景市推广方案.docx
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景市推广方案
景市项目销售推广方案
委托单位:
贵阳智诚松山花园物业有限公司
报告单位:
上海开启房地产投资咨询有限公司
报告日期:
二000年九月
第一部分:
产品研究
第二部分:
目标消费群分析
第三部分:
营销推广战略
第四部分:
广告传播
第五部分:
销售策略
第一部分:
产品研究
一、地段
1、地理位置
本案所处地段认知度和认可度较低,在大部分达州市中区客户眼中,本案所处地段偏远,配套设施比较缺乏。
县村客户影响则相对较弱些。
鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象,,关于项目(区域)地段的形象营造和概念传播显得至为关键!
2、交通
本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。
本案附近公共交通线路匮乏,仅有少量公交线途经,
交通问题是关键的问题,值得我们高度重视!
交通,可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传:
明线――现有线路;新的线路。
暗线――本项目后期发展线路。
对于区域改造能否深入人心,逐步打消消费者的心存疑虑,是今后重点要做的工作之一!
二、配套
除超市、茶座外,其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数,成为消费者选择居住区域的一大抗力。
在今后1~2年内,配套将得到极大的改善。
在本批的营销推广中,对消费者的引导,勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。
然而,在购房消费越来越理智的今天,光有配套描述明显不足,因此加大商家入住,切实促进业主入住而形成良性循环,刻不容缓。
三、产品
1、户型
从功能和特色出发,本批户型规划具有独到之处。
户型设计有一定新意,可以成为重点出击的卖点之一。
2、其他配套
如前所述生活配套的滞后性外,整体配套还具有明显片面性。
3、价格
公司的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。
然而,在本批的去化任务压力下,在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前,我们面临一组矛盾。
经过精密分析,我们认为:
合理优化项目卖点从根本上解决速度与价格的矛盾
鉴于此,在保证均价1550元/平方米的前提下,制定了“中、特质房源平价先推,优质房源高价缓推,普通房源优价收尾。
平开高走波浪式攀升实现利润最大化”的基本策略。
四、产品定位
价位低廉品质适中的合理化高性价比楼盘。
第二部分:
目标消费群分析
一、目标消费群分析
1、批五大特征:
A、主力总价13-16万;
B、赠送空间多,具有一定升值潜力;
C、性价比适中楼盘
D、交通不够便利,配套不够完善。
基于上述五大特征,对客户进行分析定位:
利用排除法:
1、13-16万的总价定位将排除大量25岁以下,60岁以上人群以及低收入家庭;
2、目前有限的交通线路制约普通年轻客户源(年轻人生活娱乐性强,社交活动范围广,对交通依赖性强)
3、年轻人喜欢市区生活,不愿意安家在区乡。
4、无法按揭(将失去很大一部分购买人群)
优势吸引法:
1、购买力旺盛的中年人可以承受13-16万的总价;
2、中年人感性购房占很大比例,凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好;
3、销售人员对于客户购买观念的扭转;
2、目标客户群区域定位:
(1)景市街上人群
(2)周边乡区人群
(3)在外打工回家人群
3、目标客户群年龄定位:
主力客户源以25-45岁为主
4、目标客户群家庭收入定位:
年收入3万以上
5、目标客户群其它特征定位:
改善住房需求;三口之家;父母养老;
第三部分:
营销推广战略
一、策划原则
对于本案营销策略,我们坚持:
价位合理,户型合理,“二合之力”。
首先营造一个对于购房者买房“划算”的观念传递
延伸
价位合适,户型合适,性价比超高
在此基础上引入产品,使产品一面市就已经站到一定的高度。
同时,卖产品的同时,勾画未来,为后期商业销售做铺垫。
二、营销课题
推广过程中的首要课题已经非常之明确,即:
快速抢占市场
要求我们必须找到快速抢占市场的途径。
通过前文的分析,我们明确了如何快速占领市场:
第一步,炒作项目户型优势,同步对性价比做深化的阐述。
第二步,分阶段分重点进行市场传播,主打产品卖点:
“景市最划算的房子”等概念。
第三步,在区位和产品形象被初步渲染后推广后,通过“震撼的样板房的情景营销”手法快速打开市场,积累人气。
三、入市策略
1、抢时机。
目前,某优质楼盘越来越多,而且越做越到位,越做越有个性。
我们的立意是做“景市第一名盘”,时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。
所以,我们从2月份开始的宣传应当全面而到,造成先声夺人的市场影响力。
2、,宣传时必须充分挖掘自身优势与特点,创造概念。
本案的操作不是简单的卖房,而是创造一个有内涵、有创新、有划算的生活方式。
全面树立本案在景市品牌形象及群众口碑。
3、浪式进攻,分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻,要避免兵力分散、缺乏节奏的宣传方式。
总策略
1、地段解码——逆向思维法:
A.方法:
跳出地段看地段,放大视野,扩大领域,面向景市周边,以“景市最具性价比楼盘”为烘托。
B.理由:
价格户型双优楼盘
2、产品解码——反弹琵琶法
用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透,用外面的眼光看项目,更抓住项目产品卖点,从而抓住“本土”情结的人的“心”。
自己叫好没人听,群众说好才是好。
结论:
通过“本案”的煽情炒作
给市场一个明确答案,
给顾客一个强大卖点,
给舆论一个归宿话题。
五、分阶段营销
整盘概念入市,在短时间内要完成快速销售任务。
第一阶段:
引导期,蓄势期(1——2月)
产品升级新概念,引而不发、激起好奇心、积累目标客户
战术目标:
1、塑造生活概念,提高产品立意。
2、地段概念诠释,争取“制高点”,给客户坚定信心。
3、产品卖点全面导入,引起市场兴趣,树立入市形象。
4、引起消费者的广泛参与、关注,让他们先接受概念。
5、不涉及具体产品具体价格等细节,引起悬念,充分“蓄势”同时便于调整。
本阶段,通过四大阵地进行概念传播;通过两大体系进行口碑传颂和蓄势准备:
四大阵地:
1、现场全面包装(围墙,售楼部、导示系统等)
2、报纸平面媒体
3、户外大型广告牌、站台、道旗等
两大体系活动
1、给您的不止是一个“家”。
在外务工人员回乡购房,凭借户口所在地采取优惠措施
收取诚意金(3000元抵扣6000元5000抵扣10000元10000元抵扣18000元)
并根据诚意金高低给出礼品回馈。
时间:
2013年1月—2月
主办:
甲方
承办:
策划部
2、项目感恩业主回馈活动
老客户带客户成交利益诱惑(迎合客户喜欢占便宜的心理)
时间:
2012年4月——5月
淡季前加强口碑传播
整合品牌传播的重要原则:
1、资源整体调配,“多种渠道,拉长链条,一个声音”。
2、目标锁定。
3、多种声音立体优势。
4、信息单纯、持久、简单。
亮相期和开盘期
全新亮相惊爆开盘
大投入展板房、展示间全新出展;排山倒海般的公开面市
战术目标:
1、软硬结合、文武双做、高低空兼顾,保证一个月左右的全新亮相。
2、集中兵力,产品宣传突然爆发,积累客户促成集中成交,形成“火爆开盘”
本阶段除了报纸、以及户外广告模式外,我们还考虑了三项活动为品牌树立推波助澜:
1、大投入之样板房“景市”展示亮相活动
2、小型农民趣味竞技活动
3、大型开盘活动
第三阶段:
强销期和持续期
持续沟通稳定去化
保持形象深化;多种方式(促销、公关)并举;稳定去化速度
战术目标:
1、采用多种公关活动。
2、多样老业主联谊活动,促成人际传播。
3、内外两手稳定增进客户源。
第四部分:
广告策略及媒体执行
媒体策略
针对本地消费者对媒体关注程度较低。
由于项目运作较为简便,媒体运用将采用
立体交叉发布法,以户外媒体为主力先锋,以主题活动为核心线索,以蓄水开盘为突破口,注重口碑传播,人际传播,平面媒体和短信等手段为辅助。
广告诉求定位
一个您最划算的“家”
景市一道美丽的风景
景市首个楼盘华丽样板房
置身于舆论最高之地,让群众带动客户。
推广预算
(一)费用分配原则
1、宏观原则:
确保项目持续发展、贯彻以“我”为主、引导市场的推广策略。
2、市场原则:
在市场波动中,找准节拍,有计划、合理投入费用。
3、统筹分布:
三批次、全年营销费用围绕销售节点分布。
4、留有余地、费用高估原则:
营销费用为成本,因此适当高估符合财务原则。
预留约5%的机动费用,以应对市场变化或时间延后等意外情况发生所增加的推广费
(二)2013年整体营销目标和总费用预算
为把本案打造成锦市第一住宅品牌,提升项目的市场形象和溢价能力;结合大体市场的推广趋势,建议营销费用比率为,全年销售金额暂定即全年营销费用为万。
广告实施计划
四、营销推广具体执行
第一阶段:
引导期,蓄势初期(1——2月)
1、宣传手段选择
1.1选择说明
在这一阶段,主要是升级换代形象的建立。
形象建立的目标是大众。
所以,选择的推广渠道首先是也是大众的。
1.2选择渠道
DM单
DM单一直是房地产宣传推广的主要渠道。
它覆盖率高,实效性强,效果明显。
1、具体内容
1)主题内容:
突出项目特质形象
■产品形象
产品形象切入点
产品形象价值包装:
2、宣传形式
软文+硬广告
3、内容
软文:
硬广告:
1、大气形象广告
2、产品卖点广告
◆户外
全面更新画面,延续项目整体推广形象。
3)现场
同步展示项目形象和产品的相关描述
第二阶段:
亮相蓄势后期和开盘期(3——5月)
(一)目标
聚集营销势能,产生营销爆点
◆DM单
1)主题内容
产品卖点——产品核心价值推广
产品总卖点透析源于市场、高于市场、引领市场
2)宣传形式
软文+硬广告
软文:
硬广告
1、样板间亮相。
2、见证崭新的生活方式
3、体验邀请。
4、今天,景市的传奇!
(开盘广告)
三、第三阶段:
强销期和持续期(5月——7月)
(一)目标
经过了开盘宣传期,本项目的所有卖点几乎已经全部在前期进行了宣传推广,本阶段工作重点是再生市场热点,使得产品得以顺利销售。
第五部分销售策略
1、价格策略
根据市场行情的预判,以及项目销售进度,价格策略走平策略
2、销控策略
理由:
先开出中质房源和少量优质房源,一方面吸引市场,另一方面可贯彻平开的价格策略。
而随着市场的接受度逐步提高,推出优质房源,并调高价格获取利润。
最后随着准现房成为客户关注的首要点时,推出较次房源,及商业销售并适度调整价格,获取项目的最大利润点。
3、房源推出计划
分三阶段推出,在每个阶段销售完成80%基础上,推出下一阶段房源。
制定价格策略的思路
中质房源平价先推,优质房源高价缓推,普通房源优价收尾。
平开高走波浪式攀升实现利润最大化
具备以下特点
▲良好的入市能力
▲较强的市场竞争力
▲先购者的升值空间
价格调整策略
根据销售和市场情况,每次上调1.5%--2%。
根据市场变化,还可通过加大优惠降低实际价格
价格的调控是根据所开出单位,同类户型的销售率进行调整,实现项目价格的动态平衡。
销售周期:
建议将销售周期控制在7个月内