市场营销课程教学方案doc.docx
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市场营销课程教学方案doc
贵州省商业学校
市场营销专业核心课程
教学方案
课题组
2015.5
《市场营销实务》课程教学方案
一、课程目标设计
（一）总体目标
通过本课程的学习,能够熟悉市场营销活动的基本过程,可以掌握市场营销各环节的基本决策方法,能制订市场营销总体活动方案,并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合,同时,具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神。
做到“两会一能”即会生意、能营销、会赚钱。
会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。
能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。
会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。
课程结束时进行市场营销能力成果展示：
1．成果项目
商品营销项目策划。
2．具体要求
每个项目组根据自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选择开店创业项目（小家电、小食品、化妆品），撰写策划书。
（二）具体目标
1.能力目标
1）能测算指定产品的市场容量；
2）能分析营销所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征，进行综合的SWOT分析；
3）能对某产品市场进行多种类型的市场细分并进行有效评估；
4）能根据市场和产品情况选择相应的目标市场；
5）能运用相关理论为产品进行产品定位设计；
6）能设计产品的附加价值和设计产品品牌名称；
7）能识别竞争对手产品的价格策略并为产品制定合适的价格；
8）能分析不同行业产品的渠道模式，并对指定产品设计合适的分销渠道模式；
9）能设计有效的面向中间商、消费者的营业推广方案；
10）能确定合适的广告宣传主题，并制定符合要求的媒体宣传计划；
11）能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制订；
12）能对营销活动方案做出正确的评价。
2.知识目标
1）正确理解市场营销的基本概念和基本原理；
2）全面掌握现代市场营销观念的内容；
3）理解消费者影响购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程；
4）深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；
5）懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略；
6）深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别；
7）掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略；
8）准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略；
9）弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法；
10）深刻理解促销的的概念、作用与原则；
11）掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧；
12）掌握营业推广的手段和方法。
3.素质目标
1）培养学生自我学习，寻求探索物质之本性的参与能力；
2）培养学生信息获取的素质与能力（图表查阅、专利、手册、网络资源等）；
3）逐步形成综合分析问题、解决问题的素质与能力；
4）能在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务的能力；
5）分析报告的撰写能力及语言、文字的表达交流能力；
6）能在学习过程中注意并理解他人的情感；
7）遇到问题时，能主动请教，以取得帮助的能力；
8）增强环境保护意识、培养诚信的职业道德。
9）触类旁通，获得知识迁移的能力。
二、教学内容设计三、课程能力训练项目设计
项目教学表
项目
工作任务
知识要求
技能要求
学时
课内
课外
项目一
认识市场和市场营销
（4）
任务一
营销重要性认识
市场概念；市场营销概念；市场营销包含的基本内容；市场营销与销售的区别；市场营销对生活的影响。
能正确辨识营销与销售的关系，能运用市场营销的相关概念分析营销活动、指导营销实践。
2
2
任务二
营销观念分析
以消费者为中心的市场营销观念；以社会长远利益为中心的市场营销观念；营销环境（自然环境）。
能有效利用营销观念开展营销活动。
2
2
项目二
分析市
场机会
（36）
任务三
市场规模测算
市场三要素。
能测算指定产品的市场容量。
6
4
任务四
外部环境
分析
经济环境及主要内容；人口环境及主要内容；物质环境及主要内容；人口环境及主要内容；政治法律文化环境及主要内容；分析方法。
能分析指定产品的宏观环境带来的机会威胁。
8
4
任务五
竞争对手分析
竞争对手确定；竞争情报来源；竞争对手战略及评价；竞争者的反应模式
能获取竞争对手的市场情报。
4
2
任务六
消费者分析
最终消费者的购买者；购买时间；购买地点；购买数量；购买动机；购买决策分析。
能分析产品最终消费者的购买行为。
12
4
任务七
企业（或产品）分析
企业内部情报的收集途径与
方法；企业内部优劣势的主要要素；SWOT理论。
能对指定企业（或产品）进行SWOT分析。
6
2
项目三
营销战略选择
（24）
任务八
市场细分与新产品创意
顾客需求分类的依据；市场细分标准；市场细分步骤；市场细分原则。
能对某产品市场进行多种类型的市场细分；能对各细分市场进行市场评估；能根据市场细分的方法提出新产品创意。
8
4
任务九
目标市场选择
有效市场细分标准；目标市场进入方式。
能选择目标市场。
8
6
任务十
市场定位确立
独特的销售主张（USP）；产品差别化；产品定位的确立；产品定位选择。
能分析产品优劣势，找出产品USP（卖点）。
8
4
项目四
营销策
略制订
（50）
任务十一
产品策略
制订
产品整体概念；产品组合；产品品牌名称设计；统一品牌与个别品牌；品牌扩展。
能设计产品的附加价值、产品系列；设计产品品牌名称；能分析品牌战略的利弊。
12
6
任务十二
价格策略
制订
产品定价方法；产品定价策略。
能识别竞争对手产品的价格策略；能为产品制定合适的的价格。
10
6
任务十三
渠道策略
制订
中间商类型；渠道类型及设计应考虑的因素；渠道管理与控制。
能分析不同行业产品的渠道模式；能对指定产品设计分销渠道模式。
10
6
任务十四
营业推广方案制订
营业推广方式；营业推广方案要素。
能进行营业推广方案的优缺点评价；能为商品展销会设计促销方案；能设计面向消费者的营业推广方案。
10
6
任务十五
广告传播方案制订
广告信息决策；广告语写作要求和训练；广告文案写作要求和训练；本地广告媒体的收费、特点；广告媒体协同宣传计划。
能确定合适的广告主题、广告语；能写作平面广告文案；能制定符合要求的媒体宣传计划。
6
2
任务十六
营销新手段的运用
体验营销；事件营销（公益营销）；娱乐营销等。
能收集一个事件营销（或其他）的方案并进行点评。
2
2
项目五
营销综
合应用
训练
（30）
任务十七
4-1营销
方案制订
市场营销基本原理。
能对指定产品完成营销整体方案的制订。
4
4
任务十八
市场营销仿真模拟
市场营销基本原理
能根据市场营销基本原理进行角色模拟，完成市场营销各项决策的模拟。
22
10
任务十九
市场营销实践
组织参加校园商品展销会社会实践。
提高学生适应能力。
4
10
课时合计
144
86
三、课程能力训练项目设计
项目一
认识市场和市场营销
教学目标
最终目标：
能运用相关的市场营销概念分析营销活动，指导营销实践。
促成目标：
知道市场的概念；
知道市场营销的概念；
知道市场营销的基本内容；
知道市场营销和推销的关系。
任务一
营销重要性认识
教学目标
最终目标：
能运用相关的市场营销概念分析营销活动，指导营销实践。
促成目标：
熟悉营销和推销的关系；
熟悉市场营销活动对生活的影响。
工作任务：
能认识市场营销与销售的关系，能分析营销活动。
相关实践知识：
市场相关概念；
市场营销概念，内容。
活动设计：
根据生活中的事例，分析市场营销活动的重要性。
考核方式：
写一篇市场营销活动的体会。
思考与练习：
如何认识市场？
如何理解市场营销内涵？
任务二
营销观念分析
教学目标
最终目标：
能运用营销观念开展营销活动。
促成目标：
熟悉不同的营销观念。
工作任务：
能分析企业运用营销观念的条件。
相关实践知识：
不同营销观念的特点及适用范围。
活动设计：
收集网上资料，了解相关营销案例。
考核方式：
网上资料搜索分析报告。
思考与练习：
如何理解营销观念？
理解营销观念的发展？
项目二
分析市场机会
教学目标
最终目标：
对所面临的区域市场有较全面的认识，提交完整的SWOT分析报告。
促成目标：
知道市场构成三要素：
市场=人口+购买力+购买欲望
知道宏观经济中经济环境、人口环境、技术环境、政治法律、文化环境等因素对经营的影响；
知道企业竞争对手的经营及其营销策略；
知道消费者购买产品的行为特征。
任务三
市场规模测算
教学目标
最终目标：
能匡算、估算、测算特定区域特定产品的市场潜量。
促成目标：
熟悉市场容量（或潜量）的测算思路：
人口+购买力+购买欲望；
熟悉市场各要素的常用信息收集方法和途径；
熟练操作网络信息的收集。
工作任务：
测算现实市场容量；
估算潜在市场容量。
相关实践知识：
市场相关概念；
常用信息收集方法和途径；
网络信息的收集的常用方法。
活动设计：
根据所搜集市场容量信息确定经营规模和产品组合；
估算营业额、利润额。
考核方式：
设计一份调查表，调查问题不少于8个。
思考与练习：
产品调查问卷的设计应注意哪些问题？
怎样估算特定区域特定产品的需求总量？
任务四
外部环境
分析
教学目标
最终目标：
能立足行业，分析该行业外部环境变化带来的机会和威协。
促成目标：
熟悉经济环境分析的主要内容；
熟悉人口环境分析的主要内容；
熟悉物质技术环境分析的主要内容；
熟悉政治法律文化环境分析的主要内容。
工作任务：
能认清所做行业面临的总体宏观环境；
能判断外部环境因素的变化对行业发展带来积极或消极影响。
相关实践知识：
宏观环境信息收集的方法；
宏观环境因素的组成；
宏观环境因素对企业的影响；
SWOT分析方法。
活动设计：
面临的环境变化主要是那些方面？
分析环境的变化因素对开店创业带来的机会与威协。
考核方式：
列出水果店经营受宏观环境影响的具体因素，并分析原因。
思考与练习：
调查收集并分析宏观环境变化带来的机会与威协的例子。
任务五
竞争对手分析
教学目标
最终目标：
能立足行业，分析该行业竞争状况
促成目标：
熟悉竞争者类型、竞争方式；
调查竞争者营销战略；
评价竞争者营销战略；
熟悉竞争者反应模式。
工作任务：
调查行业竞争动向；
跟踪主要竞争对手的营销战略策略。
相关实践知识：
市场竞争的主要形式；
竞争对手分析的内容；
市场竞争策略。
活动设计：
以顾客身份向开店创业同类项目商家了解其产品价格、优点、技术、促销等做法并进行汇报分析
为开店创业项目进行竞争状况的调查分析
考核方式：
写出竞争策略报告。
包括以下内容：
①竞争企业的数量②竞争企业的产品、价格、促销策略③竞争企业的特殊优势和独特货源渠道④我们的对策。
思考与练习：
非价格竞争的手段还有哪些？
任务六
消费者购买行为分析
教学目标
最终目标：
能分析消费者购买行为的特点
促成目标：
熟悉消费者的特征和消费习惯；
熟悉消费者购买方式；
熟悉消费者的购买能力；
学习分析消费者决策过程。
工作任务：
摸清消费者的购买规律，为发现市场机会、制订营销战略策略打好基础。
相关实践知识：
各类消费者群体的心理特征；
影响消费者的购买行为的主要因素；
消费者购买行为决策过程。
活动设计：
在市场观察顾客购买过程并汇总交流；
结合自己或调查家人和亲朋好友购买的经历，分析消费者购买心理、影响购买决策的因素及购买决策过程；
利用课余时间组织学生兼职参加促销员、导购员的企业实践。
考核方式：
写出消费者消费特征报告。
包括以下内容：
①消费者的性别、年龄、职业、购买力特点②消费者的购买时间特点③消费者购买的产品、价格特点④消费者购买的心理特点
思考与练习：
怎样理解顾客的需要就是经营者的需要？
设计一份网络购物的调查问卷，通过对校内外师生的调查，完成一份网络购物现状和趋势的调查报告。
任务七
企业经营环境分析
教学目标
最终目标：
通过以上四个任务的学习和完成，学习对特定区域特定企业进行经营环境分析和项目的可行性分析。
对项目企业有较全面的客观评价。
促成目标：
熟悉行业现状；
熟悉市场营销现状。
工作任务：
分清优势和劣势。
相关实践知识：
SWOT理论；
SWOT分析报告的写作要点。
活动设计：
认识自我的游戏；
参观实体店，通过与国内外的对比，完成分析报告。
考核方式：
提交完整的SWOT分析报告。
思考与练习：
一个企业要进行进行市场营销活动要受内外众多因素的影响，怎样对变化着的环境作出积极的动态反应？
项目三
营销战略选择
教学目标
最终目标：
能为自己的童装店选定目标市场并进行定位战略。
促成目标：
熟悉顾客的需求，能进行市场细分并对小店经营提出货源种类；
熟悉细分市场的有效方法；
熟悉产品差别化的工具和方法；
熟悉USP和市场定位理论及在童装销售中的运用。
任务八
市场细分
教学目标
最终目标：
认清商品市场顾客需求，学会市场细分的方法。
促成目标：
熟悉市场细分标准；
熟悉市场细分步骤；
熟悉有效市场细分的评价原则和方法。
工作任务：
掌握特定商品品牌的种类；
了解特定商品市场的消费需求；
了解特定商品一般的细分标准；
根据特定商品的具体情况对市场进行市场细分。
相关实践知识：
顾客需求分类的依据；
消费品市场细分标准；
消费品市场细分步骤；
消费品市场有效细分的原则和方法；
消费需要的种类；
市场调查的方法。
活动设计：
实地调查贵阳地区特定商品的品牌、消费需求特点、细分状况、价格
等趋向，写出调查分析报告（明确该产品使用的市场细分标准及存在的问题）；
根据调查结果，结合消费需求分析，采用头脑风暴法，寻找新的有效
的细分市场。
提交特定商品市场细分方案，并加以分析说明。
考核方式：
根据市场调查写出特定商品市场调查报告；
提交特定商品的市场细分报告。
思考与练习：
思考地区市场特定商品都是怎样进行市场细分的；
利用市场细分的方法对某一企业产品进行市场细分。
任务九
选择目标策略
教学目标
最终目标：
能够学会选择一个适合自己企业发展的目标市场。
促成目标：
知道目标市场的选择应具备的条件；
熟悉目标市场策略应考虑的因素；
熟悉应用目标市场策略选择目标市场。
工作任务：
为特定商品选择目标市场。
相关实践知识：
市场细分与目标市场的概念；
商品生命周期；
市场营销策略。
活动设计：
收集资料，对每个细分市场做出评估。
结合具体情况评估每个细分市场，做出目标市场的选择。
考核方式：
提交特定商品选择目标市场报告，并加以分析。
列举几个你认为企业成功选择的目标市场。
思考与练习：
对特定商品如何选择目标市场？
思考目标市场选择和市场定位都多大关系？
任务十
市场定位确定
教学目标
最终目标：
能给特定商品做市场定位，并学会分析可行性和合理性。
促成目标：
熟悉运用市场定位的四大策略；
熟悉市场定位的内容；
熟悉市场定位的方法。
工作任务：
为突然顶商品店做一个合适的市场定位。
相关实践知识：
营销定位的理解；
USP理论（独特的销售主张）；
市场定位的原则。
活动设计：
收集资料，用头脑风暴的方式说出你觉得好的市场定位。
为特定商品店定位，并说出市场定位的宣传语。
考核方式：
提交特定商品店市场定位并对外宣传的报告；
对特定商品店提出多种多样的市场定位，并简要说明。
思考与练习：
思考其他产品都是怎样的市场定位。
举例并分析好的市场定位。
项目四
营销策略制订
教学目标
最终目标：
能为企业经营的项目产品制订适当的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并能把这些策略应用到实际经营活动中。
促成目标：
熟悉商品的分类组合、品牌、包装策略；
熟悉商品的定价方法及价格调整；
熟悉商品的分销渠道模式和分销渠道选择；
熟悉商品的市场促销手段运用。
任务十一
产品策略制定
教学目标
最终目标：
能全面评价产品整体策略，设计特定商品的附加价值和品牌名称。
促成目标：
知悉核心产品、形式产品和附加产品内容：
核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品；
知悉产品品牌策略：
多品牌决策；品牌使用者决策；品牌名称决策；品牌战略决策；品牌再定位决策；新品牌决策；
知悉产品包装策略：
类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。
工作任务：
为特定店选择合适的商品类别、特定店品牌和选择包装物。
相关实践知识：
产品与产品组合：
产品及其主要形态；产品组合及其相关概念；
产品的品牌策略：
品牌设计；品牌决策；品牌管理；
产品的包装策略：
包装的含义与种类；包装设计原则；包装策略。
活动设计：
讨论现有的品牌名称是否符合店的经营要求、目标市场、市场定位；
围绕“品牌建立与保护”现象开展相关辩论；
收集与包装有关的评论，组织进行“谈过度包装”的讨论。
考核方式：
方式一：
考察市场上真实的某类商品（如：
百丽鞋、七匹狼男装、安
踏运动鞋等，任选其一），让学生写出其产品组合、品牌形象、包装的使用状况。
方式二：
学生自行设计或某种商品、或某个公司、或小商店的产品组
合（分类）、品牌名称、包装物的使用方式。
思考与练习：
产品的概念非常丰富，举例说明产品的三个层次的内容。
品牌是企业的无形资产，品牌需要创造，更需要保护。
你认为如何创造和保护品牌的价值呢？
包装虽然可以增加产品价值，但是包装也增加成本，并浪费资源。
你
怎样看待现实中的礼品包装？
任务十二
价格策略制定
教学目标
最终目标：
能运用定价方法对现实的项目产品进行合理的、恰当的价格制定。
促成目标：
了解企业定价的一般程序与方法：
定价目标；市场需求弹性；估算进销成本；分析其他竞争对手的经营定价；确定自己的定价方法；确定最终价格。
能制定合理的定价策略：
折扣定价策略；地区定价策略；心理定价策略；差别定价策略；Ø 产品组合定价策略。
工作任务：
为本店的各类产品确定价格并根据市场的变化及消费者的需要调整价格：
采用高价还是低价；采用相对稳定的价格；采用比较灵活的定价，随行就市。
相关实践知识：
影响定价的主要因素：
定价目标；产品成本；市场需求；
定价方法：
成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；
定价策略：
折扣定价策略；心理定价策略；差别定价策略；Ø 产品组合定价策略。
活动设计：
根据不同的产品，让学生调查成本构成及价格（同种商品不同类别商品
的不同定价或价格折扣），并分析其定价方法和策略。
考核方式：
方式一：
学生自带一些自有的物品（书籍、衣物、玩偶、文具、电子产
品等），模拟一下物品竞拍（可进行高价中标，也可进行低价中标）活动。
方式二：
学生自带一些生活中多余的物品，无论新旧，学生分为买家和卖家，组成一个“跳蚤市场”，进行自由的讨价还价、随行就市的模拟交易。
思考与练习：
产品定价有三种方法，这三种方法各有哪些优缺点？
分别适应于何种条件下的商品定价？
价格策略在营销组合策略中是唯一投入最省，效果显著的策略。
企业可以运用的价格策略有哪些？
分析频繁运用价格策略进行竞争的利弊。
价格调整中，无论是调高还是调低价格都会引起消费者与竞争对手的反应，企业应该针对可能的反应采取哪些调价方式？
任务十三
渠道策略制定
教学目标
最终目标：
能弄清楚行业内分销渠道的建设模式，并为本书店选择、设计分销渠道。
促成目标：
知悉销售的分销渠道模式类型：
间接渠道；长渠道；
知悉影响确定分销渠道选择的主
要因素：
顾客特性；产品特性；企业特性；中间商特性；竞争特性；环境特性。
工作任务：
为特定商品销售选择合适的销售通路：
一是选择批发通路；二是选择批零兼营方式；三是拓展延长分销通路：
以一级城市为销售核心，向二、三级市、县、乡发展分店通路。
相关实践知识：
分销渠道的类型及特点：
直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道；
分销渠道选择考虑的主要因素：
产品的特点；市场的特点；企业特点；政府的有关法律、法规；
分销渠道的管理：
选择渠道成员；激励渠道成员；渠道冲突管理。
活动设计：
学生调查收集特定商品的分销渠道设置状况的相关资料，分析其渠道模式及其它的优缺点；
学生试着为特定商品销售铺货设计分销通路，给出设计通路图或方案构思报告。
考核方式：
方式一：
学生试分析给出现实中的批发商或零售商的各种销售模式类型
方式二:
任意选择一个贵州省的城市（遵义市、兴义市、安顺市、毕节市、
六盘水市等），分析在此开设特定商品的分销通路，做出相关报告。
思考与练习：
：
下面哪些是分销渠道的成员：
供应商？
制造商？
批发商？
零售商?
银行?
经纪人?
顾客?
为什么要利用营销中间机构？
分销渠道有哪些类型，各种渠道类型的适应条件及特点是什么？
任务十四
促销（营业推广）方案制订
教学目标
最终目标：
能根据特定商品推广目标要求设计一份有效的产品促销（营业推广）方案。
促成目标：
熟悉促销的主要方式：
人员促销；非人员促销；
熟悉促销方案的基本框架：
推式策略；拉式策略；
熟悉产品促销的相关法律：
严禁非法的传销；销售中的欺诈行为。
工作任务：
根据特定店面的市场经营目标要求，为店面中的各类商品设计相应的促销方案并组织实施：
如畅销书可与出版社配合上市推出时机，开展店面签售活动（有可能请作者到场），或进行书迷恳谈会进行相关书籍推荐；一般的常规书籍做好广告宣传，资料发放，店铺推荐；经常开展各种书友交流活动，举办各类讲座；经常深入到各社区、学校、青少年活动中心等书籍需求量大的地方进行公共关系活动交流，随时满足他们的各类书籍需要，甚至还可在情况允许的条件下进行书籍的捐赠。
相关实践知识：
促销类型和方式：
人员推销；广告宣传；公共关系；营业推广；
促销策略的基本内容：
一是推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品；二是拉的策略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，激发消费者的需求欲望。
促销的方式的选择与实施：
综合考虑不同商品的特点、营销目标、企业内部条件、外部市场环境、消费者要求等因素进行选择、编配。
活动设计：
分别收集一个有创意的和不合法的产品促销方案，并进行点评；
为书店的辅助性产品（音像制品、电子图书、卡通玩偶）设计一份销售促销方案。
考核方式：
方式一：
让学生在课堂上将自己已经用过的教科书或其它闲书进行模拟
推销，分组进行，对卖出最多书籍的学生或小组进行奖励；
方式二：
学生通过对超市、商场的调查，总结出市场上最受欢迎的十种促销方式。
思考与练习：
我们对推销员的印象是什么？
为什么？
你是否受
升级会员 