服装营销数据分析惠州学院.docx
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服装营销数据分析惠州学院
内容提要
本书从服装零售的兴起与发展、服装消费者购买行为、服装零售店的设立与设计、服装零售店组织、货品流通管理、存货定价方法、服装零售店的促销、服装零售资讯管理、服装零售服务质量管理等方面系统介绍了服装零售的一般原理，借鉴了国内外成功的服装零售企业的经营理念，使读者能全面了解服装零售经营的概况，提高服装零售经营管理的能力。
本书可作为服装营销或零售专业教材，也可作为从事服装零售业人士的专业参考丛书。
前言
改革开放以来，纺织服装行业得到了快速发展，一直扮演着我国出口创汇拳头产业的角色。
20世纪90年代，面对世界性的金融动荡，纺织行业的经营面监困境，引发了我国纺织行业战略性结构调整，以服装行业为龙头成为我国纺织行业产业结构升级的重要标志。
我国服装工业经过近20多年的快速发发展，已建立了庞大的服装生产体系，服装总产量居世界第一。
目前服装买方市场的形成和现代企业制度的建立，使服装行业的市场竞争不仅表现在设计与生产环节上，更重要的是表现在服装营销或贸易环节上。
国外服装品牌成功进入，引入了以品牌营销为核心的服装零售营销模式，正冲击着传统的以生产为营销主体的服装营销模式。
目前品牌营销的经营理念已成为服装营销模式的主流形式。
品牌营销改变了服装产品以批发商为主体的传统销售通路，建立起了以专业服装零售店为主体的、相互联系的、专业化运作的服装零售系统。
建立全新的服装零售模式，贴近服装市场与服装消费者，加强服装零售系统的管理与控制，将是服装品牌营销的中心。
服装品牌营销的发展必然会形成对服装零售管理高级人才的大量需求，本书正是适应服装人才市场需求的这一变化而编写的。
根据服装零售的发展趋势及对人才需求的特点，本书力求理论与实用并重，以培养服装零售管理能力为目标，借鉴并运用最新的服装零售管理的理论与实践成果，可作为服装营销或零售专业教材，也可作为从事服装零售业人士的参考丛书。
本书由惠州学院服装系刘小红、林松涛编著，全书共十章，主要内容包括：
服装零售导论、服装零售店的设立、服装零售店的设计、服装零售店组织、服装货品流通管理、存货定价方法、服装零售店的促销、服装零售数据管理、服装零售店服务质量管理等，其中服装零售店的设计由林松涛编著，其余各章由刘小红编著。
在本书编著的过程中，得到了惠州学院青年科研基金、西纺广东服装学院、香港旭日集团真维斯广东口岸的支持，在此表示感谢！
由于服装零售在我国发展很快，在零售实践中，新的经营理念、经营模式不断涌现，但可借鉴的系统的服装零售理论并不多，加之编著者水平有限，不足之处在所难免，望有关从事服装零售理念研究的专家和从事服装零售经营实践的企业家给予指正。
编者
第一章服装零售导论7
第一节零售概念及其发展7
一、零售的涵义及特点7
二、零售的商业价值8
三、零售业态的划分8
四、零售业种的划分10
五、零售业的发展过程10
六、零售业态演变理论12
七、美、日零售业及我国零售业概况13
第二节服装零售概况14
一、服装零售的基本业态15
二、多元化的服装零售18
三、服装中心与零售商18
四、服装零售业的发展趋势18
第三节服装零售研究的内容19
一、零售研究的对象19
二、服装零售研究过程21
三、零售调查的方法22
四、零售店调查的内容23
第二章服装消费者的购买行为25
第一节影响消费者购买行为的因素25
一、购物环境的知觉25
二、购物经验的学习方式26
三、消费动机26
四、购买者态度27
第二节服装消费者的划分28
一、消费层次28
二、家庭生命周期29
三、人口特征30
四、购物心理因素31
第三节消费者购买决策31
一、服装消费者购物的一般过程31
二、消费者决策类型32
三、消费者购买地点的决策33
第三章服装零售店的设立35
第一节服装零售店的开店准备35
一、服装零售店的开店流程35
二、零售市场调查36
三、市场定位36
四、市场定位因素及选择37
五、开店计划38
第二节商圈调查与分析38
一、商圈的概念及其影响因素38
二、商圈的划分39
三、商圈分析的要素40
四、确定商圈大小的理论方法40
五、商圈的调查方法42
第三节零售店选址42
一、商店选址的类型及选择42
二、选址调查44
三、零售额预测45
四、新开店评价项目45
第四节营业前的准备工作45
一、零售店装修完工验收工作45
二、进场准备工作46
三、试营业推广工作46
第四章服装零售店设计48
第一节零售店设计概述48
一、零售店设计的涵义48
二、服装零售店设计的目的48
三、服装店的类型与设计49
四、服装店展示设计的组成人员49
五、服装店设计流程50
第二节服装零售店的环境设计51
一、空间设计51
二、店面设计52
三、店内设计52
四、零售店整体形象设计53
五、小型服装零售店空间分割实例53
第三节服装零售店陈列设施的选择54
一、服装零售店陈列设施选择应考虑的因素54
二、吊架选择54
三、支架的选择56
四、人台和人体模特的选择57
五、衣架、壁式陈列柜、挂衣柜的选择57
六、道具58
第四节服装零售店货品陈列技巧58
一、商品陈列的原则58
二、色彩原理与服装分类陈列58
三、号型系列规格的分类陈列59
四、服装类别的分类陈列60
五、陈列构成设计60
第五节服装零售店的光环境设计62
一、灯具的选择62
二、光环境中的照明设计方法62
三、零售店的灯光分类63
第五章服装零售店组织64
第一节服装零售店组织结构64
一、组织结构图64
二、小型专业服装店组织结构65
三、小型百货店组织结构65
四、大型百货店组织结构66
五、连锁店组织结构66
六、组织结构的变化66
第二节服装零售店直线职位的职责68
一、零售业务口岸经理68
二、地区经理69
三、店长的基本工作职责69
四、店员的基本工作职责69
第三节店员管理70
一、员工招聘70
二、店员培训71
三、员工的工作评价与激励72
第六章装货品流通管理73
第一节服装采购73
一、服装采购的形式73
二、采购流程74
三、采购计划75
第二节货品入库工作77
一、货品验收方式77
二、货品验收流程77
三、货品入库检查77
四、入库货品的整理78
第三节货品配送与盘点工作78
一、货品配送工作78
二、货品盘点工作79
三、库存管理应注意的问题80
第四节存货计量与控制80
一、售价法80
二、进价法81
三、存货控制82
第七章存货定价85
第一节确定零售价格的方法85
一、定价目标85
二、影响定价的因素86
三、定价方法87
第二节定价策略89
一、毛利率政策89
二、价格空间策略89
三、心理定价策略90
四、促销定价策略91
五、折扣定价策略91
六、其他定价策略91
第八章服装零售店促销93
第一节服务促销93
一、零售服务的含义93
二、店员的行为规范93
三、店员服务技巧94
四、语言应用97
第二节POP广告促销97
一、POP广告的含义及种类97
二、零售店的广告组织98
三、POP广告在零售店中的应用98
第三节营业推广99
一、营业推广的含义、特点及类型99
二、营业推广应考虑的因素99
三、营业推广形式100
第九章服装零售数据管理102
第一节零售数据与资讯管理系统102
一、零售数据的含义102
二、数据分析与运用103
三、资讯系统104
四、资讯流程分析104
五、零售店可比资讯的设计105
第二节POS系统106
一、POS系统的类型106
二、收款机的一般功能107
三、自动读入设备107
四、POS系统应用108
第三节财务管理系统109
一、财务管理系统的类型109
二、财务管理系统的核算功能109
三、财务管理系统的报表功能110
四、资金回收与安全控制112
第四节服装零售数据分析及应用112
一、服装零售数据特性定义112
二、零售数据在服装设计中的运用114
三、零售数据在销售管理中的应用114
四、零售数据在营销决策中的运用115
第十章服装零售店的服务质量管理117
第一节服务质量管理体系117
一、服务质量循环117
二、服装零售店服务质量管理体系118
三、服装零售店服务质量保证体系119
四、推行ISO9000的一般步骤121
第二节零售店服务水平的调查与评价121
一、服务水平调查与评价的目的121
二、服务水平调查项目的设计121
三、服务水平调查的组织124
四、服务水平调查数据分析124
第一章服装零售导论
在商品化的社会里，零售与每个人都息息相关。
在日常生活中，人们的日常生活用品几乎都是通过零售渠道获得的。
在经济领域中，零售也扮演着重要的角色，零售作为一种重要的商业活动，通过其星罗棋布的零售网络，将企业的产品转化为人们接受的商品。
零售成为生产者与消费者联结的纽带，一方面将消费者相似需求及差异化需求信息传递给生产者，指导生产者开发或生产适销对路的产品；另一方面，将不同生产者的产品信息及实体产品组织起来，传递给消费者，满足消费者的各种需要。
在零售业发展过程中，零售的这一基本功能没变，但实现零售功能的方式却在不断地创新，使零售的社会效用及商业价值不断提升。
第一节零售概念及其发展
一、零售的涵义及特点
（一）零售的涵义
零售是指将商品销售给最终消费者，供个人、家庭或社会团体作用的商业性活动。
广义的零售可以包括向最终消费者提供劳务或服务的商业活动。
零售作为商品流通的一种方式，采用零散的而不是批量的销售方式，向最终消费者提供产品。
通过零售环节，商品将会退出生产或流通领域。
这是零售与批发、工业性采购相区别的重要特征。
零售企业经营的过程中，面临的主要问题有以下几个方面：
1．零售服务对象具有广泛性与不确定性，决定了零售企业很难通过差异化的服务来满足所有消费者的需要。
2．增加产品花色品种，储备足够的存货是零售企业提高竞争力最常用的做法，但势必会增加零售企业的采购成本与经营费用，而且也会降低存货周转速度，提高存货风险。
3．对于大型零售商，产品组合的差异化越来越困难，加强供应链管理与服务创新，成为大型零售商实施差异化竞争战略的主要方向。
4．价格成为各种零售业态竞争的手段，但价格竞争势必降低零售企业的毛利水平，从而影响零售服务质量。
5．零售商的盈利能力很大程度上依赖于店铺的选址与店铺设计，在城市规模快速扩张时期，可能创造大量新型的高价值商业圈。
零售商面临着老商圈改造与新商圈开发的双重压力，同时新型零售业态的出现，也给传统零售商增加了竞争压力。
为了克服这些问题，零售企业一方面通过扩大经营规模，降低采购成本和减少经营费用，确保实现毛利目标；另一方面，通过建立管理信息系统，提高零售过程的控制能力与管理效率，从而加快流通速度，降低库存风险。
此外，零售企业还通过零售业态升级及各种促销手段的创新，培养新客源，确保客源。
（二）零售业的特点
零售作为服务性的行业，有其自身的经营特点，主要表现在以下几个方面：
1．服务对象零售业服务对象为最终消费者，包括个人、家庭、社会团体等。
由于直接与最终消费者接触，对消费者需求特点的了解比批发商、生产商了解得更多。
由于最终消费者每次购物买金额小，购买次数多，购买项目多，因此零售业的经营取胜之道不是批量，而在于差异化、服务及吸引顾客的促销。
2．经营品种多销售方式的零散性及顾客的广泛性决定了零售业经营项目及产品组合方式应是多品种、小批量的方式。
在零售业发展时期，品种多样化曾一度是零售商取胜之道。
在现代零售业中，尽管强调服务与流通效率，经营项目有减少的趋势，但网络技术的应用，使许多经营项目可以虚拟到网络上，从而使品种取胜的方式发生了变化。
3．营业时间长顾客到零售店购物的时间分布通常是不均匀的，一般零售业的黄金时间与其他行业的休闲时间重叠，因此假日经济或休闲经济是零售业的一种普遍现象，对一些小型的便民店，更是以延长营业时间作为竞争手段，挤占一点市场份额。
尽管零售店是购物的场所，但消费者越来越关注非购物因素，如购物环境、购物概念、零售服务等，使零售的竞争组合变得更加复杂而不确定，零售业面临更大的竞争挑战。
4．零售业分布集中化与分散化并存零售业分布主要有两种形式，一是集中化分布，以商业街的形式表现出来，充分发挥商业的商品分类功能及人群集聚功能，不仅提高了商业效率，提升或统一了商业形象及城市形象，成为现代都市一道亮丽的景观；二是分散化分布，主要表现为城市郊区的购物中心及居民住宅区的便民商店，前者以功能多元化、经营规模化取胜，商圈较大，后者则充分发挥便利服务优势，商圈较小。
5．交易方式零售的交易方式一般是现金交易，但在现代零售业中，电子银行的广泛应用，使信用卡交易比重不断上升。
与现金交易相对应的信贷消费，在发达国家已成为商家普遍接受的一种交易形式，交易方式的多元化将是零售业发展的一种态势。
二、零售的商业价值
零售商业在社会化大生产中，处于商品流通的终端，直接面对最终消费者，在为消费者提供商品零售服务的过程中，为社会创造了商业价值，具体表现在以下几个方面：
（一）为消费者组织丰富的货源
个人消费者的需要包含了衣、食、住、行方方面面，其交易量小、交易频繁决定了其交易行为必须借助零售商来完成。
零售商根据消费者的需要，向制造商采购商品，并将这些商品进行分类、组合或再次分包装，满足个人消费者的需要。
（二）为消费者提供零售服务
零售商为消费者提供的服务通常包括：
购物指南、商品展示、送货上门、信用消费、娱乐、舒适休闲的购物环境等，通过这些服务，使消费者在购物的过程中，感受超值服务，从而大大提高消费者的生活质量。
（三）为消费者提供价廉物美的商品。
零售商通过批量的、计划性的采购，大大降低了采购成本，减轻了消费者商品消费的负担，同时，零售商为消费者提供各种便民服务，也会减轻消费者购物所耗费的精力，从而提供消费者的满意度。
（四）通过信息传递减少生产与消费之间的矛盾
社会化大生产中，生产与消费之间的矛盾是客观存在的，主要是消费者与生产者之间缺乏完全沟通。
零售商可作为信息沟通的中间环节，将消费者的需要信息传递给生产者，同时也将生产者的供给信息传递给消费者，使生产者与消费者之间形成良性互动的关系。
（五）通过服务创造商业价值
在现代零售经营理念中，零售商不再只是销售商品的组织，通过购物环境的设计、商品陈列及店内装饰、开发购物娱乐项目等，在为顾客提供超值服务时，也为社会创造了更高的商业价值。
三、零售业态的划分
零售业态指零售商业的经营形态，根据国家标准《零售业态分类》（GB／T18106－2004），按照零售店铺的结构特点、经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素，将零售业分为有店铺零售业态与无店铺业态两大类17小类，各种业态的特点分述如下：
（一）有店铺零售业态及特点
1．食杂店。
位于居民区或传统商业区内，辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主，营业面积一般在100平方米以内，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，以柜台式和自选式相结合，营业时间在12小时以上，一般不依赖电脑管理。
2．便利店。
位于商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区，商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。
营业面积100平方米左右，以经营即时食品、日用小百货为主，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平，以开架自选为主，结算在收银处统一进行，营业时间在16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目，依赖电脑管理。
3．折扣店。
位于居民区、交通要道等租金相对便宜的地区，辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民，营业面积在300－500平方米之间，商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例，开架自选，统一结算，为顾客提供有限的服务。
零售品种较多时，需要电脑管理系统。
4．超市。
位于区商业中心、居住区，辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主，营业面积在6000平方米以下，经营包装食品、生鲜食品和日用品。
在这类超市中，食品超市与综合超市商品结构不同。
采用自选销售方式，分设出口和入口，在收银台统一结算。
营业时间在12小时以上，对电脑管理系统依赖程度较高。
5．大型超市。
位于区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区，辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主，实际营业面积6000平方米以上，大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发。
采用自选销售，分设出口和入口，在收银台统一结算，并有不低于营业面积40%的停车场，信息化管理程度高。
6．仓储式会员店。
位于城乡结合部的交通要道，辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主，营业面积在6000平方米以上，以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售，自选销售，分设出口和入口，在收银台统一结算，并有相当于营业面积的停车场，信息管理程度较高，对顾客实行会员制管理。
7．百货店。
位于市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地或步行街，目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主，营业面积6000－20000平方米，商品组合具有综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主，采取柜台销售和开架面售相结合方式，注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施，信息化管理程度高。
8．专业店。
位于市、区级商业中心以及百货店、购物中心内，目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主，根据商品特点而定，以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大。
采取柜台销售或开架面售方式，从业人员具有丰富的专业知识，信息化管理程度较高。
9．专卖店。
位于市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内，目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主，根据商品特点而定，以销售某一品牌系列商品为主，销量少、品质优、毛利高，采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究，注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务。
对于知名度高的品牌专卖店，品牌商通常要求使用电脑管理系统。
10．家居建材商店。
位于城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区，目标顾客以拥有自有房产的顾客为主，营业面积在6000平方米以上，商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主，采取开架自选方式，提供一站式购物和一条龙服务，停车位有300个以上，信息化管理程度较高。
11．购物中心，包括以下三类：
社区购物中心，位于市、区级商业中心，商圈半径为5－10公里，建筑面积在5万平方米以内，拥有20-40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店，各个租赁店独立开展经营活动，停车位有300-500个，各个租赁店使用各自的信息管理系统。
市区购物中心，位于市级商业中心，商圈半径为10-20公里，建筑面积在10万平方米以内，拥有40-100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等，各个租赁店独立开展经营活动，停车位有500个以上，各个租赁店使用各自的信息管理系统。
城郊购物中心，位于城乡结合部的交通要道，商圈半径为30-50公里，建筑面积在10万平方米以上，拥有200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等，各个租赁店独立开展经营活动，停车位1000个以上，各个租赁店使用各自的信息管理系统。
12．工厂直销中心。
一般远离市区，目标顾客多为重视品牌的有目的的购买，单个建筑面积100-200平方米，为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌，采用自选式售货方式，多家店共有500个以上停车位，各个租赁店使用各自的信息管理系统。
（二）无店铺零售业态及特点
1．电视购物。
以电视观众为主，商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强，以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道，送货到指定地点或自提。
2．邮购。
以地理上相隔较远的消费者为主，商品包装具有规则性，适宜储存和运输，以邮寄商品目录向消费者进行商品宣传，展示的渠道，并取得定单，送货到指定地点。
3．网上商店。
以有上网能力，追求快捷性服务的消费者为目标顾客，与市场上同类商品相比，同质性强，通过互联网络进行买卖活动，送货到指定地点。
4．自动售货亭。
以流动顾客为主，售卖商品以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内，由自动售货机器完成售卖活动。
5．电话购物。
目标顾客因经营的产品不同而不同，一般商品单一，以某类品种为主，通过电话完成销售或购买活动，并送货到指定地点。
四、零售业种的划分
零售业种指零售商业的行业种类，一般按经营商品的大类划分零售商业。
与零售业态划分不同的是，零售业态划分强调零售方式的区分，零售业种的划分强调零售品种的区分。
因此，在对零售经营研究进，通常使用业态划分，而在商业统计中，通常采用业种划分。
我国在对商品零售进行统计时，对零售业种的划分如下：
1．食品
2．饮料烟酒
3．服装鞋帽
4．纺织品
5．中西药品
6．化妆品
7．书报杂志
8．文化体育用品
9．日用品
10．家用电器
11．首饰
12．燃料
13．建筑装潢材料
14．机电产品
五、零售业的发展过程
零售是商业活动最早的一种形式。
当社会生产力发展到一定程度之后，人们开始交换彼此剩余的产品，这种交换无论是物物交换的形式还是等价物交换的形式，由于生产力不发达，其规模都十分有限，因此这种最初的商业交换活动属于零售的范畴。
在资本主义发展初期，零售以肩挑小贩、货摊、集市、庙会等形式出现，这是零售最早的业态。
尽管零售业不够发达，但重商意识促进了商业网络的发展，使资本主义经济得到快速发展。
零售业体系的建立及商业形态的演进，与资本主义经济发展密切相关，从发达的资本主义国家看，伴随资本主义生产方式的变革及技术进步，零售业也都经历了四次重要的变革。
（一）百货店兴起。
百货店作为零售业形态的第一次变革，产生于19世纪中后期，是资本主义经济发展及城市发展的产物。
一方面，资本主义经济快速发展需要零售业将其工业产品转化为消费者需要；另一方面，城市化进程加快，人口聚集程度提高，为商业发展提供了客观的市场条件。
1852年，在法国出现了世界上第一家百货店“邦·马尔谢”商店，由A·布西哥创立的百货店经营方式，改变了传统的小规模经营的零售方式，创造了所谓的布西哥商法，其内容包括：
明码标价、现金交易、退货保证制度、按商品类别划分卖场、实行专业化分工、垂直统一的业务系统（是种零售企业的组织形态，采购必须对销售负责，销售机构通常是采购机构的
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