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营销高级真题集

高级营销（2007-2010）

高级技能真题题集（市场调查）（15分）

2007年09月

在某次卷烟消费者问卷调查中，共成功调查了2000人。

该问卷中有一个填空题如下：

您喜欢的3个卷烟品牌依次是（可填1─3个）：

⑴　　　⑵　　　　⑶

对该问题回答资料的汇总表见下表。

请将喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌的重叠率填入表中（计算重叠率，保留两位小数），并分析重叠数据。

回答资料汇总表

填写情况

人数

填了一个

品牌者

A品牌

400

B品牌

100

C品牌

65

其它品牌

35

填了两个

品牌者

A品牌和B品牌

500

A品牌和C品牌

200

B品牌和C品牌

100

A品牌和其它品牌

100

B品牌和其它品牌

500

C品牌和其它品牌

20

两个其它品牌

30

填了三个

品牌者

A品牌、B品牌、C品牌

200

A品牌、B品牌、其它品牌

100

A品牌、C品牌、其它品牌

60

B品牌、C品牌、其它品牌

25

三个其它品牌

15

合　　计

2000

喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率

卷烟品牌名称

重叠率（%）

B品牌

C品牌

其它品牌

无重叠

答：

所有填了A品牌的人数：

400＋500＋200＋100＋200＋100＋60＝1560

填A品牌和B品牌的人数：

500＋200＋100＝800

填A品牌和C品牌的人数：

200＋200＋60＝460

填A品牌和其它品牌的人数：

100＋100＋60＝260

只填了A品牌的人数：

400

重叠率计算：

与B品牌的重叠率：

与C品牌的重叠率：

与其它品牌的重叠率：

不与别的品牌重叠的比率：

喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率

卷烟品牌名称

重叠率（%）

B品牌

51.28

C品牌

29.49

其它品牌

16.67

无重叠

25.64

（8分）

分析上表知：

、

①喜欢A品牌卷烟者的51.28%也同时喜欢B品牌卷烟。

（1分）

②喜欢A品牌卷烟者的29.49%也同时喜欢C品牌卷烟。

（2分）

③喜欢A品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占16.67%。

（2分）

④只喜欢A品牌卷烟者也占一定数量（25.64%）。

（2分）

评分标准：

计算过程不占分。

表格中每个数据各占2分，分析第1点占1分，第2、3、4点各占2分。

2007年11月

一次吸烟消费水平问卷调查中，成功调查了20000人，调查资料汇总表见下表，请根据该表的数据，对性别、地区两个因素一起作交叉列表分析（计算相应百分比，保留两位小数）。

吸烟消费水平调查资料汇总表

价位

男（人）

女（人）

农村

城镇

农村

城镇

吸5元以上的卷烟

吸2-5元卷烟

6650

5225

5700

1425

165

135

560

140

样品数量（人）

11875

7125

300

700

19000

1000

吸烟消费水平与性别及地区的关系（交叉列表）

价　　位

男性　　　女性　　　农村城镇

（%）　　（%）（%）（%）

吸5元以上卷烟

吸2－5元卷烟

合　　计

100.00100.00100.00100.00

答：

按性别：

男性吸5元以上卷烟百分比：

同理得：

男性吸2-5元卷烟百分比：

35.00%

女性吸5元以上卷烟百分比：

72.50%

女性吸2-5元卷烟百分比：

27.50%

按地区：

农村中吸5元以上卷烟百分比：

同理得：

农村中吸2－5元卷烟的百分比：

44.02%

城镇中吸5元以上卷烟百分比：

80.00%

城镇中吸2－5元卷烟百分比：

20.00%

吸烟消费水平与性别及地区的关系（交叉列表）

价　　位

男性　　　女性　　　农村城镇

（%）　　（%）（%）（%）

吸5元以上卷烟

吸2－5元卷烟

65.00　72.50　55.98　　80.00

35.00　27.50　44.02　　20.00

合　　计

100.00100.00　100.00　100.00

评分标准：

计算过程不占分，表中8个数据对一个得2分，全对得15分。

2008年04月

下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。

⑴您吸烟吗？

A、吸　　B、不吸　　C、偶尔吸　　D、从来不吸⑵您经常购买香烟吗？

A、经常　　B、不经常

⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？

A、是　　B、不是

⑷您的收入是:

A、600元以下　　　B、600-1499元C、1500-3000元　　D、3000元以上

⑸您的年龄是:

A、20-29岁　　B、30-39岁　　C、40-49岁　　D、50岁及以上

⑹您的职业是:

A、工人　　B、农民　　C、知识分子　　D、军人、警察

⑺前年您购买了几种品牌的香烟?

A、一种　　B、两种　　C、三种　　D、四种及以上

⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:

A、价格　　B、包装　　C、劲头　　D、其它（请注明）

⑼吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?

A、介意　　B、不介意

⑽您的学历是:

A、硕士　　　　　　B、大学本科或大专C、高中、中专、技校　D、初中及以下

答：

各题不妥之处及修改如下:

⑴各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。

（1分）

⑵“经常”二字不恰当,不明确。

该题可改为:

您一周至少购买一次香烟吗?

A、是　　B、不是（2分）

⑶题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。

应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。

（2分）

⑷“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：

”（1分）

⑸备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。

可增加多一个“20岁以下”的备选答案。

（1分）

⑹备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。

可增多一个“其他”的备选答案。

（1分）

⑺该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。

该题题干可改为：

“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？

”（2分）

⑻备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的：

”可改为“您首先会考虑它的：

”（2分）

⑼题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。

“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。

（2分）

⑽备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。

备选答案A可改为：

　A、硕士及以上（1分）

评分标准：

第2．3．7．8．9．小题每题2分，指出不当之处和修改各占1分。

其余每小题1分，指出不当之处和修改各占0.5分。

2008年07月

下面是一份“K牌香烟消费者调查问卷”中的10个问题，除第（6）、⑼、⑽题外均为单选题。

每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。

⑴您的年龄是：

A、20岁以下B、20—29岁C、30—39岁D、40—49岁

⑵您的职业是：

A、知识分子B、军人、警察C、工人D、农民

⑶您的收入是：

A、800元以下B、800—1999元C、2000—4999元D、5000元及以上

⑷您对K牌香烟熟悉吗？

A、熟悉B、有点熟悉C、不很熟悉D、不熟悉

⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗？

A、购买过B、没购买过

⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题）。

香气------非常好好一般差非常差

口感------非常好好一般差非常差

包装------非常好好一般差非常差

劲头------非常好好一般差非常差

丰满度----非常好好一般差非常差

⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的：

A、香气B、口感C、包装D、劲头

⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：

A、较好B、不好

⑼您对K牌香烟的印象如何？

⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？

答：

⑴备选答案不符合穷尽性原则，没有覆盖50岁以上的人士。

可多增一个备选答案：

E、50岁以上1分

⑵备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：

E、其它1分

⑶“收入”二字易出现歧义，题干可改为：

“您个人的月平均总收入是：

”（1分）

⑷“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。

（1分）

⑸题干中“过去一年”的时效性不好，被调查者难以记住“过去一年”的情况，可将“过去一年”改为“过去一个月”。

（1分）

⑹“丰满度”一词太专业，一般人无法理解，可将“丰满度”这一项删去。

（2分）

⑺备选答案不符合穷尽性原则，例如“价格”未在其中。

可增加两项备选答案：

E、价格F、其它2分

⑻题干含有诱导性语句。

可将题干改为：

“您认为K牌香烟口感如何？

”（2分）

⑼题干中“印象”二字过于笼统。

不够具体。

不符合“提问要具体”的要求，题干可改为“可否谈谈您对K牌香烟包装的看法？

”（或类似的具体问题）。

（2分）

⑽“主流烟气”一词太专业，一般人无法理解。

可将题干“主流烟气改为“吸味”（或类似的词）。

（2分）

评分标准：

第6．7．8．9．10．小题每题2分，指出问题所在和修改各占1分。

其余每小题1分，指出问题所在和修改各占0.5分。

2008年10月

某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。

若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。

姓名

张三

性别

男

年龄

45岁

常住地

城市

文化程度

初

月收入

5000元

职业

大学讲师

吸烟否

吸烟

烟龄

40年

吸烟消费水平

10元以下卷烟

吸烟频率

每天2包

常吸卷烟类型

混合型

购烟频率

每年一次

常吸卷烟品牌

硬盒中华

常购卷烟地点

超市

答：

有以下逻辑问题：

⑴文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。

⑵吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。

⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。

⑷常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。

⑸吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾。

评分标准：

每点3分。

满分15分

2009年06月

下面是某市烟草公司调查卷烟消费者消费行为所采用问卷的其中一部分：

第一部分：

卷烟消费行为

1．您觉得买烟方便吗？

（）

A.很方便B.方便C.不方便

2．您主要在哪些地方购买卷烟？

（）（请您按次数多少的顺序选出最多的三个）

A.食杂商店B.便利店C.超市D.商场

E.烟酒专卖店F.娱乐服务场所G.流动烟摊H.其它

3．您选择上述地方购买卷烟的重要的原因是（）（限选三个）

A.就近方便B.价格便宜C.信誉好，没假烟D.品种多，可挑选

E.与生活用品一起买F.其他

4．您想要的烟会买不到吗?

（）

A.不会B.有时会C.经常会

5．您每次购买卷烟的数量一般是:

（）

A.一条以上B.一条C.一包D.其他

6、您抽烟一般是：

（）

A.只抽一个品牌B.主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌C.无所谓

第二部分：

个人信息

1．您的性别是：

（）

A.男B.女

2．您所属的年龄段是:

（）

A.29岁及以下B.30-44岁C.45-54岁D.55岁及以上

3．您的月平均收入大概是:

（）

A.2000元及以下B.2001—4000元C.4001—6000元D.6001元及以上

4．您的最高学历是:

（）

A.初中及以下B.高中、中专C.大专、本科D.研究生及以上

请根据上面调查表的内容回答以下问题：

1．按提问方式分类，上面问卷的问句属于什么问句？

这种问句有什么优缺点？

本问卷采用了这种问句的哪三种形式？

2．一份完整的问卷应该由哪几部分内容构成？

答：

第一小题：

（1）上面问卷的问句按提问方式分类属于封闭式问句。

（2）封闭式问句优点:

有利于被调查者的理解和回答,有利于调查后资料整理。

缺点:

题目给的备选答案可能对被调查者产生诱导,使被调查者的选项可能没有准确表达其真实意见和看法。

（3）本问卷用了封闭式问句的两项选择题、多项选择题和顺序选择题的形式。

第二小题：

一份完整的问卷应该由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等部分构成。

评分标准：

第一小题：

第一小点2分；第二小点优点3分，缺点3分，共6分；第三小点每种形式各1分，共3分。

第二小题：

全答对得4分，答错或答漏一个扣0.5分。

2009年09月

细支卷烟是指卷烟烟支直径比普通卷烟小的卷烟，一般焦油量较低。

当前市场的细支卷烟品牌主要以国外烟为主，占据了大部分市场份额。

国外细支卷烟产品几乎均为混合型卷烟，少有适合中国消费者口味的烤烟型细支卷烟产品。

这个市场空白点目前已被个别目光敏锐的国内卷烟工业企业抓住，填补了这个空白，并在与外烟品牌的激烈竞争中成长起来。

细支卷烟纤细瘦长的外形、柔和清淡的吸味得到了女性消费者的青睐，成为细支卷烟的最主要的消费人群。

因此多把它定位为“女士烟”，其目标消费者为外向型的都市女性消费者，以25-35岁、偏好烤烟型消费的年轻女性为主。

发展细支卷烟，可以满足消费者的个性化需求，使消费者有更多的选择；细支卷烟一般档次较高，可以成为企业新的经济增长点；最重要的是，发展细支卷烟，可以延展产品线，进一步提升品牌的知名度和美誉度。

根据以上材料回答：

1、有效细分市场的条件有哪些？

2、请分析本材料中的细支卷烟市场是根据哪几个因素来细分的，并进行具体说明。

3、面对国外细支卷烟产品的优势，国内卷烟工业企业根据中国消费者的口味，抓住细支卷烟市场的空白点进行市场定位。

这属于哪一种市场定位策略？

采用这种市场定位策略，应具备哪些条件？

答：

1、有效细分市场的条件有可衡量性、可获利性、可进入性。

（评分标准：

共3分，每个点1分。

）

2、本材料中的细支卷烟市场是按人口因素、心理因素和行为因素来细分。

人口因素：

性别（女）、年龄（25-35岁）

心理因素：

个性（外向型）

行为因素：

对卷烟类型的选择（烤烟型）

评分标准：

共6分，每个点2分，只有因素，未进行具体说明扣1分。

3、这属于定位于市场补缺者的定位策略。

采用这种定位策略，应具备以下四个条件：

（1）本企业有满足这个市场所需的资源；

（2）该市场有足够数量的潜在购买者；

（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能；

（4）经营必须盈利。

评分标准：

共6分，策略判断正确得2分，条件每点得1分。

2010年06月

某大型卷烟厂新开发出X品牌系列混合型卷烟四种，卷烟焦油量分别为2mg，3mg，5mg，8mg。

该系列卷烟目标消费人群为22-60岁，以男性为主。

四种卷烟的包装和卖点分别突出科技尊贵感、技术领先感、时尚风尚感、大众舒适感。

预期每包零售价依次为30元，20元、10元、5元。

若由你策划将该系列卷烟推向市场，你会选择差别性市场策略还是集中性市场策略？

理由是什么？

（提示：

先分别写出什么是差别性市场策略和集中性市场策略及其适用范围，再进行选择，并从市场、企业、产品三个方面阐述理由。

）

1．若由你策划将该系列卷烟推向市场，你会选择差别性市场策略还是集中性市场策略？

理由是什么？

（提示：

先分别写出什么是差别性市场策略和集中性市场策略及其适用范围，再进行选择，并从市场、企业、产品三个方面阐述理由。

）

答：

差别性市场策略是指企业进入市场时以两个或两个以上细分市场为目标，为每个细分市场设计不同产品，采用不同的市场营销组合，分别满足不同细分市场消费者的需要。

（2分）这种策略适用于选择性较强、需求弹性大、规格等级复杂的产品。

（1.5分）

集中性市场策略是指企业将整体市场区分为若干细分市场，只选择一个细分市场作为目标市场进入，以相应的市场营销组合，集中全力服务于该市场，力图在该市场占有较大市场份额。

（2分）这种策略适用于某些有特色的产品、“拳头”产品、新产品等。

（1.5分）

应选择差别性市场策略进入目标市场（2分），理由是：

（1）从市场看，该系列烟分为4种，从价位上看，四种烟的目标市场可按收入再细分为4个细分市场，分别对应4种价位的烟，并采用4种不同的营销组合。

（2分）

（2）从企业看，该企业为大型卷烟厂，实力雄厚，可以承受多种产品、多种营销组合进入多个目标市场所带来的较高销售费用和营销成本。

（2分）

（3）从产品看，该系列4种烟档次分明，选择性强，价位梯次合理，共性中带有明显个性（包装风格不同、价位不同），应分别采用不同的营销组合，以满足不同消费者的需要。

（2分）

2010年09月

某市烟草公司对全市吸食不同价格档次卷烟的人口分布进行了调查，并对性别、地区两个影响因素进行列表分析。

调查资料汇总表如下：

表1吸烟消费水平分析表

性别

价格档次地区

男

女

农村

城镇

农村

城镇

吸食10元及以上卷烟

60%

80%

55%

78%

吸食10元以下卷烟

40%

20%

45%

22%

样本人数（人）

12000

8000

300

700

1、请根据表1的数据，对价格档次和性别作交叉列表分析，将结果填入表2中空白处。

（要有计算过程）（6分）

表2男性和女性吸烟消费水平情况表

价格档次

男

女

吸食10元及以上卷烟

吸食10元以下卷烟

样本人数（人）

2、由表2可以得出哪一个性别的卷烟消费水平更高？

由表1可以得出决定吸烟消费水平的关键影响因素是什么?

（5分）

3、请分别对城镇男性和城镇女性烟民吸食卷烟的价格档次做圆饼图分析。

（4分）

1、请根据表1的数据，对价格档次和性别作交叉列表分析，将结果填入表2中空白处（要有计算过程）。

答案：

男性烟民样本人数为12000+8000=20000人

吸食10元及以上卷烟男性人数=12000×60%＋8000×80%=13600

吸食10元及以上卷烟男性占男性烟民的比例为13600÷20000×100%=68%

吸食10元以下卷烟男性占男性的比例为100%-68%=32%

或（20000-13600）÷20000×100%=32%

同理可得，卷烟女性样本人数为1000人

吸食10元及以上卷烟女性占女性的比例为71.1%

吸食10元以下卷烟女性占女性的比例29.9%

表2男性和女性吸烟消费水平情况表

价格档次

男

女

吸食10元及以上卷烟

68%

71.1%

吸食10元以下卷烟

32%

29.9%

样本人数（人）

20000

1000

评分标准：

每个表格数字正确得1分，无相应的计算过程不得分（可使用同理），共6分。

2、由表2可以得出哪一个性别的卷烟消费水平更高？

由表1可以得出决定吸烟消费水平的关键影响因素是什么?

答案：

由表2可得女性卷烟消费水平更高；

由表1可以得出决定吸烟消费水平的关键影响因素是地区。

评分标准：

表2分析判断正确得2分；表1分析判断正确得3分，共5分。

3、请分别对城镇男性和城镇女性烟民吸食卷烟的价格档次做圆饼图分析。

答案：

评分标准：

吸食10元以下卷烟区域角度≥90度不得分，未标明具体比例数值或比例数值错误不得分，饼图正确每个2分，；共4分。

高级技能真题题集（市场预测）（15分）

2007年09月

在某次卷烟消费者问卷调查中，共成功调查了2000人。

该问卷中有一个填空题如下：

您喜欢的3个卷烟品牌依次是（可填1─3个）：

⑴　　　⑵　　　　⑶

对该问题回答资料的汇总表见下表。

请将喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌的重叠率填入表中（计算重叠率，保留两位小数），并分析重叠数据。

回答资料汇总表

填写情况

人数

填了一个品牌者

A品牌

400

B品牌

100

C品牌

65

其它品牌

35

填了两个

品牌者

A品牌和B品牌

500

A品牌和C品牌

200

B品牌和C品牌

100

A品牌和其它品牌

100

B品牌和其它品牌

500

C品牌和其它品牌

20

两个其它品牌

30

填了三个

品牌者

A品牌、B品牌、C品牌

200

A品牌、B品牌、其它品牌

100

A品牌、C品牌、其它品牌

60

B品牌、C品牌、其它品牌

25

三个其它品牌

15

合计

2000

喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率

卷烟品牌名称

重叠率（%）

B品牌

C品牌

其它品牌

无重叠

答：

所有填了A品牌的人数：

　400＋500＋200＋100＋200＋100＋60＝1560

填A品牌和B品牌的人数：

500＋200＋100＝800

填A品牌和C品牌的人数：

200＋200＋60＝460

填A品牌和其它品牌的人数：

100＋100＋60＝260

只填了A品牌的人数：

400

重叠率计算：

与B品牌的重叠率：

与C品牌的重叠率：

与其它品牌的重叠率：

不与别的品牌重叠的比率：

喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率

卷烟品牌名称

重叠率（%）

B品牌

51.28

C品牌

29.49

其它品牌

16.67

无重叠

25.64

（8分）

分析上表知：

①喜欢A品牌卷烟者的51.28%也同时喜欢B品牌卷烟。

（1分）

②喜欢A品牌卷烟者的29.49%也同时喜欢C品牌卷烟。

（2分）

③喜欢A品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占16.67%。

（2分）

④只喜欢A品牌卷烟者也占一定数量（25.64%）。

（2分）

2007年11月

某烟草公司1—6月卷烟销售额分别如下表所示，请分别用简单算术平均法、加权算术平均法预测和回答该公司7月份的卷烟销售额,并比较以上两种预测方法的不同点。

（计算结果保留两位小数，1—6月份的权数分别为1、2、3、4、5、6）

答：

1、用简单平均法进行预测：

该公司7月份的卷烟销售额为5650.00万元。

（1分）

2、用加权平均法进行预测：

根据题意，1—6月的权数

分别为：

，用加权平均法预测7月份的销售额为

该公司7月份的卷烟销售额为5561.90万元。

（1分）

3、简单算术平均法是将观察期内预测对象的各期数据的算术平均数作为下期预测值的预测法。

加权算术平均法，是对参加平均的各个数据给予不同的权数，计算出加权平均数，并把它作为预测值的预测方法。

（6分）

2008年04月

某烟草公司2000～2005年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该烟草公司2006年卷烟销售额。

（时间序列

值分别为

）（要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。

）

答：

观察所给的资料，可以发现卷烟销售额按大致相同的