房地产全程营销策划案.docx

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房地产全程营销策划案

房地产全程营销策划提纲

第一部分市场调研

一、项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

•地理位置

•地质地貌状况

•土地面积及红线图

•七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

•地块周边的建筑物

•绿化景观

•自然景观

•历史人文景观

•环境污染状况

3、地块交通条件调查

•地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划

•项目对外水、陆、空交通状况

•地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

•购物场所

•文化教育

•医疗卫生

•金融服务

•邮政服务

•娱乐、餐饮、运动

•生活服务

•游乐休憩设施

•周边可能存在的对项目不利的干扰因素

•历史人文区位影响

二、区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行

•国内生产总值

a第一产业数量

b第二产业数量

c第三产业数量

d房地产所占比例及数量

•中国房地产开发业景气指数

•国家宏观金融政策

a货币政策

b利率

c房地产按揭政策

固定资产投资总额

a全国及项目所在地

b其中房地产开发比重

•社会消费品零售总额

•商品零售价格指数

a居民消费价格指数

b商品住宅价格指数

•中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

•项目所在地居民住宅形态及比重

•政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

•政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

•短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展

6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济

•各种档次商品住宅客户分析

•商品住宅客户购买行为分析

三、土地SWO分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四、项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

•类比竞争楼盘基本资料

•项目户型结构详析

•项目规划设计及销售资料

•综合评判

2、项目定位

•市场定位

a区域定位

b主力客户群定位

•功能定位

•建筑风格定位

五、项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念•商品住宅价值分析法：

类比可实现价值分析法a选择可类比项目

b确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重

c分析可类比项目价值实现的各要素之特征

d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价•类比可实现价值决定因素

a类比土地价值：

地段资源差异

※项目周边环境的差异，包括周边自然和绿化景观的差异教育、人文景观的差异各种污染程度的差异

※周边市政配套便利性的差异

b项目可提升价值判断

※建筑风格和立面的设计、材质

※单体户型设计

※建筑空间布局和环艺设计※小区配套和物业管理

※形象包装和营销策划

※发展商品牌和实力

c价值实现的经济因素

※经济因素

※政策因素

2、项目可实现价值分析

•类比楼盘分析与评价

•项目价值类比分析

a价值提升和实惠要素对比分析

b项目类比价值计算

六、项目定价的模拟

1、均价的确定的主要方法

a类比价值算术平均法

b有效需求成本加价法

※分析有效市场价格范围

※确保合理利润率，追加有效需求成本价格

c运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

•商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法

a根据日照须光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb,即卩Pb=Pax（1±B）,其中Pa为基础均价

b然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pb,即卩Pd=PaX（1±D）

c当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价

Ps=Pdx（1±s）

d在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层

的价格Pn,即卩Pn=PsX（1±F）=Pax（1±B）x（1±D）x（1±

s）x（1±F）

e考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu,即Pu=PnXU其中U为

不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。

•各种差异性价格系数的确定：

a确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价

b确定B系数。

基中东、南朝向单位采用1+B;西、北

朝向采用1-B

cD系数根据不同单位景观视野实现程度确定

dS系数通常为5%-15%,只适用于复式单位和遗憾单

位的定价。

其中复式单位取正值,遗憾单位取负值

e确定F系数。

其中均价层以上单位采用1+F，均价层

以下单位采用1-F

fU系数根据不同单位的具体情况确定。

常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等

•具体单位定价模拟

以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟,作为其他单位定价过程的参考

七、项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

•项目总体经济技术指标

•首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

•成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

•销售收入模拟

a销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟

b销售收入模拟表

•利润模拟及说明

a模拟说明

b利润模拟表

•敏感性分析

a可变成本变动时对利润的影响

b销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

•价值提升及其实现的风险性

a项目的规划和设计是否足以提升周边项目的类比价

值

b项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运用的风险性

•减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

•对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少

的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

•国际国内宏观经济形势的变化

•国家、地方相关的产业政策的出台及相关市政配套设施的建设

九、开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

•政策法规因素

•地块状况因素

•发展商操作水平因素

•资金投放量及资金回收要求

•销售策略、销售政策及价格控制因素

•市场供求因素

•上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

•项目开发步骤

•项目投入产出评估

第二部分规划设计

一、总体规划

1、项目地块概述

•项目所属区域现状

•项目临界四周状况

•项目地貌状况

2、项目地块情况分析

•发展商的初步规划及设想

•影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

•土地SWO分析在总体规划上的利用或规避

•项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

•项目总体平面规划及其说明

•项目功能分区示意及说明

4、道路系统布局

•地块周边交通环境示意

a地块周边基本路网

b项目所属区域道路建设及未来发展状况

•项目道路设置及其说明

a项目主要出入口设置

b项目主要干道设置

c项目车辆分流情况说明

d项目停车场布置

5、绿化系统布局

•地块周边景观环境示意

a地块周边历史、人文景观综合描述

b项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

•项目环艺规划及说明

a项目绿化景观系统分析

b项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

•项目所在地周边市政配套设施调查

•项目配套功能配置及安排

•公共建筑外立面设计提示

a会所外立面设计提示

b营销中心外立面设计提示

c物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

d其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

•公共建筑平面设计提示

•公共建筑风格设计的特别提示

•项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

•分期开发思路

•首期开发思路

8、分组团开发强度

二、建筑风格定位、色彩计划

1、项目总体建筑风格及色彩计划，项目总体建筑风格的构思

•建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

•商品住宅房外立面设计提示

a多层、小高层、高层外立面设计提示

b不同户型的别墅外立面设计提示

c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

d其他特殊设计提示

三、主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

•一般住宅套房户型设计提示

•跃式、复式、跃复式户型设计提示

•别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

•商业裙楼平面设计提示

•商场楼层平面设计提示

•写字楼平面设计提示

四、室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五、环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

•地块已有的自然环境利用

•项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

•组团内绿化及园艺设计

•组团内共享空间设计

•组团内雕塑小品设计提示

•组团内椅凳造型设计提示

•组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计•项目主入口环境概念设计•项目营销中心外部环境概念设计•项目会所外部环境概念设计•项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计•针对本项目的其他公共环境概念设计

六、公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设•营销中心大堂

•管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

客厅装修概念设计

厨房装修概念设计

•主人房装修概念设计

•儿童房装修概念设计

•客房装修概念设计

•室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

•多层、高层洋房装修标准提示

•跃式、复式、跃复式装修标准提示

•别墅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

•项目公共建筑外立面灯光设计•项目公共绿化绿地灯光设计•项目道路系统灯光设计•项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

•广场音乐布置

•项目室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

•住户特征描述

•社区文化规划与设计

第三部分营销策划

一、楼盘开盘前区域市场实态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

•项目概况

•市场定位

•售楼价格

•销售政策措施

•广告推广手法

•主要媒体应用及投入频率

•公关促销活动

•其他特殊卖点和销售手段

二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主要卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三、目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

•家庭成员结构

•家庭收入情况

•住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

•目标市场

a目标市场区域范围界定

b市场调查资料汇总、研究

c目标市场特征描述

•目标客户

a目标客户细分

b目标客户特征描述

c目标客户资料四、项目视觉识别系统核心部分策划

1、名称

•项目名

•道路名

•建筑名

•组团名

2、标志

•项目标志

3、标准色

4、标准字体

五、项目视觉识别系统延展及运用

1、工地环境包装视觉

•建筑物主体

•工地围墙

•主路网及参观路线

•环境绿化

2、营销中心包装设计

•营销中心室内外展示设计

•营销中心功能分区提示

•营销中心大门横眉设计

•营销中心形象墙设计

•台面标牌

•营销中心导视牌

•销售人员服装设计提示

•销售用品系列设计

•示范单位导视牌

•示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

•办公功能导视系统设计

•物业管理导视系统设计

六、楼盘价格定位及策略

1、项目单位成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

•定价方法

•均价

•付款方式和进度

•优惠条款

•楼层及方位差价

•综合讲价公式

5、价格分期策略

•内部认购价格

•入市价格

•价格升幅周期

•价格升幅比例

•价格技术调整

•价格变化市场反映及控制

•项目价格、销售额配比表

七、楼盘开盘入市时机规划

1、宏观经济运用状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

八、楼盘销售周期划分及控制

1、销售策略

•营销思想：

全面营销

a全过程营销

b全员营销

•销售网络

a专职售楼人员（销售经理、销售代表）

b销售代理商（销售顾问）

c兼职售楼员

销售区域：

紧扣目标市场和目标客户

销售时段

a内部认购期b蓄势调整期c开盘试销期d销售扩张期e强势销售期f扫尾清盘期

•政策促销

•销售活动

•销售承诺

2、销售过程模拟

•销售实施

a顾客购买心理分析b楼房情况介绍c签定认购书

d客户档案记录e成交情况总汇f签订正式合同g正式合同公证h办理银行按揭

i销售合同执行监控j成交情况汇总

销售合同执行监控

a收款催款过程控制

b按期交款的收款控制

c延期交工的收款控制

d入住环节的控制

e客户档案

f客户回访与亲情培养

g与物业管理的交接销售结束

a销售资料的整理和保管

b销售人员的业绩评定

c销售工作中的处理个案记录d销售工作的总结

九、各销售阶段营销推广执行方案实施

十、各销售阶段广告创意设计及发布实施十一、售前资料准备

1、批文及销售资料

批文

a公司营业执照

b商品房销售许可证

楼宇说明书

a项目统一说词

b户型图与会所平面图

c会所内容

d交楼标准

e选用建筑材料

f物管内容

价目体系

a价目表

b付款方式

c按揭办理办法

d利率表

e办理产权证有关程序及费用

f入住流程

g入住收费明细表

h物业管理收费标准（收费规定）合同文本

a预定书（内部认购书）

b销售合同标准文本

c个人住房抵押合同

d个人住房公积金借款合同

e个人住房商业性借款合同

f保险合同

g公证书

2、人员组建

•销售辅导

a发展商成立完整的销售队伍

※主管销售之副总

※销售总经理

※销售主管或销售控制

※销售部代表

※销售/事务型人员

※销售/市场人员

※综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

※入住办公成员（非常设性机构可由销售代表兼任）

b中国策划专家团派出专业销售人员辅导发展商销售工作

※专职销售经理※根据需要增派销售人员实地参与销售

※项目经理跟踪项目总体策划及销售进度，提供支持，理顺关系

c中国策划专家团总部就项目总体销售管理提供支持

d中国策划专家团全国销售网络资源调动使用

※销售代理

a发展商指定公司相关人员配合中国策划专家团工作

※负责营销之副总

※处理法律事务人员

※财务人员

b中国策划专家团成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动中国策划专家团销售网络

※销售经理（总部派出）

※销售代表（主力由总部派出，其他当地择优招聘）

※项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系）

c中国策划专家团总部销售管理及支持

d中国策划专家团全国销售网络资源调动使用

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟

•销售控制表

•销售收入预算表

5、销售费用预算表

•总费用预算表

•分项开支

a销售人员招聘费用

b销售人员工资

c销售提成/销售辅导顾问费

d销售人员服务费用

e销售中心运营办公费用

f销售人员差旅费用

g销售人员业务费用

h临时雇用销售人员工作费用

•边际费用

a销售优惠打折

b销售公关费用

6、财务策略

•信贷

a选择适当银行

b控制贷款规模、周期

c合理选择质押资产

d银企关系塑造

e信贷与按揭互动操作

•付款方式

a多种付款选择

b优惠幅度及折头比例科学化

c付款方式优缺点分析

d付款方式引导

e付款方式变通

•按揭

a明晰项目按揭资料

b尽可能扩大年限

c按揭比例

d首期款比例科学化及相关策略

e按揭银行选择艺术

f保险公司及条约

g公证处及条约

h按揭各项费用控制

•合伙股东

a实收资本注入

b关联公司炒作

c股东分配

d换股操作

e资本运营

7、商业合作关系

•双方关系

a发展商与策划商

b发展商与设计院

c发展商与承建商

d发展商与承销商

发展商与广告商

发展商与物业管理商

g发展商与银行（银团）

•三方关系

a发展商、策划商、设计院

b发展商、策划商、承销商

c发展商、策划商、广告商

d发展商、策划商、物业管理商

e发展商、策划商、银行（银团）

•多方关系

a策划商、发展商、其他合作方

8、工作协调配合

•甲方主要负责人

a与策划代理商确定合作事宜，签署合同

b完善能有效工作的组织架构和人员配备

c分权销售部门，并明确其责任

d全员营销的发动和组织

•直接合作人

a合同洽谈

b销售策划工作对接

c销售策划工作成果分块落实、跟踪

d信息反馈

e催办销售策划代理与划拨

f工作效果总结

财务部

a了解项目销售工作进展

b参与大营销活动，销售管理工作

c配合催收房款

d配合销售总体核算价格，参与制定价格策略

e及时办理划拔销售策划代理费

工程部

a工程进度与销售进度的匹配

b严把工程质量

c文明施工，控制现场形象

d销售活动的现场配合

物业管理公司

a工程验收与工地形象维护

b人员形象

c销售文件配合

d销售卖场的管理

e军体操练

f保安员与售楼员的工作衔接、默契十二、销售培训

1、销售部人员培训公司背景及项目知识

•详细介绍公司情况

a公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）

b销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

•物业详情

a项目规模、定位、设施、买卖条件

b物业周边环境、公共设施、交通条件

c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

d项目特点

※项目规划设计及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

※平面设计内容及特点，包括总户数。

总建筑面积，总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

※项目的优劣分析

※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

e竞争对手优劣分析及对策

业务基础培训课程

a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

b房地产基础术语、建筑常识

※房地产、建筑业基础术语的理解

※建筑识图

※计算户型面积

c心理学基础

d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用

e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

f公司制度、架构和财务制度

•销售技巧

a售楼过程的洽谈技巧

※如何以问题套答案，询问客户需求、经济状况、期望等，掌握买家心理

※恰当使用电话的方法

b展销会场气氛把握技巧

※客户心理分析

※销售员接待客户技巧

c推销技巧、语言技巧、身体语言技巧

•签订买卖合同的程序

a售楼部签约程序

※办理按揭及计算

※入住程序及费用

※合同说明

※其他法律文件

※所需填写的各类表格

b展销会签订售楼合同的技巧与方法

※订金的灵活处理

※客户跟踪

•物业管理课程

a物业管理服务内容、收费标准

b管理规则

c公共契约

•销售模拟

a以一个实际楼盘为例进行实操，运用全部所学方法技艺完成一个交易

b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

c及时讲评、总结，必要时再次实习模拟•实地参观他人展销现场

a如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲

2、销售手册

•批文

a公司营业执照

b商品房销售许可证

楼宇说明书

a项目统一说词

b户型图与会所平面图

c会所内容

d交楼标准

e选用建筑材料

f物管内容

价格体系

a价目表

b付款方式

c按揭办理办法

d利率表

e办理产证有关程序、税费

f入住流程

g入住收费明细表

h物业管理收费标准

合同文本

a认购书

b预售合同标准文本

c销售合同

d个人住房抵押合同

e个人住房商业性借款合同

•客户资料表

3、客户管理系统•电话接听记录表•新客户表•老客户表•客户访谈记录表•销售日统计表•销售周报表•销售月报表•已成交客户档案表•应收账款控制表•保留楼盘控制表

4、销售作业指导书

•职业素养准则a职业精神b职业信条c职业特征•销售基本知识与技巧a业务的阶段性b业务的特殊性c业务的技巧

项目概况

a项目基本情况

b优势点诉求

c劣势点诉求

d阻力点剖析

•销售部管理架构

a职能

b人员设置与分工

c待遇

十三、销售组织与日常

1、组织与激励

•销售部组织架构

a销售副总

b销售部经理

c销售主管

d销售控制

e广告、促销主管

f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员

g综合处成员

h入住办成员

i财务人员

•销售人员基本要求

a基本要求

※职业道德要求※基本素质要求※礼仪仪表要求b专业知识要求c知识面要求d心理素质要求e服务规范

※语言规范※来电接待要求※顾客来函要求※来访接待要求※顾客回访要求※促销环节基本要求※销售现场接待方式及必备要求职责说明

a销售部各岗位职务说明书b销售部各岗位工作职责考核、激励措施

a销售人员业绩考核办法b提成制度

销售业绩管理系统

※销售记录表

※客户到访记录表

※连续接待记录

※客户档案

2、工作流程

•销售工作五个方面的内容

a制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标

b建立一个鲜明的发展商形象

c制定并实施合理的价格政策

d实施规范的销售操作与管理

e保证不动产转移的法律效力

•销售工作的三个阶段

a预备阶段

b操作阶段

c完成阶段

•销售部工作职责（工作流程）

a市场调查；目标市场、价格依据

b批件申办：

面积计算、预售许可

c资料制作：

楼盘价格、合约文件

d宣传推广：

广告策划、促销实施

e销售操作：

签