营销推广整合方案.docx
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营销推广整合方案
丽水湾别墅
年度营销推广整合方案
盈创置业·丽水湾项目组
年3月10日
前言
随着丽水湾项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。
我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。
·丽水湾客户分析
以下是根据对年13月7日来访的共，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。
同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。
结论10：
客户顾虑因素较多，目前信心不足
例如：
价格什么时候确定？
楼盘的实际情况如何？
周边环境会不会被破坏？
由于丽水湾别墅的最终价格没有出来，所以几乎所有的客户都很关心这个问题，这也成为影响客户购买的最主要因素。
另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。
例如一幢样板房或通过三维动画、虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色都是很好的手段。
还有就是大部分客户都对周边的风景感到挺满意，但是很担心以后会不会遭到破坏。
·年度销售目标
销售分段周期
根据项目现状和市场情况,年度“丽水湾”的销售分为四个阶段:
销售时段
起止时间
销售目标
累计栋数
市场引导期
年3月15日—年4月18日
10％
11
开盘强销期
年4月19日－年10月18日
45％
51
续销期
年10月19日－年4月18日
70％
80
尾盘期
年4月19日－年10月18日
100％
114
·年度营销策略
根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。
思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路：
为什么要买别墅？
为什么选择丽水湾？
如何去引导客户并促进成交？
·概念推广策略
为什么要买别墅？
——原因其实很简单，为了享受！
创意原点：
生活享受家
概念释义
是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”，从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展……都是全程地提供享受的家。
是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。
Enjoy生活享受家，既是丽水湾的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。
全程享受家，享受什么？
都市生活·真山真水·修身养性·升值空间·休闲乐趣·空间美学·社区文化……
Enjoy生活享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”
广告语：
享受就是生活
广告语释义
在人的生命历程中，
真正堪称“纯粹”的享受阶段，
大约有两个——
学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；
退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。
而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，
对此，丽水湾将提出最好的解决方案——
全年龄层享受关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受
全程人生享受呵护从小到大，从少到老的生活享受
全面场所享受体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受
为什么选择丽水湾？
选择丽水湾六大理由
现代贵族家庭典范，南宁生活领袖向丽水湾别墅看齐！
“六好家庭”，六大旺销理由早已是公开的秘密！
风水好·座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水专家赞不绝口
环境好·闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿
地段好·南宁市后花园，国际级市政配套规划，广阔的投资、生活版图正在形成
房子好·大师倾力规划，建筑材料、技术实现多项“南宁首创”，真正满意、安心住宅
景观好·闲庭信步，指点江山！
一条邕江，万顷青山，四季为您倾情演出
生活好上加好·贵族生活领地，8800㎡的超大豪华会所、网球场、滨江俱乐部、游艇码头等等
以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。
·年度营销保障体系
一、丽水湾媒介推广策略
（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期3-6月打一场短！
平！
快！
的漂亮仗）
选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。
通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。
树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。
通过广告宣传，有力配合销售，使丽水湾项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。
（度“丽水湾”的项目形象在市场中认知度偏低，且年度“丽水湾”的推广目标客户群将有所偏移，作为传播面较广的南宁市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。
建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。
网络：
随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。
建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。
时间选择在下半年。
车体广告：
目前经过项目所在地的1路和42路公交车陈旧；费用高，影响力偏小，效果不及户外广告牌理想，
建议车体广告暂不使用。
杂志：
《都市空间》（原《南宁生活》）杂志具有一定的读者群体，主要在南宁市区发行，阅读面较广，效果良好。
建议在后阶段楼盘向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。
现场包装：
在目前“丽水湾”推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。
建议在市场引导期间增加围墙喷绘广告，重新制作路旗广告，在售楼处前安置气拱门。
二、丽水湾营销活动计划
（一）各阶段推广计划
市场引导期（3.15—4.18）
主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注
生活享受家
进一步加强项目知名度,并使目标客户进一步了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,再次积累客户;宣传新生活理念。
宣传活动
1、配合《南国早报》炒作仙葫片区，
主流媒体文章：
关注仙葫关注丽水湾
2、推广享受就是生活理念
广告
报纸广告：
每周四《南国早报》1/2版硬广告，分规划篇、景观篇、发展篇等系列刊出
路牌广告：
增加南蒲大道与民族大道交界处路牌广告
文本：
楼书、折页、DM单张投放、工地形象包装
公关活动
举办“仙葫人居”论坛
促销活动
1、电话通知准客户
2、推出“老带新”优惠措施
开盘强销期（4.19—10.18）
主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注
主题
别墅时代来临
全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。
宣传活动
主流媒体文章：
别墅时代来临
开盘活动发布
丽水湾的生活体验
1、联谊会会的相关组织工作。
2、客户通讯的内容策划。
3、相关机构的建立
广告
报纸广告：
开盘活动，硬广告活动期间和展销会期间密集发布
电视专题新闻互动
公关活动
“开门红”开盘红酒会
“水上开盘”游艇·美女秀
房展活动
风水下午茶
6月份以后活动待定
促销活动
落定促进（配合上次活动折扣）
持销期（.10.19—.4.18）
主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注
新住宅运动
此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。
宣传活动
主流媒体文章：
新住宅运动，
图片专访：
水岸的生活
同时配合下列活动：
咨询发布，会员收集，直效反馈
广告
《南国早报》丽水湾形象广告，
报纸广告杂志（互动）
活动通知，促销通知，
公关活动
主题：
丽水湾的生活故事
内容：
丽水湾威士忌餐酒会主题音乐会
现场活动气氛营造，
休闲场景策划，报纸广告杂志发散，现场看实景
促销活动
“老带新“优惠措施
尾盘期（.4.18—.10.18）
主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注
享受就是生活
经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。
针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。
此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的判断。
利用业主网络和少量的市场宣传，吸引用家的注意务求将所有单位售清。
宣传活动
待定
广告
待定
公关活动
待定
促销活动
待定
（房展取得成功的基础上，本次博览会将再一次掀起市民关注的热潮。
丽水湾项目蓄势已久，本次博览会在时间上正好是项目即将面市的时间，我们可借助这一次的空前地产盛会，精心策划、完美包装，推出我们的丽水湾项目，力争一炮而红，为项目前期的市场推广带个好头，进而一步步塑造出丽水湾卓尔不凡的品牌形象。
展示主题：
生活享受家
本次展销会的主题旨在贩卖一种时尚的别墅生活方式，故为了围绕这个主题，可以在展位布置上尽量体现贴近自然、宁静休闲的居家概念。
如利用生动自然的道具吸引民众关注，相信这种与众不同的展示风格能够从众多参展楼盘中凸显出来。
展位的装修及装饰设计上仍旧以“山水景观”为主导思想来延展，做到风格与内容的和谐统一。
费用预算：
3万（不含展位费）
活动四：
“风水下午茶”活动
目的：
挖掘和发挥项目优势，为了更好的与业主（及准业主）联系与沟通，扩大公司及项目品牌感召力，促进销售。
一是项目已经购房的客户，通过活动营销搭建友好的客户平台，于此同时，更重要的是吸引这部分老业主向其亲戚朋友推荐”丽水湾”，这样的功效大大胜过报纸广告的作用。
其5月16日（周六）下午15：
00－17：
00
地点：
售楼部
内容：
通过茶座的方式推广风水择居观念。
形式：
风水讲座，古筝、度宣传推广费用估算
销售宣传费用
计划（万元）
备注
一、媒体投放费
140．00万元
1．报纸
90
按1年销售周期分配投放
2．电视/广播
10
2个月投放
3．路牌
20
市区内或公路旁1年投放、项目附近引导
4、其它媒体
20
二、楼书等宣传品设计制作
8．00万元
三、工地现场包装
5．00万元
四、公关宣传活动
30．00万元
六、其他费用
10．00万元
合计
193．00万元
说明
不含房博会、样板房装修、沙盘及已经投入的费用
以上计划的制定目前是结合初步确定的销售进度和工程进度进行的，而且，对于每
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