明星代言需要承担哪些责任.docx
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明星代言需要承担哪些责任
明星代言需要承担哪些责任
明星代言需要承担哪些责任
一场全国人民期待已久的“维权盛典”，却引发了一出不知如何评说的活剧。
一时间，央视、“藏秘排油”减肥茶以及著名的“非著名相声演员”郭德纲成为了舆论的焦点，一场有关明星代言的骂战迅速从网络蔓延到大小媒体，直至老百姓的茶余饭后。
3·15硝烟
3月15日，中央电视台的“3·15晚会”对“藏秘排油”减肥茶进行了曝光，认为其涉嫌进行虚假宣传。
节目中指出，该产品经专家鉴定与广告宣传中的“藏茶”并无关系，也没有广告代言人郭德纲所说的“抹平大肚子”的功效，消费者因明星介绍而购买，使用后不但毫无效果甚至还起反作用。
节目刚刚播完，郭德纲便高调回应，叫板央视，为自己喊冤。
3月16日，郭德纲在博客中发表了文采飞扬的《郭德纲关于藏秘排油广告的声明》。
不到一周时间，郭德纲的新浪博客点击
尹文，但其手机一直关机，其助理张小姐表示：
“对此事不发表任何评论”。
“糊涂账”、“良心账”
商家、媒体、明星、监管部门和消费者，其实都是明星代言广告“乱局”中的重要角色。
一旦出了问题，大家都在喊冤也都在骂。
到底谁是受害者?
谁该负责任?
这似乎是一笔剪不断、理还乱的糊涂账。
3月16日，有关工商、质检部门对“藏秘排油”产品进行了下架处理，并开始对生产和包销公司进行调查。
3月19日，北京市消协发表致首都名人、明星的公开信，再次提醒首都的名人、明星珍惜自身的荣誉和形象、提高社会责任和守法意识、虚心听取社会各界和消费者的意见，树立良好的名人、明星风范。
媒体亦借此历数其他涉嫌虚假宣传的代言明星：
葛优之亿霖木业、刘嘉玲之SK-Ⅱ、傅艺伟之锅王胡师傅，还有林忆莲、徐帆之天使丽人美容胶囊，唐国强、解晓东之“北京新兴医院”，李丁之“钙中钙”，巩俐之于“盖中盖口服液”……
随后又有消费者先后将“藏秘排油”、郭德纲、工商部门、广告公司以及播放广告的媒体统统告上法庭。
“这就是一笔良心账，完全靠法律解决是不可能的。
”中国政法大学人文学院副院长、传媒与文化产业研究中心主任宋建武教授告诉《中国经济周刊》。
宋建武认为无论是明星还是媒体，其责任都有道德约束和法律约束两个方面，“是否担负了应有的责任，要有一个操作的判断标准，不能上升到超过其能力的程度，比如要求媒体刊登的东西全都是真的，明星对代言的产品彻底正确的认识，这实际上都是做不到的。
”
“消费者把所有责任都推到代言明星和媒体身上，我个人认为，这至少是一种不成熟的表现。
最应该告的首先就是信息的发布者企业，另外一个就是有关的监管部门。
”宋建武说。
大明星≠好广告
“明星广告最便宜。
”国内最著名的广告人、叶茂中营销策划机构董事长叶茂中曾这样说过。
他认为中国的消费者普遍不自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。
所以，用明星做广告往往非常有效。
但邀请明星作为代言人出演广告也并非万能妙药。
“花大价钱请明星做广告并不一定都是‘长脸’的事情，也不是简单地请大美女拿着产品笑一笑、眨眨眼就万事大吉了。
”Lottie，一位资深广告人告诉《中国经济周刊》，她为记者列举了一些成功和失败的广告代言案例。
1995年，日本知名化妆品牌嘉娜宝（Kanebo）邀请明星木村拓哉（TakuyaKimura）为其新款口红SuperLip拍摄广告—这是日本首度由男性明星为女士产品做代言，广告播出后顿时在全日本引起爆炸性轰动，该品牌的口红在短短两个月内就卖出约300万支，超过了公司预期销量的三倍。
国内比较有代表性的是摩托罗拉的6288的广告。
本来代言人是明星演员的专利，但是摩托罗拉却独辟蹊径，邀请著名企业家、万科集团总裁王石做形象代言人，这一绝妙的组合不仅使6288成为摩托罗拉营销经典，也使王石成为了“广告红人”。
邀请香港著名节目主持人方太为自己做广告的中国浙江的民营企业宁波方太厨具有限公司，成功转变自身的品牌和产品形象;还有自己亲自披挂上阵的潘石屹，虽然也有争议，但从市场反应来看十分成功。
相反的例子也不少，当年号称要走国际化路线的某国内知名家电品牌，花千万天价请来了某韩国“过气”（Lottie语）女明星，拍了几则毫无创意的“傻冒”（Lottie语）广告。
“至于结果，我也就不再想落井下石了。
”Lottie笑言。
“老总根本没有想清楚，就找来个女明星，摆几个姿势、笑一笑，对提升品牌形象毫无价值。
”
2004年，韩国著名女演员、韩国小姐李成延在日本广岛拍摄以慰安妇为背景的写真，因为触犯了韩国民众的感情而激起公愤，遭到全民唾弃。
曾花10亿韩元巨资请李成延为其代言的韩国某房地产公司，因为此次事件不仅宣传活动被迫停止，拍摄的广告不能再用，还严重影响了公司的形象。
“像日本的SONY公司就很少用明星做广告，因为明星的选择上是存在很大的风险的。
”Lottie说。
资料
郭德纲博客上关于藏秘排油广告的声明
……1有人找我代言，产品是藏秘排油，我算谨慎的，要了一些喝着看，挺好。
又让街坊朋友试喝，亦可，才放下心来。
演员代言，我不是第一，但试产品，我得排前几名，未必所有产品代言人都试过。
2又让厂家把相关文件取来，见俱是权威认可，大放心。
如今说不行，呵呵，问权威去!
如文件是假，那我也是受害者，咱们一块冤去。
话又说回来，倘藏秘排油这么多的不是，那我们的相关监察部门竟然放纵其一年之久，在全国大卖，食纳税人血汗，就是这么为人民服务的吗?
央视掴监察部门这掌极狠!
3每人体质不同，故不敢保证世上所有人喝藏秘均奏效。
购买时应详细询问销售人员，依体质而行。
如人参，有人吃强身健体，有人吃顷刻毙命，你能说人参是毒药?
4有人质疑广告上写着迅速抹平大肚子，说不灵。
呵，这是矫情。
方便面袋上印着大虾肉块，也没见人上方便面厂上吊去。
藏秘排油广告画上还有四个藏族姑娘呢，您也要?
5所有相关的减肥产品若照这种方法挑错，全都适用。
是全办还是只办郭德纲?
如只办郭德纲，那请来个说话利索的解释一下。
6又问道，六块钱成本一份的藏秘排油卖二十多?
这事您还不能别扭。
大饭店的炒土豆丝就是五十多，您要是在卧室里自己种土豆，便宜着呢。
您觉着不合适，就算了，何必呕气呢?
7天下的事难说的很，大明星代言某医院，专治不孕不育。
你不能要求这明星完全了解妇科，更不能要求来治病的个个都怀孕，您把曾祖母搀到医院，怀孕失败，你扭头骂那代言的明星?
错了，您得埋怨曾祖父。
……
对话
打击违规广告：
不能只打苍蝇，不打老虎主持人：
嘉宾：
中国政法大学人文学院副院长、传媒与文化产业研究中心主任宋建武教授
非著名导演老武博主小刀
《中国经济周刊》：
这场关于明星代言的乱战当中，到底是谁的错?
是商家无良，欺诈消费者?
是明星无德，见钱眼开?
是媒体无畏，给钱就上?
是监管部门无为，放任自流?
还是百姓无知，妄信他人、缺乏判断?
谁应当担负起主要的责任?
宋建武：
我认为产品的制造者责任最大，因为它是产品的起源，也是最大的获利者，对信息的占有也最为充分;其次，就是担负检验检疫责任的部门，没有善尽职责，没有把好关，他们也是有责任的。
老武：
广告违规的根儿在哪?
从根儿上开始检讨，产品是怎么生产的，怎么审批的，怎么拿到证明执照的，怎么找到明星的，明星的台词怎么出来的，怎么找到广告部的，电视台怎么收了钱就播的……
小刀：
不单说央视，现在很多媒体的打假、揭黑节目都是只打苍蝇，不打老虎。
今年，如果央视要打的是“虚假宣传+明星代言”的典型案例，“藏秘排油”确实正合适，但它还只是个小喽，恶劣程度更为深远、更为广泛的大有人在。
比如，另外一个喜剧演员代言的“亿霖木业”，上百亿的诈骗额，万余名的受害者，为此倾家荡产甚至家破人亡的人数不胜数，央视的大棒砸向他们似乎会更有意义，比“藏秘排油”和郭德纲深远多了。
“3·15”每年才一次，却弄个早就已经臭名昭著的减肥药广告，而且所谓“揭露谎言、还原真相”的路子也十分的娱乐化，所以遭遇横飞的口水，也不稀奇。
《中国经济周刊》：
作为问题产品的广告代言人，郭德纲们冤吗?
宋建武：
客观上讲，明星也有受欺骗的可能，明星是以个人的信用在给产品做担保，对他们来说，要格外的慎重。
而我们的一些明星这方面很不慎重、很不自爱，有些东西凭常识就能够明显知道是假的，但还是有人会趋于金钱的吸引去代言。
其实在代言之前，明星只要有理由相信产品的宣传是真的，就是善尽责任了。
但是很多人做不到这一点就去代言，这就是欺诈。
比如一些化妆品的代言人，自己从来没有用过，但是还在广告里面说自己用了有如何神奇的效果，这种方式就涉及到明显的欺诈。
老武：
我也拍过类似的广告，很多人以为广告里的广告语是明星自己编的或者是拍广告的导演编的，其实不是，都是广告公司和创意公司做的，他们完成一个台本，导演和演员没有太多修改的权力，导演等于拿到一个剧本拍戏，演员是拿到一个剧本在表演，都是干活拿钱。
没有法律规定明星什么广告能做什么不能做，也没规定应该怎么做;而且明星也不可能自己成立一个研究所去鉴定，只能依靠相关部门机构开具的证明来判断产品。
《中国经济周刊》：
如何看待这其中的媒体责任?
宋建武：
媒体提供了一个传播的服务，但没有规定媒体本身要对信息的科学性进行验证，国家有相关的检验、检疫机构，像医疗医药，有专门的机构，如果专门机构已经发了许可，媒体不可能去验证信息的科学性，没有必要也没有这个能力。
某杂志为汽车做了一个广告，但后来汽车的制动系统是有问题，媒体不可能在刊登广告之前，自己去对汽车的制动系统进行验证。
国外有些媒体会执行一个比较高的道德尺度，值得我们借鉴。
比如美国的《纽约时报》，就规定，有些类别的广告就是不接的。
但是从法律上讲，媒体只要按照程序对广告的各个环节进行了必要审查，手续齐全，就程序上讲就可以播。
老武：
媒体打假不能庸俗化，不能作秀。
工商局、质检部门在晚会前就已经知道产品有问题，非要等到“3·15”晚会播完了，第二天开始检查、下架、立案，一切都是设计好的，打假、维护消费者权益应该是365天天要干的事，为什么要跟拍戏似的。
更加应该自律的应该是媒体，尤其是电视媒体，自己不把关，把责任推到代言人身上是不合适的。
《中国经济周刊》：
普通消费者应该如何对待明星代言的问题广告?
宋建武：
消费者告明星告媒体，除了是一种宣泄，也是因为很多消费者不知道广告的发布是要经过一定的程序的，不是明星收了钱就可以演，媒体收了钱就可以播，不知道自己要告的是谁，谁在这里面负主要责任。
审查部门是躲在背后的，大家却只看到商家、媒体和代言人。
老武：
从消费者这儿说，有人用管用，有人用不管用，这是很正常的。
无论是什么产品，在所有的人身上都起作用是不可能的，他用有用就等于你用有用?
!
老大爷出来告，说就是因为喜欢你、相信你，才买这个产品，明星又不是药剂师，你相信他干什么?
应该去问医生或者药剂师，这个东西是不是适合自己，有没有副作用，而不是说，你因为喜欢这个明星，他说好就买，吃了以后不见效就骂被骗了，认为政府不该发许可、电视不该放广告、明星不该做代言，这样受伤害和受损失的都会是消费者自己。
不过，话说回来，老百姓在这里面最可怜，很无助，你让他相信谁去?
!
小刀：
作为普通消费者，只是期望，不要再一阵风过后，还是各人过各人的好日子。
消费者昨天被你骗，今天被他骗，一觉醒来，继续盯着花花绿绿的广告，等待着明天被谁欺骗……
缩小差距不妨从名人广告开始
收入差距产生矛盾，矛盾产生摩擦，摩擦出现火花，升级后演变为火灾和爆炸。
这也是近日明星代言问题广告产生争端的一个缘由。
人们都清楚，依我国现在的状况，一个农民工作一年能有多少收入，一个事业单位或企业单位的职工干一年又能有多少收入，绝大多数人的年收入应该不超过5万元。
在这种现实状况下，有些媒体还大肆渲染某某身价多少多少亿元，某某拍一个广告片挣几百万。
且不提那些广告是否带“病毒”，单是这种做法，就没起什么好作用。
我们的那些明星、社会名流们，一把活儿就是一个普通劳动者一辈子的收入，他们的收入与他们对国家和社会的贡献匹配吗?
笔者以为不过是由于工作和行业上的原因，使一些人成为了社会关注的人物。
由于职业及行业的特殊性，使少数人很容易地就大把大把地捞银子。
这种现象让笔者不能不联想到个别领导干部利用职务之便谋取私利，从某个角度看，利用职业之便和利用职务之便，有异曲同工的味道。
因此，笔者认为国家对于不合理的高收入，应该尽早制定一些相应的约束政策和法律，比如高税率或政策倾斜，像最近国家推出的年收入12万元以上的税收政策，如果能再细化一些就更好了，20万元以上，50万元以上等。
同时对于大众来说，应该知道名人做广告，最终谁埋单?
不是名人、不是厂家、不是商家，而是我们大家。
从某个层面上说，一些消费者、追星族为拉大贫富差距足足实实地出了不少血。
如果说把钱捐给灾区、捐给希望工程、捐给孤寡老人等困难群众，这才是让钱去了最需要、最该去的地方。
广大消费者应该冷静购物和消费，名人做了广告的商品不等于名牌商品，严格地讲它们没有直接的关系。
让我们一起努力创造缩小收入差距的社会环境，营造健康、理智的消费市场，共同拥有和谐、阳光的明天。
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