超市企业形象识别策划规范.docx
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超市企业形象识别策划规范
超市实用指导工具书—超市企划篇
企业形象识别
策划规范
北京东方国泰商业顾问有限公司
二零零九年一月
前言
现时社会，企业间竞争日趋激烈。
如何在对手如林的激烈竞争中脱颖而出，稳操胜券，赢得社会公众的认同、理解和支持，处于不败之地？
企业整体形象的竞争，即通过CI增强企业实力，已成为当代工业社会中企业竞争超前领先、捷足先登的制高点。
国际上，70年代的市场竞争，是商品质量的竞争180年代的市场竞争进入营销与服务的竞争；90年代的竞争则全方位地进入了更高阶段的竞争，即CIS策划创意设计的竞争。
在国内，这些年来，企业经历了价格竞争、公关大战、服务角逐、环境争夺等感性化竞争后，不知道有多少企业经历了风雨、痛苦、成功、胜利之后，才开始认识到高层次的理性化竞争——企业形象竞争更加重要。
但总体上看来，我国CIS理论和实践都还处于引进、启蒙、实验和探索阶段。
无论是企业领导还是形象设计人员对CIS理论的理解和实务的运作都还谈不上成熟的程度。
如何使企业的形象识别体系与众不同，如何在白热化的竞争中一枝独秀，如何在同业当中脱颖而出……
为了使超市企划人员对CIS尤其是VI的概念和规划运作了解的更清晰、更透彻，我们编写了这本《企业形象识别策划规范》，使大家在CIS策划的道路上少走弯路。
北京东方国泰商业顾问有限公司
二零零九年一月
第一章企业形象的分类
一、目的
本文件明确企业形象的几种分类及分类说明。
二、适用范围
适用于企划部门
三、规范内容：
1．企业形象涵义与分类
1）形象：
从心理学角度看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。
2）企业形象：
是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。
包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。
3）公众印象＝∑个体印象（i=1,2,3,….n）
4）公众态度:
在印象的基础上加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。
5）公众舆论：
多数人肯定或否定的态度。
2．实态形象和虚态形象
1）实态形象：
又叫客观形象，指企业实际的观点、行为和物质形态，它是不依人的意志为转移的客观存在。
2）虚态形象：
是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系着对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映像。
3．内部形象和外部形象
1）外部形象：
是企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。
2）内部形象：
指企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。
4）正面形象和负面形象
1）正面形象：
社会公众对企业形象的认同或肯定的部分。
2）负面形象：
社会公众对企业形象的抵触或否定的部分。
5．直接形象和间接形象
1）直接形象：
社会公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象。
2）间接形象：
社会公众通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。
6．主导形象和辅助形象
1）主导形象：
公众最关注的企业形象因素。
2）辅助形象：
其他一般企业形象因素。
7．理解企业形象概念时，应把握的要点：
1）企业形象塑造的主体是企业自身。
2）企业形象感知的主体是社会公众。
3）企业形象是一个综合性指标，使企业内在形象与外在形象的统一。
8．企业形象的子系统
1）企业理念形象由企业经营哲学、宗旨、精神、发展、目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象的子系统。
2）企业行为形象
由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营、管理及非生产经营性
活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形
象的子系统。
3）企业视觉形象
由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等
构成的企业形象的子系统。
第二章企业和行业形象要素示例
一、目的
本文件明确企业和行业形象要素示例。
二、适用范围
适用于企划部门
三、规范内容：
1、企业形象要素：
企业可选用以下词语来描绘自己的形象：
1）第一流、大企业,傲视同倍
2）公司背景强大,大股东支持
3）有成长性、未来性
4）年轻的、充满活力、积极向上
5）值得信赖,有安全感、好感
6）卓越地位、龙头企业
7）向多元化、集团化、国际化发展
8）以人为本、人性管理
9）以质量求生存
10）对顾客服务至上,不满意即退货
11）研发创新为导向,有革新精神
12）企业迎合时代潮流,具有现代性
13）传统的、老字号
14）高科技,有领先尖端技术
15）以资本经营,超常规增长,开拓型
16）坚守独立,自我滚动发展,稳健型
17）敢于冒险,负债经营,风险收益
18）中西合壁、兼收并蓄
19）独特的、反潮流
20）名人、名企、名牌
21）经营有方、高瞻远瞩的
22）企业领袖,精英人才,善揽人才
23）员工素质高,注重员工培训
24）工人当家作主,有主人翁感
25）注重劳资融洽,营造凝聚力工程
26）关心员工,有人情味
27）品质优良、无投诉的
28）没有伪劣假冒商品
29）消费者需求、企业的追求
30）终身免费服务、星级服务
31）光明正大竞争,无不正当竞
32）促销有绝招
33）市场覆盖面广,市场占有率高
34）员工能人尽其才,有工作兴趣,高薪
35）工作环境好、整洁,花园式
36）公司风气好,节奏紧张,不拖拉
37）公司社会知名度高、开放性
38）公司不愿抛头露面,具有保守性
39）热心资助社会慈善、公益事业
40）捐助教育、文化事业
41）对防治公害、环保热心
42）社区关系良好
43）善于运用法律工具,有理有节
44）乐观的、轻视的
45）悲观的、过于重视的
46）公司标志令人喜欢,有现代感、印象深刻、引人注目、独特感
47）公司名称令人喜欢,容易发音诵读,含义易解
2．不同行业的理要形象要聚
1）食品：
安全性、信赖感、规模、技术
2）电气机器：
安定性、可信度、技术
3）输送机器：
技术、可信度、安定性、规模
4）纤维：
安定性、技术、可信度、销售网的实力与规模
5）化学药品：
安定性、规模、可信度、技术、发展性
6）经销商：
服务品质、可信度、安定性、社会风气、规模
7）零售业：
规模、安定性、发展性、可信度
8）银行：
规模、可信度、传统、安定性
9）保险：
规模、可信度、安定性、发展性、强势宣传广告力
10）证券：
规模、传统、销售网实力、可信度、安定性
11）玻璃、水泥：
安定性、规模、可信度、传统、发展性
12）机械：
安定性、规模、可信度、传统
13）铁、非金属：
规模、安定性、可信度、国际竞争力
14）建筑、房地产：
安定性、传统、规模、强势的宣传广告力、新产品的
开发符有时代潮流
15）运输业：
传统、规模、可信度、国际竞争力、现代科技、经营者的积
极性和亲和力
16）精密仪器：
传统、安定性、清洁度、可信度、新产品潮流、积极性、
研究与发展、强势的宣传广告力、发展性、经营人才、对社会的贡献
17）服务业：
良好的风气、安定性、清洁度、时代潮流、现代化
第三章企业形象的策划原则、衡量指标和功能
一、目的
本文件明确企业形象的策划原则和衡量指标和功能。
二、适用范围
适用于企划部门
三、规范内容：
1．企业形象的策划原则
1）主客观二重性
A.主观性：
企业形象作为企业在公众心目中的印象
B.客观性：
企业形象的存在这一事实，不受企业的规模、业绩的影响，也不受包括企业领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否左右，它与企业本身是如影相随。
2）系统性：
企业实态形象本身是由复杂因素组成的。
3）动态性：
由于企业的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介渠道等决定企业形象的因素总是处于发展变化之中。
4）相对稳定性：
企业形象的产生、更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它是相对稳定的。
5）个性化：
企业形象应具备鲜明的个性色彩，体现企业的独特差异，这样社会公众才会长久难忘。
应注意：
不模仿照搬、突出自我、便于识别。
2．企业形象的衡量指标
1）知名度：
指企业被公众知晓、了解的程度。
2）美誉度：
一个企业获得公众信任、赞美、产生好感的程度。
3．企业形象的功能
1）凝聚功能
2）辐射功能
3）吸引功能：
包括吸引人才、资金、供应商、分销商
4）和睦功能
第四章企业形象的策划要素和意义
一、目的
本文件明确企业形象的策划要素和意义。
二、适用范围
适用于企划部门
三、规范内容：
1．策划的含义
1）在古代，其与现在的计划、计策、谋略、对策的意思接近。
2）在现代，是指为实现特定的目标，在调查研究、充分掌握各种信息的基础上，制定具体实施计划方案的思维与创意活动。
2．策划三要素
1）目标—策划的起点
2）信息—策划的基础与素材
3）创意—策划的核心
3．策划的意义
1）为人们提供了新观念、新思维和新方法
2）是实践活动取得成功的重要保证
3）为行动提供指南
4）有利于改善管理，增强市场竞争力
5）有利于实现资源的优化整合
第五章CI的定义及内涵
一、目的
本文件明确了CI的定义及内涵
二、适用范围
适用于企划部门
三、规范内容：
1．CI的定义：
CI有两种解释
1）CorporateImage:
社会公众对组织机构的印象和评价。
2）CorporateIdentity：
指企业通过自己的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。
本手册中提到的CI是CorporateIdentity。
2．CI的各种定义
1）日本学者中西元男认为：
意图的、计划的、战略的展现企业所希望的形象，就本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境。
这种观念和手法就叫做CI.
2）日本索尼公司高级主管黑木靖夫认为：
CI就是企业的“差别化战略”。
3）台湾的CI专家林磐耸认为：
CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。
4）《企业形象制胜》一书则解释为：
运用视觉设计与行为的发展，将企业的理念与特征系统化、规范化、视觉化，以塑造具体的企业形象，并发挥它在体制上的管理作用。
5）我们一般把CI定义为：
把优秀的企业理念通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同的一种战略。
3．CI的内涵
1）CI是企业形象的塑造过程
2）CI是企业管理的一项系统工程
3）CI是企业的一项投资行为
4）CI是企业经营战略的组成部分
第六章CI的构成
一、目的
本文件明确了CI的构成。
二、适用范围
适用于企划部门。
三、规范内容：
1．企业识别是由三部分组成：
MI、BI、VI
2．理念识别MI
1）MI即MindIdentity的缩写，指一个企业由于具有独特的经营宗旨、经营理念、目标精神、道德、作风等而区别于其他企业。
2）经营宗旨：
指企业的经营目的。
3）企业价值观：
指企业对经营、竞争、社会等问题所形成的基本看法和观点，他们对企业的经营活动具有决定性的影响。
4）MI是CI的灵魂和整个系统的原动力，它对BI、VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。
3．行为识别BI
1）BI即BehaviorIdentity的缩写，指在企业理念统帅下，企业组织与全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。
2）BI是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。
具体包括：
对内活动和对外活动。
3）对内活动：
生产管理、干部教育、员工教育服务态度、电话礼貌、敬业精神、行为准则等。
4）对外活动：
市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、广告代理、社会公益性或文化性活动等。
4．视觉识别VI
1）VI即VisualIdentity，指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。
包括基本要素和应用要素两种。
2）基本要素：
企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案和企业造形等
3）应用要素：
产品、包装、办公用品、室内环境、陈列展示、建筑物、交通工具、员工制服等。
第七章CI的特征及功能
一、目的
本文件明确了CI的特征及功能。
二、适用范围
适用于企划部门
三、规范内容：
1．CI特征
1）客观性
2）社会性
3）战略性
4）系统性
5）差异性
6）稳定性
2．CI的功能
1）识别
2）管理
3）传播
4）应变
5）协调
6）文化教育
第八章CI产生及发展
一、目的
本文件明确了CI的产生与发展。
二、适用范围
适用于企划部门
三、规范内容：
1．CI产生背景
1）社会经济背景
A.产业发展的社会化趋势导致也际界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知
B.企业间竞争的深刻性导致企业的拓展要借助于对企业形象力的开发
C.企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力
2）CI运作基础
D.商品质量是企业形象的基础
E.销售能力是连接企业与顾客之间的桥梁
F.营销人员的销售能力
G.完善的服务网络
H.销售方式的选择
2．美日CI简介
1）CI在美国
A．发展概况
a）最早起源于1914年德国的AEG电器公司、意大利的奥利培蒂牌打字机。
1930年保罗.兰德等最早提出CIS这一用语。
b）1955年IBM公司率先成功导入CI，1969年RCA导入CI成为统一形象的多元化发展公司。
c）70年代，代表作为可口可乐公司的标志和美国建国200周年纪念标志的设计。
B．原因
a）企业经营管理的需要
b）车辆文化的社会背景
c）工业设计学的兴起
2）CI在日本
A．发展概况
a）20世纪70年代前期，开始沿用美国风格，强调视觉统一的美化，局限于视觉识别的传达部分。
b）20世纪70年代后期，注重消化吸收美过式CI的内涵并与日本环境结合，不断形成日本式的CI。
c）3）20世纪80年代，企业注意运用重塑员工意识的方法，树立员工的自主意识，来带动企业体制的改革。
d）20世纪90年代后，注重深入了解企业本身的经营资源和经营方针，再将其充分利用，以扩大与其竞争对手之间的差异性，深挖企业文化。
B．CI的美国模式与日本模式比较
美国模式的CI有四个特点：
a）注重视觉识别标识的设计，强调视觉识别标识的统一性和标准化
b）强调制度化、规范化、系统化，比较方便管理和操作。
c）尽管目前美国的CI也强调MI的设计，但是其理念还是较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。
d）CI模式主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象而对公司形象加以精制包装的宣传策略。
C．日本模式的CI有四个特点：
a）不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其重视企业理念与企业文化的深层次修炼。
b）具有人性管理精神
c）注重企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。
d）主要是以公司内部为重点，企图整和全体员工的工作意识，确立企业的经营理念，如今转化成改造企业的方法。
3）CI在中国
A.CI在台湾
经历三个时期：
a）1970年以前，导入阶段。
最早引入CI观念的是台塑关系企业。
b）1971－1980年，初步发展阶段。
普遍偏重于VI设计而不是整体性的CI。
c）1985年前后:
→1981－1985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象
→1985以后，台湾CI的发展快速成长。
B．CI在大陆
a）建国后，虽没有及早系统引进CI，但在工业设计中有过运用。
例如，铁路系统的标志设计。
b）80年代后，CI逐步被引入到中国。
一开始是以理论的形式作为教材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。
80年代后期，才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。
第九章CI的组织机构及职能
一、目的
本文件明确了CI的组织机构及职能。
二、适用范围
适用于公司决策层及企划部门
三、规范内容：
1．CI委员会
1）CI委员会—使企业导入CI的最高领导机构，使企业实施CI的指挥部。
A.CI委员会组成
B.企业内部最高决策层和公司高级行政主管
C.专业策划公司或设计顾问公司的总经理及高级创意人员
D.与企业有关的社会知名人士、行业权威等
2）职能
A.组织协调
B.管理培训
C.传播沟通
D.咨询建议
E.监督执行
3）任务
a）确定导入的时间与日程
b）确立CI导入方针与政策
c）提供CI创意、设计、策划所需资料
d）协助CI专家开展各项工作
e）初步审定各种CI方案
f）组织员工参加CI导入、运作及培训工作
2．CI执行委员会：
CI执行委员会是CI委员会的下属机构，是CI委员会指导下的具体操作部门。
委员会组成：
由专业策划公司或设计顾问公司的创意、设计人员、有关CI专家和权威人士等技术专业人员组成。
主要职能：
1）提供信息情报
2）进行创意策划
3）设计论证
4）咨询参谋
5）监控推广
第十章CI的导入原则和契机
一、目的
本文件明确了CI的导入原则和契机。
二、适用范围
适用于公司决策层及企划部门
三、规范内容：
1．CI导入原则
1）全方位推进原则
A.适应企业内外环境
B.符合企业发展战略
C.MI.BI.VI并重
D.具体措施合理配套
2）以公众为中心原则
E.进行准确的公众定位
F.努力满足公众的需要
G.尽量尊重公众的习俗
a）习惯：
是在长期逐渐养成、一时不容易改变的行为、倾向或社会风尚。
b）风俗：
是社会上长期形成的风尚、礼节等的总称。
H）正确引导公众的观念
3）实事求是原则
A.要正视企业不足
B.要立足企业现实基础
C.要从员工实际出发
D.对外展示企业实态
4）求异创新原则
a）要有独特的企业文化观念
b）企业制度创新
c）视觉要素不同凡响
◆企业标识：
企业用来象征自己特征的标志，包括语言标志、图形标志和色彩标志等。
◆语言识别：
企业用以象征自己特征的语言识别，包括扩企业精神口号语识别、企业产品广告语识别和企业制度宣传语识别等。
◆图形识别：
企业用以象征自己特性的图形识别，一般指企业标志图形和产品商标图形。
◆色彩识别：
企业用象征自己特性的色彩来加以识别，这种规定的颜色较标准色
d）CI的实施手段就要新颖别致
5）经济效益与社会效益兼顾原则
a）法律层次
b）政策层次
c）道德层次
6）持续性原则：
CI的导入，需要树立长期的观念。
“导入CI所花费的金钱，并不是‘开支’，而是‘投资’，并且是一种开发性的投资”。
2．导入契机
1）发行股票，公开上市之时
2）新公司成立
3）企业进行产权重组之际
4）创业周年之际
5）企业规模扩大，向多元化经营方向发展之际
6）进军国际市场，接受全新市场的考验之时
7）企业消除负面形象，摆脱经营危机
8）增添产品魅力，开拓市场之际
9）企业文化重组，企业经营理念改变之时
3．导入CI关键
1）完善的CI计划
2）高层管理人员的重视
3）选择一个好的“领航员”
4）注重管理人员与员工之间的沟通
第十一章CI的导入程序
一、目的
本文件明确了CI的导入程序。
二、适用范围
适用于公司决策层及企划部门。
三、规范内容：
1．CI的导入程序
CI导入程序：
指一个企业具有一定规模的一项正式的活动，从调整分析到执行实施反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，在CI战略导入中建立一套系统的科学程序，有助于提高CI导入的效率和质量
1）提出CI计划阶段－准备阶段，这是导入CI的前提。
台湾CI专家林磐耸认为，企业导入CI的动机主要有两方面：
Ø企业内部自觉的需要
A.吸引人才，确保生产力
B.激励员工士气，改造组织气候
C.增强金融机构、股东好感与信任
D.麾旗号召关系企业
E.提升企业形象与知名度
F.提升广告效果
G.增进公司营业额
H.统一设计形式，节省制作成本
I.方便内部管理，活用外部人员
Ø市场经营外在的压力
A.成本的挑战
B.竞争的挑战
C.传播的挑战
D.顾客的挑战
2）实态调查阶段：
实态调查阶段－是成功实施CI的保证
调查内容主要是：
企业现状和企业形象两方面.
A企业现状也称企业实态，既包括产品品种、质量、包装、市场占有率、
服务水平、研发情况等，也包括企业文化精神层、员工满意度、内外
部信息传递形式、团体和人际关系，还有企业的名称、商标、标准字、
环境等。
B企业形象方面的调查除企业形象，还包括企业的认知度、广告接触度、
评价度以及企业形象影响因素的调查。
C一般还涉及对政府法律、法规、政策和竞争对手等方面的调查。
3）形象定位阶段
Ø形象定位：
指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、
外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业
的CI概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业的策
略与原则。
4）创意策划阶段
主要的设计作业内容：
Ø企业理念系统的创意。
Ø企业发展战略目标及其依据的确立。
Ø企业管理模式的确立。
Ø企业营销运作与管理的实施策划。
Ø企业公关与广告思路及方案的确立。
Ø企业品牌战略与形象战略的确立。
Ø企业视觉基本要素和应用要素的设计等。
5）实施传播阶段
Ø进行CI的内外传播，将已经制定成熟的CI方案向企业内部员工、
新闻界和社会公众公开展示企业的同一行为、统一形象，以期在公
众心目中产生良好的影响。
Ø对内发表目的：
是激发员工热情，强化员工决心和执行各项计划的
自觉性。
Ø发表内容：
实施CI的意义和原因，CI实施过程和进度，新的
MI,BI,VI要素，统一的对外说明方式等。
Ø对外发表目的：
表明企业改变旧形象的意图和决心，引起公众关注、
争取公众认同。
Ø发表内容：
新的MI,BI,VI系统
6）评估反馈阶段
A．CI的效果：
指企业通过导入CI后，给企业带来的影响和变化程度。
它
可以通过企业销售率、利润率、劳动生产率、内部凝聚力、形象改善情
况等方面获得。
B．检验CI实施效果：
Ø第一层次，看CI计划的各项任务是否落实
Ø第二层次，通过市场占有率、销售额和利润增长情况等来进行验证。
第十二章CI的实态调查
一、目的
本文件明确了CI的实态调查内容及意义。
二、适用范围
适用于公司企划部门。
三、规范内容：
1．CI实态调查
1）企业实态调查：
指对企业现有实际状态进行全面了解，它包括企业内部和外部两个方面的调查。
2）调查的意义：
A．全面了解企业的现有状况
B．发现企业现存的问题
C．为下一步企划提供参考依据
D．明确
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