永和豆浆广告策划doc.docx

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永和豆浆广告策划doc

前言

一直以来，豆浆行业一直处于激烈的竞争中，尤其目前越来越多的消费者更加关注饮食健康，他们希望通过一些食品饮料来补充营养。

本次广告策划主要目的是通过一系列营销手段进一步提高永和豆浆粉的知名度并促进产品销量进一步增长。

一、市场背景分析

（一）目标市场

本产品的目标消费者为大众消费者，他们注重营养的合理搭配，但同时也注重方便快捷，他们所从事的职业既有白领也有学生，但是构面此类产品的人女性偏多。

（二）购买模式

消费者大多数在商店超市，便利店购买此类商品，购买频率较为频繁，消费者在购买此类产品时主要考虑的因素是产品的品牌和营养价值。

（三）竞争状况分析

永和豆浆粉的主要竞争对手大概分为几类：

现磨豆浆类,奶茶类，豆奶粉类。

现磨豆浆类以肯德基6：

00早餐为例进行分析，肯德基6：

00早餐的优势有两点，第一，肯德基早餐豆浆为现磨豆浆，营养价值丰富，现磨给人一种更为新鲜的感觉，营养价值保留更为完整的感觉；第二，中所周知肯德基在卖豆浆的同时还卖油条，并推出了六元超值早餐。

这样人们就可以在匆忙的早晨享受一顿丰盛的早餐了。

奶茶类以优乐美奶茶为例进行分析。

优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶。

优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。

围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象。

在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度。

但是但从产品的角度来分析奶茶类产品还是存在弊端的。

奶茶类产品热量较高，较甜，经常饮用易发胖，并且奶茶事实上并不能提供钙质，因为做奶茶用的并不是奶而是奶精，奶精吃多了对身体是有坏无益的，长期食用更容易诱发血管硬化，增加心脏病、脑血管意外的危险。

豆奶类，此类产品是豆浆粉真正的劲敌，在这里我们一维维豆奶为例，维维豆奶粉是宜昌维维食品饮料有限公司生产的主导产品，该公司是维维集团响应党中央、国务院对口支援三峡库区经济建设的号召，在秭归县经济开发区投资兴建的一个豆奶粉加工基地。

该公司通过了ISO9000质量体系认证，年生产豆奶粉6000吨。

维维豆奶粉系列产品包括维他型豆奶粉、高钙低糖豆奶粉、花生蛋白豆奶粉、加钙豆奶粉、维他型中老年豆奶粉、巧克力豆奶粉等品种

维维集团拥有完善的产品销售网络，投资8000多万元建成华北、华东、西南三大区域配送中心，实行“地毯式”营销策略，做到省有分公司，市有市场部，县有代理商，维维的销售网络遍布全国城乡。

（四）结论

目前永和豆浆粉还是存在着相当广阔的市场的，但是竞争也是相当激烈的，永和豆浆粉应当发扬自身的优点，比如营养价值丰富，方便冲泡，方便携带，善于运用这些优点打好营销战，扬长避短。

二．市场策略

（一）调查问卷

（二）市场营销目标

根据市场背景分析为永和豆浆粉设立的市场营销目标是：

在两年内市场占有率达到10%左右。

（三）产品定位

每包定位为3.5元，永和豆浆粉的成本费及人工非均高于现磨豆浆的，所以根据这一点来说永和豆浆粉的定位较低的。

（五）产品分析

　●永和豆浆粉是永和食品（中国）有限公司的明星主打产品，由大S亲情代言。

永和豆浆粉制成有其独特之处，公司采用种、产、销垂直一体化，最大程度保证食品安全和优良品质，做到“一杯豆浆知香浓”。

　　永和豆浆的产品原料均选用东北三江平原黑土地非转基因大豆，颗颗自然饱满，绿色健康。

我们在黑龙江牡丹江自建有机生态园，既能保证高品质的原料供应，又为拉动当地经济起到积极促进作用。

　　永和豆浆在国内拥有哈尔滨延寿和吉林舒兰两大生产基地。

在生产过程中，我们采用16道精制工艺，烘干脱皮去芽（低嘌呤）、精细研磨、排渣、脱腥、灭酶，饮用之后不会产生胀气问题，最后三效浓缩、喷雾干燥，有别于传统工艺，只甄选了43%的大豆精华。

永和豆浆根据消费者的需求，不断推陈出新，产品系列丰富，在各大超市卖场均可选购。

为了保证永和豆浆连锁店提供的豆浆品质一致性和执行严格的卫生安全标准，永和豆浆将在终端餐饮店全面推广豆浆粉还原工艺。

●产品特点：

1.老少皆宜，营养价值丰富。

2.大豆选自来自黑土地出产的优质非转基因大豆，天然，绿色健康。

3.工艺采用全排渣工艺，选用大豆的精华部分，利用率仅有43%左右

●产品品种

袋袋豆浆粉系列

　　1、品类：

350克袋装系列

　　品项细分：

其中包含有：

甜豆浆粉、（减糖型）甜豆浆粉、多维（减糖型）豆浆粉、冰鲜豆浆粉、无添加蔗糖豆浆粉。

　　2、品名：

600克袋装系列

　　口味细项：

甜豆浆粉、（减糖型）糖甜豆浆粉、多维（减糖型）豆浆粉、冰鲜豆浆粉、无添加蔗糖豆浆粉。

永和豆浆

产品特点：

　　1、采用适合大豆生长，严选世界三大黑土平原之一的黑龙江三江平原地区出产的东北优质非转基因大豆为原料，不含防腐剂及色素。

　　2、严格的管理与独特的配方，运用瞬间灭菌工艺，既保留了大豆原有的天然营养成分，又具有大豆特有的新鲜口感。

　　3、本品采用全排渣工艺，选用大豆精华部分，利用率只有48%左右，使产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被人体吸收，脱壳大豆低普林，灭酶处理不胀气。

　　4、众所周知，大豆是一种高蛋白、低热量，含丰富不饱和脂肪酸食品，具有多种有益人体健康所需的氨基酸及微量元素，符合现代健康养生的生活趋势与主张。

盒装豆浆粉系列

　　品类：

盒装燕麦豆浆粉品项细分：

女人豆浆粉、多维（减糖型）豆浆粉、椰子豆浆粉。

规格：

盒装（净含量300g内含10包独立装）

永和豆浆

产品特点：

　　1、本产品系列的特色是让销费者在使用方便的同时，也可随时随地享用营养美味、浓纯香的永和豆浆。

　　2、（大豆）精选自黑土地出产的优质非转基因大豆，天然，绿色，健康。

　　3、（工艺）工艺采用全排渣工艺，选用大豆中的精华部分，利用率只有43%左右，使产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被人体吸收，脱壳大豆低普林，灭酶处理不胀气。

　　4、（口味）香浓醇厚，既保留了大豆中原有的天然营养成分，又具有大豆特有的新鲜口感，是男女老少皆宜的日常营养饮品。

　　5、（营养）含多种钙、磷、铁等矿物质，同时还含有多种的不饱和脂肪酸、异黄酮、卵磷脂等十几种有益物质。

　　6、女人豆浆粉特色：

优质大豆蛋白，不添加蔗糖‧天然活性成份——大豆卵磷脂、大豆异黄酮。

　　7、多维（减糖型）豆浆粉特色：

细腻浓滑、100%非转基因大豆、无胆固醇、即冲速溶。

　　8、椰子豆浆粉特色：

椰香浓醇、添加天然椰子粉、含双重植物蛋白、口感细腻，丰富。

杯装豆浆粉

　　1、品类：

杯装燕麦豆浆粉

　　2、品项细分：

女人豆浆粉、多维（减糖型）豆浆粉、椰子豆浆粉。

　　3、规格：

杯装（净含量50g）

永和豆浆

　　产品特点：

　　1、本产品系列的特色是让销费者在使用方便的同时，也可随时随地享用营养美味、浓纯香的永和豆浆。

　　2、（大豆）精选自黑土地出产的优质非转基因大豆，天然，绿色，健康。

　　3、（工艺）工艺采用全排渣工艺，选用大豆中的精华部分，利用率只有43%左右，使产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被人体吸收，脱壳大豆低普林，灭酶处理不胀气

　　4、（口味）香浓醇厚，既保留了大豆中原有的天然营养成分，又具有大豆特有的新鲜口感，是男女老少皆宜的日常营养饮品。

　　5、（营养）含多种钙、磷、铁等矿物质，同时还含有多种的不饱和脂肪酸、异黄酮、卵磷脂等十几种有益物质。

　　6、女人豆浆粉特色：

优质大豆蛋白，不添加蔗糖‧天然活性成份——大豆卵磷脂、大豆异黄酮

　　7、多维（减糖型）豆浆粉特色：

细腻浓滑、100%非转基因大豆、无胆固醇、即冲速溶。

　　8、椰子豆浆粉特色：

椰香浓醇、添加天然椰子粉、含双重植物蛋白、口感细腻丰富。

近代豆浆粉系列

　　品类：

近代豆浆粉系列品项细分：

燕麦口味豆浆粉、红枣口味豆浆粉、甜豆浆粉、无添加蔗糖豆浆粉。

永和豆浆

产品特点：

　　1、本产品系列的特色是更符合“近代”人的饮食观念，好喝更实惠！

每天一杯，体内环保爱地球。

　　2、采用适合大豆生长，严选世界三大黑土平原之一的黑龙江三江平原地区出产的东北优质非转基因大豆为原料，不含防腐剂及色素。

　　3、严格的管理与独特的配方，运用瞬间灭菌工艺，既保留了大豆原有的天然营养成分，又具有大豆特有的新鲜口感。

　　4、本品采用全排渣工艺，选用大豆精华部分，利用率只有48%左右，使产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被人体吸收，脱壳大豆低普林，灭酶处理不胀气。

　　5、众所周知，大豆是一种高蛋白、低热量，含丰富不饱和脂肪酸食品，具有多种有益人体健康所需的氨基酸及微量元素，符合现代健康养生的生活趋势与主张。

业务用豆浆粉系列

　　品类：

业务用豆浆粉2、品项细分：

业务用甜豆浆粉、业务用多维（减糖型）豆浆粉。

　　3、规格：

1kg装、5kg装

永和豆浆

产品特点：

　　1、本产品系列的特色是专供业务营业使用量大包装，针对特定的使用对象采购需求提供销售。

　　2、采用适合大豆生长，严选世界三大黑土平原之一的黑龙江三江平原地区出产的东北优质非转基因大豆为原料，不含防腐剂及色素。

　　3、严格的管理与独特的配方，运用瞬间灭菌工艺，既保留了大豆原有的天然营养成分，又具有大豆特有的新鲜口感。

　　4、本品采用全排渣工艺，选用大豆精华部分，利用率只有43%左右，使产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被人体吸收，脱壳大豆低普林，灭酶处理不胀气。

　　5、众所周知，大豆是一种高蛋白、低热量，含丰富不饱和脂肪酸食品，具有多种有益人体健康所需的氨基酸及微量元素，符合现代健康养生的生活趋势与主张。

　　6、特定的销售对象一般餐饮店、特许加盟店、连锁餐饮体系。

（五）竞争对手分析

●肯德基现磨豆浆

优势：

现磨豆浆，给人一种营养保留更完整，更丰富的感觉，由于肯德基是国外品牌，加之又做起了中餐，令人感到了一种人文关怀。

肯德基在推出现磨豆浆的同时又推出了油条，豆浆油条的搭配更是中国式的传统早餐，六元早餐的推出给人一种超值的印象。

劣势：

肯德基现磨豆浆也是存在劣势的，它不像永和豆浆粉那样能够随身携带，需要应用时只要有热水就行，而且肯德基店面不是随处可见，购买不够方便，相比之下永和豆浆粉只要是有商超的地方就可以买到，而且可以长时间贮存，可以批量购买，在想喝时只需要冲泡就可以了。

广告宣传情况：

肯德基6点超值早餐广告，既有平面广告也有电视广告。

平面广告多见于地铁内和公交站牌处肯德基快餐店内外。

●优乐美奶茶

优势：

在多年的打拼中优乐美占据了奶茶行业的龙头老大的地位，优乐美奶茶的营销方式也紧跟时代潮流，邀请年轻人喜爱的当红明星周杰伦做了一系列“你是我的优乐美”的广告，走情感路线，面对年轻人，因为年轻人更容易情感化，更容易接受新事物。

劣势：

这个是由于优乐美的主要消费者是年轻人所以受众相对于永和豆浆粉就比较少，而且优乐美并不像永和豆浆一样本身是做餐饮业的，不能够与实体店相结合，永和豆浆粉既可以在商超卖自己的产品也可以在永和豆浆店面推广自己的产品，提高产品知名度。

而且优乐美奶茶不如永和豆浆粉一样是纯天然的，优乐美高热量，含有危害人身健康的奶精，不是健康的饮品。

优乐美奶茶包装不如永和豆浆粉的包装规格丰富，只有小袋装和杯装两种，给消费者的选择面狭窄。

广告宣传情况：

以电视广告为主邀请周杰伦作为其品牌代言人，吸引年轻消费者，广告在各大电视台高频率出现，另外近期还联合校内网推出了免费礼品赠送等活动。

在商店超市也可以经常看到其POP广告。

三．广告策略

（一）广告目标

通过此次广告活动达到65%受众对永和豆浆粉的知名度，并且进一步提升公众对永和豆浆品牌的认知。

（二）广告主题

广告诉求点：

营养丰富，丰富的营养来自营养丰富的大豆，粒粒饱满。

（三）广告表现

平面广告（图）

（四）广告口号

我们的黄豆会弹琴

（五）广告活动安排

活动一

集袋兑换

在永和豆浆袋袋装上表明每集齐六个永和豆浆粉袋袋装包装便可换取一袋永和豆浆粉（袋袋装）

兑换地点为购买地点

兑换方式：

兑奖人须持六个永和豆浆袋袋粉包装袋兑换

活动二

冬日试尝

活动内容为有请各位过往的人品尝永和豆浆粉

活动时间：

配合永和豆浆粉推出平面广告的同时（晚秋初冬）

活动地点：

可以在各大超市进入后的门口，选择这个地点不是没有根据的，从初冬开始天气渐渐变冷，刚刚从室外进入到室内的消费者，肯定急于寻找热源，这时我们的工作人员送上一杯暖暖的豆浆，既能打动消费者又能帮本产品在消费者心中留下深刻印象；当消费者要从超市走出去时，我们的工作人员又送上一杯暖暖的永和豆浆，给即将进入寒冷室外的消费者温暖。

活动准备：

人员准备，要提前对促销人员进行培训，主要进行一下几方面的培训，与消费者的交流培训以及交流时应注意的礼仪，与工作同事之间的协同合作的能力的培训，作为食品促销卫生培训也是相当重要的，还应对促销人员对本产品的认知进行培训，例如对产品原产地，产品制作工艺，产品营养价值，制作成本的了解。

设备准备，每个促销点需要能够提供开水的设备一套，最好是饮水机，布展台一个，用来展示永和豆浆粉的产品，一次性纸杯，促销人员所穿的服装等。

四．媒介策略

（一）主要媒介和辅助媒介组合

主要媒介为公交站牌广告，车体广告，地铁广告等户外媒体和辅助媒体POP广告，报纸，杂志，相结合。

车体广告，站牌广告，地铁广告，在这些地方投放的广告，能够接触到更多的受众，人流量大让受众尽可能的得到产品信息。

在商超推出POP广告更能促成受众的冲动型购买，豆浆粉属于快销品，价格低廉。

报纸杂志广告费相对于电视广告较低，节省了成本，而且经常看报纸杂志的人群更注重生活品质，换句话说也就是更注重饮食营养是否丰富。

报纸类，可以刊登在早晚报及周报，杂志可以选择生活类的杂志，时尚类杂志不适合刊登此类广告，与其基调不相符合。

四类媒体相结合传播效果更有效。

杂志选择读者青年文摘，知音，故事会。

报纸选择各城市比较有影响力的早晚报。

POP广告则投放在各大小商超便利店。

（二）刊播频率

车体广告，地铁广告，公交站牌广告，POP广告，选择一个季度刊登，一般为一个月到三个月。

选择在晚秋初冬时投放，冬季来临时人们会选择热饮，在将要入冬时给人们一种暗示，冬天来了永和豆浆给你最好的关爱，晚秋也是黄豆收获的季节，也给人一种感觉，永和豆浆粉使用这个秋天刚刚收获的黄豆加工而成的

报纸广告和杂志广告一般要选择与报纸或杂志出版频率相一致，或者是隔一期发布一期。

五．预算分配

项目

费用

调研费

广告设计费

广告制作费

媒介租金

行政办公费

工作人员工资

公关费

广告效果测定费

其他

合计

六．广告效果评估方案

（一）评估内容

消费者对于各种媒体如报纸,杂志,户外广告的接触情况是否达到预期目标。

消费者接收广告信息的时间，是在广告发布后的多长时间，消费者是在一天当中的哪个时间段接收的信息。

消费者对哪种广告方式更能够注意到，消费者看到广告的频率是多少。

最重要的是看广告为产品消费额带来了多大增长。

（二）评估方式

问卷调查，通过问卷调查分析各项数据。

（三）评估时间

评估时间分为三期，广告前期，广告中，广告后。

这样可以对比分析，得出广告是否发挥作用的结论。