考拉海购产品分析报告跨境电商行业的运转逻辑.docx
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考拉海购产品分析报告跨境电商行业的运转逻辑
考拉海购产品分析报告：
跨境电商行业的运转逻辑
近些年，随着我国电子商务平台的发展和“互联网+”发展战略的影响，跨境电商迅速崛起成为电子商务的新秀。
网易考拉海购作为后起之秀，凭借其经营模式中存在的优势，上线后仅仅一年就加入跨境电子商务第一梯队。
这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？
整个行业的发展现状就是怎么样的？
本文将藉由分析考拉海购的视角，带你深入了解这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑。
本文将从如下方面进行分析：
1.行业分析
2.竞品分析
3.产业链分析
4.核心业务分析
5.产品迭代分析
6.产品结构分析
7.运营分析
8.总结
一、行业分析
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
而随着经济全球化的发展，世界各国之间的贸易往来越来越频繁，消费者足不出户，就能轻松“全球购”，享受来自世界各地的优质产品。
近年来，我国跨境电子商务行业取得了蓬勃的发展，下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。
1.1政策（Politics）层面
政府的支持是跨境电商健康发展的基础，近年来中国政府有关部门对跨境电商支持力度也愈加明确，出台了一系列的政策去支持跨境电商的发展。
笔者将政府这些年的利好政策如下表所示：
由上表可知，我国对跨境电商政策主要表现为跨境电商法律制度在不断完善，监管体系在逐步健全，通关效率在不断提高，贸易便利化的水平也在不断提升。
1.2经济（Economy）层面
近年来，随着我国经济的发展，我国国内生产总值与人均国内生产总值呈现逐年上升趋势，为我国跨境电商行业的发展奠定了经济基础。
具体数据如下图所示：
1.3社会（Society）文化层面
随着人民生活水平的提高，人们越发追求高质量的生活，对品牌的追求也呈现上升趋势。
而很多商品品牌均为国外的品牌，这些品牌享誉全球，代表着商品的高质量，同时也是一种身份的象征。
正是由于人们追求名牌的价值观使得人们对境外商品的需求进一步提高，促进了跨境电商行业的发展。
同时随着人们消费方式的转变，越来越多的人选择网上购物的方式去购买商品，网购已经成为了人们日常生活中的一部分，这在一定程度上也促进了跨境电商行业的发展。
1.4技术（Technology）层面
技术的发展为跨境电商行业的发展带来了诸多改善与变化。
跨境电商作为互联网时代的产物，其发展程度取决于互联网网络的普及率以及移动设备的使用量。
根据有关数据可知，我国互联网用户与互联网普及率呈现逐年上升趋势
由图表可知，近年来，我国互联网上网人数与互联网普及率均呈现逐年上升趋势，而跨境电商作为互联网时代的产物，其发展程度取决于互联网网络的普及率以及移动设备的使用量，正是因为互联网的快速发展以及普及为跨境电商的发展奠定了基础。
同时随着移动设备的普及，手机和平板也逐渐融入人们的生活，而随着智能终端的普及和移动互联网的发展，消费者的购物习惯发生明显改变，消费者通过移动设备进行购物的趋势愈发明显，这也很好的促进了跨境电商行业的发展。
此外随着经济的快速发展我国跨境电商市场的规模也逐年扩大，由下图可以看出2013年-2021年中国跨境进口零售电商行业的市场规模呈现逐年上升趋势，由2013年59.8亿元增长至2019年2182.7亿元。
且根据预测，未来几年在政策保持基本利好的情况下，我国跨境进口零售电商行业的市场规模仍将保持稳步增长。
根据数据，艾瑞咨询估计到2021年我国跨境电商的市场规模将突破3000亿。
二、竞品分析
面对这个跨境电商这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者。
在跨境电商行业做的较好的app有洋码头、小红书、网易考拉等众多app,笔者将重点对小红书、洋码头两款app的发展历程、各自的商业模式及创新点进行分析。
2.1小红书
2.1.1小红书的发展历程
2013年6月，小红书创建于上海，同年12月推出海外购物分享社区。
2014年3月，小红书完成数百万美元的A轮融资，同年8月小红书Android版本上线。
2014年11月，小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资；2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环；2014年12月，小红书发布全球大赏，获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标。
2015年年初，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；2015年5月，零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破2亿；2015年6月，小红书深圳自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。
2016年1月17日，腾讯应用宝正式发布2015“星APP全民榜”，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣；2016年下半年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类sku快速成长。
2018年5月31日，小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金。
2019年1月，小红书用户突破2亿。
2.1.2小红书商业模式要素分析
小红书于2013年创立，在成立后四年内就发展为全球最大的社区电商平台，并一举成为估值10亿美元的独角兽企业。
作为“社区+电商”战略的成功先行者，小红书的迅猛发展证实了其商业模式的可行性。
小红书的商业模式可以概括为“社区”+“电商C2B模式”，其中社区就像集合了销售商筛选出其中较为主要的需求首先进行满足，体现C2B的理念。
为了进一步说明小红书如何将社区和电商C2B模式结合并成功运用的，故笔者将就价值主张、核心资源、关键流程、盈利模式四个方面对小红书的商业模式进行分析。
A.价值主张：
基于社区互动满足消费者个性化需求
此处的价值主张是指企业希望为其用户提供怎样的服务。
小红书主要为对跨境购物有需求的用户提供免费的购物信息和优质商品，具体表现为基于社区的交互连接为每个用户提供免费的购物信息，然后基于社区和电子商务的连接数据，准确地提供产品以满足用户的需求。
（1）基于社区互动为用户提供免费购物信息
小红书引导用户在线上社区发布购物笔记，为社区中的其他用户提供免费的产品信息和使用感受，通过笔记的输出和互动将产品的卖点和口碑传达给这些潜在的消费者。
小红书提供了一个平台，让用户在这个平台进行商品的分享与交流，用户可以通过这个平台去了解到很多自己不知道的商品。
这在一方面既满足了用户的“逛街”的需求，另一方面又满足了用户分享与交流的需求，从而激发用户输出笔记的热情，从而使社区更加活跃。
（2）快速有效提供满足消费者需求的产品及服务
小红书灵活的运用社区经济模式，用户在小红书社区越逛越久之后，心仪的产品也会越来越多，用户的消费欲望逐渐增长。
而社区正好收集了这些购买需求，需要有人来满足，怎样实现这个过程是小红书要思考的问题。
根据小红书用户在社区产生的用户行为数据，后台可以大致估计出产品的需求量级从而满足消费者，完成社区到电商的过渡。
B.核心资源：
活跃的跨境产品社区和迅捷的供应链平台
核心资源是企业实现价值主张的必要基础，小红书的核心资源主要以有女性为主的社区和强大的供应链平台，以女性为主的社区保证了社区的活跃度，使社区向电商的转化得以实现，而以互联网支撑的供应链是让用户快速收到心仪产品重要基础。
（1）以女性为主的社区
小红书用户最大的特点就是年轻化，基本都是女性，年龄主要在18岁到35岁。
这个用户群体追求新鲜事物，喜欢享受、玩乐，热衷于购物和分享，小红书正迎合了它她们的需要，提供了一个分享自己生活点滴和购物体验的平台。
（2）以互联网为支撑的供应链平台
小红书通过互联网技术搭建跨境物流供应链，能快速对接货源并实现运输，灵活应对跨境产品消费需求。
也就是说，根据消费者的跨境产品需求，供应链能最快对接货物资源的提供者，安排好物流运输途径，完成跨境产品生产流程、加工和分销，以满足消费者的需求。
C.关键流程：
以消费者需求为拉动的C2B过程
关键流程是指企业为了实现他的价值主张，进行了一系列有目的性的活动，以及这些活动是怎样展开的。
在小红书中，消费者被引导到小红书社区之中，从而激发了购物需求，通过社区的运营获取购物订单，最后供应链条协同快速满足用户需求。
（1）建立社区并引导消费者积极参与
小红书积极建立各种社区，并采取一系列措施提升社区的活跃度以及用户对社区的认同感，从而提高用户留存率，保证用户的粘性。
如：
小红书在年底在社区进行年度大赏投票活动：
用户对自己使用过的产品的进行投票，选出成千上万用户心目中的最佳产品，通过投票结果生成cosme年度好物榜单，囊括了美妆、护肤、保健、家居等诸多方面，这份榜单将成为更多用户的购买指南。
此外，小红书还会邀请众多明星入驻平台，利用明星效应，进一步带动平台活跃度，同时也可以带动明星的粉丝流量到平台中，从而完成用户的转化。
（2）基于社区运营获取消费者订单
在小红书用户分享购物笔记之后，对该产品感兴趣或使用过的人便会在笔记下面点赞、收藏或是评论形成互动，当用户数量达到一定程度时，这些用户数据可以为小红书进货提供参考价值。
在小红书“商城”进行售卖的商品下方都会有用户的笔记，这些笔记不仅通过文字或图片对产品的细节进行说明，还包括了用户对这个产品的使用感受，更加生动和具体。
而用户的分享笔记使用户的体验显得更加真实，对其他用户来说更具说服力。
事实上，用户的笔记是促成购买的关键。
（3）供应链条协同快速满足用户需求
在物流方面，小红书选择了保税仓自营模式，这样做的目的是缩短物流运输的时间，确保正品货物的来源，把握采购的全过程。
在跨境购物的过程中，最大的问题就是送货的周期持续很长、运输的成本也相对高很多，而保税仓库可以有效地解决这些问题，在跨境物流中起了重要作用，从而提高用户体验。
D.盈利模式：
基于社区连接的销售获取利润
盈利模式是指企业在开展商业活动时是获取利润的方式，小红书通过社区经营获取消费者需求然后提供增值性跨境产品及服务获取利润。
小红书目前的盈利模式主要是通过线上商城的商品售卖和会员开通会员的方式。
小红书社区每日笔记的曝光量惊人，通过笔记转化用户消费赚取商品差价从而获利。
据小红书CEO透露，小红书的产品转化率平均保持在8％，相比天猫高出近6％。
这样的盈利模式是通过提供免费信息实现的，从而有效地增加平台的流量。
再加以引导，形成活跃健康的生态圈，从而吸引其他优质供应商的入驻。
而小红书的会员制则主要是一种辅助手段，用户可以通过支付一定的费用申请成为小红书会员，从而获得会员特权，如：
商品会员的专享价格、免费送货、限量的商品购买和独家客户服务渠道等。
2.1.3小红书商业模式的创新点
（1）“分享”+“购物”，打造闭环社区平台
小红书APP主要由“首页”、“发现”、“商城”、“消息”和“我”5个板块组成，这5个版块之间相互联系，相互补充，形成了一个完整的UGC（用户生产内容）闭环平台。
（2）自营+大数据，精准匹配用户需求
产品的真假是伴随电商由来已久的问题，困扰消费者的同时也困扰着电商企业，很多知名电商平台都曾受到用户关于产品真假的质疑。
而产品的真假关系到企业的信誉，可以说是电商行业的生命线，为了保证销售的产品均为正品，小红书选择了自营的方式，从而去保证产品质量。
小红书社区积累了大量的用户行为数据，后台通过用户对产品的点赞、收藏和分享等用户行为数据进行分析和筛选后，小红书可以根据用户的核心需求与品牌商进行联络和合作，优先满足主流用户的需求。
通过这种方式既可以打造爆款商品，也可以准确地匹配用户需求提高产品的转化率和留存率。
这也正是小红书C2B理念的体现：
数据导向选品。
2.2洋码头
2.2.1洋码头的发展历程
2009年底——洋码头成立
2011年7月——洋码头网站上线
2013年12月——移动端产品“洋码头”APP正式上线
2014年年底——全球物流中心布局完成（纽约、旧金山、洛杉矶、芝加哥、墨尔本、法兰克福、东京、伦敦、悉尼、巴黎）
2015年1月——洋码头宣布完成B轮1亿美金融资
2015年2月——洋码头杭州保税区正式投入使用
2.2.2洋码头商业模式要素分析
洋码头是一家成立于2009年的综合跨境电商平台企业，以“一站式海外购物平台”为其产品定位，商业模式包括与国外供应商合作的B2C模式和与海外买手合作的C2C买手制。
（1）实行买手商家商家制
洋码头是一家C2Ｃ兼B2C平台型综合型跨境电商平台。
其最大的特点是实行买手商家制，因此强大的买手团队成了洋码头在市场竞争中获得立足之地的基础。
平台对买手入驻设立严格的标准，而且会动态地不定期查验海外买手的信用情况，遍布海外各地的买手还将接受当地国家法律的监管，以此保证商家和商品的质量。
目前平台已拥有6万多的认证买手，其中超过七成比例的都是综合评价超过4.5分的优质型买手，购买范围覆盖80多个国家。
在这种经营模式下，由于所有的货品都是由成千上万的买手自己发掘并购买的。
因此平台不仅单品数量异常丰富，可以为消费者营造一站式逛街式的购物体验，还拥有海量新奇少见的商品，可以更好地契合消费者多元化、个性化的需求。
（2）“轻平台、重物流”的发展策略
洋码头成立之初，即确立了“轻平台，重物流”的建设策略。
所谓“轻平台”，洋码头不做自营业务，即洋码头为国内消费者与国外的买手（个人代购/零售商家）搭建平台，将海外商品由自营的贝海国际物流运送至国内过关，再经国内物流公司送至消费者手中。
其创新性的买手模式是洋码头平台的最大特色之一，平台上的SKU全部来自海外个人买手（C2C）及零售商（B2C）。
而“重物流”是指自成立之初2010年3月，洋码头就开始布局自营跨境贝海国际物流。
截止目前已在全球建立了15个国际物流中心，能够服务20多个国家和地区，每周有90多个国际航班入境，足以支撑起跨境电商碎片化、爆发性的跨境运输需求。
贝海国际深耕物流市场6年，不仅打通了上下游产业链，而且率先完成了全球化物流布局。
作为洋码头最大的物流服务提供商，贝海国际在物流运送时间上媲美四大国际快递公司，但费用却远低于行业价格，这也是洋码头物流方面的优势。
（3）扫货直播模式
洋码头首创的海外卖场扫货场景式购物模式，自2013年12月正式上线至今，“扫货直播”频道已聚集了数万名海外认证买手，他们分布于美国、欧洲、澳洲、日韩等全球20多个国家和地区，现场直播血拼，体验同步折扣。
洋码头跨过所有中间环节，降低了中国市场的进入门槛，让消费者体验真实的海外现场血拼。
这种直播模式可以向用户展示买手的实时动态，感受买手的血拼现场，并与买手进行实时互动，且容易让用户产生焦虑感与紧张感，用户怕错失自己喜欢的商品，有助于促进交易的完成。
2.2.3洋码头商业模式的创新点——推出“黑五购物节”
由于跨境进口零售电商并不属于技术密集型企业，故而技术和生产工艺方面的创新对先发优势的促进作用微乎其微。
但是在企业管理和产品营销方面的创新，却可以有效增强企业的竞争优势。
这一点从洋码头例子中得到了体现。
黑五购物节“是起源于美国的购物节，在推出了黑五购物节”这一营销创新后，洋码头在购物节的营销活动中获得了超过同行的经营业绩。
2014年，洋码头在众多跨境进口零售电商平台中率先引入“全球化消费元年”的理念，并首次推出“黑色星期五”的平台促销活动，将“黑五狂欢节”的文化引进中国市场，率先利用“黑五”这个具有一定文化背景的国际购物节来进行营销创新，并且取得了巨大的成功。
2.3考拉海购
2.3.1考拉海购的发展历程
2015年1月9日网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；
2015年5月20日考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类；
2016年3月29日考拉海购宣布正式上线；
2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；
2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。
2.3.2考拉海购的商业模式分析
考拉海购目前是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，考拉海购主打自营直采的理念，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处，深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的的商品，从源头杜绝假货，保障商品品质的同时省去诸多中间环节。
直接从原产地运抵国内，在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库。
考拉海购较好解决了商家和消费者之间信息不对等的现状，并拥有自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势。
具体如下：
2.4总结
通过以上对小红书、洋码头和考拉海购进行竞品分析，可以发现三者的区别，具体总结如下表所示：
三、产业链分析
在考拉海购中，主要涉及到三个参与方，分别为海外品牌商、消费者、以及考拉海购平台方。
平台想要实现快速发展，必须满足以上每个参与方的需求，下面笔者将就各参与方有哪些诉求，其各自可以采取的措施及优缺点，以及平台如何更好的满足他们的需求进行阐述。
3.1海外品牌商
随着我国经济的持续发展，人民生活水平的提高以及国家相关政策的支持，我国的国际贸易持续发展，海外品牌商与我国的贸易往来也越加频繁。
而正由于中国巨大的市场也给海外品牌商带来了巨大的商机，因此海外的商家都极力的想将产品销往中国市场。
产生强烈的出口需求后，海外品牌商若想将其商品通过跨境电商的形式销售到其他国家，一般是采取以下方式。
3.1.1平台型B2C方式
由上图数据可知：
2019年我国B2C的交易规模为5.3万亿元，且预计2021年将突破7万亿元。
同时B2C在网络购物中的市场份额占比达到54.9%，且一直保持逐年增加的趋势。
平台型B2C（BusinesstoCustomer）是指电商企业提供交易平台，商家通过入驻平台的方式在平台上开店销售。
平台类网站对接的一方是国外的品牌商、零售商或者代理商，另一方是国内的消费者。
平台为入驻商家提供展示、营销和支付等服务，自身不进行商品的采购、仓储和运输。
这种方式下，平台的盈利来源主要为佣金及广告费。
如我国的淘宝商城就是这种模式。
海外品牌商可以通过这种方式扩展其跨境电商业务的发展。
优点：
1.海外品牌商可以利用平台的现成流量以及平台的知名度来吸引线上用户。
2.平台由第三方开设，安全。
3.海外品牌商通过支付一定的费用入驻平台，相比线下传统销售方式，节省了成本。
缺点：
1.因为平台商上入驻的商家种类很多，因此，早期入驻的商家在一定程度上占据较大优势，商家之间的竞争很激烈。
2.平台型B2C只能为企业带来“普遍试用性服务”，并不能根据入驻商家的特点提供个性化服务，也不能为入驻商家提供精准定位目标群体和针对性营销。
3.1.2传统线下实体店销售
海外商家也可在目标国开设旗舰店，直接采取自营线下销售的模式。
该模式就不需借助网络电商平台，而是采取传统的线下销售交易模式。
优点：
1.保证产品的真实体验。
门店能够让消费者更加真实的了解产品，这一点，电商无法取代；
2.人人之间的信任感，能够面对面的信任感是互联网解决不了的；
3.有一些店内的服务，也是互联网无法得以解决的。
缺点：
1）渠道高维：
价格没有竞争力
传统做生意和电商在竞争上的最大硬伤就是价格，电商就比我们价格低，这是因为传统商业是五维的，从企业、到总代理、到分区代理、到分销商、到终端网点，当中每一层是不是都要赚钱，而电商直接和企业对接，当然价格比传统线下销售更低。
2）成本更高：
客流减少相关管理成本反而增加
在电商行业的快速发展下，越来越多的消费者采取网上购物的形式，线下店的客流在大幅降低，不论是商场、商圈都面临着同样的情况。
但租金与人力资源成本却一直逐年上升的趋势，这给线下传统销售带来了巨大的冲击。
3.2消费者
由上文的行业分析中的经济层面以及社会文化层面所阐述，消费者对海外商品的需求呈现上升趋势，消费者通常采取以下措施去满足其需求：
3.2.1个人代购
个人代购，是指托人在国外购买特定的商品携带回国，或者通过快递、邮政等运送回国。
代购人大多为亲朋好友或熟人推荐，一般会得到一定的代购费。
这种方式简单经济，但也存在较多的痛点。
一是货源价格高，一般找私人代购只能拿到零售价，找代理商又有质量风险；二是物流风险，由于未履行报关手续，在进关时可能被海关扣押；三是售后风险，一旦商品出现问题，很难通过正规渠道进行退换货。
3.2.2海淘
海淘，是指顾客通过互联网获取国外商品信息，然后通过电子订单发出购物请求，由国外购物网站（如亚马逊）通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。
相对于代购，海淘更能保证产品的质量，而且价格更低。
海淘的主要弊端有三点：
∙一是购物体验差，要用到外文网站；
∙二是物流时间长，而且可能需要自己联系转运公司；
∙三是国外网站售后没有足够的保障。
3.3考拉海购平台
从以上分析，在跨境电商交易这方面，海外品牌商、消费者都存在着自己的痛点，以及目前解决措施的缺点。
那作为平台方的考拉海购如何满足以上几方的需求呢？
从而将他们吸引到这个平台上。
（1）自营直采，严格审核
目前，电子商务运营模式主要是自营和代理两种。
对消费者而言，第三方平台模式，海外商家渠道来源复杂，货品质量难以监控，一旦出了问题，维修服务都比较麻烦；而自营模式则更便于消费者与平台或企业直接沟通，互动性会更好，货品质量相对更有保障。
网络市场产品层次不一，难免存在一部分假冒伪劣商品，而考拉海购主打自营直采，深入产品原产地，进行严格的审核，从源头上杜绝假货，保证了商品的安全性，无疑是给消费者吃了一颗定心丸。
同时，自营直采省去中间环节，直接对接优质品牌商和供应商，从而一定程度上可以降低产品价格，增强了平台的竞争力。
这种方式，既可以打消消费者关于商品质量的顾虑以及相比其他渠道，考拉海购可以提供消费者更加物美价廉的产品，满足了消费者的痛点。
同时考拉海购也与海外优质的品牌商达成合作，为其打开中国市场赚取利润提供了渠道，而采取与海外供应商合作的方式也可减去海外品牌商的相关成本，从而直接将商品销售到消费者手中。
（2）仓储优势，物流保障
物流是电子商务的基础，是实现电子商务的有力保障，是评价用户满意度的主要指标。
网易考拉海购凭借网易集团雄厚的资本，在建设初期，就致力于拿地建仓、外出招商、梳理供应链等工作。
在物流的选择上，考拉海购采取战略合作的方式，把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，采用定制包装箱，让用户享受“相对”标准化和专业化的物流服务，为消费者提供更佳的用户体验。
同时，考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平方米的保税仓储面积，为行业第一。
目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。
在海外，考拉海购也积极的建立国际物流仓储中心，通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，在同行跨境电商业务中遥遥领先。
正是考拉海购在物流方面能提供优质的服务，从而能更好的满足消费者希望得到优质的物流服务的痛点。
同时这种模式，相比于海外品牌商采取自营型B2C的形式，考拉海购平台能为商家提供一站式服务使商品销售到消费者手中。
（3）价格合理，关注消费者
在网易考拉海购平台上有过购物体验的消费者，普遍感觉平台上货品的价格合理，甚
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