藏家青稞啤酒品牌营销策划书大三下学期.docx

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藏家青稞啤酒品牌营销策划书大三下学期

藏

家

青

稞

啤

酒

品牌营销策划书

策划书名称：

藏家青稞啤酒品牌营销策划书

委托方：

香格里拉县

策划人名称：

市场营销091班李旭朋

策划完成日期：

2012年5月26日

前言

2011年以来，我国啤酒行业发展面临许多方面的考验。

先是成本上升，整个经济环境通胀压力增大；而后是自然灾害和天气异常，对啤酒消费造成较大影响；再后来又遭遇了粮食上涨而带来原料全面提价的冲击。

面对这些困难，我国啤酒行业依然实现了稳步发展。

2010年，全国共有规模以上啤酒生产企业586户，从业人员24.21万人。

1月-10月，全国规模以上企业啤酒产量达3727.8万千升，比去年同期增长6.5%，2010年我国啤酒产量达到4483.04万千升，赢九连冠、蝉联世界第一。

以上是宏观啤酒行业的状况，国内啤酒状况竞争日趋白热化，国外还有大量啤酒厂商进入我国市场，百威、嘉士伯、喜力来，国内华瑞集团、青岛啤酒、哈尔滨啤酒、雪津啤酒、燕京珠江金威等垄断国内市场、地方市场，这使得我国的中小企业啤酒厂商发展举步维艰，这个时候如何更具有特色，怎样来吸引当今人们挑剔的眼球成为一大竞争手段。

随着西部大开发的的深入发展，香格里拉县藏家青稞啤酒应运而生。

目前我国青稞啤酒尚处于起步阶段，规模比较大的厂商仅有一家，发展空间极大，青稞啤酒内部市场竞争不太激烈，这就给了藏家青稞啤酒发展大极大商机。

青稞啤酒采用藏族聚集地当地无污染的优质矿泉水和极富营养价值的青稞为主要原料酿制而成，是世界上唯一以青稞为原料、规模化生产的啤酒。

以青稞为原料酿制的啤酒自然拥有独特的功效，饮用它可以达到降血脂、调节血糖、有益肠道、提高免疫力等保健功效。

藏家青稞啤酒目前的品牌认知度尚有待提高，市场占有率更是需要大力去开拓。

国内外市场潜力巨大，能够成为世界啤酒行业的一大特色在全球享有盛誉是臧家青稞啤酒的一大目标。

藏家青稞啤酒针对国内不同的消费人群采取了不同的营销模式，2011年诞生以来已经通过各种渠道打入国内市场，藏家青稞啤酒具有鲜明的民族特色，同时也具有鲜明的中国西部特色，在上海世博会上西藏青稞啤酒作为招待外宾的专用啤酒扩大了青稞啤酒的知名度，同时也变向的宣传了臧家青稞啤酒，青稞啤酒本来厂商就少，这也在情理之中臧家青稞啤酒的品牌也进一步提升。

一、策划目的

本策划的目的，就是要成功塑造和传播品牌形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。

品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

臧家青稞啤酒这个品牌才刚刚起步急需要发展。

品牌建设刻不容缓。

本策划主要目的也正是为了拓展藏家青稞啤酒品牌。

二、分析当前的营销环境状况

2.1当前市场状况及市场前景分析

2.1.1、品牌在现实市场中的表现如何

青稞啤酒才刚刚出现在市场，市场知名度有待提高，品牌的价值有待进一步上升，销售区域目前主要集中在香格里拉县附近县市以及云南附近省市，目前西藏青稞啤酒正在向全国渗透，所进行的销售渠道主要是采取加盟商的形式，香格里拉县藏家青稞啤酒目前销售渠道还太过于狭窄，渠道还没有打开，但是由于青稞啤酒市场内部本身竞争力较小，生产厂商很少，商品品牌知名度都还比较低，即便是现在青稞啤酒行业的龙头老大西藏青稞啤酒市场知名度也还不高，市场占有率也还不高，大众认可度还不高，所以香格里拉县藏家青稞啤酒只要采取正确的策略知名度可以在短时间内迅速提高。

2.1.2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力；

由于现在青稞啤酒本身现在在大众中的接受度还不够，但是青稞啤酒本身的益处要远远高于普通啤酒，只要采取更为适合的宣传策略民众的接受度肯定会有极大地提升。

目前香格里拉县臧家青稞啤酒下了相当一定的广告费用，促销手段也是很多样，销售渠道开拓方式也极具创新，相信以后藏家青稞啤酒未来的市场份额一定会出现显著的增长。

就影响力来说，2011年臧家青稞啤酒品牌创建以来广告费用的确较少，无力邀请具有巨大影响力的名人作为形象代言人，目前在国内青稞啤酒品牌中，臧家青稞啤酒知名度位列前列。

2.1.3、消费者的接受性

目前就全国啤酒销量而言，青稞啤酒所占份额还是很小的，由于中国已经连续10年成为全球第一大啤酒生产过，总产量基数很庞大，很难在这个上面发现青稞啤酒影子，但是就青稞啤酒市场内部而言，臧家青稞啤酒还是很有竞争力的，消费的主要人群是青年一代，其次是中老年人，由于年轻人追求个性时尚，所以最先打开的是年轻一代的市场，而且因为青稞啤酒本身所具有的健康价值，一旦被中老年接受并认可，那么市场是巨大的。

三、对品牌因素影响分析

3.1经济环境

随着中国改革开放的继续深入，在西部大开发的背景之下，香格里拉县臧家青稞啤酒一定会在相关的政策上继续受到国家的优惠待遇。

随着当今人们追求多元化的生活方式，对于新事物的接受难度大大降低，青稞啤酒以独特的方式面向公众，将来一定会有巨大市场。

3.2人口环境

中国虽然目前已经进入老龄化人口阶段，但是由于人口本身基数是很大的，年轻人这一群体是相当庞大的，对于青稞啤酒这个产量虽小，但是市场接受度还不高的时尚酒类而言已经够了，这一群体必将成为消费藏家青稞啤酒的主力军。

3.3社会文化环境

人口结构的变化老年人口剧增，人们对于健康的问题普遍关注，更健康的食品饮料成为人们讨论的话题。

啤酒累的健康累青稞啤酒已经进入人们讨论的话题。

再加上现在的年轻人追求时尚喜欢聚会party，啤酒是必不可少的，这些因素都使得青稞啤酒进入人们视野，相信青稞啤酒会受到中国广大消费群体的青睐。

3.4科学技术环境

现在生产啤酒的机械设备早已完善，原材料加工，生产等早已很先进的在运作，利用现在的设备生产的啤酒味道更好。

3.5消费者分析

目前青稞啤酒市场占有率还不高，市场规模急需去开拓，只要好到的宣传到位，青稞啤酒一定会销量大增。

四、市场机会与问题分析

4.1针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

4.1.1品牌的核心价值问题

品牌的核心价值代表着一个品牌的中心。

目前臧家青稞啤酒还缺乏一个表现品牌核心价值，广告做的也还不到位，市场刚刚起步，品牌的核心价值急需建立起来。

世界啤酒行业的巨头背后均有一个品牌核心价值的支撑，如何让臧家青稞啤酒更富有文化和象征含义。

只有建立了品牌的核心价值，而且始终保持核心价值的一致性才能留住消费者。

如今藏家青稞啤酒才刚刚起步，一切都是从零开始，只要臧家青稞啤酒循循渐进不走弯路，就一定能够尽早拥有自己的品牌核心价值，并将其发扬到极致。

4.1.2品牌老化与重新定位

现在藏家青稞啤酒才刚刚问世，一切有待继续关注，品牌着重宣传的也是保持期青春活力一面。

品牌计划分短期、中期、长期、一年以内提高藏家青稞啤酒在管理者范围内开展创造性的品牌管理工作，3年内是的品牌完美过度、5年是的臧家青稞啤酒这一品牌成为国内拥有相当知名度的品牌。

品牌定位我们秉承避免品牌定位过高、定位过低、定位混乱的原则积极进行。

但一切都才开始，品牌再定位这个问题我们会一直关注，届时一定会分析好原因，分析好企业现状，分析好目标市场，再重新定位传播并且巩固新的定位。

4.1.3品牌文化如何表现的问题

品牌文化是品牌个性的文化表现，品牌文化的培植能让品牌内涵明晰，更加具有个性魅力。

藏家啤酒的文化品牌，集中在藏文化这个大背景之下，青稞是藏族聚集区的特产，民族文化鲜明，同时跻身在中华民族传统文化的大背景之下，勤劳，勇敢，相信藏族文化背景一定会融入到现在新潮的文化中去。

4.1.4广告宣传核心问题

品牌广告具有突发的功能、说明的功能、加强的功能、提醒功能。

臧家青稞啤酒定位于健康时尚，在广告上也必须把它表现出来，并且一贯执行，向消费者展示品牌的个性与形象。

藏家青稞啤酒广告宣传尚短，广告效果需要进一步去评测。

五、swot分析

5.1品牌优势

（1）跻身于藏文化地区，藏文化底蕴丰富

（2）休闲时尚、风格独特，易受到年轻群体的喜爱。

（3）青稞啤酒广告现在较少，一旦藏家青稞啤酒品牌出现容易先入为主，给大众留下深刻印象。

（4）产品品质好、健康、环保、独特的品牌魅力。

（5）产品价格相对较低。

5.2品牌劣势

（1）品牌才刚刚产生历史底蕴太低

（2）与国内大的啤酒品牌相比。

品种单一，竞争力弱。

（3）目标受众不如华瑞、青岛啤酒等广泛

（4）广告宣传落后于雪花、青岛、雪津等国内一线品牌。

5.3品牌机会

（1）目前青稞啤酒内部竞争还不太激烈

（2）青稞啤酒市场需求还未饱和，前途广泛

（3）青稞啤酒具有的营养与健康价值其他啤酒难以睥睨

（4）国内年轻消费者数量众多，现在都在趋于追求时尚，追求个性，青稞啤酒易于被接受

5.4品牌威胁

（1）国内啤酒品牌太过于众多，竞争力很激烈。

（2）青稞啤酒内部还有藏啤的极大威胁

（3）广告投入太低，宣传力度不够

（4）企业成立不久运行成本又高在品牌上招收的人才不多

（5）大众认可度目前还不够

六、品牌营销目标

藏家青稞品牌现在知名度还不高，目标消费者定位在年轻人，为年轻人为主的消费人群提供更加好喝的青稞啤酒，成为国内知名度很高的一线品牌。

七、品牌营销战略

7.1品牌定位

藏家青稞啤酒定位为：

藏文化、神秘、时尚、健康、个性、激情。

为适应当代啤酒市场多元化趋势，现在年轻人追求个性自由、时尚流行，包括中老年人追求健康等，藏家青稞啤酒的产品设计及营销必然要面向这类的客户群，所以企业要大胆的进行产品涉及，迎合年轻消费群体的眼球。

7.2品牌设计

1、品牌名称

藏家青稞啤酒

2、品牌设计

藏家

7.3品牌个性

神秘、时尚、健康、个性

7.4品牌形象

7.4.1品牌形象的描述

藏家青稞啤酒在现在人眼中还没有完全被理解，它的真正价值还没有完全被广大消费者所接受，藏家青稞啤酒在现在人们心目中既神秘有充满新鲜感，极易被年轻群体所接受并喜爱。

7.4.2品牌形象的构成

品牌形象主要包含两个方面：

第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”。

品牌的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。

藏家青稞啤酒如今刚刚面世，主要的产品形式就是600Ml瓶装，和355ml罐装。

其余的形式并未进行开发。

7.4.3品牌形象的塑造

品牌形象与众多事务联系起来可以驱动形象的建立、发展。

藏家青稞啤酒带有神秘与时尚，健康等多中因素于一身。

在口感与形象上迎合了年轻一代甚至于中老年的胃口。

7.5品牌传播

1、广告目标：

通过臧家青稞啤酒的广告推广能够提高品牌在国内的知名度，并迅速提高臧家青稞啤酒在国内的市场份额和品牌形象，向消费者宣传藏家青稞啤酒的品牌价值。

2、广告的目标市场：

主要面向当今的年轻人，还有参与工作的中年人，闲赋在家并有一定积蓄的年老人。

3、广告诉求对象：

青年、休闲人士、老年人

4、广告诉求重点：

时尚、神秘、健康。

5、广告表现：

臧家青稞啤酒的特点更多应该面向年轻人，在校大学生，已经参与工作的青年人。

八、品牌资产

臧家青稞啤酒目前宣扬的是神秘、时尚、健康。

藏家青稞啤酒虽然面世不久但是它的产品进行大胆设计，口味更加好，相信它会吸引年轻群体的眼球，藏家这一品牌，具有藏文化的浓重色彩，这一因素其他厂商很难与其对比。

九、方案调整

方案可根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，使产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。