浅析腾讯QQ的营销策略123.docx

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浅析腾讯QQ的营销策略123

本科毕业论文

论文题目浅析腾讯QQ的营销策略

作者姓名王帅帅

专业名称工商企业管理

准考证号010*********

指导教师夏斌

二0一一年四月

摘要

当进入21世纪以后，由于计算机的逐步普及，把信息对整个社会的影响逐步提高到一种绝对重要的地位。

信息量,信息传播的速度，信息处理的速度以及应用信息的程度等都以几何级数的方式在增长，从此人类进入了信息时代。

人们在日常的生活、工作和学习上对信息的即时传播和即时共享的要求越来越高，由此信息的即时通讯诞生了，腾讯QQ也在这个时候产生，给人们带来着很多快乐。

QQ到2009年末，其注册用户突破10亿，是目前中国使用最广泛的即时通讯工具之一，也是世界上唯一一个超过10亿用户的聊天工具！

是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。

本文第一部分简要介绍了腾讯QQ营销策略的意义及国内外研究概况

本文第二部分简要介绍了网络营销的相关理论

本文第三部分介绍了腾讯QQ营销现状及问题

本文第四部分介绍了腾讯QQ营销策略方案的设计及推广方法。

本文最后是结论，概括说明了在网络时代如何继续发展下去,怎样更好的为人民服务。

关键词：

腾讯QQ；营销策略；网络营销

目录

1腾讯QQ营销策略的意义及国内外研究概况…………………………1

1.1腾讯QQ营销策略的意义…………………………………………1

1.1.1网络营销策略的意义……………………………………1

1.1.2QQ营销策略的意义………………………………………2

1.2国内外网络营销的研究现状……………………………………3

1.2.1国外网络营销研究概况…………………………………3

1.2.2国内网络营销研究概况…………………………………3

2网络营销的相关理论…………………………………………………5

2.1网络营销的概念…………………………………………………5

2.1.1概念一…………………………………………………5

2.1.2概念二……………………………………………………5

2.2对网络营销的认识………………………………………………5

2.3网络营销的特点…………………………………………………6

2.3.1特点一……………………………………………………6

2.3.2特点二……………………………………………………6

2.3.3特点三……………………………………………………7

2.4网络营销的局限性………………………………………………7

2.5同一般市场营销的联系和区别…………………………………7

2.6网络营销常用的方法和效果……………………………………7

3腾讯QQ营销现状及问题……………………………………………13

3.1腾讯QQ营销现状分析…………………………………………13

3.2腾讯QQ营销遇到的问题………………………………………15

3.2.1腾讯QQ的营销重视不够………………………………15

3.2.2存在安全隐患和法律风险问题………………………16

3.2.2.1网络病毒和诈骗案件横行…………………………16

3.2.2.2传送私密文件触犯法律法规………………………17

4腾讯QQ营销策略方案的设计及推广方法……………………………17

4.1营销方案设计的两个方面………………………………………17

4.1.1付费营销…………………………………………………17

4.1.2自助营销…………………………………………………17

4.2QQ的推广的方法………………………………………………19

5结论……………………………………………………………………21

参考文献…………………………………………………………………23

致谢………………………………………………………………………24

浅析腾讯QQ的营销策略

QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于Internet的即时通讯（IM）软件。

腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能。

并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。

1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通讯软件“腾讯QQ”，QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。

是目前使用最广泛的聊天软件之一。

1腾讯QQ营销策略的意义及国内外研究概况

1.1腾讯QQ营销策略的意义

要说腾讯QQ营销策略的意义必须先讲一下网络营销策略的意义，因为QQ是建立在网络之上的一种即时通讯工具。

网络营销最大的特点在于以消费者为主导。

消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。

通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。

1.1.1网络营销策略的意义

首先表现在改变了对市场细分标准与方法。

在网络营销中，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异,是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。

因此，网络营销使市场划分标准与方法更加合理化。

其次，可以更新消费者的购物理念。

在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位，即可以使消费者自由的选择商品，可以使消费者在营销过程中的地位发生根本的改变，营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

第三，可深化差异化营销理论。

消费者行为个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。

由于消费者行为显著个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。

第四，创新市场调查研究方法。

需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。

第五，在营销策略上，会更加注重研究互动的网络营销。

如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想，又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的，是一项新的课题。

第六，可建立新的营销传播理论。

由于在网络信息传播中，传播成本费用低，甚至免费，信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征，必将促使新的营销传播理论出现。

诚如卢泰宏教授所说，传统的整合营销将进化为网络整合营销，它整合产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。

1.1.2QQ营销策略的意义

所谓QQ营销，就是利用QQ即时聊天软件中的聊天功能展开营销，QQ营销的意义有如下几点：

（1）即时效果

因为QQ总是有一批用户时时在线，营销广告像聊天信息一样发布出来后，用户立即可以看到，可以即时将营销信息让用户了解，门户广告能够达到这样的效果，但是搜索引擎营销、论坛营销基本上都达不到这个效果。

即时效果可用于推广短期的活动。

比如说在做线下的路演活动之前可以通过QQ营销来短期爆炸式造势。

（2）互动性强

论坛营销也有这样的互动性，但互动速度略显慢，搜索引擎营销和广告的互动性都较差，QQ营销因为依赖于群，所以当信息发布后，可以紧接与用户互动，收集用户对产品的建议，或者一步步引导用户了解产品。

互动性强可用于新商品的市场调研活动。

（3）效果可追踪

QQ营销中可以附带网页链接，如果在链接中以登陆页中加入用户行为跟踪程序，就可以精确计算出用户互动的最终效果，CPL/CPS都是没有问题的。

效果可追踪可应用于电子商务类网站的CPS营销，也可以用于了解不同群体对同一样商品的反应度，比如通过给不同主题群不同的追踪代码，就可以了解每类用户对此商品的热衷度有什么不同。

（4）精确定位

物以类聚，人以群分，QQ营销是典型的按用户习性特点自然分群的，所以QQ营销可以用以精确定位。

推广Chivas酒的话可以去夜生活一族群，推广化妆品的可以去时尚白领类的群。

精确定位可应用于任营销行为。

（5）形式多样

在第三点说过QQ营销可与链接结合，利用网页进行二次营销，另外QQ营销还包括QQ群内的邮件营销、QQ空间内论坛营销，它们营销的模式既可以是文字，也可以是图片。

形式多可用来做整合营销，组合式宣传。

1.2国内外网络营销的研究现状

1．2．1国外网络营销研究概况

美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。

斯坦福大学的ArdManson教授在他的《网络营销原理》一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。

CliffAllen在其《一对一网络营销》一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。

美国Emory大学Goizueta商学院教授贾帝许·N·谢斯（JagdishN．Sheth）等在所著的《网络营销》一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企职能象营销职能一样，能够发生如此深刻的变革。

互联网作为产品、服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。

“网络营销"这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。

内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪·施特劳斯等在其著作《网络营销》（第3版）中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式。

1．2．2国内网络营销研究概况

目前国内对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。

另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们的已有的市场营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。

当前中国网络营销面临的主要问题是企业网络营销的实际效果和网络营销教学水平总体来说大多数仍然处于较低的水平。

国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。

例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销实践应用，因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容；也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。

当然，这些研究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。

冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一，曾在互联网实验室、中国频道、时代财富等知名企业任职，从事网络营销与电子商务相关实践和研究。

其研究特点是坚持实践导向，认为实践性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来空谈网络营销是没有任何意义的。

除了出版网络营销专著以及在网站和报刊发表文章之外，冯英健在工作中还完成了多部具有重要影响力的研究报告，其中包括：

《中国企业互联网应用状况研究报告》（2001年9月），《网络银行网络营销策略研究报告》（2001年10月），《中国电子政务研究报告》（2002年5月），《中国网络营销服务市场研究报告》（2003年9月），《大型企业网络营销策略研究报告》（2004年6月）。

《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）历时3个多月完成，整个报告共计5万多字，各种统计数据近千项。

研究报告中的调查样本设定为大型消费类企业（包括日用消费品和耐用消费品），并且具有可以正常访问的独立网址的企业网站。

该报告选择了157个消费产品或服务的大型企业作为样本，在对这些网站进行详尽调查的基础上，获得了国内大型企业网站内容、服务、功能等方面的详细信息。

以此为基础，归纳出大型企业网站普遍存在的问题，并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议m。

冯英键先生编写的《网络营销基础与实践》体现了网络营销理论与实践的有效结合，是国内为数不多的网络营销佳作，在国内网络营销界产生了较大的影响。

在国内网络营销实践不断发展的推动下，一大批专家学者从我国企业的网络营销实践出发并学习借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。

值得注意的是，国内有关网络营销的研究在两个方面得到进一步深化。

一方面是按网络营销技术手段的细分，如搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、Rss营销、网站营销等；另一方面则是沿行业的方向做深入研究，如旅游业网络营销、金融业网络营销、房地产网络营销等。

2网络营销的相关理论

2.1网络营销的概念

2.1.1概念一

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。

2.1.2概念二

简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。

一个更严格的定义是：

网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。

2.2对网络营销的认识

第一网络营销不是网上销售

网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。

这可以从两个方面来说明：

（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；

（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。

第二网络营销不仅限于网上

这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？

这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。

这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

第三网络营销建立在传统营销理论基础之上

因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。

2.3网络营销的特点

2.3.1特点一

放眼新生网络虚拟市场。

同传统的有形市场相比，虚拟市场有以下优势：

（1）在撮合买卖上有更高的效率，从而可以大幅降低交易成本；

（2）虚拟市场上的商品种类远超出传统的有形市场所以更加繁荣；

（3）虚拟市场的消费者可以随时随地订货，所以购物更加方便；

（4）对容易配送的商品，如数字产品和某些服务，买卖双方还可以突破距离的限制直接完成交易。

虚拟市场是一个高速成长的市场，它不但从有形市场上抢夺销售份额，而且还能满足有形市场无法满足的消费者需求。

网络营销的一个重要阵地就是正在高速成长的虚拟市场，因此有着良好的发展前景。

2.3.2特点二

（1）依托互联网的资源；互联网上有着丰富的免费信息资源，许多专业数据库可以在网上检索。

互联网上还蕴藏着丰富的人力资源。

（2）依托互联网技术优势；借助互联网的资源和技术优势，网络营销可以实现许多种营销方式的创新，如一对一营销。

2.3.2特点三

吸收了营销理论的最新成果。

营销理论的最新发展为网络营销的实际运用指明了方向。

例如网络经济学使网络营销者认识到网络经济的特殊性，全球营销理论则为网络营销者考虑商业网站在全球范围的影响提供了框架。

2.4网络营销的局限性

网上市场的规模仍相当有限；网络基础设施还有待完善；电子商务的支持服务还有待完善,如物流服务、银行服务、政府服务、网络安全服务、资信服务等。

网络营销伦理还有待完善；电子商务法制有待健全。

2.5同一般市场营销的联系和区别

网络营销是市场营销这一企业管理领域的一个有机组成部分，虽然它的地位会逐步上升，但一些传统的营销方式却将会它长期共存，正如虽然电子邮件在不断排挤传统邮件的使用范围，但它们仍将长期共存一样。

实际上，虽然有人将我们的时代称为网络社会，但我们的许多活动仍要在真实的世界发生，许多市场行为仍要在传统的市场上进行，所以，网络营销永远也不会取代传统的营销，市场营销永远都会有比网络营销更丰富的内容。

网络营销不应该同市场营销割裂开，因为离开了传统营销配合的网络营销还不如离开了网络营销的传统营销。

2.6网络营销常用的方法和效果

（1）搜索引擎注册与排名

这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已经不象几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。

因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。

（2）交换链接

交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。

交换链接的作用主要表现在几个方面：

获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。

更重要的是是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。

（3）病毒性营销

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒性营销的经典范例是H。

现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。

（4）网络广告

几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。

标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。

有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。

（5）信息发布

信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。

最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。

（6）许可Email营销

基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。

（7）邮件列表

邮件列表实际上也是一种Email营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。

邮件列表的主要价值表现在四个方面：

作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。

邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。

（8）个性化营销

个性化营销的主要内容包括：

用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。

个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。

（9）网络会员制营销

网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头，一度是中国电子商务旗帜的时代珠峰公司（M）于2001年3月初推出的"My8848网上连锁店（U-Shop）"就是一种会员制营销的形式。

现在，西单电子商务公司网上商场同样采用了这种营销思想，不过在表现形式上有一定的差别。

（10）网上商店

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。

网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。

从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：

一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

（11）博客营销

它是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。

博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。

例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。

专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。

案例：

英国的Stormhoek葡萄酒厂博客营销示例。

（12）网上商店

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。

网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。

从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：

一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合