途牛旅游网案例分析报告.docx

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途牛旅游网案例分析报告

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南邮经管学院

《电子商务案例课程》

案例分析报告

题目旅游业途牛旅游网

巩丽、张锐、席小倩、蔡牟丽、

金淞、夏柯柯、袁敏清小组成员

2011年11月25日

第一章行业概况.................................................1

1.1世界旅游业发展状况及趋势.............................................1

1.2我国旅游业发展状况...................................................2

1.2.1概况...........................................................2

1.2.2我国旅游市场格局...............................................2

1.3我国旅游业发展存在的问题.............................................3

1.4我国旅游业发展面临的挑战.............................................3

1.4.1我国旅游业面临着严峻的结构调整.................................4

1.4.2竞争状况加剧...................................................4

1.5我国旅游业发展的对策.................................................4

第二章公司概况.................................................5

2.1公司简介.............................................................5

2.2公司发展及背景.......................................................5

2.2.1做旅游路线.....................................................6

2.2.2竞价排名，“搜”来滚滚人气......................................6

2.2.3戈壁投资途牛项目负责人蒋涛.....................................6

2.2.4服务体验是核心.................................................6

2.3发展过程中每年大事件.................................................7

2.3.12009年大事记.................................................7

2.3.22010年大事记.................................................7

2.3.32011年大事记.................................................7

2.4客户回访.............................................................8

第三章模式分析.................................................9

3.1商业模式分析........................................................9

3.1.1途牛信息流.....................................................9

3.1.2途牛产品.......................................................9

3.1.3途牛服务......................................................11

3.1.4途牛目标客户..................................................11

3.1.5途牛盈利模式..................................................12

3.1.6途牛核心竞争力................................................13

3.2经营模式分析........................................................13

3.2.1核心经营......................................................13

3.2.2差异化经营....................................................13

3.2.3线上+线下的渠道革新...........................................14

3.2.4途牛网站联盟..................................................14

3.3管理模式分析........................................................15

3.3.1战略..........................................................15

3.3.2组织结构......................................................15

3.3.3管理控制......................................................16

3.3.4企业文化......................................................16

3.3.5人力资源管理..................................................19

3.3.6业绩..........................................................19

3.4技术模式分析........................................................19

3.4.1核心竞争力....................................................19

3.4.2用户互动......................................................20

3.4.3手机客户端....................................................20

3.5资本模式分析........................................................20

第四章总结...................................................23

4.1案例优势............................................................23

4.1.1产品丰富......................................................23

4.1.2性价比高......................................................23

4.1.3省心便捷......................................................23

4.1.4量身定制......................................................23

4.1.5双重保障......................................................23

4.2案例不足............................................................24

4.3关于建议............................................................24

结束语..........................................................26

参考文献........................................................27

《电子商务案例》课程案例分析报告

第一章行业概况

1.1世界旅游业发展状况及趋势

随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，旅游已经成为人们休闲度假的主要选择方式之一。

旅游业的发展不仅给许多国家提供了大量的就业机会，而且还为它们带来丰厚的外汇收入。

因此，旅游业日益引起各国政府的重视。

据世界旅游组织今年年初发表的年度报告统计，2002年世界各国和地区入境旅游人数达7.15亿人次，创历史最高记录。

其中，欧洲入境旅游人数仍居世界第一位，为4.11亿人次，占世界旅游市场的57.5%。

近年来，亚洲旅游业蓬勃发展，已成为全球旅游业最兴旺的地区之一。

2002年前往亚太地区的国际游客达1.31亿人次，仅次于欧洲。

美洲地区也是世界旅游的热点地区，2002年入境旅游人数为1.21亿人次。

非洲的远古文明和原始风光也开始吸引游客的视线，去年入境旅游人数达到2410万人次。

世界旅游组织公布的统计数字显示，法国仍是世界第一旅游大国，2002年法国接待的外国游客人数突破了历史记录，达7670万人次，占世界旅游市场的10.7%。

其次是西班牙、美国和意大利，接待人数分别为5130万人次、4540万人次和3950万人次。

中国的悠久历史、秀丽风光、博大精深的文化和多样化的民风民俗以及安全的旅游环境等，产生了巨大吸引力，使得去年中国入境旅游者总数达到3680万人次，居世界第五位。

今年上半年由于受伊拉克战争和非典疫情的影响，全球旅游业一度疲软。

从下半年开始，欧洲旅游业增长较明显，非洲和美洲也有增长。

亚洲一些地区的旅游及相关服务行业也开始逐步恢复正常。

世界旅游组织乐观地表示，亚洲支柱产业之一的旅游业将会在今年年底全面复苏。

目前，世界旅游业正朝着区域化、多样化趋势发展。

多年来，世界旅游业主要以欧洲为主体，现在逐渐形成欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局面。

在旅游方式的选择上，一些国家采取以“新”、“异”取胜的战略，除一些传统旅游项目外，文化旅游、商务旅游、生态旅游和网络旅游等特色旅游，以其新颖、别致、时代性强和内容丰富多彩等特点吸引游客，取得了很好的经济效益。

另外，由于受世界经济因素影响，未来国际旅游市场的竞争亦将日趋激烈。

3、缓慢增长阶段。

从1998年开始，入境旅游进入其发展的第三个阶段。

在这个阶段，旅游业仍将持续发展，但是其速度有所减慢。

二、国内旅游

80年代前期，随着国民经济的发展，国内居民所拥有的可支配收入和闲暇时间增多，人们的旅游愿望被激发出来，国内旅游开始发展起来。

至90年代后期，国内旅游便呈高速增长之势，现在发展势头渐渐趋于平缓。

在目前，我国的国内旅游已经超过国际旅游，和国际旅游一起，成为我国旅游业并重的重要组成部分。

2000年，我国国际旅游业创收折合人民币1330亿元，同期国内旅游业总收入为3175亿元，国际旅游业与国内旅游业的比为1：

2.38。

另外，从国际一般情况看，国际旅游业与国内旅游业的比为1：

9。

按此计算，我国国内旅游业总收入应为11970亿元，目前我们对这一大市场仅仅开发了1／4，国内旅游潜力还有发挥的空间。

三、出境旅游

出境旅游包含三大块：

出国旅游，港澳游和边境游。

我国的出国旅游以香港探亲游为起点。

至于我国的出境旅游，一经开办，发展的势头就特别迅猛。

未来，随着我国居民收入的增加、带薪假期的兴起、交通与信息技术的发达以及世界经济的一体化，出境旅游将成大势所趋，在未来极具有发展潜力。

国际旅游组织预测在2020年以前，中国出境旅游人数将达1个亿。

出境旅游使我国成为一个新兴的客源国。

这将会改变我国长期以来在国际客源市场上的被动局面。

目前，我国国内旅游已经成长为我国旅游业的重点。

在未来，国际旅游仍具有相当的增长空间，这种增长幅度相比较于以前，会有所减慢，但仍比较快速。

总之，随着中国居民消费结构的变化，旅游热的兴起，中国的旅游业将会延续以前的增长势头，成长为我国第三产业中的支柱产业。

1.3我国旅游业发展存在的问题

1.我国的旅游市场长期受国家的高度保护,始终处于封闭状态；

2.我国旅游设施和基础设施落后，国家投资少；

3.旅游设施不配套，服务质量差；

4.旅游业组织结构不合理，缺乏市场竞争机制。

1.4我国旅游业发展面临的挑战

虽然说，无论从国内，还是从国外，我国都拥有了一个良好的发展环境和机遇，但是，我国的旅游业各方面还不完善，存在着许多需要改进的地方。

1.4.1我国旅游业面临着严峻的结构调整

我国旅游业象我国许多其他产业一样，结构性矛盾非常突出，旅游产品、宾馆饭店、以及旅行社的结构化调整势在必行。

目前我国旅游市场中以观光旅游为主的中低档产品占据绝对比重，为满足不同消费者的需要，要求旅游企业丰富旅游产品的结构品种、不断开发旅游新产品，形成观光旅游、度假旅游、特种旅游、主题旅游等品种以及高、中、档旅游产品之间的平衡和协调发展。

有关专家认为，旅行社的行业结构应形成“集团化大型旅行社－专业化中型旅行社－网络化小型旅行社”的金字塔型结构。

大集团作为市场主导力量，绝大多数小型旅行社作为其网络结点，其中再由专业化的中型旅行社加以补充，这应当是旅行社行业发展的合理描述。

还有，我国地域和部门的条块分割、地方保护主义是全行业合纵联横的一大阻碍。

综合性、一体化经营将成为我国旅游企业最终的发展趋势。

面临着加入wto后国际旅游业巨头的挑战，我国的宾馆酒店、旅行社、景点以及航空业等需要进行战略性的重组和调整，发展为大型综合性旅游集团，降低成本，产生规模效应和协同效应，才能更有效地抵御这种压力和挑战。

除此以外，我国一些地区的基础建设还比较差，景点开发比较落后；法律条文还不够完善；旅游企业的经营管理水平不高、缺乏国际水准的管理人才等等。

这些都是我国急需改善和提高的地方。

1.4.2竞争状况加剧

加入WTO后，我国的居民将可以进入更多的国家去旅游，这将导致国内出境旅游大幅增加，从而可能会使中国旅游业受到冲击。

另外，东南亚国家竞争能力也较以前有所增强。

随着中国的开放，交通和信息技术的发达，出境旅游的方便，东南亚国家和地区原来具有的优良服务和旅游经济意识，廉价的地面交通和航空运输业，特有的异国风情和文化都将对中国旅游业形成强有力的挑战。

1.5我国旅游业发展的对策

1.扩大开放范围，加快发展旅游业的龙头--旅行社；

2.我国要发展旅游业及相关设施的庞大需求与资金短缺的现实形成尖锐的矛盾；

3.建立市场竞争机制，加强宏观管理；

4.加快发展旅游商品；

5.加强旅游宣传，招徕旅游客源；

6.高度重视旅游安全，建立有关法规和相应的管理制度。

第二章公司概况

2.1公司简介

途牛旅游网（）是由其现任CEO于敦德和现任COO严海峰在2006年10月创建的，是南京途牛科技有限公司旗下的网站产品全面，是面向全国提供在线旅游预订服务的B2C电子商务网站。

途牛利用互联网优势，整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户，开辟了创新的在线旅游预订模式。

于敦德23岁担任博客中国的技术总监，25岁创立途牛网，29岁时自己的生意将近4亿元规模。

途牛网启动时，CEO于敦德25岁，COO严海锋24岁。

途牛旅游网通过采集筛选整合旅游行业资源（旅行社、航空、酒店、门票、签证等），为旅游者提供一站式预订，一对一管家式服务。

途牛线路全面，价格透明，全年365天400电话预订，并提供丰富的后续服务和保障。

同时，基于途牛全球最大的中文景点目录和中文旅游社区，可以帮助旅游者了解目的地信息，制定出游计划。

经过五年的发展，目前已拥有员工逾千人，公司总部设在南京，途牛旅游网提供北京、上海、天津、深圳、南京、苏州、杭州、成都、武汉、重庆、宁波、西安、无锡、常州、长沙、大连、厦门、沈阳、青岛、太原、温州等21家分公司出发地旅游产品的预订，包括周边自助旅游（如景点门票、住宿、温泉等），周边跟团旅游，国内长线跟团旅游，海南、云南、广西等自助旅游（如往返机票、酒店等），以及包括港澳、马尔代夫海岛在内的出境自助游，同时基于途牛全球最大的中文景点目录和中文阳光旅游社区，可以帮助您了解目的地信息，制定出游计划，并方便的预订旅游过程中的服务。

五年来，基于互联网+旅行社+呼叫中心的运营模式和注重客户体验的服务模式，途牛旅游网一直以“为旅游者供经济可靠的旅游产品”的形象示人，深受客户信赖。

在众多客户的支持下，途牛业务量高速发展，短短四年已跃居国内在线旅游网站前5，每年增长速度3倍左右。

2.2公司发展及背景

“在线旅游市场里，相比酒店机票的预订服务，专做旅游线路预订的很少。

”途牛网创办人于敦德说，玩的人少就意味着机会。

尽管携程、艺龙等在渠道、产品资源等方面的优势为后来者树立了强大的竞争壁垒，但是途牛网只做旅游路线，对这一细分市场进行深耕细作，仍然是“广阔天地，大有作为”。

于敦德提出了做不了携程,另辟“旅游路线”的思想。

这个思想从以下几个方面一步一

2.2.1做旅游路线

之所以选择做旅游因为于敦德酷爱做网站，想在这个领域干出一番事业;又因为喜欢旅游，所以看中了国内旅游市场每年1万亿以上的大蛋糕，刚走出大学校门没多久的于敦德选择了创业，并将目光瞄准了在线旅游预订市场。

于是，于敦德的创业就从做旅游网站开始了。

2006年，他25岁，跟几个合作伙伴一起创办了旅游产品电子商务网站途牛网，卖起了旅游路线。

创业项目确定之后，他们花费半年时间建立网站，并取名为“途牛网”。

今天的在线旅游业用10年时间走过了传统旅行社几十年的路。

于敦德将途牛旅游网定位于“旅游线路”预订服务，在线旅游市场里，相比酒店机票的预订服务，做旅游线路预订的很少，很多有实力做在线旅游的旅行社也没有成功做起来。

2.2.2竞价排名，“搜”来滚滚人气

虽然旅游是传统行业，但出身于互联网的于敦德非常了解网络的优势，在途牛网创办之初，就开始全面借助网络营销，为网站带来滚滚人气。

途牛网的主要客户群是白领阶层，他们有一定的消费能力，经常上网，对网络交易的信任感很高，其出行前通过网络搜索，比较不同在线旅游网站，找到潜在兴趣网站咨询，而大多数主动咨询的客户都能顺利完成交易。

于是，采用网络营销中的竞价排名成了途牛网打开知名度，带来源源不断的销售线索和定单的重要营销手段。

2.2.3戈壁投资途牛项目负责人蒋涛

途牛起家的时候，启动资金不到100万元，股东送了第一台服务器。

后来随着严海锋的朋友的投资和于敦德的朋友的投资，途牛网才有了初步的发展。

也就是在2007年中，途牛成立8个月的时候，严海锋和多家VC的接触有了结果“直到戈壁进来的这笔资金才让两人有足够的余粮”向赢利靠拢，戈壁落点在途牛，因为这是他们看到的规模最大的一家旅游网。

2.2.4服务体验是核心

“服务业是个细活，不能通过机器去做。

”严海锋说。

在内部管理上，途牛网有严格的内部控制，若有投诉，一经查证属实，产品经理都要接受罚钱，供应商也要扣钱。

在多数情况下，严海锋都把投诉归在自身服务上。

他举了个

2.4客户回访

客户满意度95%

100%冯小姐：

行程可以，导游服务不错，车辆卫生和司机还好。

-[南京-南京周边]100%代先生：

安排的都挺好的，玩的也很刺激。

-[南京-南京周边]

100%刘先生：

安排的都挺好的，玩的也很刺激。

-[南京-南京周边]

100%金小姐：

行程的各项安排都挺满意的。

-[南京-南京周边]

100%高小姐：

行程的各项安排都挺好的。

-[南京-南京周边]

第三章模式分析

3.1商业模式分析

3.1.1途牛信息流

途牛网建立初期，于敦德将途牛网定位在社区站点，带领为数不多的团队花费半年时间建立了一个国内最全面的景点库，涵盖4万多个景点。

还有网友参与，是一个景点一个景点完善起来的。

该景点库同时也是全球最大的中文景点库，这为产品的开发奠定了基础。

紧接着又做了两个颇有意思的产品，“路线图”和“拼盘”，致力于打造国内“驴友”交流的一个公共社区。

而随着聚集的人群越来越多，于敦德和他的同伴也在途牛网成立半年后找到了明确的运营模式：

国内有众多的旅行社，将这些旅行社的旅游线路集中在一起并且分类管理，游客通过访问途牛网了解感兴趣的旅游线路，也可以向途牛网的客服咨询，最后在途牛网完成预订。

途牛旅游网近百位资深旅游专家从众多旅游产品中挑选出性价比极高的精品线路，并优化了景点安排和服务标准，为游客打造高品质的产品。

3.1.2途牛产品

基于景点库，途牛网又做了两个在于敦德看来颇有意思的产品，一个是路线图，一个是拼盘。

“路线图”是一个用来做游记的工具，可以让网友们按照天数把行程很直观地进行组织，途经的景点都可以利用景点库的资源选择出来，每天包含几个景点，一个行程包含几天，这样一个完整的游记就出来了；

“拼盘”是根据一个主题，把一些景点给组合出来，添加非常方便，只要把文章贴上，然后利用景点选择器选一下景点就可完成，例如“世界上八大令人惊讶的岩石美景”、“国内旅游的十座顶级小城古镇”等等，不但可以看到文字，还可以看到景点库里丰富的图片，很好玩。

主要产品有以下四种，

1．跟团游包括周边短线游、国内长线、出境游，行程透明、质量可靠。

2.自助游海岛、港澳、三亚、丽江、九寨沟、厦门等既有国内外自助游套餐亦可单订某项产品或任意搭配组合。

3．特色产品针对您个性化需求为您量身定制个性化的旅游产品。

4.景点门票数千家精品景区，超低价订购。

其中特色产品有牛人专线和牛人跟团

“牛人专线”是途牛旅游网倾心打造的独家品牌，致力于全面提升游客的游览

体验。

线路产品设计的出发点立足于游客体验，价格定位面向大众，对

比同等价位其他线路，“牛人专线”拥有全面的优势。

行程轻松不累，细节

100%完全透明，且参团的都是途牛的客人，品质更有保证。

“牛人跟团”是途牛旅游网推荐产品，整合当地优质资源，价格经济实惠、符合大众旅游需求。

“牛人专线”是途牛旅游网倾心打造的独家品牌，致力于全面提升游客的游览体验。

线路产品设计的出发点立足于游客体验，价格定位面向大众，对比同等价位其他线路，“牛人专线”拥有全面的优势。

行程轻松不累，细节100%完全透明，且参团的都是途牛的客人，品质更有保证。

途牛旅游网力推自主产品“牛人专线”系列旅游产品，该系列产品是途牛旅游网资深旅游团队从众多旅游产品中挑