最新版江苏自考南京大学公共关系复习资料重点笔记公共关系案例.docx

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最新版江苏自考南京大学公共关系复习资料重点笔记公共关系案例

第一章公共关系案例的基本问题

1.公共关系案例的基本特征：

客观性、典型性和实用性

2.构成要素：

目标、主体、客体、传播、环境等要素

3.结构形式：

案例标题、正文和结尾；

4.公共关系案例研究的意义：

1）深化学习公共关系的理论知识；2）具有提供借鉴的作用；3）模拟训练，提高分析判断能力；4）提高技能，培养学习者将知识转化为技能的能力；5）对公关实践更具有现实的指导意义；

5.案例分析的一般程序：

阅读案例、理清头绪；全面考虑、确定重点；深入分析、提出思考；

6.公共关系案例分析是指通过对具体公关案例的剖析，解读实践、探索规律、归纳理论、引发思考，启发学习者和使用者，增强对公关知识的理解和掌握，进而指导公关实践

第二章公关主体概说

1.公共关系的主体是指策划、实施公关活动的各类社会组织

2.公共关系的基本要素：

组织、公众和传播

3.组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在第一意志下从事协作行为的持续性社会体系；

4.社会组织的特点：

1）社会组织是构成社会大系统的个人的特点集合；2）社会组织是为了实现一定的目标而设置的；3）社会组织的运营涉及多方面要素的整合和配置；

5.营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织，如各类工、农、商、金融、交通和高新技术企业等

6.非营利性组织：

不从事盈利活动，即不以盈利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”：

7.营利性组织公关的特点：

1）以经济效益为导向；2）与市场营销密切配合；3）用于提升组织的核心竞争力；

8.非营利性组织公关的特点：

1）以社会效益为导向，开展公关活动是为了实现特定的社会效益；2）以扩大影响为主线，扩大组织的知名度、美誉度与和谐度等；3）以赢得支持为重点，争取使公众参与到组织所从事的事业中来。

第三章跨国企业公关主题

1.跨国公共关系是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动；

2.跨国公关的工作内容：

1）开展调查研究，提供决策咨询；2）建立信息传播网络；3）开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作，这是跨国公关的主要内容和经常性任务之一；4）发展与目标受众的良性互动关系，塑造组织的良好形象，这是跨国公关最主要的工作内容和最核心的任务。

3.跨国公关的基本原则：

全球化视觉；本土化关照和遵守国际惯例；

4.从全球化视觉出发，从事跨国公关活动的组织必须做好：

在当前时代，国际社会的相互依存和彼此影响要比以往的任何时候都要更加深刻和广泛，跨国公关作为在国际领域内开展的公关活动，必须从全球化的视觉来审视和思考公关活动所主导和参与的问题：

1）要了解国际发展大势，调查国籍政治、经济和文化的变化及其发展走向；2）要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等：

3）要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息船舶技术的运用；4）要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动向；

5.本土化关照出发从事跨国公关活动的组织必须做好：

经济全球化并不能取消世界的多样性，各国在政治制度、法律法规、生活方式、文化传统、风俗习惯、语言文化和宗教信仰等方面的差异将长期存在，关照和适应这种多样性和差异性是实施公共关系的一项基本原则，这就要求从事跨国公关活动的组织必须做到：

1）承认人类社会的多样性和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作；2）要研究跨国公关的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公关策略；3）要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识；

第四章酒店与旅游业公关专题

1.酒店与旅游业公关的特点：

1）服务性，酒店与旅游业公关要抓住“服务”这一核心理念；2）直接性，酒店与旅游业公关的重点是服务的提供必须通过员工与消费者的直接接触进行；3）复杂性，表现为关系和公众的复杂性；

2.酒店与旅游业公关的作用：

1）实现与消费者的良好沟通；2）塑造、提升和巩固品牌形象；3）促进合作，协调多方关系；4）收集、反馈信息，参与组织决策；5）处理突发事件和消费者投诉；

第五章IT与高新技术企业公关专题

1.IT与高新技术行业公关的工作内容：

1）开展宏观研究、为企业决策提供咨询；2）协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略；3）加强内部沟通，建立和发展良好的内部公关；

2.IT与高新技术行业公关手段的整合：

1）在传播段上使公关传播更加立体化；2）在与目标公众的互动上，使真正意义的“沟通”得以实现；3）原则性与灵活性的结合；4）在效果屁股上，应用了最新的工具和方法；在实施中的监测、管理和调整上市现率原则性和灵活性的结合；

第六章汽车行业公关专题

1.汽车行业公关的目标与内容：

1）前期公关发挥的是公共关系的调研与咨询功能；2）中期公关发挥的是公共关系的船舶管理功能；3）后期公关发挥的是公共关系的沟通与协调功能；

第七章媒体行业公关专题

1.媒体行业公关的原则：

1）有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；2）有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略；3）有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；4）有利于媒体的发行和销售，以打开市场、形成、巩固和强化竞争优势；5）有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构；

2.大公关又称全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性触发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公关理念渗透的载体和公关策略实施的手段

3.媒体行业公关的公众分类：

1）目标受众和兼顾群体；2）广告主和广告代理商；3）合作伙伴；4）竞争对手；5）媒体所属的党政系统

第八章政府公关专题

1.政府公共关系是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动

2.政府公共关系的特定内涵：

1）将政府视为社会公共管理机关、而不是社会发展中某部分人的权力机关；2）强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能、而不是政府的指挥职能和强制职能；3）寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相护、名实不符；

3.政府公关的特殊性：

主体、客体和传播手段的特殊性；

4.政府公关的沟通方式：

直接、间接和半直接沟通

第九章公关客体概说

1.公共关系的客体亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众；

2.公共关系中公众的特征：

共同性、多样性、系统性、能动性、变化性；

3.按公众的范围和只能分类，可分为内部公众和外部公众；按公众的发展过程可分为非、潜在、知晓和行动公众；按公众对组织的重要程度可分为首要、次要和边缘公众；按公众对组织的态度可分为顺意、逆竟和中立公众

4.非公众是指未与组织发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体；

5.知晓公众是指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体

6.潜在公众是指收到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体；

7.行动公众是指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体；

第十章内部公关专题

1.内部公共关系是组织内部横向公共关系和纵向公共关系的总称，是组织公共关系的重要组成部分，是组织开展各类公共关系活动的基础；

2.横向公共关系是指组织机构各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系；纵向公共关系是指组织机构内上下级之间的关系

3.组织是具有一定规模和结构、一定的规范和程序，并具有独立法人地位或相对独立性的社会机构

4.内部公众分为：

员工公众、团体公众和领导者公众；

5.员工公众是指组织内部不同部门、岗位的个体，如管理人员、技术人员、办事人员等；

6.团体公众是指组织内部按特定只能、规范和程序结合起来的员工集合体，可以是结合紧密、履行特定只能的组织部门，也可以是结合松散、按特定兴趣形成的团体；

7.领导者公众是指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的指导者和代表者；

8.组织内部公共关系具有稳定性、密切性、可控性等特点；

9.组织内部公共关系可划分为以下几类：

人际关系、权利关系、信息关系、竞争关系和利益关系

10.内部公共关系的运作主要包括：

1）增强内部公众的认知，要重视组织留给内部公众的第一印象，重视组织形象个性特色的培育和强化，重视组织内部信息沟通与传播的透明度；2）激励内部公众的动机，运用各种激励方法使内部公众形成积极向上的动机，并引导他们将动机转化为动力，实现与组织的共荣共存；3）转化内部公众的态度，重视内部公众的态度在不同阶段和不同层次的他的店，有针对性第通过各种公关活动加以改变和强化；4）引导内部公众的行为，通过思想、纪律、道德、利益、心理和舆论等方面的引导，使内部公众的行为更符合组织发展的要求；

11.在组织遭遇危机时，内部公众应发挥的作用：

1）增强内部公众对危机的认知，以消除顾虑、误解和恐慌；2）转变内部公众对危机的态度，使之认识到自己也是化解危机的主体，而不是受害者或旁观者；3）引导内部公众在危机中的行为，使之统一口径、理性行动，有助于处理而不是相反

第十一章媒体关系专题

1.为建立良好的媒体关系，组织需要做出以下几个方面的努力：

1）了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略；2）学习相关的媒体知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格；3）在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，要创造与媒体的共识，选择最适合的媒体，面向最适合的公众，船舶最合适的内容；

2.组织与媒体建立良好关系的方式一般有：

1）日常工作中媒体关系的建立和维护：

通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系；2）特定公共关系项目中媒体关系的建立和维护：

吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道；3）危机状态下媒体关系的建立与维护：

尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。

组织在应对媒体时需重点把握好两项核心策略：

一是协调，即强调组织对媒体的沟通、配合和服务，实际上就是要求组织和媒体形成平等的合作框架；二是引导，即强调组织对媒体的影响、把控和改变，实际上就是要求组织以传播者的身份对船舶媒体进行管理和整合

3.组织与媒体建立关系的目的：

1）争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境；2）通过媒体实现组织和广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系

第十二章社区关系专题

1.社区关系是指组织与所知区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系；

2.社区关系的特点：

密切性；直接性和复杂性；

3.处理社区关系应做好的工作：

1）履行社区义务，承当社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识；2）主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象；3）策划和实施面向社区公众的焦点事件shijankuoda自身在社区公众的影响；

第十三章政府关系专题

1.建立和发展政府关系的基本原则：

1）熟悉政府职能及其运作规则，一方面要确保吃透政策，使组织最大限度地“受惠”于政府，一方面要确保掌握规则，增强与政府公众沟通、协作的针对性和有效性，提高办事效率；2）一切活动在政府允许的范围之内，只有服从政府管理，社会组织才可能稳定地生存和发展下去，才可能争取与政府沟通、对话、赢得支持的机会；3）主动沟通与传播、要采取主动与合作的姿态，及时将组织的各种信息，以恰当的方式和渠道想政府部门进行传播

2.建立和发展政府关系的方式：

1）以恰当方式对政府进行游说；2）建立良好的人际关系网络；3）借助媒体塑造正面形象；4）借助意见领袖获得政府认同；5）以良好的社会表现赢得政府的支持

第十四章公关实战概说

1.公关四步工作法：

即公共关系调研、策划、实施和评估；

2.公关调研与公关四步法的关系：

1）初期，公关调研可以为公共关系方案的形成提供可靠的依据；2）实施中，公关调研承担着信息检测和反馈的任务；3）效果评估中，公关调研是实现客观评价的必要手段；

3.公关策划包括策划者、策划目标、策划内容、对象和结果等五个基本要素；

4.公关策划的步骤：

1）确定公关目标；2）细分公众；3）形成活动方案；4）编制预算；5）撰写公关策划书；6）论证公关活动方案；

5.评估方法：

直接观察法；舆论统计法和公众调查法

第十五章公关调研专题

1.公关关系调研是指针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的显示显示公众意见的方法

2.公关关系调研的内容：

组织形象调研；组织公众舆论调研；组织开展公共关系活动条件调研；组织公共关系效果评估调研；

3.公共关系调研的步骤：

研究假设的提出；研究设计的形成；调研方法的选择；调研规划的实施；调研结论的得出；调研成果的应用；

第十六章沟通与说服专题

1.说服公关从狭义来看，公关的沟通和说服是指针对特殊对象就特定问题进行交流与劝服的过程

2.说服公关的内容：

自我研究、主体策划、内容设置、策略制定和公众引导；

3.说服公关的要求：

1）坚持信源（说服者）的可信度；2）坚持信宿（被说服者）的明确度；3）坚持信息（说服主题和内容）的有效度；

4.论述说服公关需要重点解决的问题：

1）说服者要明确“说什么”的问题；沟通和说服的主题要十分明确、具体，主题和内容的规划有两个基本原则：

一是有利于自身问题解决的原则；二是有利于与被说服者进行对接的原则。

与此同时，主题与内容在信息构成上应区分为两个层次：

一是可供被说服者连接、认知和“使用”的基础信息；二是可供被说服者理解、把握和“满足”的劝服性信息；2）说服者要明确“对谁说”的问题；在说服公关中，当被说服者是一个结合群体或群体中的不同个体时，说服者应当针对不同的说服对象，了解不同对象的个性、气质、特征、因人而异地采取不同的说服途径，遵循由易而难，由浅入深，抓住重点，逐步突破的原则，进行说服；3）说服者要明确“怎么说”的问题，在沟通与说服的策划、实施中要面向不同的被说服者，设计灵活的方法、渠道和策略，采取多种多样的说服途径，将信息立体化地传送给他们，以取得预期的效果。

此外，沟通和说服时机的选择，进程的设计、环境的营造，说服者人选的确定也是说服者要加以考虑的重要因素，对此也要进行统一规划。

第十七章大型活动专题

1.大型活动是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤、吸纳目标公众对人参与的大型综合性社会协调活动

2.大型活动的特点：

1）要有明确的目标；2）要有周密的计划；3）多数公众的参与；4）广泛的社会传播性；

3.大型活动策划与实施的步骤：

1）市场调查和可行性研究；2）提炼主题和进行创意；3）实施操作和流程把控；4）科学、准确的效果评估

4.试述大型活动主题的提炼，是整个策划工作的重点？

这是因为：

1）对组织内部公众而言，主体就是任务，就是尺度；2）对外部公众而言，主题就是关注和参与的理由；3）对整个活动而言，主题就是灵魂，就是统摄一切的主线；4）在主题确定的情况下，组织者才能着手活动的具体创意，好的创意是好德活动的基础；5）在主题提炼和进行创意的过程中，组织者要对前期活动可行性研究的结论进行论证和修正；

第十八章新产品上市专题

1.新产品上市的阶段分：

1）市场渗透；2）市场开拓；3）市场扩张：

4）市场占领

2.新产品上市的营销传播策略：

1）在市场渗透阶段，公关策略应着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现；2）在市场开拓阶段，公关策略应着力于新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理性化；3）在市场扩张阶段，公关策略应着力于新产品忠诚度和提升和消费者购买习惯的强化；4）在市场占领阶段，公关策略应着力于新产品的依赖度增强和稳定消费群体的维系

3.市场渗透是一种“蚕食性”的新产品上市上市策略，指产品刚进入市场时，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程；

4.新产品上市中应该注意的问题：

1）把控公关活动的规模；2）建立公关活动的立体维度和层次；3）驾驭公关活动的进程和节奏；

第十九章企业赞助专题

1.赞助公关是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动；

2.赞助公关的意义：

1）可以扩大组着的社会影响，提升组织的知名度；2）可以提升组织的美誉度、获得目标公众的有利支持与合作；3）可以增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力；

3.基本原则：

1）自愿原则；2）社会效益之上原则；3）传播效果原则：

4）量力而行原则；

4.目标：

1）社会目标；2）企业自身的目标

5.赞助公关的实施步骤：

1）设定赞助公关的目标；2）开展赞助公关的调研；3）明确赞助公关的基本原则；4）制定赞助公关的计划；5）执行赞助公关的计划；6）检测赞助公关的效果（自我评估和专家评估）

第二十章品牌管理专题

1.“大品牌”是指认为报纸采、编、发中的每一个要素都是报纸的公共关系要素，都是品牌建设的重要组成部分；

2.品牌的功能主要体现：

1）提升产品和服务的知名度、信任度、名誉的、忠诚度和依赖度；2）形成产品和服务的差异性和个性化，以区隔竞争对手，形成相对竞争优势；3）促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由；4）有利于产品或服务链的组合及延伸，实现多元经营，断开细分市场；5）积累无形资产，并最终转化为企业的财富；6）有利于增强抵抗危机与风险的实力

3.公共关系在品牌战略中的作用：

1）传播品牌属性；2）突出品牌利益；3）突出品牌价值；4）培育品牌文化；5）张扬品牌个性；6）建立与品牌使用者的良性互动关系；

4.品牌的五个层次：

知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度

第二十一章危机公众专题

1.危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出决策的事件；

2.危机公关就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分

3.危机的特征：

不可完全预知性；破坏的严重性；时间按的紧迫性；爆发过程的高度不可控性；

4.试述危机处理的基本原则：

1）积极主动，迅速反应；危机爆发后，不回避，不推诿，沉着应对，以负责任的姿态面对公众和媒体等利益相关者；2）实事求是，言行一致；不编造、歪曲或掩盖事实，不“光说不练”或“光练不说”，而应坦诚相见，晓之以情，动之以理，言与行相得益彰；3）统一口径，有效沟通；信息发布应坚持“过程一致”原则，由特定的人在特定的时机发布特定主题的信息，应建立立体化的沟通与传播渠道，根据实际需要整合大众传播、组织传播、群体船舶和人际传播资源，以做到有效沟通；4）内外结合，以变制变；重视危机中的内部公关，并依次为基础应对外部危机，两者结合于一体以创造有利于危机化解的内外部环境，同时认真研究和把握危机中的各种变数，通过配置内外部资源实现以变制变

第二十二章议题管理专题

1.公共关系的议题管理模式包括主动模式和借力模式；

2.主动模式的基本原则：

创新性；公众性；互惠性；

3.借力模式的基本原则：