“为他人做嫁衣”。
3、品牌竞争威胁
据不完全统计，CBD高层住宅项目有8个。
宏光奥林匹克花园借用“奥园”的品牌，容易迅速形成知名度，该项目与本项目工程进度接近，是本项目最强的竞争对手。
综述：
最强的竞争对手———奥林匹克花园
如何有效规避不利因素，面对激烈的竞争，是一个复杂的问题。
在销售策略、推广策略、价格策略、入市战略、项目包装等一系列营销策略上提供有效的解决方案。
附：
周边楼盘资料
楼盘名称
锦江国际花园
鑫苑名家
新鑫花园
开发商
河南大鹰房地产开发有限公司
河南鑫苑置业有限公司
河南盛润置业有限公司
楼盘位置
未来大道73号
金水区鑫苑路18号
金水路东段新鑫花园
物业类别
商住
住宅
住宅
建筑类型
高层、多层
多层、小高层、别墅
小高层、高层
主力户型
三房二厅
三房二厅（150—160㎡）
三房二厅（130—150㎡）
占地面积
100亩
331亩
63亩
建筑面积
35万㎡
10万㎡
工程进度
7月底入伙
已入伙
已入伙
销售均价
3200元/㎡
3600元/㎡（带装修）
3100元/㎡（小高层）
3200元/㎡（小高层）
第四章项目定位
一、项目形象定位
1、基本思路
本项目位于郑东新区CBD核心圈，其价值是区域的“核心”价值，未来升值潜力、区域商业价值、高附加物业价值、文化氛围价值、唯一性价值等都体现在CBD概念上。
同时，我们将“核心”思维从郑州扩展至中原，而面对未来发展，地区的“核心”与国际接轨，从物业品质至商业效应具有国际水平。
2、关健词：
CBD核心价值未来
3、项目卖点诉求主题：
针对本项目及区域的建设状况，并考虑本项目所具有的潜在长期投资收益，我们建议项目诉求主题为：
“未来升值潜力”
4、项目形象定位建议：
CBD核心价值抢滩未来新生活
5、项目名称建议：
金成·中原之星
释义：
中原：
目标客户群体的区域界定，针对河南省中原地区，也针对国内其它省份和国外客户对郑州作为“中原”地理的理解；可扩大目标客户群体基数；
星：
本意——明星
谐音“新”——寓意创新
谐音“心”——寓意地处CBD中心核心圈
6、市场形象广告语
市场形象广告语是项目形象定位的延伸和修饰，感性地向消费者传楼盘信息。
我们对市场形象广告语的建议为：
领先时代领秀中原
二、目标消费群体定位
1、目标消费群体特征描述
（1）年龄：
年龄集中于25—45岁之间；
（2）受教育程度：
大专及以上为主；
（3）婚姻状况：
已婚者居多；
（4）职业构成：
公务员、金融业中层以上管理、高级蓝领以及效益较好的高新企业、私营业主；
（5）家庭收入状况：
家庭月收入在2500—4000元及以上；
（6）客户分布：
郑州本地为主、周边地区为辅；
（7）家庭结构：
主要以3—4口之家为主。
2、目标消费群体心理特征分析
（1）以自住为主，投资为辅，大部分是二次置业及投资者，因此在购买物业时会关注区域未来发展潜力；
（2）有区域消费观念，对郑州市有一定的居住情结，对城市发展关心。
（3）结婚后与家长分开住，但让父母经常来小住；
（4）交通便捷性、区域生活配套方便性是影响购房的重要参考因素，在新区置业期望低价入市。
（5）趋利心理较强，经常被实在的优惠所吸引；
（6）趋众心理较强；
（7）购房大多选择按揭付款方式。
三、价格定位
由于本项目没有同类可比较物业，故采用成本加成法定价，预计住宅成本为2200元/㎡，按23%的利润计算销售价格定位为：
2200元×123%=2706元/㎡
为了实施低价快销的策略，现将本项目的均价初定为：
2700元/㎡
四、营销主题定位
1、营销主题
抢滩CBD开启新未来
2、分类营销主题
（1）生活方式：
新都市主义生活
（2）开局篇：
郑州新时代诞生社会又进步十年
（3）价值篇：
CBD核心价值圈定世纪财富
（4）规划篇：
生活城中央开启新未来
（5）建筑篇：
城脉之尊亚洲新文化建筑
（6）园林篇：
天地肌理共生三重立体园林
（7）城脉篇：
千年等一回中原旧貌换新颜
（8）区域篇：
向西走过历史向东走向未来
3、新都市主义生活主题推广
新都市主义生活十大标准
（1）完美规划
A、完美规划设计是新都市生活的基本前提；
B、中原之星由国际大师设计，小区顺应规划群体的肌理与地形相共生，气势恢宏的现代经典建筑。
（2）环境
A、尽可能完美的环境为居民提供舒心的乐园；
B、中原之星的完美环境让郑州人回家度假成为现实。
（3）人文内涵
A、以居住生活行为规律为原则，满足居住者的生活需求，实现居民的舒适、安全、卫生、健康的文明居住生活的目标；
B、适度开放的庭院设计，洋溢浓郁的国际园林风情，融合本土人文意韵，演化为郑州人最亲切的精神家园。
（4）建筑实质
A、住区的形象设计和住区空间塑造应考虑地域特征，城市文脉的继承和发展，使建筑具有个性；
B、中原之星以亲近自然，传承发展生态的理念，正向CBD中心公园为设计导向；
C、大面积三重绿化园林，塑造绿色建筑形象与区域群体建筑溶为一体。
（5）健康生活
A、引导住区健康行为，规范住区健身活动，培育健康生活的意识和生活方式，提高居住品质；
B、中原之星倡导回归自然的健康和谐生活，全程健康住宅设计规划，全面提供个性化保健服务。
（6）优越地段
A、优越的地段是保证升值前景，提供生活便利的基本条件；
B、中原之星尊居郑东新区CBD核心圈，毗邻107国道，承启东西、贯通南北九州之中、十省通衢。
成为郑州市最有投资价值的区域和最令人羡慕的高尚社区。
（7）格调生活
A、新都市主义生活是一种居住形态，为满足人们对生活格调的追求，必须有完善的生活功能。
B、中原之星配置健康会所，在片区规划的基础上，自设高尚配套自成体系，保证生活的品位和便利。
（8）尊贵服务
A、个性化服务是社会分工的需要，也是心灵休憩的需要；
B、中原之星由国际认证的着名物管深圳万厦公司，提供人性化的管理服务。
（9）安全领地
A、智能化安防系统是未来家居生活的必然趋势；
B、中原之星提供全方位智能化安全管理标准，处处呵护住户的安全。
（10）居住品质
A、居住的品质源自于具体的建筑材质，中原之星提供名牌装修材料、先进的室内设备，以人性化材质诠释对品质生活的追求；
B、居住品质源于长远发展的眼光，中原之星位处未来郑州发展中心，这样的区位和地段，体现项目对未来品质生活的前瞻性。
第二部分销售执行方案
第五章总体营销策略
一、总体指导思想
1、基本策略：
快销快打
2、基本战略：
整合资源先发制人热点迭出
（1）整合资源——整合公司品牌资源，整合社会资源；
（2）先发制人——抢先入市，担纲区域龙头角色，快速销售；
（3）热点迭出——要热销，就要有亮点产生价值热点，贯穿全过程。
3、基本手段：
借势造势
（1）借势——天时、地利、人和。
（2）造势——立竿见影。
4、各阶段营销亮点
销售阶段
时间
活动亮点
建筑亮点
促销亮点
销售开盘期
04．4——5
本项目冠名“看看新未来,走走未来路”全城健康万人行活动
售楼部使用
2000=10000元，低价入市。
现场开盘期
04.6
1、“郑东新区新生活”宣言
2、明星、政府领导主持开盘
3、赴温州展销会
样板房投入使用
买房抽奖
持销期
04.7—8
1、“未来风采”家装设计比赛，作品在国庆房展展示
2、荣获权威奖项
封顶
购房送国庆旅游、做纪念“金币”
二次强销期
04.9—12
园林开放
外立面完成
购房送获奖作品装修套餐（限额）
尾盘期
05.1—4
1、“笑看风云皇庭1号”顶级复式豪宅拍卖。
2、业主入伙仪式，景点征名活动。
会所开放
工程完工
购房送会所消费，加现金礼金。
“真情回报让利1000万”置业行动
5、销售准备
良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：
（1）预售许可证的取得；
（2）销售中心装修完毕；
（3）销售资料准备完毕（价格表、认购书、楼书、折页、户型单张、买卖合同）；
（5）销售准备工作完成（销售人员到位，财务、清洁工、保安、人员到位；物业管理及收费确定，按揭银行及成数、年数确定）；
（6）前期良好的媒体造势；
（7）样板房装修完毕投入使用。
二、卖点整合
1、区域发展前景良好，物业升值空间巨大；
2、不可复制的优越地段；
3、规划理念先进，设计水平高的标志性建筑群；
4、会聚金融、商业、文化、物业等大型机构，商机无限；
5、户户有景，朝向理想，景观开阔；
6、高性价比，超值物业；
7、采用环保建筑，健康生态社区；
8、三重立体绿化，独特空中花园；
9、管家式家居服务，智能化物业管理；
10、经典建筑，恢宏雄伟。
三、项目入市时机
1、销售开盘时间
根据发展商之资金回收目标，住宅拟定在2004年4月开始认购销售，是基于以下因素考虑：
（1）项目的形象包装、现场包装及销售人员培训等销售前期准备工作届时都全部完成，具备内部认购条件；
（2）周边基本没有其它项目同期推盘上市；
（3）在强势销售期刚好赶上六月份，楼盘可以借此机会树立品牌形象，为后续奠定基础；
（4）周边道路等配套建设，将推动本项目实现快速销售。
2、开盘时间
可初步拟定本项目开盘时间和写字楼同时开盘，4月份在外展场进行销售开盘，6月份一般为楼市销售的黄金期，本项目若此时公开发售，同时由于前期的户外广告发布、媒体硬软性炒作等一系列宣传推广活动，市场对本项目已有一定程度认知，也积累了一部分诚意客户，为实现快速销售奠定了客户基础。
结合本项目工程进度以及市场需求态势、营销推广方面的需要，初步拟订本项目外展点展示的时间尽量提前，并亮相春交会，在春交会后活动开盘（预估在5月下旬或六月上旬），内部认购已达2个月时间，此时开盘有较好的客户基础。
第六章销售目标
一、销售总目标
1、可销售房源
可售单位
可售面积
可销售金额
491
66443.53㎡
1.7939亿元
2、年度销售任务计划
时间
销售率
销售面积
销售单位
销售金额
2004.4—2005.4
70%
46510㎡
343
1.25亿元
注：
均价按2700元/㎡计
二、分阶段销售目标
分阶段销售目标如下表：
销售阶段
时间
销售量
销售比例
销售面积（㎡）
销售估算
（万元）
内部认购期
04.4—5
25
5%
3322
897
开盘强销期
04.6
73
10%
6644
1794
持销期
04.7—8
49
15%
9966
2691
二次强销期
04.9—10
73
15%
9966
2691
年末持销期
04.11—12
49
10%
6644
1794
尾盘期
05.1—4
74
15%
9966
2691
三、工程进度与销售进度关系表
序
号
分项名称
开始
时间
完成
时间
销售阶段
销售期限
销售累
计进度
1
二层以下裙房
2.1
4.20
开盘强销期
2004.4-2004.6
15%
2
主体封顶
2.1
7.30
持销期
2004.7—2004.8
30%
3
内外砌体
4.5
8.20
4
样板间
7.15
9.1
二次强销期
2004.9—2004.10
45%
5
室内给排水安装
5.1
9.10
6
屋面
8.20
9.30
7
内粉
6.10
11.25
年末持销期
2004.11—2004.12
55%
8
外粉
9.1
11.30
9
门窗安装
10.1
12.31
10
弱电安装
12.20
11
消防安装
6.1
元.30
尾盘期
05.1—4
70%
12
强电安装
9.1
元.22
13
电梯安装
10.5
元.30
14
电梯前室及一层大堂的精装修
11.1
元.30
15
室外给水安装
12.20
元.20
16
室外排水安装
10.20
元.30
17
供电
10.20
元.30
备注：
为了保证本项目有一个较好的入市时机，在样板房、售楼处、样板层、电梯大堂的设计和装修上宜尽
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