企业网络营销策略研究以凡客诚品网站为例.docx
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企业网络营销策略研究以凡客诚品网站为例
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毕业论文（设计）
题目企业网络营销策略研究——以凡客诚品网站为例
企业网络营销策略研究——以凡客诚品网站为例
【摘要】成功的策略使得企业在营销过程中更容易获得顾客的偏爱和喜好，实现顾客的忠诚购买，营造良好的口碑，使顾客的期望得到最大程度的满足，实现企业利润和营销目标的实现，使企业在竞争中得到发展，最终达到企业长期目标。
本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略。
网络营销作为电子商务最关键的部分，营销策略的成功与否都直接关系到企业最终能否盈利。
国际数据公司IDC的系统研究分析指出，电子商务应用中最核心的一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，其中包含了促使交易实现的各种商务活动，网络营销是其中最重要的商务活动，成功的网络营销有利于企业更好的处理客户关系而且还可以为企业带来销售增长，提高企业知名度，实现国际营销等。
所以对网络营销策略的研究对于我国企业的网络营销和电子商务有着积极的意义。
【关键词】网络营销策略体验式营销忠诚顾客
InternetMarketingStrategy
【Abstract】Thestrategymakesasuccessfulbusinessinthemarketingprocessmoreaccessibletothecustomerpreferencesandpreferences,Purchasedtoachievecustomerloyalty,Tocreateagoodreputation,Tothegreatestdegreeofcustomersatisfactionexpectations,Enterpriseprofitsandmarketinggoals,Enableenterprisestodevelopinthecompetition,andultimatelyachievelong-termbusinessgoals.Inthispaper,clothingenterprisesVANCLnetworkmarketingstrategyresearchandanalysis,Ihopethatthecompany'smarketingstrategyfordomesticcompaniesareontheMarketingStrategy,Sothatdomesticenterprisestobetterimprovethenetworkmarketingsystem,FormedwithChinesecharacteristics,networkmarketingstrategy.E-commercenetworkmarketingasthemostcriticalpartofthesuccessofmarketingstrategiesaredirectlyrelatedtotheultimateprofitabilityofenterprises.InternationalDataCorporationIDCresearchandanalysissystemthate-commerceapplicationsinthecorelevelisthemarket-orientedtomarkettradingactivitiesofthecenter,whichcontainsavarietyofimplementationtopromotetradebusiness,networkmarketingisoneofthemostimportantBusinessactivities,successfulInternetmarketingwillhelpenterprisestobetterhandlecustomerrelationsbutalsothatsalesgrowthenterprises,enhancetheirvisibility,toachieveinternationalmarketing.SotheresearchonnetworkmarketingstrategynetworkmarketingforChina'senterprisesande-commercehasapositivemeaning.
【Keywords】InternetMarketingStrategyExperientialMarketingLoyalcustomers
目录
绪论1
第一节选题背景1
第二节国内企业的现状及问题2
第三节研究意义3
第四节国内外研究综述4
第五节研究思路与方法5
第一章网络营销特点及网络营销策略概述6
第一节网络营销特点6
第二节网络营销策略6
一、产品策略6
二、价格策略7
三、顾客服务策略8
四、网页策略9
五、渠道策略9
六、促销策略9
第三节策略选择对企业的意义10
第二章凡客诚品公司网络营销策略分析11
第一节凡客诚品公司概况11
第二节凡客诚品公司网络营销策略11
一、凡客的常规策略11
二、凡客独特的网络营销策略12
第三节凡客营销策略的优势与不足15
一、凡客的优势15
二、凡客的不足16
第四节凡客公司网络营销策略的建议与对策17
一、凡客网络营销策略的建议17
第三章国内企业有效的网络营销策略18
第一节国内企业网络营销策略18
第二节国内企业网络营销策略建议与对策：
18
结论20
参考文献21
致谢22
绪论
信息网络化正以迅猛的势头成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下生存竞争空间，由传统市场延伸至网络空间市场。
以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。
国内大部分企业长期从事传统的市场营销，有着丰富的理论指导与实践经验，国内企业面对日渐重要的网络市场，对网络营销策略研究还处于初级阶段。
网络营销在企业营销战略中日趋重要。
对于这种新兴的并即将成为决定企业命运的营销手段，企业需要研究和学习的还有很多。
网络营销时代的来临，一个虚拟的市场逐渐形成，传统的市场营销模式一定会随着网络的发展，发生深刻的变化。
第一节选题背景
根据中国互联网络信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2010年6月，中国网民达到4.2亿人，互联网普及率攀升至31.8%，宽带网民为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率为98.1%，2010上半年，有88.4%网民在家上网。
网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率在30%左右，远超过其他类网络应用。
艾瑞咨询发布的2010年第四季度中国网络广告市场数据显示，2010年第四季度中国网络广告市场规模达到105.6亿元，同比增长51.8%。
网络已成为营销的主要战场。
（见图1）
图12007-2013网络市场交易规模
中国企业传统的营销模式主要以大量的人力投入，更多的渠道扩张，单一的低价格等为主要手段。
网络营销以更低的成本强化企业推广，但是必须结合企业自身以及目标市场选择适合的策略。
中国企业目前的电子商务主要以网络营销为主，必须加强网络营销的理念，来提高中国的电子商务水平。
网络营销明显提高了效率，通过网络本身实现了双向互动、消除了时空的限制。
根据艾瑞咨询公司宣布的调查数据显示，由于C2C网购平台的拉动和大量的垂直B2C网站的共同促使，中国电子商务市场以惊人的速度激增，特别是服装类商品早已超过电脑、手机等数码商品，成为了网络交易量第一位的商品类别。
中国目前最大的网络交易平台淘宝网，是亚太地区最大的网络零售商圈，截至2009年底，淘宝网拥有注册会员1.7亿，覆盖了中国地区绝大部分上网购物的网民；2008年交易额为999.6亿元，占中国网络购物市场80%的份额。
2007年，淘宝网的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。
2008年上半年，淘宝网成交额就已达到413亿元。
2009年全年交易总额达到2083亿元。
目前中国仍然处于通货膨胀阶段，网络购物的便捷与优惠，更容易获得消费者的青睐，更多人选择网络来购物，购买更加实惠的商品，这是电子商务发展的良好契机。
第二节国内企业的现状及问题
目前中国网民基数位居全球第一，互联网的普及为网络的价值提供了更多的发展空间，为经济的发展带来巨大的推动力，目前国内企业针对网络营销主要的策略包括，网站建设，搜索引擎，邮件推广，网络广告等，国内企业必须了解到我国网民分布不均衡的现状，企业与网民的重合度很低，我国网民30岁以下占据了三分之二以上，其中学生占其中的三分之一。
（见图2）
图2网络消费者年龄比例
2010年以来互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，推动了网民规模的增长。
截止2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，较2009年增加3600万，互联网普及率升至31.8%。
（见图3）
图32005-2010年互联网普及率
国内许多企业的网络营销手段单一，热衷于价格战，促销战等简单的策略去冲击市场，很多企业只是把网络作为一种便捷的通讯联络方式，没有自己独立的域名网址，认为网络营销就是网站建设，一个专属于自己的网站，在网站上放置一些企业的宣传资料和图片就是网络营销，没有对企业形象及产品具体而且系统的介绍，这些企业多数还集中在传统实体市场，把网络营销当成是一种市场推广的工具，没有把网络营销同企业的整体营销计划相结合，使得企业的营销过程与网络营销过程相互独立。
有的企业过分依赖于网络营销的作用，认为网络营销可以迅速帮助企业获得收益，以短期的经济效益为主要目的，缺乏现代的企业经营理念，没有制定长远的战略目标，最终导致了企业实施网络营销的失败。
还有很大一部分企业想利用网络平台进行营销活动，但是由于缺乏资金，没有专业人才，自身技术障碍，没有品牌优势，导致了网络营销没有办法正常的实施。
这些企业往往表现出客服质量参差不齐，服务人员的服务质量和人员素质比较低，企业自身信誉不足，企业内在文化不突出等问题。
由于我国的特殊现状，假冒伪劣商品屡禁不止，商家信誉出现问题，网络营销的基本前提是交易双方互相信任，传递给对方的信息都是真实可信的，不需要对商品实物做实地的检验就可以交易，但是中国的“山寨”情况相当严重，消费者不敢相信网上的商品真实性，于是商家对消费者造成了信任危机，这就照成许多网络营销策略无法实施。
第三节研究意义
企业可以利用网络极强的互动性，来实现全程营销的目的。
由于消费者反馈的意见与卖家信息可以及时的交换，消费者可以通过卖家及时了解到产品设计，生产，包装，运输和服务等各个环节，顾客就可以参与到这些过程中，使企业的产品和服务更具针对性，让购买者体验到更大的满足感。
网络营销很大程度上降低了企业的运营成本，包括信息传递的时间成本，企业可以通过网络选着适合的供应商，降低了采购成本，降低了渠道的成本。
通过网络营销的正确实施可以提高顾客满意度，帮助企业开拓新兴市场，增加销售量，提高市场占有率。
网络营销作为电子商务最关键的部分，营销策略的成功与否都直接关系到企业最终能否盈利，国际数据公司IDC的系统研究分析指出，电子商务应用中最核心的一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，其中包含了促使交易实现的各种商务活动，而网络营销是其中最重要的商务活动，成功的网络营销策略有利于企业更好的处理客户关系而且还可以为企业带来销售增长，提高企业品牌价值，实现更广泛的营销。
所以对网络营销策略的研究，对企业完善自身网络营销有着积极的意义。
伴随着更多企业对网络营销的重视，作为企业的一种营销模式，国内外学者对网络营销理论随着网络经济的发展也在进行着创新与完善。
对于各种网络营销策略也日趋全面和系统，但是这一系统的理论往往并未针对某一类企业进行详细的研究与分析，正如上所述，本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略，快速调整营销策略，选择正确的网络营销策略以适应市场环境的变化，降低营销成本，增强产品竞争力，塑造良好的企业形象，增长企业知名度，进一步提升企业的国际竞争力。
第四节国内外研究综述
4C’s理论是整个网络营销体系的基础和前提。
它强调要以消费者的需求和欲望为中心，提供消费者想购买的产品，制定产品策略，必须考虑消费者为满足其需求所愿意付出的成本，怎样让消费者更方便购买到商品，要加强与消费者之间的沟通与交流。
以顾客为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，最大范围最有效的抓住和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来便利，并实现预估的有效沟通。
PankajGhenmawat分析了世界上最大的零售网站——亚马逊交易模式，指出亚马逊的成功在于以下几个方面：
依靠世界上最大的书籍配送中心，对信息交易工具的利用，消费者无需为网上购物赋税从而降低了成本，建立客户服务中心等，并提出不断提高其网络服务水平和服务项目，这是网上零售企业发展的必经之路。
W.A.Sahlman提出网络零售商店成功吸引顾客的几个要素：
1充足的产品信息；2成熟的搜索系统；3专家或其他顾客对产品给出的评论；4产品样本；5产品推荐工具；6方便的支付渠道。
王岩博士论文《我国企业网络营销模式及绩效评价研究》，总结出了现阶段企业中的营销模式，并加以自己的建议，提出了四种不同的类型模式：
刺激消费模式，互动式沟通模式，以社区为基础的网络营销模式以及数据库营销模式。
冯英健发表的《大型企业网络营销状况研究报告》，针对大型企业网站存在的问题进行了总结，并对国内的大型企业网站做了定量研究，最后提出了改进建议。
对大企业实施网络营销具有指导意义，对中小企业实施网络营销也具有重要的参考价值。
第五节研究思路与方法
本文第一章，针对网络营销具有的特点进行详细的分析，然后对现有的网络营销策略理论做出阐述，通过对理论依据进行描述与分析，得出网络营销策略的选择对于企业的重要意义。
本文第二章，通过导入凡客公司的案例，对凡客公司的网络营销策略进行分析与研究，总结出凡客公司的营销策略的特点，可以得到选择正确的网络营销策略，是企业网络营销持续发展的关键因素。
本文第三章，对相关的文献资料和研究成果进行整理和归纳，在对文资料的参考和总结的基础上，通过自己的理解与总结，得到一些国内企业有效的网络营销策略。
第一章网络营销特点及网络营销策略概述
第一节网络营销特点
网络营销（E-Marketing）就是依靠国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式，其中最直观的认识就是以客户为中心，网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。
网络营销的特点：
（一）全球性：
网络具备连通性，这样使网络营销体现出跨国性；网络本身的开放性，使网络营销市场体现出全球性。
在网络营销之前，传统的营销理念和营销方式，都是在相对固定的范围内去寻找目标客户。
但是网络营销，是在一种相对开放开放、全球范围内去寻找目标客户。
由于网络市场的特性带来的是更大范围成交的可能性，更广范围的价格和质量的可比性。
（二）整合性：
在网络营销的整个过程中，将多种资源进行整合，将多种营销策略和营销过程进行整合；将有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。
（三）经济性：
网络销售相比传统销售，可以节约开设店面的投资成本，利用网络渠道可以缩短传统零售渠道的许多中间环节，最大程度减少交通费用和交易费用，极大的节约了经营成本，提高了企业的利润。
（四）缩短了物流供应链：
传统营销模式的物流供应链必须经过生产商，经销商，批发商，零售商等中间环节最终才能到达顾客手中，其中每个环节都可能产生库存，这必然增加了企业的库存成本以及管理费用，而且大大延长了物流的流通周期。
而网络的供应链，其过程是“供应商——网上零售商——顾客”尽可能的缩短了供应链，增加了企业的隐性效应。
（五）即时性：
可以增强企业发布信息的即时性和顾客信息反馈的即时性。
使应对市场变化的灵敏度得到提升。
第二节网络营销策略
现阶段网络企业的营销策略主要可以归纳为6个，网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。
一、产品策略
产品是顾客感知价值的核心及基础，产品是企业在营销过程中，为满足消费者的各种欲望和需要，提供给消费者的产品与服务的总和。
开展网络营销的企业基本是存在实体产品或服务的，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础。
通过对网络产品不同层次的划分过程和方法，根据企业网站建立的不同目的，可以对网络产品进行定性的归类，划分为企业主导型、资讯主导型、产品主导型三种类型。
（一）产品标准化
消费者对于传统的产品，通常是带有目的性购买。
在网络营销中，顾客不能直接接触产品，只有选择时吸引顾客产生兴趣，从而想进行主动查询的商品才是具有可实施性的，标准化、品质容易识别的产品更适合在网上进行销售，例如服装，就是标准化的产品，标准化的商品更适合在网上进行销售。
品质易识别，是指产品或服务有不同于其他同类产品或服务的独特性，使得消费者很容易识别其品质。
（二）产品丰富化
消费者在传统营销环境下个性化需求被限制，在网络的发展下个性化得到了释放，网上应有尽有的产品使消费者的个性化需求得到了最大程度的满足，这种状况分散了消费者对产品的需求种类，企业想靠单一的产品而赢得大部分市场是不可能实现的。
根据长尾理论，企业应该尽可能多的提供产品，不仅要提供需求头部的产品，要占领市场，还必须提供更多的处于尾部的产品，企业可以充分利用网络技术，降低这部分产品的成本，以保证企业的利益增长。
（三）产品个性化
消费者的个性化需求在网络基础上得到了极大地体现，这部分消费者对产品的需求也超过了一般大众消费者的需求，对产品的需求越来越个性化。
针对这类消费者，产品的个性化定制更能激发对产品的兴趣以及购买意愿，使这部分顾客的感知价值得到最大限度提升。
二、价格策略
在网上销售的商品应该按照满足需求定价，网络销售的产品定价应该遵循双赢的发展策略，既能满足消费者的需求，又能使企业获得利润。
未来的市场竞争不仅要考虑企业自身的利益，更应该考虑顾客的利益。
（一）低价策略
低价策略可以分为两类。
一是直接低价定价策略，就是定价时采用成本加上既定的利润，这种定价相对与同类产品更低。
二是采用折扣策略，是按照一定的折扣在商品的原有价格基础上制定价格。
这种定价方式可以让顾客直接了解到产品的优惠比例，顾客会因此产生购买。
如果企业单纯为了开辟网络市场，但产品的价格竞争优势又不明显，就可以利用网上促销策略。
企业如果是为了打开网络销售市场或新品推广是，可以采用临时促销策略，常以有奖销售或附带赠品销售来促销。
低价策略应该注意到，由于互联网的免费共享资源的特点，消费者会产生网上的商品比传统渠道购买的商品便宜的印象，因此不适合销售顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；第二，在网上公布价格要针对不同目标受众，必须区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等进行有差别的价格信息发布渠道；第三，网上发布的商品价格要与同类网站公布的价格进行比较。
（二）定制定价策略
定制定价策略的前提是具备定制生产的能力的企业，通过网络技术和辅助设计软件，帮助顾客选择或者设计研发出可以满足顾客需求的个性化产品，最终生产出来，消费者愿意承担的价格成本，这样消费者对产品价格有比较透明的认识，提高消费者印象中企业的信用。
（三）使用定价策略
使用定价是顾客通过互联网可以直接使用的产品，这种策略，产品必须适合通过互联网传播，可以通过网络技术实现远程传输并使用，顾客根据使用量进行相应的费用支付，而不需要完全购买该产品。
减少了企业为完全售出该产品而进行的包装费用，还可同时吸引愿意尝试新产品的消费者，进一步增加市场份额。
但是这种产品对网络技术有更高的要求，如果由于网络问题影响数据传输，就会直接影响顾客的选择和使用。
（四）拍卖竞价策略
拍卖价格是最能反应消费者愿意支付的产品价格，也就是消费者最大感知价值的价格，网上拍卖是由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价高者获得。
现阶段根据供需关系，网上拍卖竞价的方式表现为三种：
①竞价拍卖：
最普遍的是C2C的交易，其中包括二手商品、私藏品，也可以是普通的商品进行拍卖出售。
②竞价拍买：
是反向的竞价拍卖过程，顾客先划出一个自己愿意支付价格的范围，来求购自己希望得到的商品，有商家出价，顾客就可以与出价最少的商家成交；③集合竞价模式：
是一种由消费者通过集体议价来实现交易的方式。
就是现在网络上很流行的“团购”。
以集体购买大量商品的方式以获得更优惠的价格。
三、顾客服务策略
在营销过程中逐渐形成企业的忠实顾客，由于网络本身的互动性，方便顾客直接与企业进行交流，让企业对顾客了解越来越深，顾客越来越信任企业，实现稳定的消费群体，确保公司能够更长远的发展。
（一）沟通策略
由于网络的便利性让消费者与企业之间的沟通变得容易，利用丰富多样的网络工具，实现人性化与丰富化的沟通方式，建立起便利的沟通渠道，使得顾客方便联系企业，鼓励消费者对公司给予建议和评价，并且尽快进行回复，达到顾客要求，在顾客心中树立良好的企业形象。
（二）承诺策略
消费者所购买的产品应该与企业宣传的内容必须一致，由于网络的虚拟性，支付方式的不直接性，企业所提供的承诺给予了消费者购买的信心，网络交易消费者并不是在第一时间与商品接触，必须在网络购买程序之后才可能接触到产品，做出评价，之后的退货，维修等对消费者的承诺，这样才可能促使消费者产生购买意愿，达到销售目的。
顾客在选择某一个网站购物时，不仅考虑产品或服务本身是否物美价廉，也会关注企业的信誉和企业公共形象，企业维护良好的公共关系，可以更好的进行销售和发展。
企业要以顾客为中心，发现潜在需求并挖掘顾客终身价值，培养顾客的忠诚度，建立客户资料数据库，分析顾客资料，维护客户关系。
对于忠诚客户采用特殊优惠和照顾，人性化的关怀，采用个性化的沟通方式，对于顾客的不满积极处理并挽留。
企业为获得这个客户付出的成本远远高于，维护这个客户的成本，企业应该把争取到的客户培养成忠诚顾客。
四、网页策略
企业网站的首页就是企业的门户，直接影响到消费者的第一印象和客户的访问数量，对网站的宣传也会增加访问量，网页的视觉效果，给顾客的整体形象感留给浏览者的综合感受要根据公司产品的特点决定，还要考虑顾客的特征，采用不同的色彩搭配，给顾客一个最适合的浏览方式的图形、图像、文字安排，合理利用空间关系，给浏览的顾客一个良好的消费体验，以方便顾客进行浏览和选购产品为原则，完善细节，充分考虑网站的实用性和功能性。
根据市场扩散理论，一种新的产品或销售方式刚刚进入市场，只有2.5%愿意进行尝试，所以必须要进行一定的方式吸引新的客户尝试，增加老客户重复购买或使用的量。
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