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广告中民俗元素的基本作用分析

重庆科技学院学报（社会科学版）2011年第11期

广告中民俗元素的基本作用分析

曹佳骊

摘要：

在广告中溶入民俗因素，可以更好地促成广告受众对商品的认知和共鸣，实现广告宣传和告知的目的，并提高商

品的附加值．同时优良的民俗文化也可借助广告而得到传播和升华。

但广告作品对于物质至上的追求，则可能忽略真正

应该继承的优良的价值观念和文化精神．使民俗文化蒙上物质主义的阴影

关键词：

广告；民俗文化；民俗元素；文化附加值

中图分类号：

F713．81文献标识码：

A文章编号：

1673—1999（2011）11—0149—02

作者简介：

曹佳骊（1978～），女，湖南南县人，湖南科技大学（湖南湘潭411201）~告传播系副教授，从事视觉传达设计、民

俗与设计研究。

收稿日期：

2011-03—15

基金项目：

湖南省教育厅资助项目（09C422）。

广告设计的目的是针对特定的商品．通过创造性

的思维．运用各种手段进行表现．从而实现有效的告

知．使广告目标对象产生共鸣．以达到预期的商业效

果。

随着西风东渐和全球一体化的发展．单个地区的

局域性正在消融，我国的民俗文化也受到冲击。

但是，

人们在享受西方文明和高度科技化的物资生活的同

时，仍然对民俗文化有着精神上的向往和不舍。

广告

作为具有传播性的媒介．能够将特定的观念和意识形

态广泛传播民俗文化与广告的结合无疑可以使民俗

以一种新的渠道和形式得到传播和继承

一

、广告中民俗元素的基本作用

民俗文化可使广告的地域性和时节相关性更加

明确．可以通过对民俗情绪的渲染引发人们的情感诉

求，可以影响广告商品的文化附加值。

广告中民俗文

化具有的标记性、情感性和文化附加值源于民俗学本

身的基本特点

（一）标记性

民俗文化与传统文化的区别．在于传统文化侧重

文化纵向的传承性．而民俗文化注重横向发展的地域

性。

广告中民俗标记性主要体现为时节性和地域性。

1．时节性

虽然时尚文化与快节奏生活是现代广告的主要

表现内容，但以春节、中秋、端午等传统节日为载体的

广告形式仍然受到民众的青睐和商家的重视。

此类广

告的主要表现形式以传统民俗元素居多可口可乐的

春节广告是外企本土化、民俗化的代表。

如电视广告

中一个身着红色小肚兜．头顶一撮发的民俗味十足的

小阿福在一派红彤彤的欢乐景象中．为大家表演中国

民俗工艺剪纸．并祝来年喜庆吉祥。

时节性民俗广告

迎合中国传统习俗．着重渲染传统节日等喜庆气氛，

唤起观众对于传统习俗的认同将传统习俗与所宣传

产品联系起来．使产品植入民俗观念中。

节庆、祭祀、

婚丧嫁娶等制度习俗为时节性广告的主要内容。

但这

类广告都有一定时效性．限制着以此为切入点的广告

的针对性和效用性

2．地域性

广告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓尽致

的体现了民俗文化的特性这种特性可以称之为民俗

的“地理特征”或“乡土特征”商品销售过程中对于区

域的强调或受众的细分与民俗的地域性有机的结合．

对于广告效果的提升有着较大的功用一般来说．广

告中民俗地域性的强调来自两方面：

产品产地的地域

性、受众区域的地域性以产品产地地域特征为表现

内容的广告．一般具有民俗文化认同度高、民俗元素

与受众群体当地民俗差异性大的特点如百灵咳嗽停

苗家宝贝篇中以贵州黄果树风光与苗家族人物形象

出现，通过一老一少关于苗族药材的问答，引出广告

商品。

重庆奥妮“西亚斯”的印度歌舞广告、酒鬼酒品

牌形象广告等．也以独特的地域风情为宣传点，引发

观众对它的好奇心．将其与产品形象联系起来．把产

品变为该地域独特的符号之一此类广告大多以物质

习俗为切入点．宣传目的主要在于对商品认知度和知

名度的追求广告内容中以受众的地域性民俗风情为

表现内容的．则可以将消费者对本地民俗的认同接受

移情到对于商品或品牌形象的认同如面向湖南市场

投放的无比古方酒广告．把有湖南特色的饮食文化和

湖南本土笑星结合到一起．从湖南方言中提炼出“确

一149—

实蛮有味”这句口头禅．以配合无比古方酒的“有昧”．

让无比古方酒在短时间达成与本地市民的亲密接触．

奠定其本土文化味道．针对地方市场的民俗广告在投

受众所好的同时．也成功地为商品抹上了地方特色．

大大提高了当地受众对品牌的美誉度

（二）情感性

笫八届全罔广告节获奖作品《中同平安保险地方

篇》，镜头带领观众走遍祖罔的大江南北，上海平安

里、东北平安屯、青海平安县、北京平安大街等这些散

落在中华大地上的地名．表达出了中国人自古以来的

种美好祈愿——平安广一告的主题．平安保险“关注

民牛、保护平安”的抽象经营理念，通过这些动情地隐

喻r中罔平安保险的公司主旨．成功地把商业广告做

了_______公益广告的意味．减少了人们对广告的反对和抵

触情绪南方黑芝麻糊广告是脍炙人口的经典广告[．

它以情动人．使广一大受众对民俗文化产生情绪共鸣和

情感认同．并从而把这种情绪体验带入对商品的感性

认知中这是民俗元素类广告的最大特色．也是由民

俗文化的同有特性所决定的民俗在长期的社会实践

巾逐渐形成并为民间社会所接受．从而形成了民俗作

品的集体性特点．民俗有稳定的结构和模式，好的民

俗以其合理性赢得广泛承认．代代相传。

即使在背景

改变的今天．人们对于传统的民俗仍旧保持着浓重怀

念的心情．这一点为广告中民俗文化的运用奠定了广

泛的受众基础．使，一告的有效说服大大加强民俗文

化所具有的人情味也是对现代普遍存在的冷漠和机械

的有力反击．．民俗文化的加入．使广告也带有了温暖的

平易近人的人情味．冲淡了产品售卖的商业气氛

（三）文化附加值

广告的最终目的是商品促销．因此物质至上是广

告话语的核心．也是它竭力维护和倡导的价值所在

为了抬高商品的价值．鼓励消费的欲望．广告商们总

是千方百计地赋予物质、消费、享受以精神意义和文

化内涵．使其散发出诱人的光芒民俗文化是一个具

有浓厚文化底蕴的宝藏，它附加在商品之上的精神层

面的价值极大地满足了消费者的心理需求我们把它

称之为文化附加值．广告的文化附加值可以分为两大

类型：

价值观念和制度习俗

1．价值观念

民俗文化巾的价值观念是整体的、一致的和恒定

不变的．甚至可以认同为一个民族、一个国家的文化

理念在民俗的其他一些风俗、制度等物质、精神性的

日常生活中．价值观念占据着主导地位。

这种价值观

念渗透到广告当中．则把握着广告的精神内涵．将其

与赤裸裸的物质消费主义进行置换。

中华民族的“家”

文化、“和”文化都在广告作品中常常被运用。

‘‘孑L府家

酒，叫人想家”．表达出每逢民俗节日游子对于家庭的

眷念，迎合了中华民族传统文化中对于“家”的强烈认

同和重视，令全国消费者为之动容

2．制度习俗

制度习俗．可以说是价值理念的现实反映广告

作品往往以直观形象的画面出现．溶于其中的习俗往

往更加贴近平民百姓．更加容易让人接受．．在广告中

运用民俗元素。

居住、服饰、饮食、生产和岁时节日等

方面的习俗都可成为广告的表现内容．引导消费者将

约定俗成的生活习惯转化为对商品的认可如“旺旺”

系列食品广告．根据过年过节时人们需要好彩头这样

的习俗，结合“旺旺”名称，推出“过年吃旺旺，新的一

年才会旺”等系列广告语．并针对不同地区的民俗制

作出不同的广告．既赋予其统一的价值观念．又贴合

各地民众的风俗习俗

二、民俗元素的运用对广告与民俗文化的

影响

广告具有鲜明的时代特性在宣传传统民俗的同

时．广告作品也为民俗注入了时代特征．使民俗文化

能更好地适应当代生活在民俗传承的过程中．为了

适用于新的生存环境．传统的民俗文化也呈现出某些

变异的特点外来文化的影响是民俗发生变异的关

键在广告中民俗元素与外来文化元素相融合．在包

涵人们普遍认同的传统民俗元素的同时．添加新的

时尚元素．进一步贴近当代生活环境．广告的情感诉

求则更加到位．也使民俗文化具有了时代色彩．更具

有传承性许多价值观念和民俗活动适应了人们新

的生活和需要．不再是高挂在墙上供人欣赏缅怀的

过去式生活方式．而是进入民众的实际生活中．民俗

文化因此更具有生命力。

民俗文化也使广告作品增加

了文化底蕴与生活基础．为广告诉求的准确定位起到推

动作用。

广告与民俗文化的结合也带来了新的问题。

广告

对民俗文化的传播．往往不是出于广告主的主观需要

它虽然在客观上起到了一定的促进作用．但同时由于广

告作品中对于物质至上的追求和竭力维护．无疑会使民

俗文化蒙上物质消费的阴影．而忽略真正应该继承的优

良的价值观念和精神文化。

这是需要加以注意的。

总之．广告作品无意创造文化。

但却构成了无形

的民俗文化导向广告设计利用民俗因素，可以更好

地实现受众对商品的认知、共鸣，从而达到广告宣传

和告知的目的．提高商品的附加值。

民俗与广告的结

合成为优化广告的一种有效途径，同时也是发扬民俗

文化的一种有效手段。

民俗元素在广告中具有标记

f下转第189页）

且要能把握表达的机会．掌握表达的技巧通过项目

介绍、模拟面试、与客户交谈等方式，加强沟通能力培

养．缩短毕业后的社会适应过程

（二）开展创新教育，培养创业意识

高校艺术类专业在实施创新教育中应加强对学

生的创业意识教育创业意识指创业实践中对人起动

力作用的个性倾向，包括需要、动机、兴趣、理想、信念

和世界观等．是对创业这一实践的正确认识、理性分

析和自觉决策的心理过程创业意识的培养需要师生

的共同努力培养学生的创业意识．途径之一是在校

内创造与培育创业教育的氛围宣传创业理念和国家

的创业政策．开办成功创业的经验分享讲座．鼓励学

生思考并实施自主创业．都是值得一试的做法培养

艺术设计类学生的创业意识．不能仅停留在传统的说

教层面．应该将其融入到专业教育的整个过程例如

加强师生互动、创造课题机会、创新项目与教学活动

相结合．切实让学生了解并参与实践．激发他们对创

业概念和内容的思考。

学校在设计艺术类学生培养计

划时。

可以将创业教育培训课程作为选修课纳入培养

方案。

虽然中国大学生创业教育已经开始．但还没有

融合于学校整体的育人体系中．因此将创业培训作为艺

术专业学生的选修课程．有实施的紧迫性和必要性。

（三）加强思想教育。

提升就业能力

据调查．近5O％的用人单位在招聘时看重毕业

生的综合素质毕业生的就业成功率跟其本身的专业

能力和综合素质有着直接的因果联系而艺术类学生

因为生源普通，人文素质起点相对较低传统的教育

模式过分强调对专业的培养．忽视综合素质要求．导

致艺术类毕业生在就业大军中处于不利地位要增强

学生的竞争意识．提高他们的综合素质学校在学生

思想指导和教育工作上．应针对学生的具体情况制定

完善的工作方案．更细致更深入地开展提高学生素质

和能力的思想教育．为学生提供丰富的主题培训．引

导学生树立正确的择业观、职业观、诚信观、价值观和

创业观，并不断增强人际沟通能力、组织协调能力。

三、结语

影响大学生就业的因素是多方面的从学校方面

来讲，所能做的和应该做的．归根到底是不断提高人

才培养质量，培养社会建设和发展需要的人才．培养

能够为社会建设和发展做贡献的人才为此．就必须

了解和把握社会建设和发展的真正需要．就必须不断

探索改进人才培养模式。

社会对人才的需求是会变化

的．改善艺术设计类专业的人才培养模式也将是一个

不断的连续的过程。

以此为基点，完善艺术设计类专

业学生就业促进机制也将是一个不断的连续的过程

参考文献：

[1]关春兰．促进大学生就业的若干对策思考[J]．华南理工大学

学报：

社会科学版．2008（3）．

[2]李涵．新形势下高校艺术类专业就业状况及对策[J]．长沙大

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2009

（1）．

[3】李志强．对高校艺术类毕业生就业问题的思考[J]．江苏高教，

2009（5）．

[4]廖建军，杨喜生，叶勇军．设计艺术类专业校企合作人才培

养模式的探讨与实践[J]．湖南社会科学，2009（3）．

[5】田丽华．艺术院校毕业生就业现状及对策的思考：

以南京艺

术学院为例【J]．中国大学生就业，2009（10）．

[6]徐婵．试论在设计艺术院校大学生中进行创业教育的构想

[J]．台州学院学报，2009

（2）．

[7】郑艳萍．高校艺术设计专业本科毕业生就业竞争力探析[J]．

哈尔滨学院学报．2008（12）．

（上接第150页）

性、情感性和增加文化附加值的功用。

在广告创作和

设计中适当运用民俗元素．对于实现广告目的和传承

民俗文化都具有重要作用民俗元素为广告提供了丰富

的视觉语言，在帮助实现广告的目的的同时．也实现了

自身的变异与升华。

但是．广告与民俗文化的结合也是一

把双刃剑如何更有效地利用民俗文化元素提升广告的

一189

宣传效果，同时利用广告正确地传播、继承和提升民俗文

化，是广告业界和民俗学界都值得深入研究的问题

参考文献：

[1]苑利，顾军．中国民俗学教程【M]．北京：

光明日报出版社，

2003：

5-8．

【2]曹佳骊．中国电视广告中民俗文化的运用[J】．湘潭师范学院

学报：

社会科学版，2006（6）．__