浅谈产品寿命周期与营销策略的关系.docx

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浅谈产品寿命周期与营销策略的关系

浅谈产品寿命周期与营销策略的关系

【摘要】营销策划正成为企业运筹帷幄，决胜市场的重要砝码。

企业必须要有一套以系统性、前瞻性、创新性、可行性为特征的营销方案为先导，然后以此执行，循序推进，方能万无一失。

任何产品在市场上都要经历由盛到衰的生命过程，产品的寿命周期越长，企业的销售总量越多，利润也越多。

产品寿命周期影响企业的销售量和利润，营销策划同样影响企业的销售量和利润，本文从产品寿命周期的概念出发，针对产品周期的四个阶段，提出了一些营销策略，对产品寿命周期与营销策略的关系提出了一些看法。

关键词：

产品寿命周期；营销策略；策略

一、产品寿命周期基本概念

产品寿命周期是指产品从投入市场开始,直到被市场所淘汰,最终退出市场所经历的全部运动过程，它经历产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

对这一概念，我们要注意以下几点：

第一，产品的寿命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。

第二，市场营销学中所分析的产品寿命周期，更多的是分析产品品种或具体的品牌。

第三，典型的产品寿命周期划分为四个阶段，但并非所有产品寿命周期都如此。

二、产品生命周期与营销策略的关系

通过上文可知，产品寿命周期分为四个阶段，分析各个阶段的特点，根据这些特点来制定相应的营销策略。

与引入期、成长期、成熟期和衰退期所对应的特点，我们用下列四个指标来表示，即销售量、利润、购买者和竞争者。

（一）、引入期及其营销策略

引入期是指新产品首次正式上市后的最初销售时期，在这一阶段，消费者对新产品不太了解，大部分的消费者不愿意放弃或改变以往的消费习惯，所以产品的销售量小，随着销售量的小，企业的利润也相对比较低，基本上是微利甚至亏损，而这一时期的购买者大部分是爱好新奇的消费者，因为这一部分消费者愿意去尝试新的产品，而对于竞争者，在这一阶段是非常少的。

根据以上的特点，在引入期，市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。

具体的策略有四种：

1、快速——掠取策略，即高价格高促销策略。

采用高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，减少企业的亏损，高促销的策略则是加大广告宣传力度，使消费者尽快熟悉和了解产品，促进他们的购买欲望以便打开销路，抢占市场份额。

当然，采用这种策略必须具备一定的条件，即市场需求潜力大，目标顾客的求新心里强，急于购买新产品并愿意为此支付高价，同时，产品在质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有新奇之处。

2、缓慢——掠取策略，即高价格和低促销策略，采用这种策略可以让企业获得更多的利润，因为低促销本身就为企业节约了成本。

采用这种策略的条件是目标市场的潜力和威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客所接受。

3、快速——渗透策略，即低价格和高促销策略，从消费者的心理来说，低价格容易被大多数人所接受，采用这种策略可以为企业带来最快的市场渗透和最高的市场占有率。

它适用于下列情况：

产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

4、缓慢渗透策略，即低价格和低促销策略，这种策略能够使产品比较容易的进入市场，打开销路，在取得规模经济的同时树立起“物美价廉”的好形象。

这种策略适用于以下情况：

市场容量大，顾客对产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。

引入期是产品成长的关键时期,决定着产品的市场前景,所以在制定以上营销策略的时候要根据产品的生命周期适时做出调整。

（二）、成长期及其营销策略

成长期是指产品经过了引入期后，顾客对产品已经比较熟悉并且有了一定的忠诚度，产品的销售量快速增长，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，企业的利润加大，购买者越来越多，由此也吸引了大批竞争者的加入，市场竞争加剧。

根据以上特点，成长期市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。

市场策略的重点应该是突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提供产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。

具体的策略包括：

1、产品策略，即加强对产品质量的改进，不断改变产品的特色、款式、改良包装和服务，完善质量保证体系，让消费者买得放心，用的安心。

2、价格策略，这要结合自己的生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格，制定出便于消费者接受，可以为自己带来收益并且优于竞争者的价格。

3、渠道策略，增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。

4、促销策略，促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化消费者的购买信心。

企业采用上述部分货全部市场扩张策略，将会大大加强产品的竞争能力，但也会相应加大营销成本。

因此，在成长阶段，企业面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。

一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，从长期利润观点看，有利于企业的发展。

（三）、成熟期及其营销策略

成熟期在整个产品生命周期中持续的时间最长，在这一阶段，市场基本饱和，因而产品的销售量缓慢增长且有下降的趋势，这个时候的利润依然是很大的但是也逐渐呈现下降的趋势，这个时期的购买者就是普通大众了，市场竞争非常激烈。

针对上述特点，企业在产品成熟期营销的主要目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此，其市场策略的重点是要突出一个“改”字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。

具体策略如下：

1、市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。

市场改良中要注意开发产品的新用途，寻求新的细分市场，因为原有的产品经过这么长时间后，消费者会失去对它的新鲜度，通过改良，使产品获得新的寿命周期，从而为企业赢得长期稳定的利润，同时还要刺激现有顾客，增加使用频率，间接延长产品的寿命周期。

2、产品改良策略，即产品再推出。

整体产品概念的任何一个层次的改革都可视为产品再推出，也包括提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。

3、营销组合改良。

即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品来延长产品的市场成长期和成熟期。

一般是通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。

（四）、衰退期及其营销策略

衰退期的主要特征是产品老化，这个时候产品的销售量是下降的，企业的利润也很低甚至是负的，它的购买者也只是少数的保持者，市场竞争在这个时候也减弱了。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新及时实现产品的更新换代。

因此这一阶段企业的策略重点赢抓好一个“转”字，即转向开发新产品或转入新市场。

此时的营销策略组合包括:

1、产品策略，缩减产品生产量，逐步有计划的退出市场，淘汰老产品；根据新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。

2、价格策略，适当降低售价，但不宜不顾一切的降价，力争取得边际利润。

3、渠道策略，减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。

4、促销策略，在即将退出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用，节省开支。

三、综述

以上论述的是产品的各个寿命周期以及每个阶段所对应的营销策略，研究分析产品的生命寿命周期，正确把握产品在市场上的生命历程，对企业经营有着非常重要的意义。

首先，产品寿命周期理论揭示了任何产品都喝生物有机体一样，有一个诞生——成长——成熟——衰退的过程，也就是世界上没有一个企业的产品在市场上能永远畅销，永久获利，它迟早是药被市场淘汰的。

因此企业要居安思危，不断创新，开发新产品，做到生产一批，储备一批，试制一批，设想一批，使企业更好的生存和发展。

其次，借助产品寿命周期理论，可以分析判断产品处于寿命周期的什么阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

最后，我们知道，由于科学技术迅猛发展，人们的需求变化加快，未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短，但是通过企业的市场营销努力，产品的寿命周期是可以延长的。

参考文献:

①吴涛.《市场营销学教程》第四版.中国人民大学出版社

②毛传虎.《高技术产品寿命周期营销策略研究》《工业技术经济》1999年03期

③何春丽.《产品寿命周期各阶段的营销渠道策略》《经营管理者》2009年第九期