新产品营销策略.docx

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新产品营销策略

新产品营销策略

一、品牌营销策略分析提升策略

所谓品牌营销策略分析提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。

通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。

提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。

求量，即不断地提高品牌的宣传力度;求质，即不断地提高品牌的美誉度。

一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择打算。

其中一个重要环节是品牌评审。

从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必需是所知道的牌号而不是一无所知的产品。

而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。

国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。

提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌;外在的靠营销策略分析中的宣传活动。

二、营销策略分析功效优先策略

所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。

制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接打算因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。

如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。

用户在选择使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在选择项产品的心理。

X省Y市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的状况下，其增长速度也在20%以上。

主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。

由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。

三、样板推动营销策略分析

在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。

但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。

这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。

特殊是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的状况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。

运用样板推动策略，应留意几个问题：

一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实;二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套;三是在做样板工程的过程中应尽可能汲取用户代表参与，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增加样板的说服力和感染力;四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的方法，向现场的用户解答清晰，尽可能避免避重就轻的现象。

四、价格杠杆营销策略分析

价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。

在市场上我们看到一种状况，一些企业在产品还没有定型的状况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最终被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。

所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。

价格定位总的目标原则是：

既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。

合理的有利于营销的价位，应当是适众的价位。

五、源头刺激营销策略分析

用户是上帝这句话是已被很多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。

有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。

因此，消费者是营销策略分析活动的源头。

营销策略分析活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。

所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销策略分析活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：

一是推介形式的新奇性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新奇的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人

心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为;二是供应到位的优质的服务保证，从购、用、修理、保养等方方面面供应全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感;三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题绽开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。

只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就情愿购买，就会有经销商的出现;只要有经销商，就会出现批发商;就会有批发零售商经营。

产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。

提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。

媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。

媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。

报纸，具有直接性和快捷性;杂志具有长久性和稳定性;电视具有直面性和占据领域的广泛性。

由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要留意媒体的组合性和层次性，避免单一性。

二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。

产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的状况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传;品牌宣传是在产品基本得到社会认同的状况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传;企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。

三是宣传量上的组合性。

宣传既要体现硬的宣传方面，也要留意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。

两者的主要区分是：

硬的着重当前，软的着重长远;硬的急功近利，软的潜移默化;硬的立杆见影性，软的富于长久战略;硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。

两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。

六、个性推介营销策略分析

在产品的宣传中，要针对消费群体，精确地把握品牌的个性，突出诉求点。

所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。

X省星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆相宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。

其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，假如不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平凡，没有个性，而失去消费者的信任。

品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，精确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满足的诉求点。

从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

七、层次营销策略分析

根据市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方

式。

而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种平凡的营销方法，依据市场的需要，涂料营销策略分析必需听从市场的运行规律而体现多样性和层次性。

如涂料施工工艺难以把屋性，打算涂料营销包工包料的必要性;工程施工用料的不确定性，打算了涂料营销的现场服务性;工程建设的多方位，多渠道性，打算了定点供货营销方式的可行性;市场的区域性特点，打算了产品营销形式存在的区域自治特点;涂料产品不停止的需求性和均衡性，打算了布点销售的迫切性。

人们的生活是丰富的，所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满意于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。

八、网络组合营销策略分析

网络组织营销策略分析，就是使的组织呈现出网络化。

营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必需要有适度规模且稳定的营销队伍。

组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的方法就是建立营销网络组织。

网络组织策略，就是依据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

依据目前市场的规律，很多成功企业的做法是：

在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务;在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。

在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。

由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便快速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。

九、动态营销营销策略分析

营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。

因此，营销活动必定是动态的和可变的。

只有动态的营销才能保证营销的效果。

所谓动态营销策略，就是要依据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是把握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。

影响市场的各种因素主要有：

消费群体的构成及消费心态、经销商的协作及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。

调研的类别主要有：

问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。

依据调查得到的信息，进行信息处理，快速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队

伍素养出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。

这就是动态营销的策略性体现。

市场营销策略论文

一市场营销策略的概念

市场营销策略是企业以顾客需要为动身点，依据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调全都的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客供应满足的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。

二市场营销策略的发展

在人类已进人21世纪的今日，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。

任何企业要想成功进入、占据、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。

随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。

40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论动身考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究供应了新的思路，相比而言，4Cs更注意以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。

但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。

20世纪90年月中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。

4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。

20世纪90年月末提出的4Vs营销策略旨在培育和构建企业核心竞争能力的详细途径，是现代企业市场营销的新着眼点[J]。

三市场营销策略的目的

目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注意市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不的确性的状况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力[J]。

四市场营销策略的影响因素

影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可掌握，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着非常重要的作用。

1、人文环境：

1）人口因素：

人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结构变化与市场的关系。

2）人口的地理迁移因素：

客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系。

3）社会因素：

家庭;社会地位阶层，影响细分市场。

2、经济环境：

1）国民生产总值。

2）个人收入，反应购买力凹凸。

3）外贸收支状况。

3、自然环境：

自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响。

4、技术环境：

技术对企业竞争的影响;对消费者的影响。

5、政治-法律环境：

政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。

6、社会-文化环境：

教育水平，宗教信仰，传统习惯。

微观环境因素是指存在于企业四周并亲密影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者，竞争者，公众以及企业自身等。

1、供应者：

资源的保证，成本的掌握。

2、购买者

1）私人购买者：

人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流淌性较大。

2）集团购买者：

集团购买者数量较小，但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小。

3、中间商：

其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润;由专家购买;购买次数较少;单批量大。

4、竞争者：

1）竞争者及其数量和规模。

2）消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众：

金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。

6、企业内部各部门协作[J]。

五企业如何进行市场营销策略

企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的选择。

营销策略一般分为三种：

无差异营销;差异营销;集中营销。

企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素：

1.企业的资源能力。

当企业资源能力有限无法占据比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力气集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。

2.产品的同质性。

即购买者对产品特征的感觉相似的程度。

若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。

3.市场的同质性。

即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。

若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。

4.产品在生命周期中所处的阶段。

所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。

它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。

当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消退消费者对产品的生疏感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。

当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。

而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不"喜新厌旧"，对其产品仍有一种"怀念感"，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的"差别性优势"，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信任感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。

5.竞争者的营销策略。

当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北;若竞争者采用无差异营销策略时，假如某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。

6.竞争者的数目。

若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异营销策略。

反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品"一见钟情"，以扩大其市场掩盖面，自然以差异营销为上策。

总之，企业在选择目标市场营销策略时，必需依据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择[J]。

六市场营销策略的内容

市场营销策略包括：

价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业依据这些状况来给产品进行定价。

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。

它有许多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以依据不同的状况选用不同的渠道。

渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售策略。

一般来讲，在以下状况下适合采取直接式的销售策略：

①市场集中，销售范围小;②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。

③企业自身应当有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度掌握商品的营销状况。

反之，在以下状况下适合采取间接式的销售策略：

①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。

②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品，标准品等。

③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的掌握要求不高。

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。

手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

七适用中国的营销策略

1.功效优先策略：

国人购买动机中列于首位的是求实动机。

任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。

因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

2.价格适众策略：

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。

对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格凹凸直接影响着他们的购买行为。

所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

3.品牌提升策略：

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。

提升品牌，既要求量，同时更要求质。

求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

4.刺激源头策略：

所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

5.现身说法策略：

现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。

通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6.媒体组合策略：

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

7.单一诉求策略：

单一诉求策略就是依据产品的功效特征，选准消费群体，精确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满足的诉求点。

8.终端包装策略：

所谓终端包装，就是依据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。

终端包装的主要形式：

一是在终端张

贴介绍产品或品牌的宣传画;二是在终端拉起宣传产品功效的横幅;三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等;四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。

9.网络组织策略：

组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的方法就是建立营销网络组织。

网络组织策略，就是依据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

10.动态营销策略：

所谓动态营销策略，就是要依据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是把握市场中各种因素的变化，而要把握各种因素的变化就要进行调研。

结论

市场营销策略就是企业通过积极主动地参与市场的活动。

选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。

并且了解中国现在适用的市场营销策略。

分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最终针对目前的现状提出中小企业应当选择的市场营销策略[J]。