深航品牌检视报告.docx

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深航品牌检视报告

深航品牌检视报告

传播内容

传播阶段

2007年

深航品牌启动年

清晰品牌定位

构建管理组织

2008年

2009年

深航品牌经营年

建立品牌认知

扩大品牌影响

深航品牌突破年

深化品牌内涵

提升品牌价值

深航品牌的成长规划

品牌价值体系

品牌经营策略

三大目标消费群

品牌核心价值

品牌核心诉求

品牌个性

品牌使命

新体验心感动

Senseandsensation

品牌主张：

竞争能力：

品牌个性：

核心价值：

个人效率

创新科技

个性化服务

高效

创新

感动

积极进取的

充满活力的

体贴关怀的

立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，

推动民族航空成为世界首选

企业使命：

企业愿景：

特色航空的领跑者

品牌传播价值体系

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

08年

心感动15年

形象面

促销面

影响面

专题面

产品面

关爱留守儿童公益活动

“真情故事，真心回馈”的活动

具有公信力的评奖

尊鹏头等舱

08年深航传播的推广行程规划

“尊贵升舱体验”的活动

新品牌的影视形象广告

平面形象广告

100架巴士车身

2个户外大牌

答谢客户巡演活动

具有创新实力的展览与活动

其他

尊鹏俱乐部

电子商务

“一路有你”的感恩活动

春节主题活动

具有加法效益的联合推广

尊鹏新体验主题活动

尊鹏阁

95080

雅尊行政舱

10家旗舰店

2008年概览

品牌

航线

服务链产品

主题促销

事件

公关

其他

品牌形象广告创意

小小的贴心服务，大大的心理感受

改变以往的航班搭乘体验

关爱篇

真情篇平面

家人般的心贴心

爱与体贴已成为一种习惯

度假篇平面

传递篇平面：

把关爱给你，把活力给你，把快乐给你

传递感动

飞行就是渡假

品牌策略检视

公司品牌形象广告创意需要突破

建议先建立一个沟通策略传译“新体验心感动”

找到一个组合的沟通利益点，相关性强，具有打动力

传播价值体系已初步清晰，但有必要进一步检视

需要将所有的传播沟通主题指向品牌的核心价值，并找到联结方法

所有传播需要统一，并让风格强烈些

与目标消费者联结

沟通的目的：

让公商务乘客产生共鸣-搭乘深航的航班可以让人获得内心被打动的全新体验

沟通的策略：

不同于以往的航班搭乘体验

小小细节，获得大的心理感受

像家人一样真心爱你

传递感动

……

公司品牌形象广告

感动力：

感性沟通点的深化

相关性：

与产品与服务建立更好的联结

要努力的方向

案例参考：

阿联酋航空的品牌沟通策略

人性渴望探索（洞察）

保持发现（品牌）

中产阶级（人群）

美好的目的地和你想要的生活方式（创意呈现）

-阿联酋航空支持你便捷地去到那里（相关性）

形象TVC

Keepdiscovering

继续探寻

Whenwasthelasttimeyoudidsomethingforthefirsttime?

你最近一次第一次做某事是什么时候？

迪拜的生活方式

每天两班航机

时间

迪拜的生活方式

每天两班航机

效率

非洲的原野

灵活转机

迪拜购物节

酒店住宿优惠

迪拜过境游

尽尝美食

目的地：

遍达非洲十四个目的地

航线：

每周十四个航班

飞机：

100架半新飞机100架已订购飞机

商务舱平躺按摩座椅

大韩航空的品牌沟通策略

潮流的国际客，渴望极致的自我感受（洞察）

完美的飞行体验（品牌）世界任何角落，我都能拥有完美体验（创意）基于一个具体的服务和设施，提升至消费者体验（相关性）

惊叹！

唯美！

优雅！

体贴！

承诺！

尊崇！

飞越晴空，更臻完美

Theworldismydestination.

Fromdeparturetoarrival,thereissomeonewhoknowsmebetterthanmyself.Iamreadytotaketheword.

从出发到抵达，世界是我的目的地

拥有最大的全球航空网络

世间任意角落皆有知已相随

我们是你旅途上的良朋知已（服务理念）

世间任意角落皆可独享精彩

独享舒适的座舱

世间任意角落皆是尊贵“上帝”

跪式服务

国泰航空的品牌沟通策略

渴望被关怀的服务（洞察）

飞跃人生，非凡感受（品牌口号）

即使是微不足道，我们也为你做到最好

（创意表达一种服务理念）

主动关怀的特色服务（相关性）

如何强化特色服务的非凡感受？

机上提供新鲜的卡布奇诺咖啡

是因为知道你忙得连享受一杯咖啡的时间都没有

为吵闹的小孩提供冰激淋

——只为了让你安睡片刻

缺乏关怀让婚姻破裂

机上出售小礼物是为了让你带给太太惊喜

年轻的恋人总是难分难舍

机上电话为你解相思之苦

及时登机信息提醒让你把握时间，可以尽情购物

几点启示

阿联酋航空：

基于品牌精神描蓦出目标消费者想要拥有的生活方式

从目的地，生活方式，航班层面找支持点

大韩航空：

基于品牌概念夸耀一种消费者体验

从理想消费者的角度投射，全面建立支持

国泰航空：

基于特色服务卖一个动情的理念

以小见大：

具体化特色服务“什么状况下……最被需要？

”

深航可以从哪些层面寻找沟通机会？

从消费者角度

高端贵族型、空中飞人型、销售精英型的公商务旅客。

一方面，飞行帮助他们以最快的方式到达目的地，让他们在快节奏的工作和激烈的竞争中赢得时间，把握先机；

另一方面，飞行过程中总是难免烦躁与无奈：

赶飞机的焦虑,办手续的排队,候机的枯燥,航班延误时的无奈,坐飞机的乏味,机械式的服务,下飞机的匆忙……

寻找心动主题

职业的冷漠

忙碌的人生

时间与焦虑

人性的复苏

结合深航的产品和服务寻找利益沟通点

1、特色化服务

“辣朋”辣椒酱

机上健身操

手语表演/手语感恩服务

客舱洗手间文化

航班主题特色活动：

“快乐六一·童言无忌”

行李二次加固的值机服务

抵达时的行李白手套服务

2、服务链产品

尊鹏：

中国风，服务链整合

首席头等舱，是全球首家主题头等舱，整体采用中国风主题；

尊鹏阁：

集休闲与商务办公于一体的VIP休息室；

尊鹏俱乐部：

在会员突破100万，启用更多人性化的规则，给予旅客更多积分回馈与消费选择自由，更多回报，更多感动；

3、客舱新服务

8月份将开通机上电话，在飞机上可以打电话，发短信，上ＧＰＲＳ，电脑上网

4、航线

遍布全国的蛛网式航线结构，全面联结主干线与支线

让飞行更加灵活便捷/转机灵活

5、主题活动

“感动15年”真情活动

“关注留守少年儿童”的公益活动

针对这一公益活题展开一个专门的主题推广活动，如雪佛兰红粉笔计划

设计一个LOGO

创作主题，如国泰航空“我要飞——没有触摸不到的太空”

5月启动，9月高潮

6、深航女孩

建立一个类似新加坡女孩的策略

如何带出品牌形象？

9月份出结果

7、奥运

结合点：

机上电话开通？

？

2008年形象广告

品牌形象的摄众沟通：

充满惊喜与感动的旅程

品牌：

基于“创新特色服务”沟通“新体验，心感动”的价值点

活动：

深航女孩形象代言计划建议；感动15年的故事播撒；特色汇聚感动

你上一次被感动是什么时候？

/让他感动/扣开心扉/寻找感动，小事大爱

产品：

尊鹏产品整合推广建议；机上电话开通

公益：

关注留守少年儿童计划建议；传递感动

服务：

机上手机开通

95080

天E无缝

接触点：

TVC，平面，网络，框架，自有媒体/全面的互动式沟通

重点项目

品牌形象广告

深航女孩

尊鹏

关注留守少年儿童

15周年如何整合进推广中？

要考虑到的创意延展

2个户外大牌立于深圳、广州交通枢纽干道

10个旗舰店遍布全国;波音合作深航展示点

100架巴士车身移动的广告穿梭深圳

李昆总裁TV访谈（公关）

尊鹏:

尊鹏阁

尊鹏头等舱

尊鹏俱乐部

尊鹏产品线需要较为独立的整合计划

尊鹏头等舱LOGO

尊鹏阁LOGO

尊鹏俱乐部LOGO设计

将尊鹏作为一个品牌来考虑，一个LOGO，不同延展？

？

尊鹏阁航报

2009年方案要点

重要策略思考点：

精英行政舱产品行销

常规推广

主题性促销

有影响力的公关活动点子

网络行销方案

精准媒介方案

特色服务建议

09年的可执行性

09年要达成的战略目标

3个价值点导入：

创新，高效

活动建议

留守儿童

深航女孩

建国60周年

空中飞人互动/异业联盟

亚运会

其他

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我们对深航的品牌成长轨迹

一条主线是什么？

回顾罗兰贝格的咨询报告，感动高效创新是三大核心价值体验，新体验心感动是品牌主张