市场营销学.docx
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市场营销学
市场营销学
开篇态度决定一切
▲态度：
重要
成功因为态度，态度改变结果
Eg：
章子怡
第一节理解你的态度
态度：
指人的举止动作，对事物的立场或看法。
积极态度——一种心态（进取，乐观，创造性）
个性与态度：
个性：
身体和精神的组合。
▲个性生活于共性，融于社会。
Eg：
身体特征和精神特征的组合就是人的个性。
积极态度——更加美丽
你的个性比人定义
要有“一定要”的精神
人们喜欢和愉快乐观的人在一起。
※别人能偷走你的积极态度。
积极态度的保持方法：
1.迅速解决人际冲突
2.宽宏大量，不理会
3.压制你的人，你要保持距离
第二节调整你的心态
AQ逆境商高AQ成就非凡事业和人生。
IQ智商霍金爱因斯坦
EQ情商
▲考研
1．做学问的人少
2．有用的东西不是在学校学到的
3．两年以后依然面对就业压力
高智商不一定会成功（高材生、博士悲剧）
高情商不等于成功（缺乏毅力）
如何提高AQ？
1．学会降低精神紧张度（生活变化与紧张度）
2．工作，但不要陷在工作里。
工作是使生活有意义，若不是，放弃它。
3．勇于做别人所不为的事情，勇于坚持自己的信念。
4．认清金钱的奥秘，必须有付出才能得到。
第三节态度决定一切
态度让一切皆有可能。
人生的竞争，归根到底是态度的竞争。
卓越态度的五项修炼
1．信念：
积极态度的支柱。
Eg：
张艺谋，卖血终成梦想。
《印象·中国张艺谋传》
2．目标：
卓越态度的起点
▲创意的基础——推销——表达
3．热情：
点燃完美态度的神奇火种。
4．学习与思考：
用智慧选择成功的态度
5．行动：
态度在积极的行动中落实。
如何把理论应用在实际中？
大学生涯如何度过？
▲面试：
面试官：
个人素质，举止，表情，眼神。
自我介绍：
表达能力
问题：
没有标准答案，需要的是逻辑，思维能力。
上大学需要收获的内容：
文凭，技能，素质
如何实现自我提高？
（改变）
积累经验利用互联网学习交流
每天学习一点信息化新知识
找准定位认识自己，树立目标
学号公共专业课程顺利完成大学学业，打好专业基础。
想要出人头地，请保持学习的心态。
如何学习？
高效学习的七种方法：
1．提问式学习。
从“要答案”到“找原因”
5W2H=whatwhywhenwhowherehowmuchhowtodo
2．选一套参考书目。
先把书读厚，再把书读薄。
3．要好为人师
做老师最大的收获是把自己讲清楚了。
4.不耻上问
5.学会搜索。
定期制定浏览几个专业方向的网站。
红蚂蚁
6．预习、听讲、复习、
7．有趣的玩就是学。
（让学习变得很有趣）
出套题靠自己——看名人传记——交一群好网友——写商业策划书——一个人出去旅行
八个建议：
1．之前不独立也罢了，现在该走自己走路的时候了。
2．比起考试，学会自学更重要。
3．学会向父母关心自己一样关心他们。
4．至少有一种兴趣，心里才不会寂寞。
5．学会一项能谋生的手艺，不要毕业再抱怨。
6．保有一份纯真比学习人情世故更重要。
7．开始关心社会，因为你很快将要投入其中。
8．塑造黄金心态，开拓成功之路。
好人，勤奋，目光长远——机会
悟性，学历。
工作经验，谈吐。
市场营销
▲市场营销——必须有实战经验。
第一章绪论
第一节市场营销的核心概念
1．市场营销：
出售或交换产品和价值，以获得所需的管理过程。
2．需要：
没有得到某些满足的状态。
3．欲望：
想得到的愿望。
4．需求：
愿意购买产品的欲望。
5．价值：
消费者对产品的评估。
6．交换：
付出产品或价值，同时得到另一个产品或价值的行为。
交换发生的条件：
1．至少有两方
2．被认为有价值的东西
3．都能沟通信息和传递货物
4．自由接受或拒绝对方的产品
市场：
有需求并且通过交换来满足需求的潜在客户。
营销者：
组织交换的人
第二节营销观念的发展
生产观念——产品观念——推销观念——营销观念
1．生产观念
认为消费者喜欢买价廉的商品
企业应该扩大生产，降低成本
生产观念产生的背景：
卖方市场
2．产品观念
认为消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品
企业不断改进产品的质量
缺点：
把注意力放在产品
3．推销观念
认为消费者不会足量购买某一企业产品
企业必须积极推销产品，大量促销
背景：
产品过剩
4．营销观念
切确定目标市场需求，比竞争者更有效地提供更好的产品
背景：
竞争激烈
推销观念vs营销观念：
推销观念：
注意卖方需要
以买方西药为出发点
营销观念：
注意买方需要
通过产品满足客户需要
推销观念vs营销观念
观念
出发点
重点
方法
目的
推销
2T
产品
推销，促销
通过销售获得利润
营销
市场
客户需求
整体营销
通过顾客满意获得利润
营销观念四个支柱：
1．目标市场
重点市场、中心市场、次要市场
▲市场分析报告：
背景分析（年度、季度……回顾）
目标（目标市场）
2．顾客需求
认识顾客需求并非易事
顾客需求有时候会改变快
从客户观点出发来确定需要
保持客户比吸引新客户更重要
3．协调营销：
销售、广告、工厂、调研、必须协调
内部营销先于外部营销
训练和激励员工
5．盈利性
6．比竞争者更好的满足顾客来盈利
依靠系统（可口可乐）来保持竞争的优势
社会营销
企业必须兼顾企业利润、消费者需求和社会利益
背景：
低碳时代
第三节营销过程管理
营销过程：
营销是创造价值的开始，贯穿于整个全过程。
传统观念：
制造销售产品
设计价格销售
采购广告促销
制造分销服务
营销观念
选择价值
提供价值
沟通价值
市场价值
产品，服务，定价
人员，营业，广告
细分定位
产品，分销
制造服务
开发
推广
营销计划的内容：
执行概要→当前状况→SWOT分析（优势、劣势、机会、危险）→目标→营销战略→执行方案→预计费用→控制
营销过程：
1．分析市场机会：
寻找成长市场机会
寻找现有市场机会
2．调研：
选择目标市场
产品定位
3．设计营销战略
营销战略包括三个部分：
1．描述目标市场的规模，产品定位，市场份额
2．产品的价格，分销策略
3．长期的销售量和利润目标
4．计划营销方案：
4P=价格（price），促销（promotion），产品（production），渠道
第二章营销环境分析
第二节宏观环境分析
一、宏观环境类型
人口、经济、法律、人文环境
1．人口环境：
年龄结构、教育水平、职业、家庭人数、地区人数、总人口数
2．经济环境：
收入、价格、储蓄、负债、信贷
3．法律环境：
专利法、商标法、商品检验法、关税法、消费者保护法
4．人文环境：
社会、文化反映着个人的基本信念和价值观
二、宏观环境的分析方法
1．列举环境威胁和市场机会
Eg：
对烟草公司
环境威胁
①政府管理
②发达国家，吸烟人下降
③禁止公共场合吸烟
市场机会
①发明无害烟叶
②发展中国家吸烟人上升
2．分析、评价
业务类型
理想
高机会
低威胁
冒险
高级灰
高威胁
成熟
低机会
低威胁
困难
低机会
高威胁
第三节微观环境分析
竞争对手分析（状况）
1．评估竞争者优劣势
2．识别企业竞争者
3．判断竞争者的目标
4．分销商数量及差别程度
▲渠道（超市、学校、餐饮、小卖店）：
深度：
多少阶层
广度：
多少不同类型的店家在卖
竞争者分析：
产品价格、渠道、广告促销——————————————你能看到的现象
↓
产品的差异性，整体产品价格政策，销售模式——————你能分析的结论
↓
对手的经营战略和目标————————————————你想知道的核心内容
▲直销：
公司员工直接面对消费者
竞争分析的层次和目标：
1．找出谁是竞争对手
2．描述其状况
3．分析其状况
4．掌握竞争对手的方向
5．洞悉其战略意图
6．对抗其战略意图
四种不同的竞争地位：
1.市场领导者
扩大整个市场需求规模
保卫或扩大自己的市场占有率
2．市场挑战者：
为挑战而生
3．市场追随者：
平平淡淡才是真
4．市场补充者：
不以利小而不为
第三章需求
第一节顾客让渡价值
顾客让渡价值：
顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：
顾客购买某一产品或服务所期待获得的一组利益，包括：
产品价值，服务价值，人员，形象价值。
顾客成本：
顾客为购买某一产品所耗费的成本，包括：
货币、世间、精神、体力成本、
消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。
第二节消费品需求分析
影响消费品需求的因素：
人口因素
收入因素
价格因素
法律、政策和社会道德因素
消费者行为分析：
1．购买动机学说
⑴Maslow的动机理论
需求（欲望）
↓
购买动机
↓
购买行为
↓
Maslow理论
⑵购买动机分类
↗感情动机
产品动机→地点动机
↘理智动机
感情动机：
感情引起的购买欲望
理智动机：
实际利益引起的动机（容易使用……）
地点动机：
地点便利，品种齐全，服务周到，质量优质。
购买过程：
寻找→评估→试验→购买
寻找：
注意消费者获得信息的来源
评估：
估计值和期望值的接近程度
试验：
免费尝试和少量购买
购买：
如何进行2次购买
第四章市场研究
第一节市场研究的感念
市场研究：
系统的调研活动，包括判断、收集、分析、解释各种所需资料、
第二节问卷设计与态度测量方法
一、问卷设计
1．问题类型
①自由回答题
②两项选择题
③多项选择题
2．决定问题的次序
①易的放前面
②难的和个人问题放后面
③问题排列有逻辑性
④相关问题的组合
第五章市场细分
第一节市场细分
市场细分：
将具有相同或类似需求的消费者或市场归纳在一起。
市场细分是根据消费者的欲望和需要来划分市场。
市场细分作用：
①细分市场世界，开拓市场
②集中企业资源，投入目标市场
③有利于企业制定适当的营销策略
▲开拓新市场，先做市场分析
市场细分步骤：
①找出影响决策、消费购买的因素
②进行“因素分析“
③决定细分变量
④找出有意义细分——目标市场
第六章营销战略
第一节产品生命周期战略
1．产品生命周期的各个阶段
▲《基业常青》
2．产品生命周期的各个阶段营销战略
①引入阶段
②成长阶段
改进质量和特色
进入新的细分市场
适当降价
③成熟阶段
市场改进
营销组合改进
④衰退阶段
增加投资
放弃
▲OEM——代加工
第二节新产品的开发战略
一．新产品的挑战
1、没有创意
2、产品的周期太短
3、社会和政府的限制
4、开发的代价高
5、细分的市场容量小
二．心产品的开发过程
1．从概念到战略
①概念测试
新产品是否符合市场，需要进行测试
②营销战略发展
描述容量，价格，目标
③商业分析
估计销量，估计成本利润
▲《做秀》《人性的弱点》
营销战略包括三个部分：
1．描述目标市场的规模，产品定位，市场份额
2．产品的价格，分销策略
3．长期的销售量和利润目标
从开发的商业化：
产品开发→市场测试→商品化
消费者是最后设计产品的人。
第五章产品层次和品牌战略
第六章开发定价战略与方案
处理价格常出现的问题
1．过分以成本为向导
2．不能根据市场变化及时调整
3．价格制定同营销组合脱离（百事出厂价3.5，超市等分销商进货4.5）
制定价格步骤：
选择定价目标→制定需求→估计成本→分析对手→选择定价方法→确定价格
1．选择定价目标：
6个目标：
①生存
②最大利润
③最高收入
④最高销售成本
⑤最大市场份额
⑥质量领先
2．制定需求：
价格与需求成反比
3．估计成本
分固定成本（人员工资、机械、损耗等）和变动成本（原料等）
4．分析对手
首先考虑最接近的竞争对手
▲新产品要尽量与竞争对手一致
5．选择定价方法
根据需求表、成本、竞争对手价格，选定价格
6确定价格
注意消费者自我心中额定价
价格折扣的戒律
1．制定折扣策略要有创意
折扣策略是清理库存或增加业务量
2．交易时间要有限制
3．确保消费者得到这项交易
4．尽可能快停止折扣
应付竞争者降价的价格反映方法：
竞争者降价了么？
→维持原有
↓↗↗
损害销售？
永久减少？
减少了多少？
↓
下降小于2%下降2%—4%下降超过4%
推出鼓励再次将为对方一半降到竞争对手水平
购买的折价券
Eg：
BMW318i32万
奔驰c20028万
你不是通过价格出售产品，你出售的是价格。
第六章设计和管理有价值网络及营销渠道
价值网络：
创造资源，扩展和交换货物的合作系统。
营销渠道：
促使产品或服务顺利地被利用或消费的组织。
渠道的功能：
1．收集各方面信息（消费者，对手，竞争环境）
2．提供产品储运工作
3．为生产商付款
4．承担产品到消费者过程中的相关风险
5．扩展潜在顾客和消费者
渠道三种类型：
直接销售渠道：
需要区域的销售队伍，直接对终端（安利，航空，保险）
间接销售渠道：
有附加值的商业伙伴、分销商（汽车，快消品，家电）
直接营销渠道：
厂商和客户直接联系在一起的渠道（电话营销，直接购物，因特网）
渠道设计步骤
1．分析到达顾客需要最短距离
2．建立渠道的目标结构
3．选择主要渠道方案
4．对主要的渠道方案进行评估
渠道发展与趋势
产销一体化——企业建立自己市场销售网络
↓
网络化——通过网络建立渠道，销售产品
↓
多元化——股份制、会员、外资等资本性质……
↓
专业化——……
聚焦渠道的效率，控制力和适应能力
第七章管理整合营销传播
通用的传播工具：
广告，销售促进，公共关系，人员推销，直接营销
传播过程要素：
发送者→编码→
→解码→接受者
↑↑↓
↑←噪声→↓
↑↓↓
←←反馈←←←←←←←←←←←←←←←←←←反应←←←←←
传播的七个步骤：
1．确定目标受众whathowwhenwherewho
2．确定目标明确
3．设计信息内容，结构，形式
4．选择渠道人员传播
非人员传播大众传播
5．评估预算估量实力法，销售百分比法，竞争对等法，目标任务法
6．衡量结果收益vs产出
7．整合传播广告，公关，直销，销售促进（赠券，竞赛），人员推销
开发和管理广告程序
1．任务：
销售目标和广告目标
2．资金：
市场份额，对手，广告频率，产品替代，产品生命周期，
3．信息：
信息选择，表达，社会责任，触及面，频率影响，媒体时间，媒体地理分布
4．衡量：
传播，销售效果
满意的顾客才是最好的广告。
整合营销传播是从客户的角度考虑营销方法。
第八章管理营销
销售队伍的设计
队伍决策→目标→战略→结构→规模→报酬
1．决策：
销售人员是公司与顾客之间的纽带
2．目标：
更好的解决顾客的问题（需求）
3．战略：
公司的战略需要，销售队伍落地执行
4．结构：
可按地区、产品、市场来安排销售队伍的结构
5．规模：
根据销量、访问频率来确定规模
6．报酬：
吸引力的，激励，监督，控制
管理销售队伍
招聘→培训→指导→激励→评价
▲销售人员最好的品质：
态度+品质
▲《把信送给加西亚》
成功的销售首先是关系顾客，其次才是产品
Eg：
TU中国——迈向卓越
——百事可乐营销管理案例
步骤
TU工具：
1．明确职责
2．作用和依据（更新）
3．流程工具（更新）
4．TDS七步曲（销售主任）a目标分解b业绩分析c跟线辅导d路线抽查e小组会议f一对一辅导g月度总结
5．健康检查
详解：
明确职责
如果我把一个销售队伍比喻一个球队
CR（销售代表）相当于球队中的球员
TDS（销售主任）就是队长
TDM（经理）就是主教练
CR：
执行
①运用八步骤完成客户拜访
（问：
老板好，生意兴隆，我来打扰
擦：
产品
看：
冰柜
补：
货
……）
②销售LRB（玻璃瓶装）
③冰柜投放、管理
④客户化项目
动手（产品生动化）
TDS：
指导
①路线机会点
②现场指挥，示范
客户化管理：
①路线划分、布局
②客户质量把关
区域执行管理：
①冰柜管理
②客户化促销
TDM
①全区域生意机会点把握
②带动全区域TDS的所有执行
③指导（对TDS的辅导模式）
④区域健康运作监督
百事管理
人员，任务，资源，程序
管理不善的TDS，表现：
1．我行我素
1经验管理，无数据做依据……
②目标不聪明
2．运作混乱
①内部运作流程混乱
②无明确的增长规划
3．重点太多，重结果，无过程
4．角色没有转变过来
5．弄虚作假
优秀的TDS，表现：
1注重辅导与激励
2目标明确
3业绩衡量标准清晰，及时
4运作流畅
5以身作则
销售工作四大职责：
客户管理，目标制定，衡量业绩，辅导
更新的依据：
让TU中国成为前线管理的有力武器！
回归基础，提高执行力：
1加强：
是流程更加高效，提高执行力
2简化：
简化前线工具
目标分解
▲以前销量，消费水平，需求
为什么（目标分解的作用）
原则（原则本质）
1个流程，2个工具
作用：
实现生意目标AOP
①将MU（灌瓶厂）的活动转化为客户级别的目标
②确保销售团队能配合市场、渠道，活动中的“推拉”投入
分解本质：
目标分解过程是“量化”目标过程
将业务计划分解成具体目标
让前线人员知道具体的数字
好的目标
目标的分配：
帮助团队理解公司具体期望——————————具体的（specifican）
跟踪个人和团队表现—————————————可衡量的（measurable）
帮助提高挑战难度并给予适当的激励——————可达成的（achievable）
把公司活动转化为市场的可以执行的项目————相关的（relevant）
帮助避免工作拖延——————————————时限的（timebound）
业绩板KPI（SKPI）指标
来源：
从ASDOS+业绩板订单上获取资源的KPI。
（卖进客户数，订单SKU数等）
跟线KPI（WKP）指标
来源：
在跟线时或市场普查时，才能获取信息的KPI（冰柜陈列，铺货率，产品陈列）
业绩板KPI：
可以被每天，持续，客观地衡量
跟线KPI：
不具备这些特质
分解流程：
目标：
目标分解计划表，执行计划表
年度目标分解总流程
一年前：
AOP年度运营计划灌瓶厂确认活动计划及目标
市场活动计划GM,UM确定目标
一个月：
目标分解计划表TDM/S分解目标到每条线路
业绩板TDM/S与团队确认目标
执行计划表CR销量
目标分解过程就是“量化”目标的过程！
目标分解计划表的作用：
1．将目标层层分解，更加简单直接
2．帮助UM/TDM和TDS团队一起制定切实可行的目标
3．加强实际完成和计划的对比，便于TDM/S追踪团队目标
▲最快升值：
从上一层的角度考虑你自己。
定位高一点。
名词解释
论述
建材行业，方便面行业，饮料行业，手机行业，危机处理。
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