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市场营销课程报告

市场营销学课题名称：

市场营销学研究作者姓名：

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指导老师：

完成时间:

2012-11-11目录目录..................................................................................................................................................0一、市场营销学的概念...................................................................................................................1二、市场营销学的组成部分...........................................................................................................1三、我对市场营销学的理解...........................................................................................................2四、对市场营销学最深刻的部分...................................................................................................3五、企业规划...................................................................................................................................3电冰箱市场.......................................................................................................................................3概述：

..............................................................................................................................................4市场需求：

.......................................................................................................................................4销售目标：

.......................................................................................................................................51、针对城市消费主体...............................................................................................................52、针对农村消费主体...............................................................................................................5

一、市场营销学的概念市场营销学（Marketing）是一门研究企业市场营销活动及其策略的学科。

它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。

市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

市场营销学又称为市场学、市场行销或行销学，简称“营销”。

是指个人或集体通过交易创造产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

它包含两种含义，一种是动词理解。

指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

市场营销学是研究企业市场营销活动（包括企业为占领市场、扩大营销而尽行的所有经济活动）及其策略的学科，它研究的对象是与市场相关联的企业经营活动过程，它立足于企业，从卖主的角度研究市场经营问题。

市场营销学以产品适销对路、扩大市场销售为中心，并为此提供理论、思路和方法；其核心思想是：

企业必须面向市场、面向消费者，在适应不断变化的环境中，以最少的费用提供令消费者最满意的产品或服务。

二、市场营销学的组成部分1、市场分析1）、市场与市场营销2）、市场营销环境3）、消费者市场4）、产业市场2、市场选择1）、市场营销信息系统与市场营销调研2）、企业战略计划3）、市场细分、目标市场选择与市场定位3、市场营销组合1）、市场营销组合决策2）、产品决策3）、产品生命周期与新产品开发4）、价格决策5）、分销渠道决策6）、促销组合决策7）、广告与人员销售8）、客户关系管理1

4、市场营销计划、组织与控制1）、市场营销计划、组织与控制三、我对市场营销学的理解自从上了市场营销学这门课之后，我对自己的以后的道路有了重新的认识，它也改变了我对市场营销人员的看法。

其实市场营销学这门课程对学习者要求非常的高，一点也不低于我们的专业课程的学习。

应为他要求学习者对许多产品的使用、保养、注意事项等各个方面都要有详细的了解。

所以它的难度是非常大的。

今年来随着中国经济的发展，市场在高速发展的中国无处不在。

这对我们高校的学生来说是一项巨大的挑战也是一项巨大的机遇。

这就要求我们必需的一门课程——市场营销学。

市场营销学是研究企业市场营销活动（包括企业为占领市场、扩大营销而尽行的所有经济活动）及其策略的学科，它研究的对象是与市场相关联的企业经营活动过程，它立足于企业，从卖主的角度研究市场经营问题。

市场营销学以产品适销对路、扩大市场销售为中心，并为此提供理论、思路和方法；其核心思想是：

企业必须面向市场、面向消费者，在适应不断变化的环境中，以最少的费用提供令消费者最满意的产品或服务。

市场营销学主要内容可分为三部分。

第一部分：

分析企业与市场的关系、影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，以及分析各类市场需求和购买行为，讨论企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战略，提出企业进行市场细分和目标市场的理论和方法。

阐述了市场营销的若干基本原理与基本思路。

第二部分：

论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，从管理决策的角度将企业可控制的各种营销手段归纳、简化为“4p”，即产品、渠道、定价和促销是市场营销学的核心内容。

第三部分：

主要论述了企业在计划、组织、控制等方面采用的措施和方法。

分析市场营销，就要从不同角度、不同层次研究企业的营销活动，从而较全面的分析问题、总结经验。

市场营销学的主要研究方法有产品研究法、机构研究法、职能研究法、决策研究法、管理科学研究法。

企业的最终目的是获得利润，而获得利润的多少最终取决于消费者或用户是否购买该企业的产品。

因此，企业必须面向消费者，提供满足消费者需求的产品或服务，才能最终获得利润。

而消费者的需求会随着社会的发展而变化，所以企业也要及时发现这种变化，不断革新自己的产品，提高自己产品的质量，才能在与同行竞争中拥有优势。

市场环境瞬息万变，面对竞争日益激烈的市场，企业要洞悉市场变化，及时的调整自己的营销战略，从而更好地适应不断变化的环境，才能在市场中占有一席之地。

所以，企业的决策很重要，这种决策必须既满足与消费者的需求，又要符合当时的社会环境。

市场营销学解释的是市场营销，而具体的市场营销事实上和我们的生活息息相关，它深入到我们生活的每一个角落。

它的实施体是卖主。

卖主通过商品价格、商品包装、商品质量等各种处理来吸引顾客使自己的商品得到较好的卖座。

这样卖主即得到了利润，买主也得到商品性价比等各方面的提高。

比如十一期间各大超市、商场进行打折销售就是一种营销行为。

这样既有利了消费者又缓解了商家的货物积压的烦恼。

这是一个双赢的销售渠道。

还有就是苏宁电器、国美电器和京东商城之间的价格战。

类似于这样的市场营销就能产生两败俱伤的结局。

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还有就是企业的市场营销。

企业的市场营销之所以不同于超市、商场的市场营销就是它的销售对象不同。

企业的营销对象是各大超市和商场。

首先它的销售数量就有着很大的差别。

而企业的市场营销有着很大较为活跃的空间，当然相对应投入的成本也会升高。

企业的市场营销的方法主要有：

广告、市场调查、慈善活动等。

在广告方面我认为脑白金就是一个典型的案例。

脑白金的广告用一种幽默诙谐的方式使得每家每户都记住了脑白金。

自然脑白金的就成为的各大商场超市的必备货架商品。

而慈善活动帮助企业的营销是最近几年兴起的营销方法。

而这种方法运用最好的是王老吉。

在汶川地震中王老吉率先为灾区的捐款，引起了全国人的关注，当然它的销售量也是猛增。

四、对市场营销学最深刻的部分转眼八周的时间过去了，伴随着这段时间的学习。

让我对市场营销学有了很大的认识。

其中的分销渠道策略让我认识的在社会生活中充满着机遇，关键看自己如何把握。

产品和劳务只有到达消费者或用户手中才是现实的商品，才能实现其价值和使用价值。

在现代商品经济条件下，产品在流通领域内的这种运动由位于生产者和最终用户之间的众多执行不同职能、具有不同名称的流通中介机构承担。

换言之，正是通过这些流通中介机构的经营活动，生产企业才得以实现在适当的时间、按适当的价格与数量，将产品送达适当地点的目标顾客。

而这一系列营销中介机构就形成了一条条分销渠道。

分销渠道使得一种产品经过多种销售人的手中。

这就创造了机遇使得一种产品让多个人获利。

关键是看你如何把握让别人订购你的产品。

我认为分销渠道策略是市场营销中最重要的部分，因为只有分销才会有各种营销。

分销渠道经常会发生变革，但是不管怎么变革它都遵循着一定的原则：

1、效率最大化原则2、控制性原则3、创新性原则4、系统协调原则5、价值累积原则6、动态发展原则分销渠道的变革它都是按照一定的路径变革的。

分销渠道的变革路径有：

1、改变渠道成员数量2、改变渠道吗层级3、改变渠道的类别4、改变渠道的结构5、改变渠道的合作关系要想成功的变革分销渠道必须有一定的保证：

1、渠道变革的情景判断2、驱动变革的资源盘整3、渠道成员的利益设计4、渠道变革的稳步推进5、渠道变革的持续优化五、企业规划电冰箱市场3

概述：

冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。

中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。

就在这样的市场中仍然充满着各种机遇，各种市场潜力等待着我们去开发。

市场需求：

中国冰箱市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素：

其一，从宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求。

其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的冰箱市场。

其三，冰箱业进入更新换代时期，我国冰箱业自1994年进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。

其四，国外品牌的电冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。

其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。

未来冰箱发展方向：

A级节能受到能源紧缺的压力，作为家电领域用电大户，冰箱倡导节能已成为一种趋势。

非节能冰箱将全线退出市场。

在这股节能冰箱全面占领市场的潮流中，一线品牌打的不再只是节能牌这么简单，A级节能成为其占领市场的“撒手锏”。

豪华冰箱从2003年初开始，豪华双开门冰箱正式在中国亮相，三星、LG先后从韩国引入产品在中国销售，受到出乎意外的欢迎。

虽然这种大型冰箱豪华气派的外观及多功能的特点具有相当的吸引力，但对开门冰箱高昂的价位则令人却步，故生产豪华冰箱已成为本企业未来重要的发展方向。

分区保鲜未来冰箱消费的另一大特点，就是鲜明地提出了“以温度精确分区保鲜”的产品将大受市场青睐。

据介绍，有研究表明，0℃－6℃区间是存放精致食物的至佳环境，0℃的鱼更保鲜，2℃的饮料更可口，4℃的牛奶更营养，6℃的水更美味。

有关卖场数据表明，这些细分温区的冰箱得到了消费者追捧。

据悉，精细至温度的“分区保鲜”的提出，首次打破了传统冰箱产品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鲜及原味。

我在家电卖场看到，不少中高端的大容积冰箱都体现了精确分区保鲜的概念，一些较大容积的冰箱还特设有酒类及饮料的存放专区，充分体现了时尚人士的生活需求。

细节设计融入生活许多生产企业都表示，产品设计很能反映一个企业研发团队的功底，但而随着冰箱产业步入成熟期，这方面的文章似乎越来越难做了。

对此，让冰箱产品融入人们日常生活，整个社会生活形态发生的变化会影响到冰箱产品设计方向。

举例说：

“原来人们居室环境中，厨房只就占3～5m2，而现在的厨房面积大多在6～10m2。

与此同时，家庭消费能力也是在不断变化，过去冰箱算是‘大件’贵重物品，但现在其在家庭支出中所占的比例则下降了许多，设计冰箱产品时要考虑到这些变化。

”从设计的角度看，目前冰箱产品还是有许多细节可4

以做出调整的，比如冰箱内部的灯饰，完全可以在不增加生产成本的前提下让消费者有更舒适的使用感受，而改进比起配装液晶电视或许对消费者更有实际意义。

销售目标：

1、针对城市消费主体加强技术研发，开发功能齐全、节能、适合城市房屋放置、外观美丽的冰箱。

同时加大在城市的广告的投入费用。

2、针对农村消费主体“知己知彼，百战不殆”，抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理需求，根据其需求来制定营销策略，我根据现有市场状况做以下经销商心理分析：

1..生存需求—利润需求利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追求的目标，影响经销商利润的因素有四个方面：

（1）产品价格：

农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利润的主要途径之一就是采购低价格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场滋生的主要原因。

（2）产品性能：

产品是经销商赢得利润的工具，主要指产品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素，“爱美之心人皆有之”，即便在农村市场，老百姓的审美观还是具备的，所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮，和一线品牌相比毫不逊色！

甚至要超过一线品牌！

（3）产品销量：

没有销量就没有一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对较高，品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。

2..市场保护市场保护和价格控制直接影响经销商的利润，一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经销商很大的利润空间，只是价格和政策进行了一定的差异化，并没有专供农村市场的产品。

3..安全需求—风险分析经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分“杂牌”冰箱的售后服务都是由代理商承担，工厂按扣点兑付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的代理商一定额度的铺底，代理商同时给分销商一定额度的铺底，经销商有了铺底就掌握了主动权，就降低了经营风险相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌在乡镇市场的售后服务却又是盲区，售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能解决经销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。

综合上面所述，三四级市场冰箱的需求潜力巨大，如果把三四级市场看成是冰箱行业的最后一桶金，丝毫不夸张，“得渠道者，得市场”。

1.人员效率问题网点布局分散，交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题，按目前一个地级城市由1-2名业务人员负责，要将市场细化进行深度分销难度很大，需要从以下方面入手：

（1）要解决组织结构问题和人力效率问题5

第一、设立一二级市场卖场管理员，专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有导购员的商场，负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作，业绩工资直接和零售量挂钩，总经理和总经理助理（连锁负责人）直接管理。

第二、设立三四级市场批发专管员，专门负责三四级市场渠道的维护、市场推广、以及销售，业绩直接与代理商的出货（即分销商的提货）挂钩。

第三、设立三四级市场渠道突击队，专门负责三四级市场渠道的开发和市场调研，解决渠道的深度和广度问题，业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数量直接挂钩。

（2）要解决网点开发和铺货上样问题解决上述问题有以下两种途径可以解决：

第一、如果有足够的产品价格竞争力，在三四级市场经销商面前我们就具备了强大的“拉力”，其他条件不具备也会快速覆盖渠道，快速上量；但如果我们不具备这种条件，要抢占农村市场就必须通过营销组合策略去实现，比如推广、促销、培训等，而再完美的营销组合策略必须依赖人去执行，所以就必须增加人力资源的投入或者提高人员工作效率。

第二，如果不增加人员数量，提高员工工作效率则可以通过不断培训来统一思想，并借助运用现代的交通工具来实现，以地级城市为单位，租用业务车辆或者鼓励代理商购买车辆用于跑农村市场，费用从公司在年初政策中预留费用中支出。

2.产品问题产品是企业生命，是企业灵魂，抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品，要有适合农村经销商的产品，否则无法实现农村市场的大幅度增长，产品必须和一二级市场差异化，同时绝对不能从其他“杂牌”厂家。

第一，设计农村产品的价格要适中，成本分摊上要区别其他一二级市场的产品，根据“杂牌”冰箱的价格来倒推“一线”品牌的价格，将“杂牌”冰箱不具备而“一线”品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去，如果单价价差控制在10%左右，则有很强的结合竞争力。

第二，产品外观要学韩国产品，凡是消费者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，简洁大方，面板材料不一定要很好但外观一定要时尚，要注意产品设计的高度，170升的产品高度要在1480MM左右。

第三，性能设计上要侧重于基本功能，起码要二级节能，最好是一级，比如，可以将节能冰箱玻璃面板改为普通的拉丝面板,降低销售价格专供批发渠道，蒸发器绝对不能使用绑管式的，抽屉使用透明抽屉，这是冰箱行业的最基本要求。

第四，农村批发产品的包装要加强，由于批发环节中，从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的综合成本。

3.品牌推广问题农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墙体广告以外，其他冰箱品牌基本没有推广措施，如果“一线”品牌在三四级没有推广，价格又高于“杂牌”冰箱，那么对农村市场来说，“一线”品牌可能就是“杂牌”。

乡镇和农村的信息传播载体非常有限，除了电视媒体外，墙体广告是进行品牌传播的一条重要途径，所以要学习彩电行业农村成功的推广经验，在国道、省道和交通要道上发布墙体广告，墙体广告的优点是成本低，视觉冲击力很强，农村消费者接受率高，并广为经销商所宣传。

车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是农村市场品牌推广的另一条重要的途径，如从各乡镇到县城的中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车蓬都是很好的推广载体。

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4.售后服务问题解决售后服务问题首先解决网点数量问题：

农村市场网点布局分散，交通不便利，而大部分“一线”冰箱品牌售后服务网点都不可能做到一县一点或者一县多点，售后服务有限的网点和广阔的农村区域形成了鲜明的对比，要少量的网点去及时解决分布很广的用户售后服务问题已成为一个不可能实现的目标。

所以三四级市场售后服务网点的扫盲工作应和经销网点的开发工作并驾齐趋，甚至要在经销渠道开发之前先行一步，正所谓“兵马未到，粮草先行”，服务要先行业务至少要同步进行。

其次要提高服务商的服务质量，服务质量的提高很大程度上取决于为品牌服务所带来的利润，所以，适度提高三四级市场服务商的结算标准很重要，同样是上门维修，同样的故障，但一二级市场由于路途较近，所需工时也少，而三四级市场，有时地处山区，路途遥远，交通不便利，一台冰箱的维修可能所需时间就是一整天，若结算标准不做适度提高，维修点上门的积极性会大打扣，不要说服务质量问题就拿最基本的服务及时性也无法保证，有的维修点为了节省时间和路费甚至直接将鉴定单开好放到经销商处，直接让消费者做退货处理。

施相关营销策略，各品牌的高层应高度重视，但更应立即行动，“临渊羡鱼，不如退而织网”。

销售总结：

透过冰箱销售的案例，我们可以得到一些对于企业发展的启示。

企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略，从与竞争对手的对比中积极挖掘出自己的特色和优势，“知己知彼，百战不殆”。

现今的社会已不再是以早期的科技、生产及创新就能改变消费者需要的时代，即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿。

正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，管理者要致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，并防止竞争对手的模仿，以满足特定消费者的需要，这就是差异化。

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