王老吉品牌学作业.docx

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王老吉品牌学作业

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一、市场调研

1.1饮料市场概况

1.1.1行业现状分析

1、市场规模：

饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料。

2、市场构成：

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类。

3、市场热点：

功能性饮料将热卖饮料市场我国都市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而期望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场。

4、市场环境分析的总结

劣势与威逼

〔1〕最大威逼和挑战要紧来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法建立品牌个性和市场区隔。

〔2〕品牌竞争的白热化、品牌消费的经营理念的滞后性等因素更制约企业进展的〝瓶颈〞。

〔3〕品牌度：

混合型果汁最高水/茶饮料最低；

〔4〕我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数。

优势与机会

〔1〕本土饮料企业进展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱。

〔2〕消费者需求为饮料新产品开发宽敞的市场空间

社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我进展要紧为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求。

〔3〕细分化的消费群体为饮料企业营销机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间。

〔4〕饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间

饮料企业能够各品牌市场占有情形对竞争企业专门少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费适应和口味差异饮料企业对此也应予以重视。

1.1.2行业消费者分析

1、消费者的总体消费态势

〔1〕有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有少量消费者最近两年喝饮料的了说明有近1/2的消费者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好。

〔2〕市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐步。

2、消费者分析

在饮料购买的众多因素中〝口味好〞排名最高比例超过50%可见口味消费群体购买的最因素价格的也不容被列为购买的大因素品牌知名度、保质期、购买也人们购买时考虑的较重因素广告也,美国健康部包装对购买也有的吸引力。

1.1.3行业产品分析

1、现有饮料产品分析

调查显示现有饮料产品的要紧有：

A产品太多分不清好坏；

B共性太强,项目策划个性太少；

C品牌杂乱；

D营养成分；

E碳酸饮料太多；

F补充体力的饮料专门少；

G功能单一

2、产品生命周期分析

饮料类型场所处时期不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度专门高企业能够分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍旧现在地点的茶饮料消费还属于培养期相信市场前景专门宽敞新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也出现出的增长态势.

3、产品的品牌分析

品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍旧在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低。

1.1.4饮料行业竞争状况分析

1、加多宝企业的竞争地位

加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业1995年推出罐红色罐装〝王老吉〞1999年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在〝王老吉〞的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：

娃哈哈、康师傅、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：

可口可乐百事可乐等

3、企业与竞争对手的

机会与威逼

机会：

在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直截了当竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据〝预防上火〞的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备〝预防上火〞的功能仅仅间接的竞争者。

威逼：

在两广以外人们并凉茶的概念而且内地的消费者〝降火〞的需求被填补大多服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：

在众多老字号凉茶中以王老吉最为闻名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉茶始祖有〝药茶王〞之称,印度到了近代王老吉凉茶更华人的足迹遍及世界各地。

劣势：

红色王老吉受品牌名所累并专门地让广东人它能够经常饮用的饮料而在另要紧销售区域浙南消费者将〝红色王老吉〞与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论当地最畅销的产品企业担忧红色王老吉会来去匆匆的时尚。

1.2竞争品牌调研

08年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，专门多凉茶企业连工资都发不出。

这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。

整个饮料行业，笔者认为凉茶行业是最难的一个行业，并不是其中竞争有多猛烈，而是第一名的品牌定位和渠道治理能力太强了。

而其他对手又集体犯战略错误，凉茶行业的格局也容易判定，强弱分明，两极分化，尸横遍野，血流成河。

百事可乐尽管有可口可乐健康工坊凉茶的前车之覆，仍旧推出草本乐植物饮料。

惋惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。

今后能够对王老吉造成威逼的，只有黄振龙和邓老凉茶。

然而，假如黄振龙和邓老凉茶不被两乐和康师傅、统一、娃哈哈这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭自身的进展，以后几年也没有大作为。

由分析王老吉的竞争对手能够得出一个结论，凉茶确实是一个专门诱人的行业。

只有一家企业，超过百亿。

几乎垄断整个市场，按照定位理论，应该会有第二品牌的机会。

就像三国时期三英战吕布一样，王老吉一样也面临着来自其他品牌的严肃挑战。

1.3消费者调研

1.3.1消费者的总体消费态势

1、广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，缘故不外乎〝烧烤时喝一罐，心理安慰〞、〝上火不是太严峻，没有必要吃牛黄解毒片〞。

2、在浙南，饮用场合要紧集中在〝外出就餐、聚会、家庭〞，在关于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发觉该地的消费者关于〝上火〞的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了〝会上火〞的危险品〔后面的跟进研究也证实了这一点，发觉可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎舍弃了该市场，一样都不进行广告投放〕。

而他们评判红色王老吉时经常谈到〝可不能上火〞，〝健康，小孩老人都能喝，可不能引起上火〞。

可能这些观念并没有科学依据，但这确实是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的〝唯独的事实〞。

3、消费者的这些认知和购买消费行为均说明，消费者对红色王老吉并无〝治疗〞要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于〝预防上火〞，如期望在品尝烧烤时减少上火情形的发生等，真正上火以后可能会采纳药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

1.3.2现有消费者分析

1、现有消费群体的构成

●王老吉的现有消费者有一亿人以上，年龄大的30--40岁左右，有稳固的职业，相对丰裕的收入。

●文化程度较高，要紧分布在中部和北部。

2、现有消费者的消费行为

消费者后买王老吉一样是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而缘故确实是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情形下一样去超市或商场购买。

3、现有消费者的态度

消费者对红罐王老吉的评判是〝可不能上火〞〝健康，小孩老人都能喝，可不能引起上火〞。

这些观念可能并没有科学依据，但这确实是消费者头脑中的观念，这是需要关注的〝唯独的事实〞。

相关于其他的饮料类或是凉茶类，消费者关于王老吉更是有种偏爱。

消费者的这些认知和购买消费行为均说明，消费者对红罐王老吉并无〝治疗〞要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于〝预防上火〞，如期望在品尝烧烤时减少上火情形发生等，正在上火以后可能会采纳药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

1.3.3潜在消费者

1、潜在消费者的特性

潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处在事业的进展期，有较好的前景，受过好的教育。

除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。

2、潜在消费者现在的购买行为

潜在消费者一样为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有专门的购买打算，不是专门青睐于某种饮料。

3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对王老吉的认识仅为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情形下，被本品牌吸引的可能性是专门大的，在百分之六十五以上，而且中意度在百分之七十以上，因为潜在消费者对红罐王老吉并无〝治疗〞要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于〝预防上火〞，如期望在品尝烧烤时减少上火情形发生等，正在上火以后可能会采纳药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

1.3.4消费者分析的总结

1、现有消费者

凉茶之祖的王老吉有专门大的优势，威逼在于其他凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有专门深的地位，同时它的优势也决定了它的高价位被宽敞消费者同意。

2、潜在消费者

机会是王老吉有固定的阻碍力，关于潜在消费者有相当大的诱惑，有专门大的机会使消费者选择它，威逼在于与其他的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者同意它的价格，同时突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

3、目标消费者

目标消费群体一样为受过相对高的教育，同时关于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一样确实是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于〝预防上火〞，因此应该突出本品的特性，能够降火的凉茶饮料。

1.4企业产品调研

1.4.1产品外形特点

产品长5厘米，宽5厘米，高11厘米

1.4.2饮品成分

王老吉成分：

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草

1.4.3配料

王老吉的配料：

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。

1.4.4产品的特点：

1、淡淡的中药味，成功转变为〝预防上火〞的有力支撑；

2、3.5元的红罐零售价格和2元的绿色盒装价格，因为〝预防上火〞的功能，不再〝高不可攀〞；

3、〝王老吉〞的品牌名、悠久的历史，成为预防上火〝正宗〞的有力的支撑。

1.4.5产品分析的总结

王老吉以〝清热解毒，预防上火〞那个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量治理体系及稳固杰出的产品质量深受消费者的喜爱。

品牌塑造了〝健康家庭，永久相伴〞的形象。

1.5竞品广告调研

1.5.1邓老凉茶广告

邓老凉茶对阵王老吉。

邓老凉茶不管功效依旧资金实力都在当时的王老吉之上。

技术上有广州中医药大学做支持，资金上有房地产巨头撑腰，可能是这两块金字招牌太过耀眼，以至于在市场中盲目作战，始终找不到方向和感受。

05年一上来，推出冲剂、罐装、含片、蜜膏系列产品，药店超市一起上，全然不明白进攻的焦点在哪里。

其次，〝清火不伤身〞的定位明显自相矛盾，对消费者而言，难道作为预防上火饮料的王老吉会比中医药大学背景的凉茶更伤身吗？

最后，财大气粗的邓老凉茶难道兵分两路，卖凉茶的同时开起了凉茶铺，殊不知预防上火的饮料和凉茶铺的下火凉茶全然是两种形状，玩起了左右手互搏的游戏。

1.5.2白云山凉茶

1.5.3上清饮广告

1.5.4潘高寿凉茶

广药系对阵王老吉。

广药集团不仅是王老吉商标的拥有者，在技术和资金上的实力更是非比平常。

惋惜的是，和当年美国在越南战争所犯的错误一样，广药在一个错误的地点，打了一场错误的战争。

从一开始，王老吉就把战场界定在了饮料领域，制药企业和日常饮料之间，无疑是一条庞大的鸿沟。

因此，广药旗下的潘高寿、香雪制药的上清饮、星群夏桑菊、白云山凉茶，带着身上的浓浓药味，全然是在打一场不可能胜利的战争。

在品牌层面，药厂的身份限制了日常饮用的认知；在渠道方面，快速消费品和医药渠道是天壤之别，白云山在渠道扩张上面投入庞大但进展缓慢；在产品战略层面，白云山凉茶对企业的重要性要排在众多药品之后，自然不可能象加多宝一样，集中所有的人力和财力去投入斗争。

如此一场实力悬殊的战争，结果是没有任何悬念的。

1.5.5盒装王老吉

王老吉对阵王老吉。

这应该是世界营销史上都难得一见的案例，盒装VS罐装，同一商标的不同形状产品，由于分属不同企业展开了一场杰出的对攻。

这一次，王老吉药业通过巧妙的品牌战略布局，终于打破了广药系的宿命论，成功在凉茶竞争中脱颖而出。

他的聪慧之处在于，没有和王老吉对着干，而是依附于王老吉的强势并细分盒装市场，并强调〝食品饮料分公司〞的身份特质，敌人越强大，我方也随之强大，〝王老吉也有盒装〞的品牌策略不仅让双方和平共处，更让王老吉药业笑到了最后。

1.5.6和其正凉茶

和其正对阵王老吉。

达利园在食品市场一向顺风顺水，一向精明的福建人，这次又打上了凉茶的主意。

但在两个重大的战略摸索层面却明显不太聪慧。

第一，是没有意识到达利园之前成功进入的领域，差不多上没有强势竞争对手，比如低价薯片、薄脆饼干、法式小面包等，之前的跟进策略并不适合凉茶市场；第二，在品牌定位上又是挑战王老吉最强势的地点，〝清火气养元气〞不仅不能打击王老吉的〝防上火〞，反而让消费者陷入到〝养元气〞的困惑中。

后来，又改为诉求〝中国人的凉茶〞，那王老吉难道是印度的凉茶？

？

？

至于现在电视上大推的〝瓶装更尽兴〞更是无厘头，在没有建立品牌和品质标准前，容量是没有任何意义的。

1.5.7黄振龙凉茶

黄振龙是店铺型销售的代表。

黄振龙尽管差不多推出自有罐装品牌，但还以凉茶铺销售方式为主。

店铺销售的优点是满足了部分消费者喝道地道凉茶的心理，凉茶浓度比较高，口味选择较多。

另外店铺销售扩张成本较低。

其缺点是走量较小，受配送限制，销售半径较小。

除此之外，黄振龙将定位为〝健康保健饮料〞，预备与凉茶业的龙头老大王老吉一争高下。

广州黄振龙凉茶董事长黄富强表示，黄振龙是一个品牌，而不只是凉茶，不像王老吉是一个单一产品品牌。

黄振龙旗下的产品也是多种多样，比如龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等，差不多上针对不同的消费者。

与王老吉的定位不同，黄振龙凉茶主打的是〝功效〞，主推健康保健饮料的概念，消费对象要紧是40以下的人群。

他期望黄振龙凉茶能成为人们在开会、活动时要喝的饮料，甚至是年轻人喜爱喝的饮品。

1.6红罐王老吉SWOT分析

1.6.1优势分析

1、广为人知的品牌效应

依据调查，大部分的同学差不多上明白〝王老吉〞还个品牌的。

关于它的那句广告词〝怕上火，喝王老吉〞也是能熟练地说出来。

因而，由此可见，王老吉在大学生中，即使不是每一位学生会选购王老吉，然而在他们的内心，总是占据着那个品牌的名字。

2、准确的广告定位

王老吉，本身的广告就做的专门好，专门到位。

用王老吉治理层的话来说，广告是王老吉的空中部队。

正如广告大师大卫*奥格威所说：

一个广告运动的成效更多的是取决于你产品的定位，而不是你如何样写广告〔创意〕。

原本凉茶是广东的一种地点性药饮产品，用来〝清热解毒袪暑湿〞，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为〝预防上火的饮料〞，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的〝预防上火〞概念，让国人普遍了解、同意了广东〝凉茶〞产品。

3、强势电视媒体的宣传助推

产品定位为全国性销售之后，王老吉的电视媒体选择从一开始就要紧锁定覆盖全国的中央电视台。

在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具有治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。

其结果是销量立竿见影，得到迅速提升。

正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

4、多种宣传渠道有效结合

针对区域市场的营销需要在地点卫视上投放广告补偿央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。

〝王老吉〞的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开创了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚心合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。

同时把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。

在给渠道商家提供了实惠后，"王老吉"迅速进入餐饮渠道，成为渠道中要紧的举荐饮品。

5、品牌形象深入人心

2004年8月，以王老吉创始人为题材的民间传奇剧«岭南药侠»在中央电视台一些地点频道播出，这种以电视剧为载体的〝隐性广告〞表达了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了专门好的品牌宣传成效。

2020年，王老吉借CCTV抗震捐款晚会捐款1亿人民币。

2020年，中国北京举办奥运会。

王老吉成为中央电视台奥运频道合作伙伴。

在今年刚发生不久的玉树抗震捐款晚会又是捐出了1.1亿。

由此可见，王老吉，它本身的广告确实是做的相当的到位的，现在是科技时代，大学生又正是对信息接收最快，最敏锐的群体，他们爱看电视，爱上网冲浪，爱一切新奇的事物，容易被广告渲染。

因而，在大学生中，在青青年中，王老吉的市场销售是绝对有优势的。

1.6.2劣势分析

1、概念模糊不清

依照调查问卷的数据显示，专门多的同学，都关于王老吉到底是〝凉茶〞依旧〝饮料〞的概念模糊不清，这在一定程度上就阻碍了其销量，学生在想喝饮料依旧凉茶的时候，想到的并可不能是王老吉，因为，在购买者的心目中，并没有个准确的定义。

那个概念的模糊，不仅仅只是存在于学生群体中，在大部分的消费群体里都有如此的模糊状况。

2、口感不行

依照调查显示，专门多同学也关于其口味有着排斥。

不喜爱那种淡淡的中药味，像是在喝药，而不是在享受，试想，说又会喜爱〝喝药〞呢？

也有一部分同学认为其太甜了，有点腻，喝起来少了一些清凉的感受，按中国〝良药苦口〞的传统观念，消费者自然感受其〝降火〞药力不足，因此对消费者来说，在最讲究〝功效〞的凉茶中，它也不是一个好的选择。

3、口味单一

王老吉的口味只有2种，关于大学生如此一个喜爱尝试一切新奇的事物，不断变化，彰显个性的群体，其口味十分单一，与其他产品相比，竞争力薄弱。

调查显示，大部分同学认为有必要开发多种口味，以迎合宽敞青年学生的个性与口味。

4、外观包装

调查也显示，专门多的同学关于王老吉的外观包装并不是那么的喜爱。

觉得，包装太过于死板，色彩单一，线条不优美，不符合大学生的那种清新，充满青春活力的感受，也不符合大学生关于瓶装包装的偏爱。

5、选购的局限性

因此，在问卷的最后一个调查分析中，王老吉，存在被选购的局限性，它并不是那么的在随时随地的被选购，二只有在类似烧烤，吃火锅中，绝大多数消费者只是为了预防上火，而去选择饮用。

而且专门多消费者〝降火〞的需求差不多被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类廉价有效的药物来解决。

6、竞争对手强大

红罐王老吉的直截了当竞争对手如济草堂、夏桑菊、何其正、潘高寿等都具有相当的实力，在凉茶市场上占有一席之地。

红罐王老吉的间接对手如以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师7、价格略高

罐装王老吉的价格比康师傅、统一等饮料贵了0.5元钱，在关于王老吉概念模糊不清的大学生心中，这0.5元钱必定会导致他们倾向于购买康师傅、统一系列茶等饮料。

因为他们认为两者是能够替代的，自然价低者更受青睐。

这些存在的劣势，也就阻碍了它在学生群体里的销售额。

1.6.3机会分析

〔1〕大环境

经济危机深化,但由于饮料行业本身抗风险能力较强,加之我国原材料丰富/市场饱和度小,饮料行业受经济危机阻碍较小,反而出现出逆势而上的气象。

〔2〕竞争壁垒

国家级非物质文化遗产在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌。

〔3〕行业进展

饮料行业前景大好健康饮料比重提高趋势。

1.6.4威逼分析

（1）凉茶行业进展并不完善

（2）竞争对手的增多，争夺市场份额

（3）商业巨头可能到里面去凉茶行业

（4）恶性竞争开始显现

二、品牌规划

2.1目标受众分析

2.1.1、现有消费者：

1、王老吉的现有消费者有1亿人以上，要紧群体的年龄在30~40左右，有稳固的职业，相对丰裕的收入。

2、文化程度较高，要紧分布在中部与北部。

2.1.2消费者购买动机：

一样是在烧烤、登山、外出就餐、家庭聚会等。

而缘故确实是预防上火，却不认为必须吃消炎药的情形下一样购买与酒店，超市或者商场等。

2.1.3消费者印象：

对红罐王老吉并无〝治疗〞要求，而是作为一个功能饮料购买，购买它的真实动机是用于〝预防上火〞，如期望在品尝烧烤时减少上火情形。

2.1.4消费者的总体消费态势：

现场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐步减少。

2.2品牌定位：

红罐王老吉当〝凉茶〞卖，依旧当〝饮料〞卖？

2.2.1难题一：

广东、浙南消费者对红罐王老吉认知纷乱

在广东，传统凉茶〔如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等〕因下火功效显著，消费者普遍当成〝药〞服用，无需也不能经常饮用。

而〝王老吉〞那个具有上百年历史的品牌确实是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能专门顺利地让广东人同意它作为一种能够经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有专门大区别，而且口感偏甜，按中国〝良药苦口〞的传统观念，消费者自然感受其〝降火〞药力不足，当产生〝下火〞需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

因此对消费者来说，在最讲究〝功效〞的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得〝它看起来是凉茶，又看起来是饮料〞，陷入认知纷乱之中。

而在加多宝的另一个要紧销售区域浙南，要紧是温州、台州、丽水三地，消费者将〝红罐王老吉〞与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉专门快成为当地最畅销的产品。

企业担忧，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，专门快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消逝的干洁净净。

面对消费者这些纷乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

2.2.2现实难题二：

红罐王老吉无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频显现〝凉茶确实是凉白开〞、〝我们不喝凉的茶水，泡热茶〞这些看法。

教育凉茶概念明显费用惊人。

而且，内地的消费者〝降火〞的需求差不多被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

假如放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以〝金银花、甘草、菊花等〞草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3