消费者行为学作业同名17828.docx

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消费者行为学作业同名17828

消费者行为学作业（同名17828）

超市消费市场调研报告

一、超市消费市场的研究决策说明

（一）研究目的和意义：

随着市场经济的发展以及人们生活水平的提高，消费水平随之也大大的提高。

超市作为零售业的一种，发展相当迅速，超市之间的竞争也非常的激烈。

当今的市场经济条件下，谁能把握和满足消费者的需求，谁就能把握市场。

全面了解各大超市在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；详细了解消费者对各大超市的满意度情况，为大型超市的改善以及扩展制定科学合理的营销方案提供依据；预测大型超市的市场容量及潜力。

（二）研究的主要问题：

超市消费在消费者中的满意度以及所占的比重

（三）研究方法：

实地调研、问卷调查

二、超市消费市场分析

1、购买者是谁？

从超市业态传入我国至今，已有越来越多的消费者选择了到超市购物。

从消费者的身份特征来看，到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。

受职业背景、文化层次、年龄结构的影响，这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征，也有较强的共性规律。

2、消费者想要购买什么样的产品？

首先消费者想要购买自己需要的产品，其次消费者看到超市的物品打折时认为有利可图，他们会购买物品，消费者还可能回去购买那些外观十分亮的即包装很好的产品。

3、购买动机（购买的原因和目的）

消费者的购买动机建立需要产生的基础上，当消费者有了某种需求之后，不一定立刻产生购买动机，当消费者实施购买时，往往经过心理上的多方考虑，从而表现出不同的购买动机。

通常，消费者的购买动机大致分为：

　　*情感动机：

如由于好胜、娱乐、尝新、威望、攀比、友情等产生的购买动机。

　　*理智动机：

如由于追求使用效率、安全、可靠、耐久、便利、经济、实用、良好服务、提供信用等产生的购买动机。

　　*惠顾动机：

如由于追求品质、信誉、服务周到、价格适当等产生的购买动机。

　　超市的导购员必须在了解顾客基本需要的基础上，掌握不种顾客的不同购买动机，才能较顺利的开展各种销售工作。

商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视，而在超市的购物正好满足了消费者的这一需要。

由于生活用品和食品主要用来满足消费者的基本需求，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，所以对商品的价格就变得更加关心。

而超市商品的价格比起其他地方的要略微便宜，所以消费者会选择去超市进行购物。

4、购买时间

当消费者有空闲时间或他们认为有需求时，他们可能回去超市购买物品。

5、购买地点

所有超市，包括大型的超市如沃尔玛、家乐福等，还有中小型的超市如永辉旗下的轩辉以及校园超市等。

三、消费者行为影响因素分析（外部和内部因素）

（一）外部环境分析

1.经济因素随着经济的不断发展，我国居民的生活水平不断提高，家庭的收入也在水涨船高，消费观念也在发生转变，人们也不再是一味的储蓄，而是而是采取一部分储蓄，而另一部分用来购买日常的生活用品以及自己喜欢的产品。

对购物更加的自由，随时购买需要的产品。

2.文化因素居民生活质量的提高，使得居民会随时购买自己想要购买的产品，同时，人们对日常生活品的需求不断增加。

因为消费者会不断地更换自己家庭的生活用品，为了让自己使用的舒心，会为了省时而去就近购买，而不是在货比三家再决定是否购买，并且对一些零食的需求也在不断提高，这些逐渐成为生活中的必不可少的一部分。

3.地理因素超市附近最好有几个小区并且有诸多的宾馆，消费人群很多，并且最好处于公交站牌附近，方便上下车以及在此等车的人购买一些东西。

方便的交通便利以及良好的地理位置为超市带来一定的购物人群。

（二）内部环境分析

店容店貌

（1）、超市装潢的基本要求：

超市是消费者购物的场所，店容店貌是能给消费者购买活动第一印象的客观事物，好的店容店貌就是好的广告。

要注意的是，超市不是精品店，装潢标准不能豪华，格调要突出超市经营的特色（廉价、大量销售）。

否则会吓走一部分顾客。

并延长投资回收期。

　　超市外观要重点体现超市形象的的识别标记（关键是招牌）。

（2）、超市内部装修、陈列的心理要求：

超市内的色彩与照明;超市的设备;超市商品陈列的原则和基本方法（集中陈列、逆时陈列、垂直陈列、季节陈列、特殊陈列等）。

柜台服务

（1）、售货员的仪表：

售货员的仪表能给顾客不同的心理感受，并影响与顾客的关系;售货员的仪表还是优质的服务，反映企业的商誉。

售货员的仪表主要表现在服饰、发型、服务用语，行为风度等方面。

（2）、顾客不同购买心理阶段的接待要点：

寻找目标阶段、感知商品阶段、诱发联想阶段、判定比较阶段、选择购买阶段、购买体验阶段。

消费者行为分析

1.价值导向越来越强

　　超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本生活需要。

对于这类消费，消费者主要关注基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低。

因此，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。

国内学者对超市消费者购物行为的调查研究也表明了超市消费者的这一特点。

商品质量之所以成为消费者选择超市购物的主要因素，主要原因是随着居民生活水平的提高，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视，而在超市的购物正好满足了消费者的这一需要。

另一方面，由于生活用品和食品主要用来满足消费者的基本需求，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，所以对商品的价格就变得更加关心。

2.注重购买方便

　　与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。

这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。

也就是说，超市消费者不仅注重时间上的节约，也关心心理空间上的节省。

时间上的节约使消费者体力开支减少，心理空间上的节省使消费者精神上得到放松或愉悦。

由于这些消费群体平时生活节奏较快，休闲娱乐的时间越来越少，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。

而且随着人们需求层次的提高、自我意识的增强，消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。

3.消费心理能力强

　　中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。

白领阶层有较高的文化水平，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。

这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。

4.感性消费日益突显

　　这种特点表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面的要求增加，强调购物过程的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物氛围、更舒适的购物环境、更恰当体贴的服务。

5.对商店忠诚度低

　　随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度就变得比较低。

根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在中国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4％。

消费者为什么对商店忠诚度低？

这可以进一步从超市的营销策略和消费者心理需求两方面来寻找原因。

一是超市之间差异化小，营销策略趋同，包括商品结构、环境、服务等因素都很容易被竞争对手复制。

消费者感觉不到超市之间的差异，也体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。

二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。

如果购买相同的商品，则哪家商店做得更好，消费者就会选择在哪家商店购物。

以男性购物者和职业女性购物者为例：

（1）男性较女性认为购物的重要性低且每次购物花费的时间少；在购物行为上，男性信息使用（如报纸的广告，营养信息，产品更新的信息）的程度，计划的程度（如准备购物单，预算等）以及节约的程度（使用特价，优惠券等）均较女性低；男性每周上超市的次数多。

由于男性购物者的增加，男性取向的优惠券以及针对男性的广告信息就会同女性细分群体不同，因为男性对购物，计划和节约的看法同女性不同。

减价策略会不起作用，因为男性基本上不在意在超市购物时节约些钞票。

重新设计迎合男性口味的包装和犘－犗－犘广告（即售点广告）则是上策。

（2）由于职业女性时间的紧促和经济宽裕，职业女性每周上超市的次数、购买的数量、计划的程度、信息使用的程度以及节约的程度较其他女性有显著的差异；谈到购物是否是一件有趣的事情时，职业女性较其他女性的得分低。

职业女性需要从超市购物中节约时间，减少她们在店内停留的时间和增加服务较低价位和特价更有效。

四、消费者购买过程分析（五个阶段）

顾客购买过程一：

注视

　对于无计划购买的顾客，在逛超市的时候是随便浏览商品的，这时候，有什么样的商品能够引起顾客的注意呢?

要么是陈列非常有创意的，要么是在打折促销的，只有这样的商品才能引起顾客的注视，这是顾客购买心理过程的第一步，总要有能够引起顾客注视的商品，才有可能让顾客产生购买的欲望。

顾客购买过程二：

兴趣

顾客注视到了某种商品，并不表示就一定会购买，浏览的商品有那么多，不一定每一个都会购买，消费者会将大部分的时间停留在自己感兴趣的商品上。

只有那种能激发顾客购买欲望的商品才有可能让顾客最终购买，也就是说，兴趣是顾客购买心理过程的第二个环节。

顾客购买过程三：

比较

　顾客并不是对所有感兴趣的商品都会买回家，在确定哪些商品属于想要购买的商品之后，顾客还会在心里面比较一下，比较同类商品，看看哪个价格实惠，那个商品质量更好等等，这就是第三个顾客购买心理过程。

顾客购买过程四：

满足

　顾客在比较完商品之后，觉得各个方面都还不错，才会最终感到满足，从而决定购买商品。

五、超市市场的营销策略分析

价格策略:

一、长期低价策略

二、折扣定价策略

三、特卖商品定价策略

四、其他价格策略

利用心理定价策略推动商品销售

　　商品价格是消费者购买活动中最主要重要、最敏感的因素，消费者的各种购买心理活动多可能与价格与关，这主要受价格心理功能的影响。

　　1、消费者常见的价格心理：

对价格稳定的习惯性心理;对价格变动的敏感性心理;对价格比较堵塞倾向性心理;对价格高低的感受性心理。

　　2、商品定价的心理策略：

低价策略、高价策略、优惠价格、（附赠品、赊销）、尾数定价、寓意定价、整数定价、声望定价、特价品定价、阵线定价、组合定价、错觉定价。

利用商品包装的心理功能

（1）、商品包装分两部分：

包装与装潢。

商品包装随经济的发展、市场的繁荣其重要性日益突出。

它不仅具有保护商品质量，减少商品损耗，便于运输、储存，便于计量的作用，而且具有美化商品，诱导消费，促进销售的作用。

因此，应注意商品包装对消费者购买心理的影响功能;指示、信任、便利、美化、联想功能。

（2）、当企业进行包装设计时，最主要的是考虑到消费者的如下心理需求;求新——符合时代特点；个性展现——突出商品差异性；求利——使用安全便利;求美——具有艺术魅力；求信——反映经营者声誉。

　　（3）、包装的设计上通过一定策略手段打动消费者。

如根据消费者的习惯设计惯用包装、分量（蔬菜、调味品、点心、酒、半成品等）、配套包装（食品、礼品、茶具、餐具等）、系列包装等;根据消费者的消费水平设计等级包装、特殊包装、复用包装、礼品包装、简易包装等;根据消费者的性别、年龄设计男（女）性化包装、儿童包装、老年包装；根据消费者的购买心理设计趣味包装、怀旧包装、牌号包装、POP包装、错觉包装（色彩、几何图形）等。

利用商业广告影响消费心理

会员们留下他们的常用的邮箱账号，要知道现在大多数的年轻人都不喜欢阅读书面文件，电脑在当代社会已成为人们必不可少的东西，因此电脑邮件的作用就显得十分重要。

我们应该把超市的最新动态及时的告诉给我们的顾客，让他们知道我们什么时候有活动，哪些商品有打折。

建立邮件列表，每月向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。

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1.网络广告

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