企业如何走展览营销.docx
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企业如何走展览营销
企业如何走“展览营销”
参展企业关于"展览营销"的思考：
据业内分析，企业以参加展览的形式拓展市场的成本费用要比其他传统形式节省40%以上，同时还大大缩短了促销时间。
在欧美一些贸易大国，绝大多数企业都是从展览会上获得大部分贸易机会和寻求合作伙伴的，同时也是参与国际市场竞争的最佳场所。
但让人感到遗憾的是，到目前为止，在我国还有相当部分企业，仍认为参展是件既浪费时间、浪费金钱、浪费精力的事儿，就算赶来参展也是十分草率应付的，普遍的参展工作人员都认为：
是领导让来的！
是上级单位指派来的！
那么，企业应如何把握"展览营销"呢？
一、企业应如何选择有效的展览会。
在全国各地，每时每刻都在举办着各种各样的博览会、订货会、展销会、展览会，对于企业来讲，参展的目的有多种多样：
宣传企业文化和经营理念、推广新产品和拓展新市场、寻求行业之间的交流与合作等。
那么，企业要参展首先应考虑的问题是参展目的和参展目标，才接着考虑在什么时候、在什么地方、参加哪个展；其次，选择展览会的主办单位，确认其办展资格、信誉、品牌。
正如上述一样，展览会也有优质名牌和假冒伪劣之分，为了使企业参展权益免受侵害，就必须认真甄别主办单位的资格、信誉、知名度，看其是否工商证照齐全、批文允许、有经济实力、有固定办公地点等，才能确定其办展身份资格的优劣性；再次，还要通过调查展览会的档次、专业、规模和广告宣传投入力度等方面，来评估展览会的质量，以进一步降低企业的参展风险；最后参展企业还须对办展的场地、收费标准和同行对参展的态度等因素加以详细了解，以此作为对该展览会最后的质量评估依据，决定是否报名参展。
二、企业应如何做好参展的各项工作。
当企业决定报名参展后，就必须马上选定有利的展位，做好参展费用预算，同时拟定一份详细的参展方案，并围绕方案仔细认真地完成各项工作：
1、展前工作。
（1）设计、制定展位布置方案；为了取得好的展示效果，重点突出企业形象，这就不仅要求展位布置要新颖别致、富有创意，还要注重展位的装修特点及应用材料方面的考究。
例如：
色彩搭配、照明设计、墙壁地板的设计与施工、展台摆设等方面，都有着与一般生活环境截然不同的特殊要求，才能极大地引起参观商、目标客户的广泛注意，并加深其观后印象。
（2）设计与包装展品；向参观商、目标客户展示展品是参展活动中的一项重要环节。
事实证明，鲜明的包装、醒目的摆设、运用声、光、电的效果，再配合图片、影象和精练的文字说明，并进行现场展品演示等活动，定能使展品的知名度迅速扩大，理想地达到展示效果。
（3）宣传资料的编写制作；根据不同的参展主题、参展目的，须要制定不同的参展口号，编写不同的宣传资料，而且要求文字简练、图案新颖、设计精美、印制严谨。
（4）纪念品的制作；对于参观商、广大观众而言，一份设计精美、寓意深刻的纪念品，更能起到加深印象，保持更长时间的宣传效果。
（5）参展工作人员的培训；参展工作人员的言行，无疑是企业形象、企业文化的最具代表和反映。
因此，必须强化对参展人员的培训工作，包括：
良好仪态、礼貌用语、专业素质和职业道德等方面培训，务求使之成为高素质、高效率、重服务的一流精英参展队伍。
2、展期工作。
（1）了解行业的发展趋势以及观察业内的发展动态，收集各种有价的客户信息和业内信息。
（2）大力开展各项宣传公关工作；重点选择拜访一些目标参展商和潜在客户，相互交换资料，进一步与之建立合作伙伴关系；推广合作项目，努力寻求合作伙伴。
（3）积极参与展览会安排的各项行业交流活动，通过演讲、办专题讲座等形式，大力宣传企业文化、树立企业（产品）品牌形象。
（4）在展览现场举行展品的演示说明会，派发企业（产品）宣传资料，有选择性地予目标客户赠送纪念品。
3、展后工作。
（1）展后总结；有相当部分参展人员，在撤展后便"胜利大逃亡"，回到单位后把收集到的名片上缴或安排录入电脑，就算完成参展任务了。
其实，企业还应该就本次参展的各项工作执行情况，进行一次全面总结。
与其他展商企业进行比较，找出成功与不足，吸收经验，争取在今后的参展机会上，操作得更加完美，使企业的参展水平、质量不断提高。
（2）合理利用信息，跟踪客户；对展览会上收集到的有价信息，应进行分类研究；对重点客户、潜在客户，应及时进行会后跟踪联络。
（3）重新调整企业发展战略；根据展后所掌握的行业发展趋势和业内动态，企业应致力于寻找自身存在的差距和不足，尽快重新调整、优化生产结构、管理水平，确定企业新的发展战略、新的目标任务。
展览选择
展览选择是一项必要的前期工作，其目的是选择出能符合展出者营销战略、质量好、效益好的展览会。
展览选择的根本依据是展出者本身的需要、市场条件和展览会情况，这是一个调查研究过程。
通过第二手资料进行选择
第二手资料是指现成的资料，实质上是一种“间接调研工作”也是可以做得比较全面的调研方式。
通过第二手资料进行选择可以分两个层次：
首先是通过综合资料对展览种类进行选择，在性质、内容等大的方面符台展出者营销战略要求的展览项目。
其次是通过具体资料对展览项目进行选择，在时间、地点、质量等具体方面选择合适的展览项目。
l、使用综合展览资料——展览种类的选择
综合展览资料是指包含多个展览会的资料，借助此类资料可进行展览种类的选择，包括：
（l）展览性质的选择：
要明确展览会的贸易或消费性质。
发达国家，消费和贸易性质的展览会分界很清楚。
而发展中国家，由于受到经济环境和水平以及展览业水平的限制，许多展览会兼有贸易和消费性质。
（2）展览规模的选择：
可以分为国际、国家和地方三种规模。
国际展有一定数量的国际展出者或参观者，国家展是批发商聚会的场所，地方展是零售商聚会的场所。
（3）展览范围的选择：
展览范围是指展览内容的宽窄。
不同内容的展览各有优势：
专业展的优势是贸易效果好，而且发展趋势显示内容越专，贸易效果越好。
综合展的忧势是宣传效果好，综合展容易引起政府、新闻媒介、公众、金融、信息、咨询等机构和不同的工商协会的注意，有利干扩大影响。
在综合展上，不同行业交叉交流，还可以发现产品的多种用途，最大限度地挖掘产品的使用价值和市场潜力，这是专业展所不具备的。
综合展的弱势是无法吸引足够的目标观众。
2、使用专门展览资料—一展览项目的选择
专门展览资料是指为一个或少数几个展览会编印的资料，多由展览会组织者、展览场馆等单位编印。
专业展览资料大致有展览会介绍、手册、目录和展览会报告等几种，内容可涉及展览会概况、规章、各种服务手册、合同以及展出者名单、展品、展出位置、面积等，展览会报告中通常还会包含各种分析和数据，有助于进行展览项目的选择。
（1）展览会名称、时间、地点的选择：
展览会的名称应该反映展览会的性质和内容。
由于展览会命名随意性很大，因此，更重要的是料甄别，判断展览会的性质和内容
展览会举办地点的选择，可以从两方面考虑，一是从贸易角度考虑，即展览地点是否是生
产流通中心，二是从差旅角度考虑，即展览地点是否吃住便利。
这牵涉到展出者的预处攻精
力。
展览会举办时间的选择可以有多方面的考虑。
比吉是否是订货高峰季节等。
（2）对展览会的参观者，展出者和组织者的分析：
质量，效益是否好是指通过展出能否达到展出意图。
展览会的价值在于找到合适的买主，即可能购买出者产品的参观者--目标观众，他们是决定展览会质量的最重要的因素。
一方面，通过了解参观者的总数，可以了解展览会的规模，并在一定程度上了解其质量和影响。
另一方面，通过对参观者进行行业分析。
可以了解参观者是否来自展出者所期望的行业。
在此基础上进一步了解目标观众的质量--订货能力，包括对订货的决策权和对订货的影响力，也是一个重要的步骤。
此外，参观者的区域分析数据也很重要。
外地参观者的比例越高，参观者来自的地域越广，越能说明展览会的影响。
展出者也是反映展览会质量的关键因素之一。
对展出者的统计分析一般限于地域、行业等，尤其要注意行业内处于领导地位的大型企业是否参展，是否连续参展。
展览会的第三个关键因素是组织者。
其历史、公司规模、能力、信誉都是判断展览会好坏的依据。
展出者可以通过分析展览组织的工作质量来判断展览会的质量。
如通过了解组织者宣传工作的广度和深度，组织者的服务是否周全，包括设计、施工、装饰、运输、搬运、储存、银行、保险、邮政、电信、会议、餐饮、旅游、人员等等来考察展览组织者的工作质量的好坏。
此外，对展览会的始办年代，在行业内的地位，支持（指资助，后援，协力等）单位、关联活动、场地、设施、费用、服务等情况和数据的收集、分析、也有助于正确地了解，选择展览会。
展出者还可以根据上几届展览会的资料，把几届展览会的交响曲面积、参观者总数、展出者总数等几项重要的数据加以比较，便可以了解展览会在整体上是在发展还是在衰退。
展览会基本情况检查表
1、地占、时间
2、名称、组织者地址
3、场地安排及有无场地可供租用（效果好的展览会往往无多余场地可供新展出者租用）
4、场地费用
5、有无标准展台，其内容及规格
6、租场截止期
7、可供租用的设备、费用、预租截止期
8、有无装饰用品，其费用标准
9、有无服务人员（招待员、解说员、翻译等）及收费标准
10、设计、施工、装修、运输、报关、摄影、清洁等服务公司的名称、地址及收费标准
11、保险、安全安排
12、目录刊登截止日期
13、展览会新闻服务所用宣传材料的收取截止期及材料要求
14、组织者对包装的要求
15、展品及道具最晚抵达日期
16、旅馆位置及收费标准
17、招待设施
通过综合的展览资料和专门的展览资料对展览会进行调研、选择的结果，总体来说是比较准确可靠的。
若第二手资料不完全，不准确，或者准备做比较大的投入的展出者诮当考虑做更深入的工作，即通过第一手资料直接地对展览会进行调研、确认。
XX公司参展策划书（涉及到隐私请见谅，隐去部分名称）
AA集团参展策划（草案）
一，前言：
二，参展时间：
2006年日日 （应提前三天安排布展工作）
三，地点：
四，人员：
五，参展背景分析：
1，大会分析：
专业性；
品牌性；
权威性；
国际性；
2，参展商构成：
3，与会者分析：
A，竞争对手：
AA、AA等
（竞争对手参展的主题，参展的规模，内容，以及目的。
针对竞争对手，进行参展策划调整。
）
B，媒体；
C，世界各地渠道商；
D，其他单位及人员；
五，参展目的：
1.渠道拓展；
A，现有渠道分析：
基于AA的渠道要求重新建立，目前公司AAAA家代理商也就意味着不包括在内。
借全国各地渠道商汇集于此的机会，开拓AA渠道销售，进行全国范围内渠道的建立和产品推广。
渠道特点：
1）AA大会汇集了来自全国各地的渠道商，具有地域性广的特点，可以很好的拓展全国代理机构；
2）与会者基本上属于AA行业，具备很高的行业性，招商对象十分明确；
3）产品的优势性：
展会主题为“创新营销方法•拓展市场渠道•构建代理体系”，其中营销方式中，AA具有融合了其他AA优势的特点，且“物美价廉”，有助于渠道的拓展；
2.公司品牌宣传；
可以通过AA大会很好的传达这一品牌新形象。
3.终端客户拓展；
终端客户的拓展是一个参展的一个小收获，现场进行演示。
4.新产品（AA）推向市场的造势和推广；
此次大会，众多公司不遗余力的推出新产品以吸引投资商或者渠道商，进而开拓产品市场，通过此次大会，可以很好的将产品品牌进行市场推广，为以后的渠道拓展预热。
5，对市场的信息动态、国家政策、市场需求的深度把握。
AA行业大盛会，信息汇集之处，不仅可以收集很多竞争对手信息，更能了解到市场最新动态，通过与各地域不同的渠道商交流，能了解全国各地不同的市场需求。
六，参展安排：
展前：
A,展台准备：
1，参展主题的确定；（待定）
2，展位的确定；
3，展位的布置；（略）
包括：
物料准备；展台总体设计（不仅要恢弘大气，更要体现新颖和创意）；
B,代理商邀请及策略：
1，由渠道人员提前通过发送邀请函的方法约好意向代理商参加展会，
2，准备一些可以一分为二的礼品，把其中之一在展前先随邀请函寄给代理商，让他们必须到展位上才能凑成完整的一份礼品。
3，制作印有公司标志和名称的挂绳于现场免费派发给参观者，由于这些挂绳通常都制作精美，所以大部分参观者得到这些挂绳后都很乐意换在自己的入场证上，参观者佩带着这些醒目的挂绳在场内走动，等于许多流动的广告牌在免费为我们公司作宣传。
4，代理商参会可以参加抽奖获得数码摄像机和手机等奖品。
展中：
产品促销活动：
A，促销政策的实施，当场签订代理合作的代理商给予一定的优惠（待确定）
B，当场签订的代理商可以按条件获得MP3,摄像机，数码相机等赠品；
媒体报道：
2，公司网站进行同步报道；
3,深圳、北京等媒体报道；
4，网站各大论坛/BBS/博客的宣传；
5，其他活动策划
展后：
1，代理商的追踪跟进。
2，这时的宣传主要是针对展会所洽谈的代理商的跟踪追访，把在展会上的火热场面刻成光盘，进行形象整合，再包装。
3，网站的后续报道；
参展物料：
1、宣传资料：
A、代理商邀请函；
B、公司简介；
C、公司广告服；
D、产品宣传册；
E、海报；
F、赠品；
2、洽谈资料：
A、名片
B、相关合同书
4、服务资料：
A、客户资料统计表
B、嘉宾签到簿
C、名片夹：
一是放置本公司工作人员的名片，另外是放置嘉宾名片。
效果预测：
1，AA的渠道将首次开拓，产品开始进入市场，渠道框架的初步构成；
2，公司新名称借此平台得到很好的宣传，公司新形象的推广。
3，AA品牌得到初步的建立和推广，在一个高的平台提高了品牌的美誉度。
4，部分终端客户的签单；获得第一步的客户使用资料，为以后市场推广提供第一手资料。
参展预算（略）
1，参展费用
2、展示厅的搭建费
3、宣传物品的制作费用
4、相关礼品的准备
5、媒体费用
6、参展人员的住宿饮食费用．
注意事项：
1、展示期间关注笔记本摆放和演示，防止被人偷窃
2、关注被邀请代理商的行踪，何时到达并及时接待
3、在展会期间，参展工作人员不能在现场吃东西，要体现出一个国际品牌的水准要求来，保持展厅干净整洁。
4、每天闭馆后要及时开总结会，总结一天的工作，发现问题及时解决，整理代理意向书，重要的大客户尽量当天晚上就约见。
5、参展工作人员衣着要统一，体现出公司的良好的精神面貌，和国际品牌的操作要求。
6、去AA前列出物品清单，来去依照物品清单整理东西，防止遗漏。
展会策划
第一部分会展预备阶段的文案
第一节会展预备阶段的文案简介
一、会展预备阶段的文案的概念：
会展预备阶段的文案是指一次会展从确定展览题材、收集信息、进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及到的所有文本文案。
二、会展预备阶段的文案种类：
一般来说，会展预备阶段的文案包括展会立项策划书、展会项目立项可行性研究报告、参展说明书、展会招展方案、展会招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工作方案、展会费用预算表、展会宣传推广计划、广告文案等。
第二节会展预备阶段的文案写作
一、《展会立项策划书》的写作
（一）《展会立项策划书》的概念：
所谓展会立项策划，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会的初步规划内容，主要包括：
展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划、展会进度计划．现场管理计划、相关活动计划等。
《展会立项策划书》是为策划举办一个新展会而提出的一套办展规划、策略和方法，它是对以上各项内容的归纳和总结。
（二）展会立项策划书的内容结构：
一般地，《展会立项策划书》主要包括以下内容：
1、办展市场环境分析：
包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。
2、提出展会的基本框架：
包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。
3、展会价格及初步预算方案。
4、展会工作人员分工计划。
5、展会招展计划
6、展会招商计划。
7、展会宣传推广计划。
8、展会筹备进度计划。
9、展会服务商安排计划。
10、展会开幕和现场管理计划。
11、展会期间举办的相关活动计划。
12、展会结算计划。
（三）展会立项策划书的写作要求：
1．展会名称
展览会的名称一般包括三个方面的内容：
基本部分、限定部分和行业标识。
如“第93届中国出口商品交易会”，如果按上述三个内容对号入座，则基本部分是“交易会”，限定部分是“中国”和“第93届”，行业标识是“出口商品”。
下面分别对这三个内容作一些说明：
•基本部分：
用来表明展览会的性质和特征，常用词有：
展览会、博览会、展销会、交易会和“节”等。
•限定部分：
用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。
展会举办时间的表示办法有三种：
一是用“届”来表示。
二是用“年”来表示，三是用“季”来表示。
如第三届大连国际服装节、2003年广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等。
在这三种表达办法里，用“届”来去示最常见，它强调展会举办的连续性。
那些刚举办的展会一般用“年”来表示。
展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第三届大连国际服装节中的“大连”。
展会名称里体现展会性质的词主要有“国际”、“世界”、“全国”、“地区”等。
如第三届大连国际服装节中的“国际”表明本展会是一个国际展。
•行业标识：
用来表明展览题材和展品范围。
如第三届大连国际服装节中的“服装”表明本展会是服装产业的展会。
行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。
2、展会地点
策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：
一是展会在什么地方举办，二是展会在哪个展馆举办。
策划选择展会在什么地方举办，就是要确定展会在哪个国家、哪个省或者是哪个城市里举办。
策划选择展会在哪个展馆举办，就是要选择展会举办的具体地点。
具体选择在哪个展馆举办展会，要结合展会的展览题材和展会定位而定。
另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务如何等因素。
3、办展机构
办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。
办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。
根据各单位在举办展览会中的不同作用，一个展览会的办展机构一般有以下几种：
主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。
主办单位：
拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。
主办单位在法律上拥有展会的所有权。
承办单位：
直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。
协办单位：
协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。
支持单位：
对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。
4、办展时间
办展时间是指展会计划在什么时候举办。
办展时间有三个方面的含义：
一是指举办展的具体开展日期。
二是指展会的筹展和撤展日期。
三是指展会对观众开放的日期。
展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的展会具体而定。
有些展会的展览时间可以很长，如“世博会”的展期长达几个月甚至半年；但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说，展期一般是3-5天为宜。
5、展品范围
展会的展品范围要根据展会的定位、办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。
根据展会的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类，例如，“博览会”和“交易会”的展品范围就很广，如“广交会”的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范围涉及到的产业就很少，就只有汽车产业一个。
6、办展频率
办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。
从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80％，一年举办两次和两年举办一次的展会也不少，不定期举办的展会已经是越来越少了。
办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。
我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。
产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期，展会的办展频率要牢牢抓住这两个时期。
7、展会规模
展会规模包括三个方面的含义：
一是展会的展览面积是多少，二是参展单位的数量是多少，三是参观展会的观众有多少。
在策划举办一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规划。
在规划展会规模时，要充分考虑产业的特征。
展会规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。
8、展会定位
通俗地讲，展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”，具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。
展会定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等。
9．展会价格和展会初步预算
展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格。
展会展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格。
在制定展会的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。
展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期以获得的收入进行的初步预算。
在策划举办展会时，要根据市场情况给展会确定一个合适的价格，这样对吸引目标参展商参加展会十分重要。
10、人员分工、招展招商和宣传推广计划
人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。
人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排。
招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法。
招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法。
宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务的。
11、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划
展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。
它明确在展会的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到展会成功举办。
展会进度计划安排得好，展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。
现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。
现场管理计划安排得好，展会现场将井然有序，展会秩序良好。
展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排。
与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等，它们是展会的有益补充。
二、《展会项目立项可行性研究报告》的
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