浅谈K12教育拉新获客方式.docx
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浅谈K12教育拉新获客方式
浅谈K12教育拉新获客方式
笔者本次从K12教育获客的切入点开始,从线上获客,线下获客,k12增长核心3个角度,简要整理归纳了9种常见的增长获客策略。
一、互联网场景下的获客方式
互联网场景下的增长获客,见效快,成本可控,用户也精准,没有空间的限制,也可以做到大范围长时间持续传播。
获客策略1:
自媒体广告投放
自媒体投放一旦找准用户画像,内容性更简洁,信息量比较大,而且内容更适合感兴趣的人。
一般常见的有公众号软文营销、朋友圈广告投放(Lbs,兴趣,年龄段等)、抖快短视频平台广告投放、小程序广告投放、咨询搜索网站投放等。
1)朋友圈广告投放
其实朋友圈广告更依赖于对素材及投放策略的优化,一旦跑通,成本也是可控,但是由于市场竞争激烈,所以成本后续仍会逐渐走高;
2)公众号软文营销
其主要取决于公众号号主的IP及内容价值。
随着目前随着短视频的崛起,公众号文章的打开率以及阅读量也成下坡趋势。
但只要新媒体软文具备足够专业的技巧打动用户,而且在找到好的投放渠道下,也能有相对较低的获客成本。
3)抖快等短视频平台广告投放
用视频的形式更简洁粗暴的表达产品的优点等,而且符合以后主流的习惯;教育目前大家都能意识到重要性,目前有数据报告分析,很多的家长往往趋向于“在不重要的方面拼命省,在重要的方面拼命花”。
4)咨询搜索SEM等
用户极其精准,但是属于被动类型,所以需要专业的长尾词优化,综合获客成本较高;
获客策略2:
渠道合作
渠道的本质,是规模化触达那些潜在消费者。
一般会经历产品分析——用户分析——物料筹备——体验渠道——上线的完整过程。
目前常见的有渠道群商务对接线索、分销平台谈合作、找KOL/KOC谈合作等,还有一些目前来看比较异类或小众的:
抽奖助手、支付宝、京东等平台的合作。
1)分销平台合作
目前已经是在线教育的常规操作,通过将产品上架分销平台如:
向日葵妈妈,习惯熊,爸妈心选等等,后端CPS,CPA等结算方式,实现双赢。
一般大平台强者恒强,能保证流量客源的稳定,小平台可能会面临单量小的情况;
(教育机构是供货商,他们需要课程用户,无论是大公司小公司都需要,小公司增长手段不多,而且可能缺乏品牌,跟课程分销平台合作无疑是很好的选择,而大公司需要海量用户,课程分销平台的用户正好做个补充。
但是也有部分渠道用户刁钻,专职薅羊毛,还需进行鉴别。
)
2)渠道群商务线索对接
这里面一般会有分销平台商务,也会有一些小平台或者机构的资源可以供利用,但是现在商务渠道鱼龙混杂,需要大家进行更细致的甄别;
(找kol/koc合作,这种只要产品质量可以,kol/koc一般还是比较乐意合作,但是寻找的过程比较艰辛,获客数量也不好控制。
)
3)抽奖助手
可玩性比较强,可以引导用户关注公众号、点赞视频号,也可以通过奖品引导用户留咨,作为转化线索。
以前的玩法太过暴力,导致微信有过封杀,现在只能是小范围内传播,但是幸运抽奖才是抓住人性的贪婪以及幸运期望,获客成本可以维持在较低的水平;
4)支付宝,拼多多等平台
可以通过服务商上架相应商品,利用平台任务机制或者积分机制,引导用户付费或留咨,获客成本也是比较低,但是用户需要进一步跟进挖掘;
获客策略3:
裂变
很多企业会用裂变的方式进行业务增长,一些高质量的裂变活动可以带来高转化,有很好的效果;并且裂变的方式大都出现在用户与用户之间的传播,更容易产生信任。
目前市面上公众号裂变、社群裂变很常见,个人号裂变,小程序裂变受不同因素的制约,有些许影响。
1)公众号裂变,俗称任务宝
通过奖品吸引用户,让用户完成固定的任务方能领取奖品。
只用策划活动奖品,设置领取奖品规则。
通过引导用户分享裂变海报,让用户影响用户的层级传播模式,获得源源不断新用户的关注。
(目前公众号每天有涨粉的安全阈值,所以采用公众号矩阵的形式会更加高效安全。
)
2)社群裂变
通过带诱饵的海报来吸引种子用户推广,从而进入社群。
通过社群内的自动化提醒话术,促使群内用户完成转发海报任务,利用群成员的社交关系,带领更多的新用户进群,扩大圈层传播的过程。
目前无任何风险,但是会有很多炸群的同行,搅乱市场,总体来看利大于弊。
(常见的社群有兴趣群,学习群,打卡群,福利群等等)
3)个人号裂变
用户从各个渠道,比如公众号或者微信群或者朋友圈看到诱饵海报,扫码添加到个人号,通过个人号自动回复提示用户发朋友圈分享传播的形式,促进用户层级间传播的过程。
个人号的好处很多,可以更高效的和用户互动和营销,价值极高。
但是目前个人号的承接量有限,又受微信的管控,如果被腾讯封号,可能会因小失大,一定慎重。
目前企业微信政策利好,也有企业微信裂变的工具,目前可玩性极强,极其值得去尝试,裂变后记得做好对用户的标签。
4)分销裂变
外在表现是一种“上家拉下家获取佣金,下家继续升级上家再拉下家”的拉新循环。
主要是通过利益驱动用户去进行分享的,实际上他是不太受行业限制的。
5)转介绍
就是付费用户口碑传播带来新的付费用户。
一般服务人效比较低的公司转介绍率会高,比如小班课、一对一,因为这类产品有更好服务,从而老师与家长的粘性也变得更强,结果就是更能驱动家长们去转介绍了。
其实裂变的底层原理还是利用了人性中贪婪的弱点:
一个用户若想获得奖励,必须邀请更多的新用户来参与活动,无限循环。
一般裂变活动要想获取足够的精准用户,活动的选品、一级用户的数量以及质量非常之重要!
“裂变玩法现在很常见,懂裂变方法不一定能复制!
但是懂裂变底层逻辑一定可以复制!
”
获客策略4:
助力拼团
助力拼团是电商类比较常用的玩法,但是教育培训课程也相当于商品,可以作为标品去包装。
助力拼团最初目标在于拉新、提高订单量、利用用户关系链进行产品宣传、扩大影响面。
通过建立拼团活动,添加拼团商品、用户开团、分享邀请、人满成团引发裂变传播。
然后只用设计用户流转路径,就可以将付费用户沉淀到自己私域。
这些成熟的玩法没有多少技巧性的东西开发,所以获客直接用就行。
还有邀请有礼、0元打卡、拆红包、拼手气等都是也是大家接受的形式,将其植入到玩法设计中,如果想撒币并换流量,也可以屡试不爽。
获客策略4.1:
1元解锁
助力拼团的升级变式——1元解锁。
通过有价值的相关内容,整合成精美的sku,然后通过低价进行裂变传播,筛选付费用户的同时,让用户更加平滑的进入私域,轻松获客。
笔者团队目前仍能利用这套玩法,较低成本去获客。
tip1:
极致性价比驱动增长
(以性价比极高交付产品吸引精准用户,获取优质流量。
)
tip2:
精品内容驱动增长
(找到大众普世需求的内容低成本获取相对优质的流量。
)
获客策略5:
产品化小工具引流
1)解决痛点工具型
提供免费的、可供用户使用的、能解决用户痛点的高频工具,然后通过机制设计,达到圈层传播以及引流获客的方式。
难度最高,同时成功也是收益最大的。
目前最重要的拍照搜题已经被大厂占据有利地位,但是其他垂类的小程序工具仍有市场。
2)小程序裂变
小程序的用户参与门槛低,用户无需关注公众号或者下载APP,通过某些诱饵或奖励引导用户点击分享操作简单,易于达到分享传播的目的。
而且小程序的消息模板能及时反馈,便于在分享过程中实时提醒用户,提升用户体验。
但是小程序裂变来得流量转化到私域还需要一个步骤,所以需要去细心设计,整体上难度有所增加。
获客策略6:
短视频平台引流
抖音、快手、视频号坐拥好几亿流量用户,平台可以提供内容为用户提供的获得知识的爽感的。
一般采用提供高质量内容和矩阵式导流运营模式,扩大自己IP品牌的内容宣传,也方便用户认识转化。
在有一定粉丝之后,仍可以直播带货,在获客的同时,转化提高营收。
笔者认为短视频中抖快转私域路径较长,而且主打品牌矩阵较为常见,毕竟品牌是免费的流量。
而视频号虽然目前内容生态有待进一步完善,但打通所有的私域,IP引流的价值可能会大于品牌,值得提前布局并挖掘更大的潜在价值。
获客策略7:
异域生态引流
直接入驻平台在满足平台规则的原则下获取流量。
一般量不会很大,但是现在流量紧缺的时代,聚水成涓。
一般比较常见的就是闲鱼引流,资讯平台文章或解答信息引流,资源合作互换流量等。
二、依托线下场景的获客方式
由于教育培训行业具有个性化、差异化、碎片化的特点,所以即使是巨头也无法垄断教培市场,随着教育政策的管控,线下的相对较低的获客成本的优势渐渐又体现出来,线下流量依然是块“肥肉”,一场无声的战争已经拉开帷幕。
获客策略8:
线下地推场景
地推其实是市场推广人员,深入实地针对用户来宣传推广,笔者认为是一种原始但有效且低成本的推广方式。
比如通过在学校周边摆摊子,然后咨询送资料的做法;
也可有再高级一点的,线下的周边如小区物业、超市、文具店等场景为其赋能,线下人脉每人分发“爱心卡”给接触到的孩子和家长,每报名成功一个返现等形式。
获客策略8.1:
线下体验门店活动
教培机构在获得品牌知名度方面也是非常重要的,品牌和口碑除了解决了消费者信任问题,在公司实际经营上,更能降低营销销售费用。
开线下门店,抛开线下门店开业优惠等活动,门店选址带来的自然流量,外加一些简单的策略手段引来用户流量。
然后公益性质的讲座,以及免费试听的营销手段,通过利他的形式,也可以收获口碑以及潜在用户资源。
获客策略9:
异业权益合作
建立生态伙伴,追求总体价值最大化,以向“战略级”发展为驱动。
大胆猜想,比如和书籍出版商合作、与手机卖场合作、与同类型但主营业务不冲突的其他培训机构合作等等。
一旦多方合作着重于助力品牌势能/声量的增量,那么还是有很大机会带来潜在的用户,毕竟线下只要能反复多次触达,其实就是在占领用户心智。
还有美团、大众点评、本地宝等本地化服务拓展,也有机会成为线下教培的线上宣传引流入口,也值得去提前占位。
三、关于在线教育的思考
借用杨飞老师《流量池》中的观点:
增长的核心存量带增量,高频带高频,一切产品皆可裂变,一切创意皆要可分享。
裂变成功的要素:
存量用户、福利刺激、分享趣味。
现在的流量紧俏,没有那么多优质流量去供如此多公司去使用,我们也得去提防流量陷阱的现象,在关于引流转化方面,流量的漏斗转化尽可能扁平,流量转化的效果可能会越好。
其实疫情的一波浪潮,不少公司积累了大量的用户,但是私域的价值发挥和利用到多少也是要打个未知数,或许目前的存量私域里还有更多可以去探索增量的点。
这里笔者也会再去持续探索。
关于教培行业的增长,其实核心还是围绕用户心理去研究定制相应的增长方案,做增长得保持敏锐,时刻观察市场和政策变化,必要时候及时出圈,不同的策略组合都可能会产生1+1>2的效果。
四、结语
最后还是想说,教育是个慢功夫,对于在线教育行业来说更应该是,希望各大头部平台应当回归理性,寻求行业和自身的良性发展,不要让“在线教育终究会成为一地鸡毛”成为现实。
目前K12等在线教育都会面临增长困境,策略框架笔者暂时梳理这些,关于一些细节以及玩法的结合还是有很多可延展性在里面,欢迎和我一起深入探讨。