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互联网电视
互联网电视发展研究报告
三网融合大趋势下，未来的互联网格局将是多屏、跨平台的形式，而未来的电视将首先是家庭娱乐中心、家庭应用消费中心，然后才是收视和内容中心。
电视对家庭和消费的影响力不容忽视。
正当传统电视媒介在移动互联网时代日渐式微之时，互联网电视打着“占领客厅”的旗号，把人们的目光拉回了电视机前。
本文首先对互联网电视的概念进行了阐述、总结分析国内外互联网电视发展现状及国内互联网电视产业链发展，并通过与有线高清互动电视、IPTV比较，对国内互联网电视市场竞争力进行SWOT分析，最后提出对互联网电视发展的几点思考。
一、互联网电视（OTTTV）概述
OTT是“Over The Top”的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等。
意指在网络之上提供服务，强调服务与物理网络的无关性。
互联网电视（OTTTV）是基于宽带互联网为传输链路、以电视机为终端，以互动个性化为特性，为所有宽带终端用户提供全方位服务的电视业务。
也就是说，用户只需插上网线，即可在电视上实现在线观看网络上的电影、电视剧及娱乐节目，实现在线学习、卡拉OK，并可像电脑一样实现对信息的传输、接收等功能。
互联网电视在向用户提供传统电视机所能提供的所有功能之外，同时也是对传统电视机功能极大的丰富和拓展。
目前，用户使用互联网电视主要有两种实现方式：
一种是购买互联网电视一体机，电视机包含原始电视机模块和互联网相关模块，如湖南电视台与三星电子正式推出的双方联手打造的智能互联网电视一体机；另一种是针对传统电视，用户通过购买外置机顶盒方式实现，如AppleTV。
互联网电视的工作模式分两种：
一是客户机/服务器（C/S）模式，即应用模式。
通过使用客户端软件接入门户网站，根据门户网站提供的链接进一步连接到相应的内容服务提供商（CSP）访问内容，例如CNTV，该模式对内容提供的可控性较强，操作简单，效率较高；二是浏览器/服务器（B/S）模式，即Web模式。
通过装载浏览器，利用搜索等方式浏览各互联网网站，不受内容提供方的限制，终端设备较为复杂，例如GoogleTV，需要有操作系统、浏览器。
二、互联网电视发展现状
（一）国外发展情况
作为互联网的一项重要应用，OTTTV业务将电视和互联网内容捆绑，是行业发展大势，近几年在欧美发达国家得到了迅猛发展。
从国外来看，OTTTV有两种发展模式，第一种是完全以互联网架构为基础的美国开放式OTT模式，第二种是欧洲的兼顾传统广播电视与OTT服务的HBBTV模式。
1、美国开放式政策下的OTTTV模式
在美国，除PC终端外，OTT视频服务逐渐向iPhone、iPad及互联网电视（OTTTV）等多终端覆盖。
美国做OTTTV的市场主体是自由的，只要有资本、内容等运营能力就可以成立一个OTTTV的运营商，因此美国的OTT运营商五花八门：
Netflix是DVD租赁店起家，Hulu是传统电视媒体巨头探索新媒体的产物，Amazon是做电子商务的，Microsoft是IT软件巨头，Google是互联网公司，Walmart是销售DVD的零售业巨头，传统的电视行业如有线电视运营商、卫星电视运营商、IPTV运营商、电视内容商、乃至体育赛事组织机构，都可以直接做OTTTV。
（1）内容服务提供商主导。
以美国OTT视频服务的龙头老大Netflix公司为例：
Netflix成立于1997年，并很快发展成为全美最大的DVD租赁商。
而随着互联网的发展特别是互联网视频的兴起，Netflix推出了在线租赁业务，用户可直接在互联网上完成影片观看，2008年后，Netflix更是将业务重心转向在线视频服务，从而由一家实体DVD租赁商成功转型成为了一家互联网付费视频服务商，目前Netflix在线视频业务的用户所占比例已经上升到其用户总量的90%以上。
而由于美国宽松的互联网和传媒管制政策，基于PC的互联网视频很容易移植到电视屏幕上，即OTTTV服务，Netflix自然不会放过这一机会，并已与Samsung、Sony、Sharp、LG、东芝、松下等主流电视机厂商合作，Netflix的目标是未来几乎每一台电视都要内置Netflix，这也意味着Netflix将在电视屏大展身手，进一步抢占传统有线电视服务商的地盘。
2011年第一季度，Netflix的视频服务用户总数已经超过了传统的有线电视老大Comcast。
（2）终端提供商主导。
2006年，苹果乔布斯推出了机顶盒AppleTV第一代。
AppleTV是一款由苹果公司所设计、营销和销售的数字多媒体机。
它是用来播放从Macintosh或Windows计算机中iTunes里的多媒体文件，并将其由高分辨率宽屏幕电视机播出。
AppleTV拥有同步或流的功能，而用户可依需求自行决定。
一旦AppleTV布局完成，利用APPStore和iTunes形成虚拟电视运营商，订购、VOD、广告、平台、其他增值业务、终端机器利润，Apple将是一个囊括现在电视台、有线电视运营商、终端电视机厂商、机顶盒、内容供应商等在内视频行业巨无霸。
据市场研究公司Frost&Sullivan最新报告显示，2012年，苹果公司的AppleTV占据美国流媒体视频机顶盒市场56%的份额。
2012年，谷歌推出了GoogleTV，其核心在于把自己作为一个开放的平台，原来免费的视频网站，在上面同样免费，原来收费的视频网站，在上面一样收费。
其视频搜索引擎，可以同时搜索网络视频及电视台正在播出的节目列表，用户选择后直接进入电视频道或者点播视频。
而且，它还支持卫星电视运营商EchoStar的Tivo硬盘录像机顶盒功能。
从谷歌收购互联网视频共享网站YouTube，到以YouTube收购纽约网络视频生产商NextNewNetworks，谷歌在互联网电视的布局可见一斑。
（3）网络运营商主导。
随着OTTTV的快速发展，美国两家最大的有线电视运营商时代华纳和Comcast均出现用户流失现象。
面对OTT的冲击，时代华纳、Comcast等发起了TVEverywhere计划进行新媒体演进式抗争，甚至考虑将视频网站Hulu纳入TVEverywhere，成为有线付费用户的捆绑式服务。
TVEverywhere让自己的付费电视用户也可以通过各种屏幕来收看电视，充分利用自己的内容制作能力，并联合电视内容制造商，将优质内容圈在传统电视行业内，在内容上与OTT竞争。
综上所述，美国OTTTV模式是一种以开放互联网服务为核心的观点，其核心目标是寻求将家庭设备也互联起来，视频服务不再成为广电运营商的专利，电信运营商、互联网企业、硬件设备商以及内容生产商等都将自身定位于视频产业的参与者并获取相应价值。
2、欧洲的HBBTV广播宽带混合电视模式
HBBTV模式是HybridBroadcast/BroadbandTV的简称，作为一种混合广播技术，它是一种与DVB兼容的内容发布平台的应用功能，除最基本的广播之外，HBBTV在联网服务方面则有VOD、时移电视、互动广告、在线购物等应用。
HBBTV的核心，是在直播视频流里叠加一个互动层，使用户在观看直播频道的同时，能够通过互动层点击观看关联信息、关联视频（VOD方式），甚至嫁接关联广告及电子商务，实现精准推荐与营销。
欧洲的电视主要是卫星和地面，电视台能够直接到达用户，使端到端的HBBTV得以实施。
HBBTV模式下已聚合了一个不断壮大的团体，自2010年成立至今已发展到60多个成员，包括OpenTV，飞利浦，索尼，三星等知名企业。
其先后推出HBBTV1.0，和HBBTV1.5，下一步将是HBBTV2.0，未来，HBBTV的业务将伸及中国，美国，澳洲以及东南亚等地。
最早的兼容式HBBTV产品在2009年投放德国市场，由Humax提供，并推动了德国市场的快速发展。
目前，德国的ARD,ZDR,RTL,Pro7State1,are+7等运营商（联盟）开始采用该技术，这些运营商占领了德国80%以上广播电视市场。
截止2011年4月，德国目前约有13家广播电视运营商提供HBBTV节目内容，且主要以公共广电为主。
紧随德国之后，法国在2011年3月大规模推出HBBTV，主要由法国公共电视台及相关家电厂商一同主导。
2012年，法国卫星运营商GlobeCast面向美洲市场推出一项名为“MyGlobeTV”的OTT服务，与一般通过互联网提供视频服务的OTT不同，该服务通过IP专网进行传送。
2012年7月9日，英国高科技产业贸易组织Intellect宣布在英国开展一项HBBTV规范的试验。
这一实验将在英国地面数字电视（DTT）系统的一些设备上部署HBBTV功能。
Intellect组织也将就此开展一个针对广播商和其他利益相关方的咨询项目。
部署HBBTV规范的试验，英国的混合电视服务将可以无缝与英国免费地面数字系统Freeview高清平台对接。
HBBTV在广播服务为基础服务的前提下，与互联网服务融为一体。
对于包括有线和无线在内的广电业者来说，可以凭借传统的高带宽音视频广播服务基础上，向终端用户提供各种互动增值服务。
对于网络运营商、互联网服务商来说，则可以将自身的双向应用融合于广电服务商的音视频广播服务中，同时大大降低巨额视频流量带来的管道拥塞与瘫痪可能性。
HBBTV模式在欧洲，可以使相关行业从直接竞争乃至对抗状态向有序协作方向发展，地面电视、卫星电视（“台”）可以和有线运营商、电信运营商（“网”）以及极具创新力的互联网服务商寻求利益一致性，协调创新发展。
也就是说，三网融合可以在HBBTV架构下形成一种新型的“台网”联动发展格局，以此减少利益摩擦、减少在基础网络的巨额支出，从而将更多的精力致力于产品创新、用户体验提升以及文化创新服务。
（二）国内发展情况
1、雏形阶段
（1）微软的“维纳斯”计划
1998年3月微软针对中国市场启动基于WindowsCE的信息家电产品计划——“维纳斯计划”。
在当时互联网应用初步兴起的背景下，该计划在战略层面上受到家电厂商的高度重视，微软与国内家电厂商TCL、长虹、康佳合作推出“家庭信息家电产品”，在当时引起了轰动效应，但从产品功能定位、市场营销定位和产业环境的成熟度来看，维纳斯计划的失败有其必然性：
一是由于操作平台的复杂性和带宽的局限性，在应用体验上，无法满足用户需求；二是目标用户群体主要为中低收入和不具备PC操作经验的普通家庭，价格偏高的产品与消费群体严重错位。
（2）英特尔的“欢悦”计划
2005年，英特尔开始着手数字电视项目，为满足消费者能够在家中通过多种设备随时随地访问相关内容的需求，英特尔于2006年推出首款为数字家庭而设计的平台，尽管该平台在当时集合了众多中国国内内容集成商和电子厂商，但是欢悦设计思路和市场策略与当时的整体产业环境不符，且用户实际拥有成本过高、软硬件兼容问题突出，互联网支撑能力不足，“欢悦”计划最终以失败告终。
（3）“盛大盒子”
为打造一个完整“互联网视听娱乐信息中心”，盛大在游戏资源、娱乐资源、新闻资源等方面进行收购，在掌握了内容资源后，又与硬件制造厂商及电信运营商寻求技术上、标准上的合作，并与政府合作取得牌照和运营权，于2005年7月1日推出盛大互动娱乐中心主机，即“盛大盒子”。
然而要想改变和融合传统媒体绝非仅靠激进的策略，盛大在过度关注市场的同时，忽略了政策环境及电信运营商的能量，2006年4月11日，广电总局在发给几家电信运营商的公函中指出，目前市场上出现了一些装置，可以在电视上播放互联网内容，希望中国电信、中国网通及其各级下属关联公司“不要给违规企业以网络支持”。
盛大的互联网盒子战略，在政策的封锁下，逐步消亡。
2、起步阶段
（1）智能电视占据主流市场
2009年初，TCL、长虹、海信、创维等家电厂商先后推出的互联网电视机、智能电视、云电视等国产电视机迅速占领国内电视机市场，这类电视机的核心功能就是能通过网线直接连入互联网，收看互联网视频，并支持上网浏览新闻、天气预报，查询股市行情、下载等多种功能，即OTT TV。
（2）广电总局加强监管力度
这些互联网电视机的出现，引起了监管机构的高度重视，国家广电总局于2009年10月出台《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，要求“开展互联网电视业务，必须持有‘‘以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务’的《信息网络传播视听节目许可证》”，通过牌照来确保互联网电视的可管可控。
2011年7月，广电总局发布《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》明确提出，目前没有批准任何一家单位可以通过互联网经机顶盒（或DVD机等）向电视机终端提供视听节目服务。
对擅自从事以电视机为接收终端的互联网视听节目服务业务的网站，广电总局要求应立即整改，自行关闭互联网电视平台，并停止一切宣传、销售活动。
（3）OTTTV合法化
为使互联网电视“可管可控”，广电总局先后发布了《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规范》，明确规定了只有持有“互联网电视内容服务”牌照和“互联网电视集成业务”牌照的机构才能开展互联网电视相关业务。
基于上述两个文件，广电总局向CNTV、上海文广、杭州华数、百事通、湖南电视台、南方传媒、中国国际广播、中央人民电台、江苏卫视和电影网9家发放了互联网电视内容服务牌照。
同时又对上述前7家互联网电视内容服务牌照商发放了互联网电视集成业务牌照。
2011年10月广电总局出台了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（广办发网字[2011]181号），进一步规范互联网电视市场秩序，肯定互联网电视机、机顶盒作为互联网电视终端之一的合法性，同时使互联网视频服务商看到了向电视屏进军的希望。
国内主流电视机厂商开始和这些牌照商签订合同，生产合法的互联网电视机，互联网电视逐步从堵走向了疏。
3、发展阶段
在三网融合的大背景下，传统的收视习惯被打破，新的技术应用、功能和收视模式将被开发，在“可管可控”监管模式下，牌照商和各参与方都加紧了对互联网电视行业的部署，我国互联网电视从2011年开始进入全面爆发期。
（1）牌照商向产业链上下游扩张
截至目前，广电总局共颁发七张互联网电视集成业务牌照，分别为以中国网络电视台为申请主体的央视国际、以上海电视台为申请主体的百视通、以杭州电视台和浙江电视台联合作为申请主体的杭州华数、以广东电视台为申请主体的南方传媒以及湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台。
七家牌照商同时也是互联网内容服务牌照商，凭借资源优势，一方面与向产业链上游扩张，进入内容市场：
另一方面与网络运营商、电视机厂商等合作，向下游延伸。
（2）参与方通过与牌照商合作加入OTTTV阵营
视频内容提供商、第三方应用服务提供商、终端设备提供商等各参与方，通过与牌照商合作，加入OTTTV阵营，构建自己的“平台+内容+终端+应用”业务体系。
与此同时，电信运营商与牌照商合作，开始进行互联网电视业务的试点工作，以机顶盒模式推广；各地有线电视运营商也在积极探索DVB+OTT模式，并与电视机厂商合作推出互联网电视智能电视机。
三、我国互联网电视产业链发展分析
互联网电视内容牌照和互联网电视集成业务牌照陆续发放后，我国互联网电视在“集成服务+内容服务”双牌照模式下快速发展，形成了以牌照商为聚合中心的中国特色的互联网电视产业链。
（一）内容提供商
作为互联网电视整个产业链最上游一环的内容提供商，主要以互联网视频网站为代表，负责为OTTTV提供内容丰富的音视频服务。
根据政策要求，只有互联网电视内容服务平台（拥有“内容服务牌照”）才能连接互联网电视集成业务平台，因此除目前现有九家有“内容服务牌照”的机构之外，其余视频内容提供商均需要与牌照商合作后方可进入产业链。
同时作为互联网电视内容主要提供商，目前大部分视频网站经营尚处于普遍亏损状态，但是其内容、网络、用户资源、运营模式、市场营销手段等仍具有很强的竞争力与经济效益。
因此，视频网站需要在巩固自身核心竞争力的同时，寻求与下游各方的密切合作，达到互利共赢，并实现由pc、平板电脑、手机端向电视端转变的目标。
表：
内容提供商与内容服务牌照商合作一览表
序号
内容提供商
内容服务牌照商
1
优朋普乐
南方传媒
2
乐视网
CNTV
3
PPTV
华数、CNTV
4
风行网
百视通
5
新浪
百视通
6
欢网科技（长虹等厂家）
华数
（二）内容服务牌照商
作为互联网电视整个产业链中的中间环节，内容服务牌照商在肩负对OTTTV内容上的第一级监管任务的同时还要保证内容提供领域的公平竞争环境。
政策要求节目集成平台将节目与平台分开经营管理，确保节目来源多样性，节目内容丰富性。
《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》中关于“互联网电视业务运营要求”中指出“同一互联网电视集成平台应当至少为3家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。
在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。
”“同时开办互联网电视集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到1家以上其他集成机构开办的集成平台，在许可证有效期内达不到这一要求的，其内容服务平台许可证期满将不予换发”。
目前已经获得互联网节目集成运营商牌照的公司，其背景均为广电企业，均能够提供具有自己特色的节目内容，在节目内容提供上具有先天优势。
同时根据政策相关要求，牌照商也在积极与上游其他内容提供商寻求合作。
（三）节目集成运营商
作为互联网电视整个产业链中的核心环节，节目集成运营商肩负着OTTTV“可管可控”的任务，有着鲜明的特点。
首先，为确保互联网电视内容的可管可控，根据广电总局《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，要求“开展互联网电视业务，必须持有‘以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务’的《信息网络传播视听节目许可证》”。
目前节目集成运营商全国仅有7家，且其背景均为广电系，具有一定垄断性。
其次，节目集成运营商具有一定“中国特色”，处于产业链中间承上启下的关键环节，根据相关政策要求，上游面对众多内容提供商可以优中选优，下游根据规定一个互联网电视终端只能对接一个集成运营平台，牌照商手握资源，又具有较高的谈判议价的砝码。
第三，节目集成运营商既掌握核心牌照又处于中坚地位，大部分节目集成商均采取全产业链发展战略，贯通产业链上下游，通过各种合作、共同组建公司等形式抢占互联网电视行业主导地位。
表：
节目集成运营商产业链发展情况汇总
序号
节目集成运营商
上游
牌照商间合作
下游
互联网设备
牌照商携手第三方成立合资公司
1
CNTV
pptv、乐视、腾讯、小米
中国国际广播
易世腾
易视宝、乐视盒子
央视+腾讯+中数寰宇=>未来电视有限公司
2
百视通
华谊兄弟等国内资源，华纳、索尼、环球、迪士尼等海外资源、风行网、丁丁网
中国国际广播
康佳、创维、海信、海尔、厦华、清华
小红
百视通+联想=>视云科技
3
华数
PPTV、淘宝、盛大、Discovery、阿里巴巴
TCL、长虹、海信、海尔、创维、LG
“华数彩虹”盒子
华数+欢网-华数视联
4
南方传媒
优朋普乐
中国国际广播
创维、海尔
乐播高清播放盒
南方传媒+优朋普乐=>广东南广影视互动技术有限公司
5
湖南电视台
中国国际广播
三星（最为成熟）、长虹、TCL、海信
芒果派M210（华为）
6
中国国际广播
百事通、cntv、南方传媒、湖南电视台
7
中央人民电台
央广+江苏电视台+奇艺网=>银河互联网电视有限公司
（四）网络运营商
网络运营商主要负责为OTTTV提供传输渠道，其核心能力是对网络的提供及管理能力。
然而，在面对OTTTV需求多样化的市场竞争环境中，基础网络的提供以及管理已经处于一个相对次要的位置，服务能力、产品资源等方面的实力逐渐成为行业内竞争的核心。
1.电信运营商：
对于电信运营商而言，网络资费的降低、管道化危机的加深，使得电信运营商在互联网电视行业中面临被弱化的威胁。
为应对危机，电信运营商迫切需要找到一个合适的转型突破口，即将向信息服务领域转型，推出有别于传统电信服务的新兴业务。
中国电信从2012年开始有计划有步骤的进行互联网电视业务的试点工作，首批4个试点省市分别为山西、山东、贵州和辽宁，终端均为机顶盒；吸引了包括央广传媒、华数传媒、百视通和南方传媒在内的多家牌照方参与中国电信互联网电视业务对接测试。
中国联通也积极进行互联网电视相关标准制定和产品侧推进，联通与华数合作，走机顶盒模式，目前在山东、天津等地已经开始发展用户。
中国移动成立OTV互联网电视项目组致力于研究适合于中国移动的互联网电视业务，并将业务产品的名字命名为“OTV”。
2.有线网络运营商：
有线网络运营商对于OTTTV的商业模式目前仍处于探索阶段。
但是，终端的智能化、联网化已呈必然之势，面对这种情况，有线网络运营商的传统商业模式“高清+互动”已经不能满足用户的需求，必须发展适合有线网络运营商的DVB+OTT模式。
。
2012年6月8日邯郸启动数字电视全业务运营，其背后有双平台支撑，河北省VOD点播平台和中国互联网电视CNTV内容平台。
由于由于双平台服务器均设在邯郸有线网内，用户通过高清互动机顶盒点播中国互联网电视，相当于有线网内的点播，不受制于公共互联网带宽，观看效果稳定。
2012年6月13日，ST精伦公告与湖北省楚天广播电视信息网络有限责任公司就“数字电视+互联网双模云影音智能机”业务合作签订合作框架协议，在指定区域试点“数字电视+互联网双模云影音智能机”业务，主要针对高清数字电视用户、高清+广电宽带用户、高清+其他宽带用户。
在试点成功后，由双方协商扩大推广区域。
（五）终端设备提供商
终端设备提供商主要分为两类：
一类是互联网电视一体机；另一类是互联网电视机顶盒。
前者主要由传统电视机厂商占据主导位置，后者则是内容提供商、牌照商、机顶盒制造商均有涉足，共同瓜分机顶盒市场。
1.互联网电视一体机
目前，中国的智能电视产业处于飞速增长阶段，有市场研究机构预测，智能电视出货量有望在2015年超过1.3亿台，约占市场上平板电视数量的一半。
因此，OTT产业已经是传统IT制造厂商、消费电子厂商、互联网巨头，广播机构（电视台为主导）、有线运营商、卫星运营商以及电信运营商争夺的焦点，但是181号文指出：
集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性，这又使互联网电视机厂商不得不依赖于牌照商。
例如，康佳集团与CNTV旗下未来电视达成战略合作，未来电视将向康佳云电视提供互联网视频内容资源，包括网络版权、技术分享、资源拓展、服务培训在内的一揽子内容。
合作达成后，康佳电视可拥有央视的海量资源及独家持有的奥运会、世界杯、欧洲杯等互联网电视转播权，还有经典海外影视资源，及特色的教育资源等。
海信电器也于2012年9月推出的智能电视机同样与CNTV、华数、奇虎360、新浪、京东、银视通、大智慧等开展合作，提供电子商务、社交、股票、教育、游戏、阅读和音乐等服务。
2.互联网电视机顶盒
在OTT智能机顶盒方面，有专业研究机构预计在2014年国内OTT智能机顶盒出货量将达到1500万台，在这个巨大的商机推动下，作为互联网电视行业终端设备提供商的另一类机顶盒厂商也积极应对OTTTV。
以小米盒子为例，小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。
“为发烧而生”是小
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