万城江宾高层项目策划案初稿.docx
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万城江宾高层项目策划案初稿
旭辉花园推广方案
第一章福州市整体市场分析
一、房地产开发投资继续保持快速增长，增长势头迅猛
二、房地产市场供需两旺，供应量与需求量基本平衡
三、新区房价的不断飚升，促使了整体价格的不断走高
四、造成新区房价涨得快的四大原因
1、市区土地供给不足，造成土地成本增加，楼价上涨
2、温州购房团的介入，产品的需求量大增，供求矛盾凸显，价格成为市场唯一的“游码”
3、福州整个土地房地产市场的行情新区的房价快速上扬
4、产品品质的提高以及建材价格的上涨等也是涨价的原因。
五、非市区对象成为我市购房的主体
六、从5月份开始，伴随温州购房团的迅速退出以及央行房地产信贷紧缩政策的实施，楼市则明显走淡
1、5月份开始的房地产信贷紧缩政策实施;
2、拆迁门槛提高给房地产开发增加的难度;
3、土地价格迅速上涨给房地产开发增加难度;
七、福州楼市存在的问题
1、商品房在建施工量偏大;
2、房地产供求结构性矛盾仍然存在，适合中低收入家庭需求的楼盘偏少;
3、地价上涨过快;
4、售后空关房有增多趋势;
5、住房二级市场发展不够平衡，仍受一些政策的影响，交易量与一手房差距较大;
6、住宅产业粗放型发展的格局没有根本改变，不利于带动相关产业技术进步，不利于可持续发展战略在住宅产业顺利实施。
结论：
一、福州上半年房地产市场呈现以下六个特征：
1、供需两旺，合同登记量超过预售批准量；
2、金山、鼓山和五四北成为开发热点区域；
3、房价全面上扬，商品房价格突破3000元／平方米；
4、非市区对象成为购房主体；
5、第一季度市场火爆，第二季度趋于平稳；
6、二手房市场稳定发展。
二、下半年福州房地产发展趋势预测:
1、住房需求仍很旺盛，但消费增速放慢
2、土地和金融调控，将对市场供给产生一定影响
3、房价总体保持上升，但增速将有所放慢
4、房地产企业组织结构将得到调整、房地产企业将得到整合
5、房地产企业和购房者对未来市场走势和价格预期将逐步回归理性
第二章：
区域相关个案探微
滨江丽景I、II期
1、基本情况：
楼盘项目较大，占地348亩，分A、B、C、D、E五期开发，现在销售的主要是A和B期。
产品分电梯房和非电梯房，户型特点是阳台多，每户至少都有3个阳台，面江房子销售得较好。
在南江滨，面江必然面露（金山大道），虽然可欣赏江景，但面路必然较吵，所以购买者遇到这样情况通常是“又爱又恨”，可他们还是抵挡不住闽江美景的诱惑。
按揭在9月底可交房，一次性付款可打9．7折。
物业费1元/平方，公摊面积在13％－15％，购买顶搂复式可赠送顶层露天台。
小区配套较齐全，比如超市、幼儿园等都在建。
购买着主要是周边居民以及周边单位，比如空军医院、农林大学、福州大学等单位职工。
2、综合分析：
本案体量比较大，销售周期比较长。
从I期的销售可以看出，大户型仍然是很难卖的产品，如：
135—150平米之间的带电梯的三房、四房成为了本阶段的销售难点；按照目前的价格走在2300元/平米的均价，相对整个金山版块而言，还是存在一定的价格优势，但是地段周边的环境决定了楼盘的价格需要引导。
3、工程进度：
I期将在本月底交房，II期现在正在建设和销售，III期可能要等到明年下半年才能销售。
晨光江景
1、小区房子全是电梯房，已销售85％左右，只剩下顶楼面积较大的复式房和楼层较低的房子，中间也剩下几套面向汽车西站的房子，基本处在扫尾阶段。
购房后可马上交房，物业费0。
9元/平方米，公摊面积10％。
购买顶层复式可赠送顶层露天台。
2、这个楼盘房子价位相对较高，顶层单价4200元/平方米，五层3000元/平方米，二层2700元/平方米。
3、购买者有空军医院、农林大学、福州大学等单位职工。
4、面江房子已全部卖完，而且价位也略高，主要因为该楼盘面江也面路，但地处江滨最西角，主要马路正好绕道走，所以面江而相对也不那么吵，因此价位比较能提高。
武夷明珠
1、规划：
基地面积48973㎡，建筑面积79359㎡，可售户556户。
还设有会所、幼儿园、店面等。
其中多层和小高层
2、户型：
多层三房两厅为多数，面积在110－120㎡之间，有180户，总数的32%；电梯四房三厅面积在143㎡左右，有126户，占总数23%；多层二房二厅的面积在65－78㎡的面积在65－78㎡之间，有94户，占总数17%；其它的为复式，面积在123－176㎡之间，有156户，占总数的28%。
2、价格：
均价为2500元/㎡，起价1988元/㎡，最高价2600元/㎡。
由于金山江滨版块的升温，价格近期大幅上扬。
其东西两头的差价不明显，在几十元左右，上下层与中间较好的层次的差价在100元左右。
3、去化：
由于市场上110㎡左右的户型仍是主导面积，本案在多层的销售上较为理想，而多层二房中由于面积较小，也吸引一大部分年轻的购房者。
本案的另一主导户型复式，在销售上也较理想，但在电梯房的销售上，由于市场上电梯房普遍不受较大关注，其中，中间层以上全部预订出去，中层以下较难出售。
由此本案大面积户型及朝向、位置较偏的仍未完全去化。
另外有相当一部分户型由于位置较偏，观景因素的影响较大，比较难打动消费者。
4、优劣势：
本案在地段上占据一定优势，门口即为闽江公园与江滨大道，其中约有80%以上的住户可欣赏江景，是一大特色。
另外，由于外部大环境的大金山的文体中心，江滨公园完善的运动休闲设施也促进项目的优势抬升。
但由于项目与周边其它楼盘的竞争较大，且本身在规划设计上不占较大优势，因此对销售也有一定影响，但不明显。
5、客源：
周边居民、金山、江滨、鼓楼、闽侯、大学城的为多数，大多看中其升值潜力及市政府的逐步完善等。
闽江春晓
1、价格：
均价为2600元/㎡，起价2180元/㎡，最高价2800元/㎡；由于近期房地产市场整体价位的抬升，本案也有相对的上浮，具体价格按户型、朝向等不同方面而定；东西两头的价差在50－100元之间，上下与中间房层的价差100元左右。
2、基本情况：
建筑面积55000㎡，基地面积34.37亩，分7幢小高层，内部拥有3个不同的主题中式景观花园；明年8月前交房，公摊13％－15％，物业费1元/月
3、户型：
户型的配比中，以大面积的为多数，其中“3+2+2”面积约在130㎡左右，有120户，占总数的35%；“4+2+2”的面积约在151－157㎡左右，有192户，占总数的56.47%；而其它的复式面积在200㎡左右，有28户，占总数的8%。
沿街楼宇底层为商铺。
4、去化：
本案尚处预订中，以三房及四房的去化为快，销售量在90%左右，而复式由于面积较大，去化比较慢，但也有相当数量已销售。
项目不大，产品较单一，都是电梯房，现在已销售50％－60％，每户面积较大，都是在150平方米以上，购买不以任何方式打折，一层店面架空层较高，顶层复式，全通透设计
5、客户类型：
由于该楼盘踞于金山大道旁，占据了临江第一排的有利位置，整体地形呈条状。
社区的江南风格为主线，较好地与大环境中心江滨园林，闽江美景呼应，成为了一大亮点。
另外由于本案在户型、面积设计上以大面积为主，因此，有了宽敞、明亮、阳光的结构，但在消费人群上有了局限，较适于二次置业或大家庭的人士；主要以周边为主，金山区、鼓楼等占多数，而闽侯、大学城方向的购房者也占大部分。
江岸名都
1、目前已经进入现房阶段，9月底交房，剩余少量的单元，主要集中在16层以上，面积在120—130平米，价格在
3800元/平米以上，总价在45万以上；另外复式住宅也是本案最大的难点，复式面积集中在250平米左右，总价在130—150万元。
2、本案地理位置相对江滨各楼盘而言，存在一定的劣势，主要受到抗生素厂的影响；另外品牌也是很关键，在江滨这
个地段，可替代的产品比较多，竞争比较激烈；
香江明珠
规划：
基地面积186亩，建筑面积22万平方米，共分三期，目前为第三七开发中。
共有39幢，分多层、小高层（12层）、电梯房三种。
商住两用，一、二、三层规划为商场，社区以“水景观—水环境—水生活—水文化”为主线的世界性水艺术生活，充分与外部闽江水资源呼应。
价格：
单价范围在1980—2500元/平方米之间，其中均价2400元/平方米。
总价在19—67万之间，主力总价28—30万。
近期由于房产价格的上扬，实际的均价在2500元/平方米左右。
户型：
面积范围80—238平方米之间，主力面积中多层125—150平方米之间，电梯160—170平方米之间。
本案以大面积为主，三房、四房占绝对多数，电梯房为次，而也占有少量二房面积。
去化：
一、二期近乎售空，余大面积房朝向、位置较差的户型，还有少量复式。
三期已发售，仍以三房、四房去化得最快，电梯房中间层也相对理想，但电梯房的靠上层及中间层下的层次较难去化。
另外复式的销售也比较好，但存在销售吸引力不足的情况，去化较满。
优势：
频临闽江公园，江景资源优势明显；社区的规划上与外部大环境的联系较好，而且内部的配套也相对完善，休闲娱乐充分突出人性美，符合白领阶层的生活方式；由于项目的户型以大面积为主，因此户型结构设计有了较大的发挥空间，大气度，宽敞、明亮、功能区明确分区，其中跃层、复式、错层的空中花园设计更是一大特色。
劣势：
交通的不便利，过往车辆成为了生活噪音的主要来源；项目工程大，进度几安全性能等方面比较难管理，另外大面积的户型，吸引的消费人群也相对固定，以二次置业及大家庭的为多。
客源：
以高级白领阶层居多，福大、农大等周边学校的教师也占相当一部分，区域的购成主要由金山新区、鼓楼、仓山等高为主。
金山明珠
规划：
基地面积45亩，可售519户。
总共19幢，15幢多层、4幢小高层，临街为商业步行街及沿街店面。
价格：
均价2400元/平方米，起价2058元/平方米，最高价2888元/平方米。
最近价格略有浮动，但基于本案项目已交房、去化近完毕的情况，价格只是相应的抬高，不影响总价产生大的变化。
由于主力面积在100平方米左右，因此总价相对合理，在23万左右之间，对工薪阶层有一定的吸引力。
户型：
主力面积98—110平方米，其中“电梯四房三厅”的户型占多数，面积在146—158平方米之间，有272户，占总数的53%；“多层三房二厅”面积在109—123平方米之间，有139户，占总数的27%；“多层二房二厅”面积在83—95平方米之间，有63户，占总数的12%；复式楼面积在125—158平方米之间，右5户，占总数的9%。
去化：
目前已交房，只剩20套左右是现房没售出，销售基本完成，由于其“赠送朝超大空中花园”的措施是一个很好的卖点，促进了销售的进度。
优势：
“五度生态健康社区，520度纯美生活”的主题卖点主张，为整个社区营造了独特的个性硬件，另外还拥有空中花园阳台、VIP开放式健康体会所、ETS健康预检系统等设施，内部设施完善，与大环境相应；其次在价格方面比较合理吸引较广泛的购房群体。
劣势：
交通不便利，仅有13路公交车途径；周边的配套不够完善；该区竞争激烈；户型设计不部分较一般，没有较大的创新。
客源：
广大的工薪阶层是主导力量，另周边原居民、学校教师、政府机关人士也占有一定量；而闽侯、大学城方向的进城者也相对多。
分布区域以金山新区、鼓楼、仓山等为主。
丽景天成
尚未正式对外销售，户型主要集中在130—140平米的三房、四房，价格大约在2650元/平米（电梯房），9月初开始对外销售。
楼盘地点离江滨稍远，规模相对较大，分1期和2期，现在主要销售的是1期，2期估计比1期要迟半年的进度。
楼盘的销售工作刚开始，连户型的模型都尚未能到位，售楼人员也仅1个，还有一些的价位也尚未确定。
产品分电梯房和非电梯房，购房后，1期可在明年年底交房。
物业费1元/平方米，均价大概是2500元/平方米。
【区域相关个案总结】
一、产品特征
1、经过上半年的市场洗礼后，目前剩余的产品主要以尾盘为主；
2、产品的选择空间相对而言比较小，由于周期性的土地供给减少，导致目前相关区域新盘不足；
3、目前相关区域剩余的产品以电梯房为主，兼少量的多层产品，即使个别楼盘比例比较大，也是今年即将要推出的；
4、从楼盘的质数而言，位置相对比较好的楼盘，剩余的产品相对比较少；有品牌的项目销售比较快；
5、剩余的产品基本上分布在底层、顶层，另外就是靠近道路边的一些单体，因综合原因销售也比较慢；
6、复式住宅也是目前相关区域一些楼盘推广的重点，面积大、总价高，对应的购买门槛也比较高；
7、由于客源的变化，造成目前相关区域市场上的存量产品不能大范围的满足客户的需求；
8、围盘阶段也标志着现房阶段的来临，也给急于买房的客户提供了购买源。
二、面积分布
1、复式住宅成为最后销售的产品的主要原因，面积太大；
2、面积超过140以上的产品也是目前相关区域楼盘剩余比较多的；
3、面积在120平米左右的产品，仍然是此区域的畅销产品；
4、40—60平米的小户型基本上目前本区域的空缺产品；
5、因地段情节，本区域居民还是占消费的大部分，另外就是市中心上班族，户型需求在两房；
三、客源类别
1、金山的拆迁户、八县客都是本区的主流消费群体；
2、本区域的工厂员工为房地产市场提供强劲的消费力；
3、年轻阶层因市中心房价偏高，本区域目前交通条件得到改善，使得本区的魅力更加体现出来；
4、最近市场出现了新的客源——福州以外的城市购买者，由于他们基本上是第一次置业，属于收益比较高的客户群，因此对户型要求也比较高，无论从面积、户型，还是从产品的设计以及社区的总平规划要求都比较高；
5、茶亭一带大片的拆迁户，受到经济条件的限制也会到这里来买房；
6、温州人目前已经彻底地退出了金山区市场，真正的客源还是回到了以自住为目的的购房群体；
7、从客户的年龄层次上看，30—45岁的两代居的家庭是本区域的购房主力；
8、从职业的角度来看，本区本地客源以工薪阶层为主，八县客源以生意人、有固定外汇寄回来为主；
四、消费潜力
1、因福州房地产整个市场的上扬，使得本区域的房价综合而言，还是存在比较性优势，不会出现“市场拐点”；
2、根据我们对本区市场的详细调查，发现福清人、长乐人他们基本消费水平在3500元/平米，总价能够接受50万左右的产品，也就是说，如果目前按照三成的贷款来计算，首付在15万以内都能接受；
3、新客源的连带销售也是比较严重的，通过我们对市场的摸底，购买一般都会在3套左右；
4、金山原有的外来客源，如闽侯一带的，他们也是本区域关注的重点；
5、金山本地的客源，价格承受范围在30万以内，首付在10万以内；
五、疑惑点
1、存量产品由于推广时间比较长，缺乏新鲜感，有些产品不能满足市场的需求；
2、由于上半年的强势销售或说恐慌销售，是否是一种透支消费，造成下半年的消费力不足；
3、国家政策的实施，对本区域楼市的影响是否会非常大；
4、金山未来的发展方向，对市场的判断准确度，新盘对金山市场的冲击力和带动力都是我们的关注点；
六、发展方向
1、本区域目前市场供给的不足，正是新盘推出的良好时间，从滨江丽景的销售就可以窥视出；
2、由于本身的区位定位，决定了楼盘的价格不会出现太高；但是沿江的房子依然是高层的赢利点；
3、市政设施的不断到位，本区域的生活成本优势其它新区版块无法比拟；
4、产品的消费必将由普通多层向电梯房过渡，消费结构也会改变；
5、房地产发展到今天，品牌优势已经在市场上发挥了经济作用，未来的竞争必将是品牌的竞争。
第三章本案产品规划建议
一、本案基本指标：
总用地面积：
31556平米
总建筑面积：
83209平米
建筑密度：
14.9%
绿化率：
42.6%
二、本案推断：
1、基底面积：
4702平米
2、从成本、规划要求、地段、客源等多方面考虑，本案最适合设计的产品应该是带电梯普通住宅；
3、如果将商场、幼儿园、会所等公建部分放在住宅单体下面，则整个小区的平均层数约为：
18层；
4、如果平均每套的面积为130平米，一个标准层平均5套，按照18层计算，则每栋单体总建筑面积为11700平米；
5、这样可得知，整个小区的单体总共有7栋，扣除公建部分，总户数约为600户；
三、总平规划建议：
方向一：
1、将商场、幼儿园、会所等公共建筑部分，靠近闽江大道专门开辟一个区来建设，与小区相对而言有一定的隔离，以免影响小区业主将来居住的舒适性。
这部分建筑设计成“凹”形两层建筑，沿大道两层做商业，小区里面两层做幼儿园，连接部分做会所；在这之间的空地可以做一些小的景观、亲子乐园、缘分亭等等供业主休闲、玩耍的地方；
2、受到建筑密度的影响，整个小区平均层数必定会增加，我司建议单体建筑的排布可以依托社区水景，使产品更加精致；
3、景观设计：
本小区以水景为主进行设计，将天然的闽江水和本案社区中央的人工水结合起来，打造真正的水岸建筑；因此中央应该建立大的水主题花园；
4、在中央的水花园周围，可以考虑建设21F的“工”形或“风车”形建筑，总共4栋，临江部分可以考虑建“一线江景”的2栋弧型的6套/标准层的18F的小高层建筑，沿闽江大道部分可以考虑做两栋板式的6—8套/标准层的7.5F的多层建筑；
5、整个小区的格局为：
社区中央突出，其次就是靠近闽江部分，楼层最低的是沿闽江大道部分；
6、总平设计原则：
A、靠近闽江大道由于受到外界的一些干扰，以及公建部分等的噪音，必定会影响这部分业主的居住品质，在价格上上升的空间也比较有限，不具备竞争优势，因此，多层为其适合的产品设计；
B、产品的组合由多层—高层—超高层逐渐的过度，观景也随之发生变化。
无论从产品的质数还是价格定位上来讲，也满足了不同阶层的客户需求；
C、整个小区产品定位还是在中高档的位置，这也是比较符合目前市场的发展趋势；
方向二：
1、闽江大道盖2栋7.5F的6套/标准层的多层，其中沿街一层做店面，这两栋楼之间做凹进来的大门，凹形两边可以考虑设置一层的商业店面，每边大约5个店面，然后再往北走就是小区的大门，这一段路形成一个休闲走廊，相当于小的步行街；中央盖2栋“风车型”28F高层建筑，临闽江方向一线排开，盖2栋弧形的6套/标准层的26F高层建筑；
2、幼儿园和会所专门盖一栋三层的建筑，依据地块的形状可以排布在西南角；
3、超大的绿化率将是小区的卖点，以中央水景带动局部组团景观，形成一个活的水循环系统；
4、由于在这样的市场上，高层所对应的客户群体为高端客户群，价格相对比较高，因此，在单体布局上，必须保证每一栋高层都有良好的观景效果，提倡“让高价产品的综合指数在本小区内最优”，如果有必要，甚至牺牲多层产品的质数，来填补小高层的不足；
四、户型建议
1、现有指标，经过推算，按照平均130平米/套计算，总共推出的套数大概在600套左右，高层产品大约有510套。
2、户型面积主要以130平米左右的三房为主，兼做少量的两房和四房，顶层做部分复式；
3、在产品的细部处理上，可以考虑做入户花园，阳台做出一定的曲线，面积要大，对于板式楼要保证南北都有大的阳台；
4、进深不要太深，在总体设计可行的情况下，将进深控制在13米左右；
5、尽量保证客厅的面积要大，另外客厅前要有大的阳台以及推拉门等；
6、在各功能空间的排布上，尽量做到“南卧北厅”，通风效果要显著，江风是很多人购买江滨住宅的最大因素；
7、本期产品的投放上必须要进行销售控制，前期在投放的时候要控制速度，将质数比较高的产品先保留一些，等待时机在放出来，具体的销控把握以及投放速度依市场情况和销售经理的销售力等来定。
第四章项目定位及广告定位建议
一、案名建议
[旭辉·西班牙水岸]
案名释意
1、西班牙点出了楼盘的定位风格，闽江水和本案社区中央的人工水结合起来，打造真正的水岸建筑。
2、旭辉是开发商“旭辉花园“的延续，保留了开发商的风格特点。
二、核心价值分析
1、将“旭辉花园”核心定位成“西班牙皇室风情社区”。
营造西班牙人文风格的楼盘形象。
打品位牌，人文概念具体化。
“旭辉花园”是福州市有艺术修养的，有文化品位的人，向往西班牙艺术文化的人的部落。
2、“西班牙皇室风情社区”，是成功商务人士的精神家园，有钱是一种价值，是一种能力。
是具有西班牙斗牛士精神的商界巨子的完美体现；同时也是未来商场上叱咤风云、牛气冲天的象征
3、西班牙皇室的气势足以让福州有钱人大开眼界，对于爱拉大排场的名流，绝对是挣足面子的居住首选，这样也就与销售价格相符，高品味、高档次的楼盘才能卖出高价格。
三、推广策略界定
1、目标消费群界定
从“旭辉花园”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“旭辉花园”的目标消费群及其相关特征是：
金融界人士
将“牛”的形象引申至证券、金融方面，争取大量证券金融界的客户，对这两类人进行重点宣传，作为楼盘的目标客户群。
西班牙的皇室贵族气息是楼盘的独特个性，包装出高贵的形象，满足所有客户的身份感和荣耀感。
艺术界人士
西班牙的艺术举世瞩目，拥有悠久的历史和古老的文化，无论在绘画、雕塑和建筑等领域，“盛产”大批著名的绘画大师和雕塑大师，受其影响，今天，在现代流行元素和古典文化盛行的当今福州，亦有大批的艺术届名人，他们追求时尚，崇尚艺术，向往自然，热衷古朴……这批艺术界人士中的相当一部分人士有着很强的购买力，但这部分人却很少受到市场的特别关照，他们更需要有一个属于自己的社区！
高校教师
福建农林大学、福州大学等周边高校一直较关注江滨楼盘，作为社会的文化精英，高校教师具有稳定和丰厚的收入，他们这一群体对西班牙的古老文化和艺术成就同样带着仰慕之情，他们对文化艺术、社区环境有较高的要求。
西班牙风情社区的入市正迎合了他们的需求。
2、卖点界定
项目本身的生活理念：
（1）工作在市中心，家住江滨风景区
（2）自然入室，独一无二天然闽江风情
（3）西班牙皇室风情社区，艳羡榕城市民
（4）社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。
（5）保安设施齐备，安全起居。
“文化艺术”的设计理念
（1）艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区，把西班牙的异域风情淋漓尽致的表现出来。
（2）谈艺术不要出门，会所定期艺术展览，毕加索的艺术景墙、西班牙风情画，让业主们陶醉在艺术氛围中。
（3）品位包围生活，文化名人与我们同在。
（4）开展社区活动，举办“西班牙斗牛”、“点球大赛”等游戏节目以丰富居民生活。
四、广告策略
广告宣传目的
1．把项目宣传与房地产公司形象推广做有机结合，适当地树立房产公司的品牌形象；
2．树立项目本身精致细腻的形象，与周边的低端和粗放区分开来，做高端产品。
3．最终目的就是促进楼盘销售，为开发商的资金回笼和利润取得提供保证。
总体策略
1、让原本是非常普遍的江滨楼盘，在市场上脱颖而出，必须在打入市场时就给消费者留下深刻的“白金”印象。
“西班牙皇室风情社区”是福州市江滨楼盘的首创，在推出市场后必将引起市场的关注。
2、在楼盘的整体包装、视觉形象和营销推广上将完全诠释西班牙独特的风土人情，将西班牙风情融入社区中，向全福州展示西班牙独特的艺术、建筑、景观等。
3、突出强烈的西班牙风情，其“斗牛士”精神及对牛的崇拜历来为举世人民津津热道，“牛”的形象和含义在证券、金融等财经界业内人士中是一个颇具认同感的概念，在广告推广中可借此为突破口，新一代商界精英所崇尚的“牛”气冲天，需具备的就是侥勇善战的“斗牛士”精神，他们在商界拼搏的同时，更需要一个自勉自励、颐养身心、与其身份相
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