营销的目的永远都是利润.doc

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营销的目的永远都是利润

著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：

营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切的商业行为。

”这是我们的朋友彼得·德鲁克曾经说过的一句名言。

但如果我们在营销实践中过于机械地、教条主义地去追求这个基本原则，结果可能会令人失望。

有一家大型运输企业就遇上了这个问题。

　　　这家客运公司进行了大规模的市场调研。

他们对所有的客户群都进行了密集的、反复的问卷调查。

不出所料，长途旅行的客户强烈倾向于长途线路采用较低的价格，家庭客户则希望他们的孩子在旅行的时候可以免票。

而团体客户当然就对团体票折扣表现出极大的热情。

市调结果很清晰地显示，如果公司能够满足客户们的这些愿望，那么不论旅客的数量还是车辆的利用率都会有大幅度的提升。

于是公司采纳了调研组的建议，进行了全面的改革。

而结果却是给公司带来了一场灾难。

大约6个月之后，所有的新措施都被推翻了。

　　　我把这样一种过程称为“营销的悲哀”（themiseryofmarketing）。

这一过程常常是通往经济灾难最有效的“捷径”。

而这种“营销的悲哀”思想上的根源在于混淆了营销的目标与手段。

请记住，营销的目的永远都是利润，不是其它任何东西。

所有其它的东西，尤其是前面提到的那些因素，比如说客户满意度之类的，都是为了达致利润目标的一种手段。

　　　市场营销的唯一目的是赢利

　　　从我自己过去对数百个公司和项目的了解与经验，我发现只有很少的经理人会认真地对待企业的利润目标，并且对此做出一个坚定的承诺。

在2003年秋天的时候，我们曾经讨论过一家日本家电巨头提高利润的可能性，这家公司当时的运营可谓利薄如纸。

很明显，要想提升利润就不可避免要提价。

然而，这家全球营销领域的泰斗级企业对这一建议的反应是：

“不行，这样我们会损失市场份额！

”

　　　还有一次，我们跟一家大型汽车公司的经理们讨论，一位高层经理说：

“如果我们丢失了哪怕0.1%的市场份额，公司就会鸡犬不宁。

但是如果我们的利润哪怕下跌了20%，也没有人会真正关心。

”另外一家化工企业也有类似的氛围。

当我们谈到是否为了给客户保持广泛的挑选余地就应该保留一些无利可图的业务时，公司的CEO宣称：

“如果过去没有这样做，我们就不可能成长为像今天这样一个庞大的企业。

”只有一位董事提出了声音微弱的抗争——“可是我们起码应该得要赚钱。

”

　　　市场营销的唯一目的是赢利。

理论上讲，这就意味着营销应该服务于一个企业长期的利润最大化。

如果你认真的按照这一宗旨来执行，那么我们今日的营销之道就应该做出巨大的变革。

营销的构思不能总是围绕着如何去拿最佳广告奖之类的内容打转。

相反，广告必须要能够带来真实的销售收入，或者至少能够提升品牌价值。

那些对客户的投资，比如提升客户忠诚度的促销项目，必须被保持在一个操作上可行、财务上有利的水平。

　　　花里胡哨的营销手法该扔掉了　

　　　那些倔强的营销学家肯定会说，这样的一种思路将会抑制甚至扼杀很多新的营销理念。

没错，我想说的是，很多过去曾被引入到营销学这个大熔炉里面的许多所谓的营销点子是该刹刹车了。

很多低成本企业的成功可以证实我的这个判断。

　　这些低成本的服务提供商们扔掉了所有不必要的花里胡哨的营销手法，全心贯注于给顾客提供一项卓越核心服务。

德国食品连锁超市Lidl和Aldi，那些不提供额外服务的航空公司，还有像戴尔或者Medion这样的电脑直销公司，遵循的都是这样的法则。

他们的业务体系会很好地满足他们的顾客需求中能够给他们带来利润的部分——但是其它的不干。

这种战略的成功反衬出很多赫赫有名的企业其实花了很多冤枉钱，是真正“营销的悲哀”。

由于对营销形而上的误解，他们常常会把一些顾客不愿意买单的产品和服务，或者甚至是顾客根本不需要的东西“送”给了顾客。

当然，这并不意味着那种“低成本路线”就是通往成功的唯一途径。

但是，我相信这句话反过来说是成立的：

客户必须要得到真正有意义的价值，比如创新、优秀的产品质量，卓越的服务，令人景仰的品牌声誉。

　　对于很多市场营销专家们来说，企业家的现实主义精神并不是他们强调的重点。

但是要想克服这种所谓“营销的悲哀”，我们就必须要有这种精神。

我们不但要了解客户真正需要的是什么，更重要的是，我们要知道他（她）到底准备为此付多少钱？

在整个营销过程中，这才是最核心的问题。

对这个问题的回答必须用数据说话，而不是一些唬人的漂亮话或者光鲜的小册子。

我的经验告诉我，每一次能够让我感到震撼的都是这样一些简单得不能再简单的问题：

什么人需要这个东西？

他们用这个来干什么？

这个东西值多少钱？

谁来买单？

脚踏实地地去追寻这些问题的答案吧，只有这样“营销的悲剧”才会放过你。

　　　捷登设计总监Raymon曾总结：

　　　1.搞清楚：

一个企业的目标既不是市场份额，也不是市场定位，而是赢利；

　　　2.客户满意度不是营销的目标，而只是手段；

　　　3.永远不要只调查客户需要什么，而不调查他们愿意付多少钱；

　　　4.做事情不是以客户的要求为出发点，而是以对业务有利为出发点；

　　　5.不但要拿到成本的数据，而且要想办法预测到收入的数据——不管有多么困难。

未来营销观念和营销规则

　当前的营销观是，营销就是"给顾客他们想要的东西".公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。

从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。

　　　发展中的营销观与此不同。

营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是"学会"想要什么。

　　　按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的"活动规则"，所有竞争者都必然遵循这些规则。

另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习结果。

换言之，营销活动的规则随购买者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于公司教给购买者的内容。

　　　新兴的观念认为，营销就是半学半教。

半学是指了解买主现在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。

这是一种既受市场驱动又"驱动市场"的行为。

　　　消费者学习

　　　消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。

所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。

个人的目标也许是"看上去更年轻"；公司的目标也许是"成为行业之首".

　　　为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。

我们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。

光阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用又重爱好的复杂目标。

　　　品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。

传统的观点认为，顾客只就一个侧面对各个品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。

　　　新兴的观点认为，购买者追求许多目标，在同一类产品中，某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。

　　　品牌观点

　　　我们的一切品牌观点都是学来的，它具有许多重要特性。

　　　首先，对同一类商品品牌不一定一视同仁。

　　　其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不一样。

　　　对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。

如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌，所有品牌均受其制约。

　　　另一方面，假如购买者的观点是学来的，假如这种学习取决于品牌战略，那么营销的目标便截然不同了，这就是：

以竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响。

目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距───感觉的丰富程度方面的差距。

　　　品牌偏好

　　　在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的。

为了弄清这一点，不妨想想产品的市场历程。

一开始，购买者根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。

　　　购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。

于是顾客便猜想：

"我喜欢的品牌有哪些特点，不喜欢的品牌又有哪些特点呢？

"

　　　于是购买者形成一套朴素的"理论"把品牌特点与满意程度联系在一起，而广告和重复购买使之更加坚定。

在这个过程中，根据购买者的经验和品牌战略，偏好倾向逐步形成并不断发展。

　　　这表明，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。

品牌战略对此可以发挥决定性作用，并产生持久的效果。

　　　作出决定

　　　购买者是学会挑选品牌的。

事实上，人们的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。

　　　购买者学会的选择准则取决于品牌所遵循的战略。

如果所有品牌都是为了实现同一个目标（如摄像机），对品牌进行比较轻而易举，那么购买者就可能全面比较各种选择。

　　　在较复杂的情况下，购买者为了简便起见可能采用某种策略。

例如，在一个充斥许多品牌的市场上，每个品牌各有复杂的目标结构（如香波），很难进行比较，购买者可能会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。

　　　竞争优势

　　　消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。

如果说购买者是"学会"想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。

这是一场营销规则之战。

下面举两个例子说明。

　　　捷足先登的优势

　　　在许多市场上，先锋品牌（第一个进入市场的品牌）总是比其它同类产品的销路好，有时会几十年如此。

　　　消费者学习的观点认为，在先锋品牌进入市场之前，该类产品的定义非常模糊。

购买者不知道这种产品能满足什么目标，如何区分不同品牌的差别，那些差别有什么重要性，以及怎样做出最佳抉择。

　　　营销规则尚不明确。

　　　先锋品牌在市场上起着拨云见日的作用。

它率先建立起一套品牌与目标的联系，确定该类产品的价值基础，并开始确立品牌观点。

结果，先锋品牌往往与该类产品紧密相联，甚至等同起来。

　　　这种品牌比其它品牌更容易在脑海中浮现，而且让人觉得更加可靠。

对先锋品牌的感觉往往比对后来者的感觉更加丰富生动，使先锋品牌成为"楷模".

　　　向这样一种品牌发起冲击需要巨大的勇气。

后来者也许会把自身定位于接近先锋品牌的位置，因为这正是消费者的要求。

然后顾客必定会把它与先锋品牌做一番比较，而由于缺乏先锋品牌所激发的那种丰富多彩的感受，竞争者将黯然失色。

　　　另一方面，如果后来者把自身定位于远离先锋品牌的位置，那它会苦不堪言，因为尽管它比较与众不同，但它显得不那么理想。

而且它激发的感受将不那么生动有力，对消费者抉择过程的影响力较弱。

　　　识别产品特色

　　　消费者学习在成熟的市场上同样存在。

识别产品特色便是一个很好的例证。

　　　从消费者学习角度出发的观点认为，即使不再有"未被发现的"注重侧面，也能创立特色。

只要存在一种购买者得知有用的新侧面，就能独具特色。

与众不同的那个特性不一定对购买者息息相关和具有重要意义。

它或许是毫不相干的。

这种"毫无意义的特色"战略蔚然成风。

中国营销策划四大误区

　占山为王派系混杂良莠不齐

　　　中国营销策划，如同20年代的中国政局，派系林立，局势混乱不堪。

《影响中国策划业的21人》划分为五派：

　　　1.洋务派，中外结合，适应外资外贸外向型企业（如奥美、长城等国际公司）；2.理论派，理论先行，适应教学研究及课外实习（如北广、北大广告师生）；3.飞天派，得天独厚，享尽天时媒介政策之便利（如五指峰、红绿蓝广告公司）；4.落地派，落地生根，占尽地利风土人情之灵气（如叶茂中、南北通咨询公司）；5.实战派，营销承诺，奉行敢想敢干精神（如旗开得胜、大林策划工作室）。

而《策划学》（陈放著，中国商业出版社1999年第二版）中却是这样给中国策划家分流派的：

　　　何阳的点子策划派；王