蒙牛的营销渠道.doc

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蒙牛的营销渠道

一、主要营销渠道

（一）直销渠道：

又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。

1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因

（1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

（2）社会上享受型消费群体的增加。

（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。

（4）劳动力资源丰富并且成本低廉。

 　2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点

（1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。

（2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。

（3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。

（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。

   3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务

（1）根据顾客需要量身定制送货时间。

（2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。

（3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票。

（4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

（二）一级渠道——零售终端。

从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。

   1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点

   超级终端营业面积达，客流量大，品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。

但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈。

     2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点

 这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切，一般进入门槛低。

虽然单家店的销售量不是很高，但由于这样的店密密麻麻遍布各个大街小巷，如果在这些店的铺货率很高，则总的销售量会很大。

由于一般没有成套的冷冻设备，产品主要是袋装牛奶（进货量不大，当天全部卖掉）和保质期特别长的一些风味奶。

这些店一般都是小本生意，店主一般不愿承担风险，因此新产品进入时可以通过先试卖后付款的方式。

如果产品好卖，店主就会自愿出售你的产品。

另外在这些店贴一些POP广告或不间断的在这些店搞促销活动也会收到良好的效果。

 3．设立专卖店

     专卖店的特点是：

经营某一产品线或某一品牌，产品线单一但品种齐全，个性化的服务，以“专”和“精”为定位目标，品牌经营。

这样的专卖店要制定统一的形象标准，统一的销售产品，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理。

     设立专卖店的好处是：

企业可以有效的利用各专卖店加盟人的加盟费，建立销售网络，不断提高市场竞争力；可以提高产品的知名度，打击仿冒自己品牌的不正当竞争行为，保护消费者的利益；企业和经营者组成合作伙伴，同甘共苦，相互依存，互惠互利，销售积极性大增。

（三）二级渠道——批发市场

   在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另外一个渠道——批发市场。

   1．进入批发市场的优势

（1）扩展销售渠道：

一般批发市场所在地理位置优越，人流量较大，来此进货的二批经销商、零售商较多，这样为企业的产品提供了较大的流通空间，为企业拓展了销售渠道。

但企业需要更多维护与经销商之间关系。

（2）良好的资金回流：

在批发市场里，企业与经销商之间的货款以现结为主，这样对企业来讲可以有很好的资金运作，保证投入企业的“血液”流畅。

（3）较大的覆盖面：

来批发市场进货的多为批市外的二级批发商和其周边地区的中小型超市、商店、食杂店的经营者。

2．何种液态奶适合进入批发市场

（1）由于很多中小型超市、商店、食杂店的冷链设施不完善，所以批发市场里的经销商以经销常温奶为主。

（2）根据调查显示，在批发市场里走量最大的是低价位的塑瓶花色牛奶和酸性乳饮料，这些产品主要在县城和农村市场上销售。

另外，品牌影响力大的产品在批市中也有良好的表现.。

   3．厂方进入批发市场的两种运作模式

   厂方可根据自己的实力、市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批发市场。

主要有两种方式：

一种方式是厂方在批发市场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外分销。

   4．两种进入批市模式比较：

   第一种模式厂方可利用总经销商的仓储与分销网络，在厂方投入少、成本少的前提下产品得到广泛分销。

但产品价格较混乱，并且各级批发商毛利率低。

。

第二种模式厂方自己租仓库、派人员，如果在市场中的影响力不大，产品流转慢的话，费用会较高。

但它可以控制批发市场经销商的价格在批市内构筑起平台式的经销网络，并且经销商的毛利水平得到一定保证。

二、液态奶市场分销渠道中存在的问题

（一）送奶上户服务中存在的问题

1．区域化分与管理是否科学的问题

   送奶上户服务历史比较长的企业，这方面问题尤其突出。

区域化分不清或执行中不能严格遵守，会降低送奶员效率。

有些送奶员或奶站站长以跨区域送奶来提高自己短期业务，但会对企业未来业务拓展形成管理障碍。

2．产品组合是否具有竞争力的问题

   有些液态奶厂家不先进行充分的市场环境分析、消费者研究、竞争分析等工作就将产品盲目投入市场。

例如，如果将原属高端市场的屋型纸盒奶等产品过多投入收入水平较低的地区，销售量肯定不高。

3．是否发挥了订户数据库管理的作用

   有些企业的奶站对订奶客户的记录相当乱，导致送奶过程中不是送错奶就是丢掉某个客户；也有些企业在处理客户投诉时，不能及时了解客户所定产品的类型、数量等……这些问题都是因为没有充分发挥数据库的作用。

4．征订与促销活动是否有效

   从全国乳品企业的市场推广方面来看，阻碍国内乳业发展的一大因素是通过价格手段抢蛋糕，争取市场份额，而当前中国乳品行业发展的首要工作是扩大消费基数。

作为送奶上户业务，如何有效的做好征订和促销工作成为扩大消费基数的关键。

但是一些液态奶企业在这方面做得还不是很充分。

5．奶款回收问题

   对于好多企业的送奶上户业务来讲，做到奶款回收健康有序是一件非常棘手的问题。

有些企业在奶款回收上一直比较混乱，送奶员携款而去有之，奶站站长坐支奶款有之。

居然有些企业里会出现送奶员长达几年占压奶款三万多元的情况，这也难怪主管经理会头痛了。

6．送奶服务中客户投诉问题

   作为有形产品与无形服务紧密结合的产物，送奶上户业务带给消费者最大的附加值就在于送到家中的服务，同时形成了这项业务的核心竞争优势。

客观的讲，部分城市享受送奶上户业务的消费者都是出于该城市平均生活水平与平均文化素质之上的消费者，但也不排除会出现一些极端的情形。

很多负责客户的主管都见过这样的相对水平较差的顾客：

年龄较大、对服务中的问题容忍度极低、经常将自己遇到的问题广而告之、在周围的人群中又具有一定的影响力。

这样的例子虽然极端，但也经常出现，有很多送奶人员都遭遇过这样的尴尬时刻，公司也因一时疏忽而遭受重大的损失。

7．送奶队伍团队建设的问题

   在乳品企业的企业文化建设中，送奶员队伍的团队建设是最为困难的部分。

从企业角度讲，由于利润的限制和市场拓展的需求，往往令送奶员处于一种物质利益不饱和状态，因此很难让所有的送奶员对自己的薪金感到报酬满意；从送奶员的角度来讲，由于自身素质的限制，很难有职业发展的空间，能从送奶员升为奶站站长的就不错了，极少能有人再向上提升。

因而送奶队伍的建设更为困难了。

（二）一级渠道存在的问题

   1．渠道冲突

   相当一部分液态奶产品实行低价格销售是连锁超市、大卖场的共同点，如果厂家供应商将相同的产品提供给其他渠道，就有可能引起其他零售终端的不满，恶化渠道关系，引起渠道冲突。

2．销售终端管理工作不够

   决胜终端已成为越来越多企业的共识，然而国内乳品企业对零售终端的管理还不是太重视，一些国内著名的乳品企业在市场推广方面除了重视广告外，很少在终端方面做系统的管理工作。

（三）中间商层面的问题

　　现在液态奶企业还要面临中间商层面的问题。

中间商不是只经销一家的产品，企业都想让中间商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。

经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络。

他的短期利益是赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。

企业该如何掌控中间商呢?

三、加强液态奶企业分销渠道建设和管理的对策

（一）送奶上户服务的对策

1．区域化分，制定奶站的管辖区域

   根据市场范围的大小、所属城市的区域特性、目前市场的渗透率、近期可行性目标渗透率、送奶员的工作量、送奶员平均期望薪酬和管理跨度等综合因素，来划分奶站所辖区域。

最为理想的方式是，一个奶站所管辖的区域与其它奶站没有交叉、没有空白未覆盖区域。

当然这样很难，这就要求在实施操作时，尽量接近理想的方式。

另外企业要使每个奶占清楚自己的管辖区域，制定严格的管理措施来杜绝跨区域送奶现象。

2．根据不同奶站消费区的消费特点，开发具有竞争性的产品组合

   根据当地环境、消费者消费阶段和竞争情况，开发具有竞争性的产品组合，这样有利于在送奶上户服务上持久与发展。

如果当地市场中，饮奶习惯虽然较好，却未成熟到坚持每天饮奶程度的消费者人数较多，可以通过部分复合膜常温产品来吸引这部分人群；如果消费者对保鲜产品的总认可度很高，可以在瓶袋奶的基础上开发细分产品，如风味奶或功能奶；如果市场上涌现出的高端消费者越来越多，地段产品不能满足消费者需求，可以用屋型纸盒产品或开发新鲜杯产品来吸引着部分人群。

   3．建立送奶上户服务的数据库，并充分发挥其作用

   首先分析建立数据库的主要作用。

一是作为客户档案记录，便于管理奶站站长和送奶员的基本任务：

如综合统计、要货计划、客户基本记录等；二是为送奶上户业务的营销决策提供基础信息：

如根据各区域渗透率确定区域拓展重点、根据订购的产品、数量和家庭信息等来确定营销组合；三是可以成为财务管理的重要工具，用于管理奶站奶款和奶站站长、送奶员工工资发放的统计等；四是成为售后服务管理的工具，根据服务性投诉和质量性投诉的记录来分析和调整服务水平，以及确定质量管理方向。

   然后通过仔细分析企业的现状来确定企业通过数据要实现的目标，比如财务资源、管理资源等都会影响我们最后能到达的目的。

   最后根据我们确定的所有需求来要求软件开发师开发数据库软件。

基本上我们的要求都可以通过软件的功能来实现，同时可以减少很多繁重的手工操作工作。

   4．进行促销和征订工作

   任何奶站建立之后都要通过促销的方法来吸引社区消费群体。

在促销过程中可以采用知识营销的方法，通过各种方式进行保鲜产品的知识教育，是促销工作总的指导思想。

但是在不同的市场和竞争环境下，促销工作又根据不同