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汽车文化论文汽车广告论文基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析

汽车文化论文汽车广告论文：

鉴于报纸媒体的汽车广告营销成效剖析

[摘要]广告营销是市场营销活动的重要构成部分之一,报纸作为四大主流媒体之一,在影响力上举足轻重。

鉴于报纸媒体的汽车广告应着重从广告创意和广告文化艺术性上下手,采纳合理大小的版面,运用适合的诉求方式,适合的投放频率,以提高其营销成效。

[重点词]报纸媒体;广告;营销

一、前言

广告营销是市场营销活动的重要构成部分之一,它以一种简单了然、生动形象的宣传方式向社会介绍商品或劳务信息,是塑造公司形象、提高公司信用、扩大公司著名度的重要工具,成为现代市场经济中广泛使用的竞争与促销手段[1]。

而报纸作为四大主流媒体之一,在影响力上向来处于不行代替的地位。

鉴于报纸媒体的汽车广告营销成效剖析,对有关公司广告媒体的选择拥有必定的借鉴意义。

二、报纸广告的主要受众

1.主流媒介广告在广告市场的份额

在技术手段日异月新的今日,广告的媒体表现形式愈来愈多,已经不再只是限制于我们传统观点上的媒介了。

据CRT媒介智讯统计,电视广告占有着广告市场的最大份额,高达74.1%;报纸广告紧随后来,占有着13.5%,节余的份额分别被其余形式的广告所占有。

因而可知,报纸广告在主流媒介广告中占有着相当重要的地位。

2.主流媒介广告的接受度

广告媒体的增加使广告受众的选择也增加,但是广告的受关注度还是广告成效的主要参照标记之一[2]。

由表1可见,在人们平时生活中,接受许多的广告媒体即为电视广告和报纸广告。

（数据根源:

《现代广告》杂志社策划并拜托零点研究公司对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18—60岁的居民就广告接受度的问题进行的入户访）

3.花费者对不一样媒介广告的影响力

因为营销产品的特质和宣传地区的不一样,各样产品在广告宣传时所选择的媒体也是各有不一样的。

据CRT媒介智讯统计,关于报纸广告比较喜爱的广告主主要集中在房地产类、商业及服务性行业（个人金融投资、贷款及保险类）、交通（机车销售）、邮电通信及药品、保健品这五大类。

花费者对不一样类型广告的关注度、相信度、影响力不尽同样（表2）。

数据根源:

CRT媒介智讯　　

4.报纸广告作为汽车信息载体的流传成效

报纸媒介在汽车销售所起到的作用见表3,能够看出:

绝大多半状况下受众获取汽车信息的首选媒体是报纸,报纸作为汽车信息载体的流传成效超出电视近一倍,电视和杂志是民众获取汽车信息的第二层次媒体选择。

朋友介绍、汽车展、销售点和广播是民众获取汽车信息的第三层次媒体选择。

这些数据也说明汽车厂商利用报纸媒介作为自己产品信息传达的平台是通情达理的。

三、鉴于报纸媒体的汽车广告成效剖析———丰田新“凯美瑞”为例

新“凯美瑞”是丰田品牌的又一改革力作,升级后新登场的09款“凯美瑞”4个车型,增加了安全配置,性价比明显提高。

这将进一步稳固“凯美瑞”在国产中高级轿车阵营中的价值标杆地位,引领国产中高级轿车在安全性和豪华程度方面走向更高层次。

1.丰田新“凯美瑞”天津地区报纸广告统计

统计时间:

2009年2月1日至2009年4月30日

统计媒体:

天津《今夜报》、《城市快报》、《每天新报》

广告数目:

共投放64则广告,此中《每天新报》39则,《今夜报》24则,《每天新报》1则。

此中厂商直接投放12则,经销商投放52则。

版面款式:

均为全彩公布。

整版发放的1则,占整个版面1/2的有2则,1/3的2则,1/4的46则,1/8的1则,1/16（包含小于1/16的）的12则。

栏目选择:

有32则投放在广告专版,7则投放在汽车专版,26则放在一般版面。

主要诉求:

有45则的主要诉求点是品牌形象,27则是产品信息,36则是优惠活动（包含有车有礼）,4则是广告活动（试驾）。

2.丰田新“凯美瑞”报纸广告营销成效剖析

这里我们采纳的是报刊广告成效测定的最简单的方法:

纯真的报刊检查系统,主要方法是只获取媒体的数据和指数,这类方法合用于小的或许简单的统计[6]。

第一,我们依据这三份主要报纸的销量来确立大概的读者数目。

《今夜报》的日刊行量在60万份,《每天新报》均匀日刊行量在65万份,《城市快报》的日均匀刊行量在20万份。

《每天新报》有效传阅率（传阅率=读者人数÷刊行量）为4.1人/份;《今夜报》和《城市快报》没有明确传阅率数字,守旧数据作1份/人。

所以,在统计期间,阅读过凯美瑞广告的读者起码有346万人次,均匀每天万人次左右。

广告登载率达到了0.72次/天,并且广告篇幅多在整个版面的1/4左右,版面大小适中,能够有效惹起读者的关注,能够说在广告的流传上成效十分优秀。

2009年2月份,天津地区中高级轿车销售量中,凯美瑞占17.2%位居第一,“帕萨特”和“雅阁”分别以15.3%和13.1%位列后来,排定了前三甲座次。

3月和4月份,凯美瑞持续连任中高级车销售冠军。

能够看出,凯美瑞在今年前3个月的广告营销成效是十分明显的。

其主要竞争敌手雅阁在这个统计期间在天津这三家报纸媒体的广告投放量仅有29次,并且从篇幅和版面式样上都远远没法吸引读者的注意。

这也是雅阁在这一统计阶段销量远远小于凯美瑞的主要原由之一。

凯美瑞在这一统计期间,报纸广告不只是是在数目上和自己的主要竞争敌手———雅阁较量,更是针对了雅阁多年来在花费者心中的品牌形象来拟订报纸广告策略。

能够看出,在这一统计期,品牌形象诉求的广告达到了45次,占71%。

而在同一期间,日产天籁的广告堪称遮天蔽日,经销商们的广告频率已经达到了3次/天,常常能够看到在同一版面里有3款天籁的广告。

但是只管广告频率很高,但所占版面多以1/16为主,且大多半是在广告专版,很难惹起读者的注意。

能够说,天籁的经销商为其产品在报纸上所花销的广告花费根本没有起到广告宣传的成效。

而凯美瑞的广告频率适中,并且多项选择择以1/4版面来投放,其大小很简单惹起读者注意。

因为以整版或许1/2版公布,常常读者会选择跳过该版面不阅读,1/4大小会使读者在阅读邻近文章的时候看到该广告。

而小于1/4常常根本没法惹起读者的注意。

因为产品和版面的关系,汽车类广告多半会被安排在广告专版和汽车专版里,凯美瑞的广告也是这样,在这两个版面投放。

但是凯美瑞还是在版面同意的状况下投放在正常的新闻版面,这也占了很大比率。

这在宣传成效上所起到的作用是特别踊跃的。

四、鉴于报纸媒体的汽车广告策略的建议

因为报纸自己的限制性,报纸广告的表现手法注定比较单调,只好进行平面上的表现,没法做到电视广告那动向的,声色俱佳的表现,也没法做到网络广告的任意性和可操作性。

但是作为平面表现的广告,报纸广告同样能够表现出强盛的宣传成效来吸引读者和受众的眼球。

1.从广告创意上下手

一个广告创意的利害,常常会决定这一则广告的宣传成效的利害[3]。

所以,不论哪一种形式的广告,好的创意是很重要的。

我们都知道jeep的车型绝大多半都是越野性能极佳的4驱越野车。

有一则广告的创意就很独到,完好联合了jeep作为越野车的特征:

狂野、骁勇、彪悍、敢于征服任何路面。

关在铁笼里的jeep在惨淡的光芒下显得更为神奇,特别是图片上配上一个“嘘”字,更是彰显了jeep的野性,有种猛兽出笼的感觉,令人十分想去驾御它。

2.从广告文化艺术性上下手

在广告的艺术性上着手,也不失为一种好的选择[4]。

奥迪品牌的汽车在广告的艺术性上向来做得很不错,很值得借鉴。

奥迪Q7堪称是越野家族的新成员,也是奥迪旗下的第一款重量级的越野车型。

有一则奥迪Q7的平面广告在艺术性上堪称新奇醒目,奇妙地运用了泥点,将泥点迸溅的印迹,采纳中国水墨画的技法进行描述,我们能够清楚地在车门处看见曲折陡峭的高峰,松涛起伏的密林,葱翠挺秀的松柏,振翅遨游的苍鹰,令人心驰向往,梦想驾御此坐骑去一览这样的景色。

另一则是奥迪A6系列轿车刚推入市场时的一则广告,广告中联合了鼻烟壶画、刺绣、书法和刻字画这些我国传统手工艺艺术技艺来显现奥迪A6的精雕细琢、道法自然,给人以美的享受,又衬托了A6的尊贵身份,如同一位王侯将相来享受着这些艺术,广告成效人心所向。

这两则广告,为奥迪这两款车型打入中国市场,立下了丰功伟绩。

3.巨幅平面广告吸引眼球

广告假如能在第一时间惹起人们的注意,那么这则广告在必定程度上是成功的。

有好多厂商也都运用此法采纳大篇幅的甚至巨幅来做广告,以此吸引顾客,达到广告宣传的目的[5]。

一款新车的上市总希望能吸引其花费者的眼光,丰田凯美瑞选择的一个方式就是出位的报纸广告:

对开4个版的传统格局被打破,取而代之的为正反8个版连在一同,使本来一个印张的报纸加宽了一倍。

将头版和最后一个版向里折叠,才会出现凯美瑞一个完好的正脸,而当8个版所有翻开,方是其修长的侧身全貌。

呼啦啦睁开的泛着墨香的长报让人耳目一新。

因为大手笔的广告,2006年刚登岸中国市场的凯美瑞以销量61254辆的傲人成绩位居2006年国内汽车销量榜首位。

4.走亲情路线

最近几年,不论是公益广告“妈妈洗脚”,还是令人讨厌但是十年依旧大卖的“孝顺爸妈脑白金”,都是以亲情路线来征服观众的。

所以,报纸广告也能够适合地采纳亲情诉求的方式来吸引读者观众,达到更宽泛宣传产品的成效。

以2006年天津一汽丰田锐志新车型上市时做的广告为例。

因为市场投放时间定在了夏天,所以广告主题定成的是“激情演绎浪漫夏季”。

因为最近几年来新婚购车已经渐渐成为一种趋向,丰田公司也就抓住了这一商机,这款新锐志定性在经济合用上。

便宜的价钱,时髦的外观,再加上在每年登记成婚数目许多的夏天进行,这对在此期间成婚的人无不是一个巨大的迷惑。

这款以爱情为诉求的广告为这款车的成功上市确立了优秀的基础。

参照文件:

[1]刘清林.现代广告学[M].北京:

经济管理第一版社,2005,5:

18-22.

[2]唐峰.浅析报纸广告的营销策略[J].经济师,2008,

（2）:

233-234.

[3]姚颖,李汉铃,吴冲.广告与市场营销关系的系统剖析[J].商业研究,2004,（22）:

174-146.

[4]王晓华.广告成效测定──成效评估理论与运用[M].长沙:

中南大学第一版社,2004,6:

43-44.

[5]周皓.广告图形创意的常用技法[J].发展,2008,（5）:

120.