市场营销复习重点docx.docx

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市场营销复习重点

1、市场=人口+购买力+购买动机

人口：

存在某种需要的消费者

购买力：

为满足这种需要所拥有的可供交换的资源，由买方收入水平决定。

购买动机：

人们想要在市场上获得某种商品的具有购买力的一种愿望。

2、市场营销的内涵

营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。

市场营销的最终目标是：

“使个人或群体满足欲望和需要”。

市场营销的核心是：

“交换”。

3、市场营销观念

（1）生产观念（生产什么，就卖什么）：

消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量、降低成本以扩展市场

（2）产品观念：

消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

企业过于关注产品的质量，而漠视顾客的需求。

（3）推销观念（我卖什么，顾客就是什么）：

消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者一般不会足量购买。

这三种观念是建立在企业为中心的“以产为销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。

因此为市场营销的旧观念。

（4）市场营销观念（顾客需要什么，就生产什么）：

实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更有效地满足目标市场的需要和欲望。

（5）社会市场营销观念：

企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标提高能够满足其需要、欲望和利益的产品和服务。

三方利益均衡（企业利润、消费者需求的满足、社会利益）

出现威胁的可能性

4、环境威胁分析

低

高

Ⅰ

Ⅱ

威胁的严重性

大

Ⅳ

Ⅲ

小

市场威胁矩阵图

区域Ⅰ：

企业的最大环境威胁，企业要严密监视并及早制定相应对策。

区域Ⅱ和区域Ⅲ：

不是主要威胁，但也不能忽视。

区域Ⅳ的环境威胁也要加以注意，关注其发展趋势。

出现机会的可能性

低

高

Ⅰ

Ⅱ

机会的潜在利益

大

Ⅳ

Ⅲ

小

市场机会矩阵图

区域Ⅰ是最好的机会市场，企业必须高度重视。

区域Ⅱ和区域Ⅲ：

不是企业的主要市场机会，但也是企业不能忽视的。

企业要注意其特点，制定相应对策。

区域Ⅳ要留意它的发展变化。

5、顾客让渡价值：

总顾客价值与总顾客成本之差。

（1）总顾客价值：

产品价值——由产品的功能、特性、质量、品种与样式等所产生的价值。

服务价值——伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各项服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。

人员价值——企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

形象价值——企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

（2）总顾客成本：

货币成本、时间成本

精力成本（精神与体力成本）——顾客在购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。

6、影响消费者购买的主要因素

（1）文化因素：

文化

亚文化——因社会或自然因素而形成的，在某些方面有别于整体文化的地区性文化或群体文化。

社会阶层（社会分层）——根据财富、权力、知识、职业或声望等标准将社会成员区分为高低不同的等级序列。

（2）社会因素：

参照群体（相关群体）——对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作为其评价事物尺度的群体。

家庭——由婚姻、血缘或收养而产生的亲属间的共同生活组织，家庭是社会组织中的基本单位，是消费者最基本的参照群体，对消费者的购买行为有重要影响。

社会角色——与人的社会地位相联系，并按规范执行的行为模式，是人的各种社会属性和社会关系的反映，是社会地位的外在表现。

社会地位——人们在各种社会关系网中所处的位置，是对决定人们身份和地位的各种要素综合考察的结果。

（3）个人因素：

家庭生命周期——一个家庭从产生到子女独立发展的过程。

职业、经济收入、受教育水平

个性（人格或心理特征）——决定个体对外在环境反映的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。

生活方式——在一定社会制度下，社会群体及个人在物质和文化生活各种活动形式和行为特征的总和。

自我概念——个人关于自己的概念体系，即消费者想使自己成为一种什么样的人。

（4）心理因素：

动机——人发动和维持其行动的一种内部状态，是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

知觉——人对客观事物各个部分或属性的整体反映。

学习——由于后天经验引起的个人知识、结构和行为的改变。

信念

态度——人们对人或事物持有的一种稳定性的行为反应倾向。

（分为认知成份、感情成份、行为成份）

7、消费者购买决策的类型

寻求多样性

的购买行为

复杂的

购买行为

品牌

差异大

习惯性的

购买行为

减少失调

的购买行为

品牌

差异小

购买行为的四种类型

8、消费者的决策过程

（1）确认需要

（2）收集信息：

个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源

（3）评价方案：

产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型

（4）决定购买：

受其他人的态度、一些无法预料的情况、预期风险的大小影响。

（5）购后行为

9、顾客满意：

顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效感知与期望进行比较所形成的状态。

顾客满意程度取决于产品、服务提供的价值。

顾客期望方程式：

事先期望—事后获得

10、顾客忠诚：

消费者忠诚于某一品牌或企业的产品，并在某种程度上漠视竞争者的品牌或产品，是对品牌或企业具有情感上的偏爱，以一种友情的方式喜欢它。

忠诚的顾客比单纯的重复购买者能为企业带来更过的利润。

11、产业购买行为特点：

购买者数量少，购买规模大，购买者区域集中，需求引伸性，需求缺乏弹性，需求波动大，专业人员购买，直接购买，相互购买，

租赁方式

12、营销信息系统：

由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体，其基本的任务是及时、准确地收集、分类、分析评价和提供有用信息，供市场营销决策者制定市场营销计划，执行和控制市场营销活动。

（1）内部报告系统

（2）营销情报系统：

向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。

（3）营销调研系统：

针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统地收集、分析和评价，并就研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。

（4）营销决策支持系统（专家系统）

13、营销调研方法

（1）访问法（个人访谈、电话访谈、邮寄访谈和电子访谈）：

把研究人员事先拟定的调研项目或问题以某种表达方式向被访问者提出，要求给予答复，由此获得被访者对此的动机、意向、态度等方面的信息。

（2）观察法：

由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。

（3）实验法：

在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，已确定这些因素之间的关系。

14、波士顿矩阵

市场增长率

20明星类问题类

10

金牛类瘦狗类

相对市场份额

01x0.1x

15、市场细分的内涵

市场细分（市场分割）：

企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据区分具有不同需求的顾客群体的过程

（1）市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。

（2）市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。

（3）分割形成的顾客群体常称为细分市场或子市场，它们是整体市场的一部分。

（4）市场细分的目的在于帮助企业发现和评假市场机会，以选择和确定正确的目标市场。

16、市场定位步骤

（1）影响市场定位的因素：

竞争对手的定位；目标顾客对产品的评价标准；企业在目标市场的潜在优势

（2）具体步骤：

确定产品定位的依据（功能和价格）；确定目标市场的现有竞争状况；确定本企业产品的市场位置。

17、市场定位战略

（1）避强定位：

避开强有力的竞争对手。

（2）迎头动机：

与最强的竞争对手对着干。

（3）重新定位：

对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

18、差异性定位途径

（1）总体思路

（A）单一差异定位：

企业只推出一种产品差异

（B）多重利益差异定位

（2）途径

（A）产品导向：

根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。

（B）目标市场导向：

标准是消费者。

（C）情感心理导向：

建立在产品利益导向之外、基于人们心理需求的一种定位导向。

（D）竞争导向

（E）利益导向

（F）激情导向

（G）价值导向：

满足消费者的消费心理。

（3）其他定位途径

（A）在消费者心目中加强和提高自己现有的定位。

（B）寻找一个未被占领的领地。

（C）在消费者心目中对竞争者反定位或重新定位。

（D）提出高级俱乐部概念。

（E）产品领先：

不断开发新的产品或更好的产品来占领市场。

（F）运作卓越：

提供中间市场产品，并以低廉的价格和方便的服务吸引大批消费者。

（G）亲近顾客。

19、成本领先战略

（1）资源基础：

雄厚的资本实力；独特的工艺加工技能；卓越的价值链管理；低成本分销；产品易于制造

（2）优势：

（A）可以获得高于行业平均水平的收益。

（B）有利于企业在强大的买方压力中保护自己。

（C）有利于企业抵御来自供应商的威胁。

（D）导致低成本的因素可以以规模经济或成本优势形成产生进入障碍，削弱新进入者的竞争力。

（E）企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有顾客，提高顾客的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间。

（3）潜在风险：

（A）高昂的前期投资和初始亏损。

　　　　　　　　　（B）竞争者模仿的风险。

（C）企业容易忽视顾客需求的变化。

（D）成本膨胀削弱了保持足够价格差的能力。

（4）实现途径：

（A）实现规模经济。

（B）做好供应链管理。

（C）塑造企业成本文化。

（D）生产技术创新。

20、差异化战略

（1）能力支撑：

（A）强大的营销能力。

（B）独特的加工功能。

（C）高效的创新能力。

　　　　　　　　　（D）雄厚的基础研究能力。

　　　　　　　　　（E）良好的技术。

　　　　　　　　　（F）悠久的传统或独特的技能。

　　　　　　　　（G）高度合作的的分销渠道。

（2）优势：

（A）降低了产品的敏感性，使企业可以避开价格竞争，获得持续经营优势。

（B）构成了较高的进入壁垒。

（C）企业可以获得较高的边际收益，应对竞争者的威胁。

（D）降低了价格敏感度，缓解了来自购买者的压力。

（E）对于赢得顾客忠诚的企业，面对替代品威胁时，地位更有利。

（3）潜在风险：

（A）实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。

（B）企业的产品价格一般会高于行业平均价格水平，扩展了竞争对手的市场空间和价格优势。

（4）实现途径：

（A）产品差异化

（B）形象差异化

（C）服务差异化

（D）人员差异化

（E）渠道差异化

21、聚焦战略

（1）优势：

（A）目标市场明确

（B）顾客响应度高

（C）替代品威胁小

（D）顾客的讨价还价能力小

（E）产品或服务的品质高

（F）新市场机遇多

（2）潜在风险：

（A）盈利能力有限

（B）与供应商的谈判能力弱

（C）细分市场减少或消失

（D）企业转换成本高

（E）较大的细分市场潜力会导致竞争更加激烈

（3）实现途径：

（A）顾客聚焦

（B）地区聚焦

（C）产品线聚焦

22、整体产品概念

（1）核心产品：

企业向顾客提供的基本效用或利益

（2）形式产品：

产品的基本形态，既核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

（3）期望产品：

顾客在购买产品时，期望获得的与产品密切相关的属性和条件。

（4）延伸产品：

也称附加产品，主要通过对产品提供安装、保证、信贷和售后等而给消费者带来的各种附加价值。

（5）潜在产品：

企业通过某种商品可能向顾客提供的所有属性。

23、产品生命周期：

产品的市场寿命，即产品在市场上的生存时间。

（1）引入期：

产品试制成功，进入市场试销的阶段。

（2）成长期：

产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。

（3）成熟期：

产品经过成长期，销售量增长速度明显缓慢，到达峰点后转入缓慢下降阶段。

（4）衰退期：

经过成熟期，产品逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。

24、新产品引入期的营销策略

促销

低

高

慢速掠取

快速掠取

价格

高

慢速渗透

快速渗透

低

（1）快速掠取策略：

目的在于迅速扩大产品的销售额，获得较高的市场占有率。

（2）慢速掠取策略：

目的在于获取更多利润和最大可能地节省费用。

（3）快速渗透策略：

目的在于快速进入市场，取得尽可能高的市场占有率，并刺激顾客购买。

（4）慢速渗透策略

25、品牌作用

（1）对企业的作用：

（A）促进产品销售

（B）捍卫企业的合法权益

（C）督促企业放眼长远利益、着眼于消费者利益和社会利益

（D）良好的品牌有助于树立企业形象

（2）对消费者的作用：

（A）帮助消费者识别产品的来源或生产者，有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本

（B）有效缩短消费者的购买过程

（C）有利于消费者权益的保护

（D）满足消费者对名牌产品购买的精神需求

（3）对经销商的作用：

（A）促进经销商的销售

（B）区别不同供应商提供的同类产品

（C）名牌产品的经营有利于提高经销商的社会形象

（D）有效约束自有品牌的经销商的经营行为，有利于维护地区和行业的稳定、有序、公平的竞争环境。

26、品牌发展战略

（1）产品线延伸：

企业将品牌推向既定产品类别内的其他产品，比如推出新口味、新形势新成分或新包装。

（2）品牌延伸：

企业将成功的品牌运用到新产品或服务上，加速新产品的被识别性和市场接受度，降低新产品进入市场风险的一种策略。

（3）多品牌策略：

企业在同一产品类别中使用两个或两个以上的产品。

优点：

（A）可以通过设定不同的属性来吸引不同的购买动机，有利于培育市场。

（B）在战略管理上获得更多灵活性，限制竞争对手的延伸领域。

（C）有助于企业全面占领一个大市场，满足不同偏好消费群体的需要。

（D）有利于提高企业效率，从而提高企业的整体经营业绩。

（E）有利于提高企业的抗风险能力。

缺点：

（A）会增大企业投入，不符合营销集约化原则

（B）容易引起企业内部各品牌之间的剧烈竞争，从而使的新品牌的推出导致老品牌的没落，或者在老品牌的重压下，新品牌根本无法顺利上市。

（C）新品牌的引入期需花费巨资和很长时间进行品牌宣传，新品牌进入市场缓慢，不能迅速打开新产品市场，品牌投资获利较慢。

（D）不利于企业品牌和旗帜品牌的培育，更不利于名牌的打造。

考虑因素：

（A）企业的规模和实力。

（B）产品与行业特点。

（C）品牌之间的定位。

27、定价方法

（1）成本导向定价法：

成本加成定价法：

单位价格产品=单位价格成本x（1+加成率）

目标利润定价法：

单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量

边际成本定价法：

单位产品价格=单位变动成本+边际贡献/预期销量

（2）需求导向定价法：

理解价值定价法、需求差异定价法

（3）竞争导向定价法：

随行就市定价法、密封投标定价法

预期收益=（报价-直接成本）x中标概率-失标损失x（1-中标概率）

28、心理定价策略

尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价

29、分销渠道长度

（1）产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。

（2）影响分销长度设计的因素

30、分销渠道宽度

（1）产品或服务通过的同一环节中间商的数目的多少。

（2）按照不同宽度，分销渠道分为三类：

密集性分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道

（3）不同宽度营销渠道的利弊

31、促销组合：

也称传播组合，是指对履行营销沟通的各个要素的选择、搭配及运用。

促销组合主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系。

32、推拉战略

营销活动营销活动

推动战略：

制造商中间商消费者

需求

营销活动

需求需求

拉引战略：

制造商中间商消费者

32、广告媒体策略考虑因素

（1）广告媒体种类：

报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、户外广告媒体、邮寄广告媒体和其他媒体

（2）目标顾客的媒体习惯

（3）产品性质与特点

（4）媒体成本

（5）媒体的触及面、频率和影响力

33、人员推销的主要特征

（1）信息传递的双向性。

（2）推销过程的灵活性。

（3）推销目的的多重性。

（4）人员推销的最大弱点是费用高，特别是目标市场比较分散时，人员推销的成本更高。

此外，如果推销人员素质不高，就会损害企业形象。

34、公共关系原则

（1）以诚取信的原则

（2）公众利益与企业利益相协调的原则

35、公共关系的主要决策

（1）建立公共目标：

树立知名度、树立可信性、激发销售队伍和经销商的热忱、降低促销成本。

（2）选择公共关系信息和载体

（3）执行公共关系计划

（4）评估公共关系的效果。

其他知识点

1、市场的内涵

（1）市场是商品交换关系的总和。

所谓交换关系的总和，是指参与某些商品或劳务现实的或潜在的交易活动，所有买主与卖主之间的交换关系。

（2）市场是商品交换的场所。

（3）市场是一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。

2、市场营销环境的特征

（1）客观性。

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

（2）差异性。

企业为适应不同的环境及其变化，必须采取有针对性的营销策略。

（3）多变性。

构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环节因素都随着社会经济的发展而不断变化。

（4）相关性。

市场营销环境各种因素之间相互联系、相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。

3、宏观市场营销环境

（1）政治法律环境：

政治环境、法律环境

（2）经济环境：

经济发展状况、收入、消费状况、消费者的储蓄与信贷

（3）人口因素：

人口总量、年龄结构、人口的密度和地理分布、家庭组成

（3）社会文化环境：

教育水平、宗教信仰、家住观念、消费习俗、审美观念、语言