品牌管理考试重点.docx
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品牌管理考试重点
第一章
外在属性：
品牌外在的、具象的东西，可直接给与消费者较强视觉感官上的冲击，如品牌名称、品牌标志（标志物、标志字、标志色、标志包装）
内在属性：
品牌内涵的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。
（品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌文化）
品牌是在营销传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
它强调三点内容：
品牌是一种媒介、品牌形成是一种互动的传播过程、品牌能够带来价值。
品牌代表一定的个性和文化，代表企业对消费者的承诺。
他向消费者传递更多的内容。
第2章 品牌战略决策分析
1、品牌战略适用性分析
结论：
差别化，确定某一产品类别是否适合采用品牌战略，首先考虑该产品是否
拥有差别优势。
产品附加值基于产品的差别优势。
品牌敏感度
尽管差别化适用于任何产品，但不同产品类别对品牌的敏感度不同。
影响品牌敏感度的因素
●消费者在购买商品前是否能判断其可靠性的程度。
●品牌可以为消费者带来某种身份感的程度。
品牌战略的实现程度
市场竞争状况、品牌战略收益、行业规制禁止使用某些营销手段。
2、品牌战略优势分析
经济优势
品牌战略引起的收益：
高销量和高额利润、未来收益的保障
品牌税：
消费者付给成功品牌的高昂价格
战略优势
企业在竞争中的地位：
市场份额大且稳定的品牌，为进入该市场的企业造成“入门堡垒”（barriertoentry）。
形成垄断性竞争（monopolisticcompetition）
企业与商家的关系：
形成“拉动效应”，减少商家的控制和制约。
在劳动力市场的作用：
公司品牌的主要效应：
在劳动力市场处于优势。
互动效应：
招聘式促销活动
管理优势
通过品牌延伸、品牌认可、以及品牌国际化，使企业进入不同市场，扩大市场份额。
品牌延伸（brandextension）:
企业为新产品冠上另一产品已经使用的品牌名称。
原产品与延伸产品之间性质差异：
产品延伸、名称延伸和概念延伸。
品牌认可（brandendorsement）：
每个产品都有自己独特的品牌名称，但同时具有另一个品牌（如企业）为其做出认可。
品牌国际化：
成功的国际化品牌可以使企业与国外品牌在其本土与之竞争。
第四章、品牌定位
品牌定位方法原则
对目标顾客透彻了解；与产品本身特点契合；依据企业的资源特征；关注竞争者。
罗西特（Rossiter）和帕西（Percy）：
ABE模式
A（attributes）－属性；B（benefits）－利益；E（emotions）－情感
作用：
解决某一具体品牌的定位问题
解释品牌在市场中定位的阶段性（初、中、后）趋势。
第五章、品牌个性
品牌定位倾向“由内而外”；品牌个性强调“由外而内”。
品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。
品牌形象包涵品牌个性，品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集。
品牌个性更具抽象性，是品牌形象的灵魂。
品牌个性特征：
品牌具有的特殊的文化内涵和精神气质；消费者对品牌人格化的评价；品牌个性提供象征性的或消费者自我表达的功能。
“是否适合我或属于我”。
品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值必须塑造鲜明的品牌个性。
品牌个性在维持品牌忠诚度方面的积极作用。
吸引力、识别力和自我表达
品牌个性的来源：
产品自身：
包装和设计；价格；品牌名称；品牌使用者；代言人；品牌创始人；品牌的历史；品牌的籍贯
5个独特的个性要素（TheBigFive）:
纯真（sincerity）刺激（excitement）
称职（competence）成熟（sophistication）粗犷（ruggedness）
第六章 品牌形象及其传播
品牌形象构成：
内涵、载体、符号系统
品牌形象塑造：
出发点（消费者需求）、形象内涵（定位、个性）、载体选择、符号设计、整合传播、动态的发展。
品牌设计：
标识、包装设计是低成本品牌开发的工具
品牌形象的评价：
语义区分量表（semanticdifferential）
品牌塑造在于传播推广，品牌形成的过程实际上就是品牌在消费者中的传播过程，是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，是品牌资产的形成过程。
品牌的传播推广，就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者的过程。
传播学鼻祖拉斯韦尔，1948就首提传播过程的五要素，即传播者、信息、媒介、受传者、效果。
后来又添加了反馈与噪音两要素，强调了有效传播的关键因素。
五种传播工具：
广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销
整合营销传播：
是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如广告、销售促进、公关等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的以及最大程度的沟通。
第八章 从单一品牌到品牌组合
选择品牌开发路线的标准
品牌营销传播预算：
任务分派法、竞争导向法
品牌的目标消费群体大小
品牌策略
低成本品牌开发：
假设企业没有用于品牌广告的预算
品牌名称和包装在品牌开发过程中扮演主动角色。
扮演被动角色。
形象转移：
对某一品牌富有意义的联想转移到另一品牌身上。
多个品牌的好处
消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加，涉及消费者品牌忠诚度问题；
规模优势中获利；企业可以获得战略优势；分散风险；为品牌延伸奠定基础。
品牌组合的实质：
企业利用其他品牌保护其经济效益好的品牌不受竞争的袭击。
主力品牌：
企业获利能力最强的品牌。
侧翼品牌：
满足消费者特殊的需求和愿望，对于企业的战略价值大于其经济价值。
进攻品牌：
保护主力品牌不受廉价品牌的袭击，基于低价策略或定位在溢价策略的低端区域。
注重提高消费者对品牌名称的认知度。
威望品牌：
满足高品质和奢侈需求，强调品牌的精神内涵，适合于给消费者带来象征意义的产品。
建立品牌组合的策略：
自创品牌、品牌购并、品牌联盟
第9章 如何利用成功品牌
一、品牌延伸，指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。
根据原产品与延伸产品之间性质差异，有产品延伸、名称延伸、概念延伸。
主副品牌策略、特许经营连锁。
二、品牌延伸的基本要求
具有品牌延伸力：
延伸是符合逻辑的－－原有的品牌资产（品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度）能够转移到新产品上。
品牌延伸的杠杆力：
不仅要考虑对新产品延伸的合适性,还要考虑对新产品带来的竞争力和给新产品带来的差别性.
消费者对品牌延伸能有积极正面的评价。
三、品牌延伸的动因
有消费者的消费心理基础；产品生命周期的结果；规避经营风险的需要；注入活力；
是增加品牌积累，强化品牌形象的需要；满足多元化需求；避免开发新品牌成本
四、品牌延伸不是错误，而是一个可能导致企业于死地的充满诱惑的陷阱
1、产品之间的相互蚕食、抢占份额
产品延伸策略下，新的延伸产品极有可能蚕食现有产品。
2、联想互不转移或产生不好的心理联想、心理冲突。
旗舰产品的品牌形象对消费者来说意义不大；
旗舰产品的核心联想与延伸产品关联不大；
旗舰产品与延伸产品之间产生了定位差异。
3、负面反馈、损害原有品牌高品质形象
延伸产品引起的某些特殊联想会逐渐损害旗舰产品的品牌价值；
一旦负面反馈波及其他延伸产品，可形成形象泛滥（imagespill-over）
4、品牌个性淡化
多种延伸产品的存在，使品牌名称不再引起任何对产品的具体联想。
由于品牌形象的淡化作用，品牌延伸可能会最终导致消费者不再使用该品牌。
5、翘翘板效应。
缺乏两线作战实力、竞争者趁虚而入。
五、风险的规避
●正确评估原品牌实力；
●考虑现有品牌的定位及其适用范围；
●主品牌有强的品牌内涵
●立足于提高核心品牌知名度
●符合企业多元化发展需要
●品牌延伸产品与原产品有粘合性
●避免或谨慎延伸个性强的品牌；
●考虑市场的生命周期；
●采取给延伸品牌取个新名字的策略
品牌老化的四种表现
未老先衰；虚张声势；盛极而衰；一蹶不振；
内因：
●企业经营管理失误
●缺乏围绕市场的产品创新；
●营销策略不当：
品牌定位模糊、缺乏鲜明的品牌形象、单一品牌策略；广告宣传不及时
外因：
科技进步和社会发展自然淘汰、激烈市场竞争环境；
防范品牌老化的措施
建立品牌老化的预警机制
●市场营销监控
●销售额；
●市场占有率分析；
●销售额／费用分析
●顾客态度跟踪；
建立品牌监测信息系统
品牌创新的四个层面
●品牌产品层面
●企业组织层面
●品牌层面
●品牌本身
●利用品牌进行扩张
如何进行品牌创新
时机选择
David.A.Aker提出在品牌发展过程中进行品牌创新的情况：
品牌认同、执行表达不佳；品牌认同、执行过时；
品牌认同、执行吸引的市场有限；品牌认同、执行趋于疲乏
品牌创新策略品牌发展过程中的品牌创新
品牌初创期：
品牌传播、品牌个性和差异
品牌成长期：
品牌形象提升
品牌成熟期：
强化品牌认知、品牌联想完整清晰
第十一章 品牌维系与保护
保守性维系
常规维护和危机处理；采用非进攻性的用于稳固品牌地位和声誉的传播及经营手段。
积极性维系
品牌创新；通过产品创新、管理创新和更新传播营销手段，提升品牌形象，积极开拓市场的进攻性战略。
产品保证（安全、耐用、适用）质量管理（改进）营销沟通（宣传、公关）
常规品牌调查：
品牌认知和使用、品牌判断（怎么样）、品牌性能（提供什么）、
品牌形象（描述）、品牌感受（感觉）、品牌共鸣（深层判断）
品牌保护
对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。
法律保护：
商标（注册、独占性、时间性、地域性）
商标侵权三种形式：
涉及同类产品：
类似产品：
完全不同或不类似的产品
商业机密保护：
申请专利、严守商业秘密、谢绝技术性参观、争创驰名商标
经营保护：
技术方面：
保持技术领先、严格技术保密、统一技术标准
生产方面：
严格的质量管理
营销方面：
沟通的连续性、价格控制权、审慎品牌延伸经营、避免恶性竞争
第十二章 品牌受损事件与危机
一、引发事件的原因
品牌商品的内在属性发生变化
产品篡改（producttinkering）:
生产厂家有意对商品内在属性做变动。
产品侵害（producttampering）:
他人加害于生产厂家或消费者的目的而改变产品内在属性的行为。
无意的变动同样可能引发对品牌不利的事件。
品牌商品的外在属性发生变化：
包装、形象
二、事件与危机的区别
事件：
指品牌商品的物质形态或形象意义发生变故。
危机：
事件引发了大量负面宣传；企业不能开展日常工作；通过报道，企业的规范、价值观等引发争议和怀疑。
品牌管理要尽力避免事件成为舆论焦点。
三、影响品牌事件升级为危机的因素
市场因素：
市场竞争的激烈程度、市场的饱和程度
产品因素：
产品属性
品牌因素：
品牌联想、知名度
组织因素：
预防措施、管理作风、企业文化；危机管理的基础设施；总体策略
四、影响
●对消费者的影响：
信任度的降低。
记录品牌市场份额的变化情况。
●对零售商的影响：
制造商因产品失误给零售商造成损失后支付的补偿。
●对媒体的影响：
关系微妙：
带来新闻价值，又希望能为自己带来广告收入。
●对金融关系的影响：
对股票市场的影响，
●对竞争对手的影响：
企业的竞争对手会扮演不同的角色。
●对企业本身的影响：
收入和利润相应下降；品牌战略地位受到损害
对潜在竞争对手的威慑力削弱；品牌延伸或认可，将变得不再现实。
提供尽可能清楚完整的信息。
反应速度、召回通知明确、回应事件的方式
重塑形象的方法
●试图影响消费者对负面因素的评价
●可以揭露负面宣传中的不真实性和不合理性；
●可以在营销传播中更加强调品牌带给消费者的利益；
●企业可以向消费者说明“负面宣传”形象形成的背景；
第十三章 品牌资产概述
品牌资产价值
为消费者提供价值：
消费者认知：
加工整理、储存、增强消费者购买信心
为企业提供价值：
使该品牌以溢价销售、为品牌扩张提供条件、竞争者进入障碍。
特征：
无形性和附加性、形成上的长期性与累计性
构成与估价上的特殊性和复杂性、投资与利用的交叉性、波动性
品牌资产是由品牌形象所驱动，形成的关键在于消费者看待品牌的方式。
品牌知名度：
某品牌为公众知晓、了解的程度，反映顾客关系的广度。
品牌美誉度：
某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
口碑效应
品质认知：
产品的使用价值及其属性能满足社会需要的程度。
品牌联想：
某一品牌意义总和、属性联想、利益联想
品牌忠诚：
一种对偏爱产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致购买和光顾。
第十四章品牌资产的评估
品牌资产评估不同于有形资产评估：
相对性、市场性、模拟性、公证性
品牌资产评估不同于商标评估：
●品牌资产与商标资产构成的内容不同
●评估的目的不同：
前者为了实现交易，后者为了研究品牌的市场竞争力。
●原则不同
品牌强度评价因素权重
评价因素
含义
权重（20%）
领导力
品牌的市场地位
25%
稳定力
品牌维护消费者特权的能力
15%
市场力
品牌所处市场的成长和稳定的情况
10%
国际力
品牌穿越地理文化边界的能力
25%
趋势力
品牌对行业发展方向的影响力
10%
支持力
品牌所获得的持续投资和重点支援的程度
10%
保护力
品牌的合法性和受保护的程度
5%
第十五章品牌资产的管理系统
在企业内部设立专门的机构，由专人负责，采用一整套调研程序对品牌的状况进行追踪调研，为营销人员提供及时、准确、可行的品牌信息，以制定最佳的战术性和战略性决策。
三个步骤：
品牌审计、品牌追踪调研、建立品牌资产图与品牌资产报告
品牌审计：
从品牌资产来源（企业、消费者）角度对品牌进行全面、综合的审查。
品牌审计步骤：
品牌盘存：
为公司目前销售的所有产品和服务的营销和品牌情况提供完整的即时描述。
品牌测定：
用品牌研究的方法了解消费者对品牌认知度、赞誉度及品牌联想的独特性。
品牌资产追踪调研：
一般是根据产品购买的频率定期调研产品品牌、公司品牌、品牌要素选择，是根据品牌审计的结果确定的几个关键方面，采用定量方法，有重点地从消费者那里长期地、有规律地收集信息。
追踪内容：
产品品牌、公司品牌
建立品牌资产图与撰写品牌资产报告
品牌资产图
对品牌资产的理解以书面的形式规定成文件，以便为公司内部的营销经理及公司外主要的营销伙伴提供相关的工作指导。
品牌资产报告
品牌资产报告是将追踪调研及其他相关品牌业绩评估的结果汇成一份完整的文件，定期（每月、每季或每年）送交管理层。
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