论文小米手机饥饿营销策略的研究.docx

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论文小米手机饥饿营销策略的研究

小米手机饥饿营销策略的研究

摘要：

在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个公司而言，一个正确的营销策略，将是重要生存方式。

面对激烈的市场竞争以及人们永不满足的欲望，如何适时满足人们的欲望，而又不让自己少盈利，是大多公司所面临的问题。

饥饿营销就在客观和主观的这两个方面运营而生了。

本文在前人研究的基础上继续聚焦于饥饿营销策略，以饥饿营销策略的运用研究为切入点，以相关理论为基础，从小米手机运用饥饿营销策略的现状及存在问题进行分析，最终提出企业运用该策略时的适当建议。

本文分为六个部分:

第一部分是引言部分，主要明确研究的背景、目的以及研究的对象；第二部分对饥饿营销策略的相关理论知识进行综述；第三部分展现小米公司的发展历程以及现状；第四部分探讨小米手机应用饥饿营销策略的条件、步骤并分析其取得的效果以及存在的问题；第五部分归纳饥饿营销策略应注意的问题，对小米手机的发展提出建议；第六部分为结语，借小米手机总结了饥饿营销策略与产品、企业的关系。

本文研究发现：

有力的品牌，优秀的产品以及良好的营销是产品生存与销售的关键，饥饿营销策略作为小米手机推广的一种营销策略，总体上提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值。

但是，饥饿营销策略是把双刃剑，企业在运用之时需要时时了解自身存在的问题、市场以及竞争对手的状况，从而及时调整营销策略，更好的适应市场，取得利益最大化。

关键词：

小米手机；营销策略；饥饿营销；饥饿营销策略。

TheresearchaboutMiphone’shungermarketingtactical

Abstract:

Tofacethemoreandmorefuriousmarketingcompetitioninnowadays,forcompany,apropermarketingstrategyisthesignificantwaytosurvive.Toconfrontthedrasticmarketingcompetitionaswellaspeople’snevermeetdesire,howtosatisfythedesirewhilestillearnprofitasusual,thisistheproblemthatmostlycompanyshouldface.Hungermarketingwasproducedbytheobjectiveaspectandsubjectiveaspect.Thisarticleisstillfocusinghungermarketingstrategybasedonpreviousinvestigation,withtheapplicationresearchofhungermarketingtacticalbetheentrypoint,andtherelevancetheorybethebasis,andanalysisthecurrentsituationandexistingproblemofhungrymarketingstrategy,finally,comeupwithsuitableadviseforthecompanytousethestrategy.

Thistextwasdivideinsixparts,the1stpartisintroduction,toexplicitthebackground,objectiveandtargetsoftheresearch.Secondpartistosummarizethecorrelationtheoryabouthungertheory.Thirdpartistoshowthexiaomicompany’sdevelopmenthistoryandthecurrentsituation.The4thpartisdiscusstherequirementsandstepstoapplythestrategy,meanwhile,analysistheeffectandopenquestion.The5thpartistoconcludetheproblemsofthestrategywhichshouldbenoticedandtoofferaproposalforthexiaomi’sfuturedevelopment.The6thpartisepilogue,tosumuptherelationshipamongtheproducts,companyandthestrategy.

Theresearchfindingofthisarticle:

thethreekeypointsfortheproductssaleandsurvivearepowerfultrademark,outstandingproductandfavorablemarketing.HungrymarketingstrategywasconductedtopromoteMiphoneasmarketingtactical,asawhole,promotethebrandimageandincreasetheadditionalvalueofthebrand.However,hungermarketingstrategyisadouble-edgedsword,withtheuseofthestrategy,companyshouldpayattentiontoitsownopenquestion,marketingsurroundingsandtheconditionofyourcompetitors,therebyadjustthestrategyingoodtiming,toadaptmarketbetter,toaccomplishbenefitmaximization.

Keywords:

Miphone;marketingstrategy;hungermarketing;hungermarketingstrategy.

目录

引言…………………………………………………………………………………………1

一、饥饿营销概述………………………………………………………………………2

（一）饥饿营销的含义………………………………………………………………………2

（二）饥饿营销的作用………………………………………………………………………2

二、中国手机市场营销环境的分析…………………………………………………4

（一）中国手机市场环境演变概况…………………………………………………………4

（三）中国手机市场宏观营销环境分析……………………………………………………5

（二）中国手机市场微观营销环境分析……………………………………………………6

三、小米公司的发展历程及现状……………………………………………………8

（一）发展历程………………………………………………………………………………8

（二）发展现状………………………………………………………………………………9

四、小米手机的饥饿营销策略………………………………………………………11

（一）小米手机饥饿营销策略的应用条件………………………………………………11

（二）小米手机饥饿营销策略的实施步骤………………………………………………15

（三）小米手机饥饿营销策略取得的效果及存在的问题………………………………18

五、小米手机运用饥饿营销策略的发展建议……………………………………20

六、结语……………………………………………………………………………………21

参考文献……………………………………………………………………………………22

致谢………………………………………………………………………………………23

引言

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。

2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。

米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

2012年10月30日，小米手机M2正式开放网络发售，首轮5万台在2分51秒内被抢购一空。

在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个企业而言，一个正确的营销策略，不仅是企业的重要生存方式，还是销售与利润的保证。

那究竟小米手机有何魅力可以在短短三分钟内就被抢光？

小米手机销售达到如此火爆局面又是通过何种营销策略做到的呢？

一、饥饿营销概述

（一）饥饿营销的含义

所谓“饥饿营销”，就是销售商和厂商通过一系列的调控手段，如将商品的出货量有意调低或者保持产品的神秘感等，营造市场上某种产品或是服务紧缺的现象，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

（二）饥饿营销的作用

从前面饥饿营销的含义可以看出，饥饿营销的目的总结起来其实就是以下几点：

1、达到调控供求关系；2、制造供不应求“假象”；3、维持商品较高售价和利润率；4、维护品牌形象、提高产品附加值。

那么小米手机是否可以通过饥饿营销达到以上这些目的，就是饥饿营销的作用体现之处。

最后，通过使用饥饿营销策略，企业可以根据消费者需求的变动情况，主动对生产或销售进行限制，这样当消费者的需求有所改变时，有助于企业的风险的降低。

同时因为饥饿营销策略的应用而导致消费者出现的抢购风潮，对于企业和经销商销售产品有极大地帮助，从而缩短了企业的投资回收周期，使得资金周转率加快。

二、中国手机市场营销环境的分析

（一）中国手机市场环境演变概况

在当代社会，手机除了被人们当作一种基本的通信工具外，更是人们生活中不可分割的一部分。

手机在中国是如此迅速的成长着，到了今天，中国已经是全球最大的手机市场了。

纵观手机在中国的发展历程，中国手机市场环境的发展过程大体可以分为以下三个阶段：

阶段一（1987-1995），摩托罗拉在中国市场上独占鳌头。

摩托罗拉在中国凭借在寻呼机市场的影响力，率先进入了中国手机市场并且曾经以绝对的优势地位垄断了中国手机市场。

阶段二（1996-2000），诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大品牌三足鼎立。

阶段三（2001至今），国内外品牌纷纷崛起，出现诸侯纷争的局面。

（二）中国手机市场微观营销环境分析

小米手机如果想制定出符合国产手机的饥饿营销策略，就要对各手机企业的竞争力进行分析，了解各手机企业在手机市场定位中所处的地位，从而找到自身的竞争优势。

因此，下面将根据波特的五种力量模型分析方法对中国手机市场进行分析。

1．潜在的进入者

行业的进入壁垒可以有很多因素构成，比如：

缺乏经验、消费者对原有产品的忠诚度、技术和知识的提高、资源的获得、对大量资金的需求、政府的政策、潜在市场的饱和度等等。

而且，如果潜在进入者很容易进入某个特定行业时，这个行业的竞争程度将会提高。

然而即使竞争程度会提高以及存在着各种各样的进入壁垒，潜在要进入行业的企业还是会凭借更低的价格或更好的质量，又或者是更强的营销力量来进入行业。

因此，发现潜在进入企业，对其进行分析已作出完善的反击策略，就可以充分利用企业自身优势以及市场机会。

2．同行业的竞争

如果某个行业现在已经有了强大的、大量的竞争者，这个行业的竞争就会变得激烈很多。

而在手机这个行业中，竞争者更是强手如林。

（1）主要的竞争对手

在中国的手机市场上，国内国外的市场竞争者数量极多。

根据小米低价格高配置的智能手机的定位以及目前手机市场的销售情况，简单介绍小米手机的几个主要竞争者：

Iphone、三星和HTC。

具体如表2-1。

表1Iphone、三星和HTC品牌策略分析与对比

品牌策略

Iphone

三星

HTC

产品策略

产品差异化以及操作系统差异化，加快新产品的更新

中高端切入，市场跟随策略，外观差异化，以局部创新获取技术优势

先进的设备和专利工艺、产品创新

渠道策略

区域分公司和代理制相结合，委托终端精英

区域分公司和代理制相结合

区域分公司和代理制相结合

价格策略

高价

高端

高价、低价

促销策略

主要与经销商联合的方式，产品广告和形象广告并存

主要基于品牌合作的联合促销活动

与经销商联合的方式以及网络促销活动

（2）竞争力的分析

从上表可以看出，Iphone、三星和HTC在产品策略和价格策略上都是定位于中高端，渠道大都是采用了区域分公司和代理制相结合的方式，而小米的对消费者而言其低价格高配置的直观感受和网上直销正是其优势所在。

3．替代品

在行业中，替代品的存在会是限制产品价格的一个很重要的因素。

当产品价格高时，消费者会转而购买替代品，或是消费者使用替代品可以降低其成本或可以提高其使用质量时，替代品的竞争有时将会增大。

在目前的竞争市场中，手机面临了很多其他产品的挑战。

比如：

随处可见的公用电话和平板电脑的多功能使用等。

表2手机替代品的分析

替代品

优势

劣势

价格

话费

公用电话

资费适中、通话质量好、不用随身携带

受地理空间的闲置，不可移动

200-400

市话：

0.2元/分钟

平板电脑

功能众多、可以视频语音

受网络的限制、价格较高

2000-10000

网络电话、语音免费

4．购买者

对于购买者的分析主要是分析其讨价还价的能力。

当购买者数量众多或大批量购买时，购买者会拥有讨价还价的能力，企业这时则会通过提高其服务质量或延长保修时间来赢得客户的忠诚度，当手机市场进入卖方市场时，这种情况会愈加明显，而购买者的要求也会随之增多。

因此，对于小米手机来说，提高其售后服务质量将是刻不容缓的事情。

5．供应商

供应商作为消费者和生产商之间，是否能够以更好的服务质量、合理的价格以及是否能够及时供货将对于生厂商产生莫大的影响，直接影响其销售利益。

小米手机作为一个新兴的手机品牌，不管其饥饿营销是否因其供应商产品配件供应不上，其与供应商的合作默契都一样还有待加强。

三、小米公司的发展历程及现状

（一）发展历程

1.公司成立

小米公司正式成立于2010年4月。

当时，雷军的师弟李华兵发了一封邮件给雷军，在邮件中，李华兵推荐了一个无线业务团队。

雷军对于他们想要做一款独立的手机硬件的想法提出了支持。

之后这个团队便以“小米工作室”命名，也就是小米公司最初的前身，而制作一个完全的手机体系——“小米手机”就是他们的共同目标。

随后，在雷军用尽心思的努力下使小米成为了一家无限完美的公司，而小米工作室也被改名为“小米科技”，并在其努力下，成功说服前Google、微软、金山等公司的顶尖高手加盟，组建了一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，并且获得了由知名天使投资人以及风险投资Morningside、启明提供的巨额投资。

2.名称由来

从小米手机外形可以看出，小米是以一个“MI”形做LOGO的，它是MobileInternet的缩写，表明了小米是一家移动互联网公司，而把小米的LOGO倒过来后，就是一个少一个点的心字，代表小米要让自己用户省一点心的想法，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。

3.历年主要发展事件

2010年底，小米公司推出了手机实名社区米聊，其注册用户数量在该软件推出半年内就以突破了300万。

2011年7月12日，小米创始团队正式出现在人们面前，宣布开始进军手机市场，并推出了旗下的“小米手机、MIUI、米聊”三个核心业务。

同年8月16日，在小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典上，小米手机作为国内首款双核3G手机正式在人们面前，并在网络预订开放半天内就被预订了超30万台。

小米公司董事长兼CEO雷军在2012年6月26日宣布，小米公司新一轮2.16亿美元融资已经完成，此轮融资后小米公司的估值达到了40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司。

同年8月16日，雷军在小米手机发布会上，公布小米新款产品：

小米手机1s及小米手机2。

全年通过官网与微博，共销售了205万台小米手机。

2013年01月08~09日，小米公司分别开放了小米手机1s青春版暴风影音用户专场及金山词霸用户专场。

同年1月26日中午12点，小米手机2电信版首发。

随后又于3月19日上午11点，首发高清互联网电视盒、小米手机最发烧配件----小米盒子。

2013年至目前为止，共销售小米手机240万台。

（二）发展现状

1．旗下产品

小米公司在小米手机1后，又相继推出了小米手机1s、小米手机1s青春版及小米手机2几种新款手机。

而小米公司发展至今，除米聊、MIUI、小米手机三大核心产品外，目前还有迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签、小米商城、小米社区等软件产品以及小米盒子等电子产品。

2．发展模式

（1）硬件加软件加服务

小米手机由小米自行设计、采购、销售、服务，生产由代加工工厂负责的，搭载了MIUI操作系统，是一款高性价比智能手机。

这种硬件加软件再加服务的模式是用互联网公司的思维和方式做智能手机，是将二者的特点结合起来，这不同于其他互联网公司和终端厂商，其开创了互联网公司智能手机的新模式，受到了市场的欢迎。

（2）电子商务销售

运用互联网思维和方式来销售智能手机是小米手机的另一种重要发展模式，小米手机以电子商务为主要销售模式，其余则通过与联通、电信运营商合作销售。

与传统终端厂商相比，这样的销售模式可以减少更多的流通环节，线下的仓储、渠道等成本得到大大的减少，使得小米可以轻装上阵，这是小米公司取得成功的重要因素之一。

　　（3）特色营销和独特的产品定位

小米手机的特色营销方式使其品牌得到了广泛传播，同时小米对于论坛、微博等营销渠道的利用，也使得小米受到了广泛关注。

而其首创的用互联网开发手机操作系统且有60万发烧友参与开发改进的模式也取得了一定的成功。

同时其低价格高配置的智能手机的定位，以及“为发烧而生”的产品理念更是赢得了现在年轻消费者的青睐。

3.2013年战略路线调整

（1）调整原因

小米公司数亿美元的第三轮融资已经超过了国内大部分领先的互联网企业，这个数字不仅让我们看到了智能手机市场和移动互联网发展前景的良好势头，同时也在一定程度上证明了互联网公司做智能手机的成功。

然而小米公司在取得如此骄人的成绩之时，也逐渐显露出了一些不足。

数亿美元的估值包括小米公司硬件和软件两部分，硬件和周边设备配件是小米目前的主要盈利方向，而软件和服务的盈利能力目前还未显现，米聊也因为微信的出现而渐渐被超越了。

MIUI又有可替代性，本身无法产生盈利，只有跟着小米手机走，才能体现其价值，因此不管是MIUI系统还是其他互联网的增值服务，小米的软件和服务的优势都并没有显现出来；另外一方面，越来越多的低价高配的智能手机在市场中涌现，即使小米和雷军的影响力再大，在国内大部分终端厂商和互联网公司的双重挤压面前，小米在售后服务和销售规模中的弱点开始慢慢显现，这也是小米公司急需解决的一个问题，过去小米战略布局优势渐失。

（2）新的战略路线

雷军是典型做互联网的人，“快战略”是他的一把杀手锏，不断尝试是他拥有雄厚资本和人脉资源可以做到的，因此2013年再次构建新的战略路线。

在危机感中，雷军从产品设计、供应链梳理、营销中似乎找到了感觉，一向崇拜乔布斯的他开始了新的战略布局：

以小米手机为中心，向电视、阅读器、平板、机顶盒等硬件延伸，通过各种硬件整合图片、音乐、视频等互联网服务，以及电商、娱乐、游戏等互联网应用。

在生态圈内，小米的硬件作为载体、软件作为通道、服务提供价值的战略布局，小米手机处于中控地位，终端通过小米手机控制，内容通过小米手机分享。

加上雷军想做更多产品的欲望很强，不甘陷入苦衷的他继续布局下一步棋子——借助小米盒子，进入家庭娱乐、信息中心的电视屏幕，意图建立其更大的设备互联网生态，配合MIUI和多看，助力推进其内容服务生态的拓展与建立。

就小米盒子而言，技术、设计、内容、营销、市场等方面对雷军来说都不是门槛，但正是这些先前的布局却给后来者进入树立了很高的门槛。

由于小米盒子是一个开放的平台，内容服务商、应用提供商可随时接入自己的内容。

然而迅速扩张发展则需要互联网电视播控平台牌照和广电硬件设备准入牌照，或许这些政策掣肘会成为小米盒子未来的不确定性。

四、小米手机的饥饿营销策略

（一）小米手机饥饿营销策略的应用条件

有这么一个故事，讲的是朱元璋当皇帝之前，其穷困潦倒之时曾吃过一份由一位老婆婆用家里仅有的一小撮菠菜以及一块豆腐，红根和绿叶在一起，浇上一碗剩粥煮成的“珍珠翡翠白玉汤”，令他直至坐上皇位也依然念念不忘。

然而，多年后，当朱元璋再次吃到这“珍珠翡翠白玉汤”之时，却觉得不好吃了。

其实，故事中包含的原理很简单——人在处于饥饿状态时即使吃到的只是粗茶淡饭也会觉得香甜无比；相反，当人在丰衣足食的时候，即使吃的是山珍海味也会食之无味。

正如前面所提到的，饥饿营销策略的理论基础是西方经济学中的“效用理论”。

朱元璋之所以对“珍珠翡翠白玉汤”一直念念不忘，就是因为“珍珠翡翠白玉汤”的出现是在朱元璋饿昏在地、无比饥饿的时候，那时朱元璋的生理需求达到了最高点，是最恰当的时机。

于是，一些聪明的商家开始将这种理论使用在产品销售中，提出了“饥饿营销”的方法，对于产品造成人为短缺，使消费者对其产生浓厚的兴趣，从而使得消费者的购买欲望达到了极点。

产品人为地造成短缺，也就是生产商或销售商对于产品的销售和生产进行限制，这样做的目的其实就是利用“物以稀为贵”的价值法则，将消费者的购买欲望激发出来并使其愈加强烈。

然而，在今天这种商品种类越开越丰富，产品同质化越来越严重的情况下，人为的造成产品的短缺是要承担一定的风险的。

所以，商品拥有同类商品在某种属性上不可替代的优势是产品实行限量生产和销售的重要前提。

这也就意味着，企业能否实施饥饿营销策略以及实施饥饿营销策略后能否取得成功，是由很多方面的因素决定的，所以，饥饿营销策略不是每一个企业或是每一个品牌都可以实施的。

即，饥饿营销策略较好地发挥其作用必须在市场竞争不充分、产品综合竞争力比较强、品牌成熟、消费者心理不够稳定成熟的情况下，否则，“饥饿营销”就只能是厂家的一厢情愿。

小米手机又是在何种条件下应用饥饿营销策略的呢？

1．市场竞争的不充分

应用饥饿营销策略的必要条件之一就是市场竞争的不充分。

首先，企业在现有细分市场中没有竞争者或竞争者的竞争程度比较低，那么市场处于一种不饱和状态，也即是市场状况处于卖方市场的时候，企业就会在营销策略与活动中处于一个主动地位，这种时候企业才可以有机会来应用饥饿营销策略。

因为这样的情况下就算企业供货不足，消费者也不会因此去转而购买其他的产品，反而消费者对这种商品的占有欲望却会加剧。

相反，如果企业在市场处于一种竞争激烈的状况下实施饥饿营销策略的话，消费者便会轻易的转移去消费竞争者的品牌。

现在手机市场，高配置智能手机随处可见，然而在小