营销管理课程案例分析报告一.docx

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江西理工大学MBA案例分析报告

营销管理课程

美国西南航空公司

问题西南航空公司为什么会成功？

结合本企业的实际，这个案例对你所在的企业有什么启示？

取得成功的原因一：

扬长避短，坚持优势

西南航自成立起，就立足于发展航线短、密度高、票价低和点到点的航空市场。

西南航的旅客主体是那些需要在城市间频繁往来的客户群。

鉴于旅客主要集中在当地市场，而不是为旅客提供中转服务，西南航没有与其他航空公司签订公司间互运协议。

西南航的航班安排基于点到点的市场，而不是枢纽（hub-and-spoke）之间的市场。

西南航高密集度的航班安排，很好地满足了商务旅客以及休闲旅客的需要。

通过避开中转中心型的大机场而选择卫星城市机场，西南航将航班延误和航班衔接降到最低，提高了航班的正点率，提高了飞机利用率，也为旅客节约了旅行时间。

正是由于低票价、方便快捷的高密集度航班和突出的旅客服务，西南航在其所服务的短程航线市场上，占主导地位。

在西南航所服务前100条航线市场中，西南航的市场份额都在80％－90％之间。

虽然在美国的前100个细分市场中，西南航只占41个，但它所运送的旅客是最多的。

原因二：

简单

简单是西南航的一项最基本的经营哲学。

西南航自成立起，就定位于满足短程、点到点旅客的需要，这是西南航经营中不变的中心。

西南航只运营波音737机型，这能简化航班安排与运营、降低飞机维修维护难度和成本，提高航材的通用率，降低飞行员训练费用，更大提高飞行员和技术人员的工作效率。

由于西南航与波音公司的密切合作往来，由于西南航是波音很多新机型的首次使用客户，西南航的飞机引进成本相比其他公司要低。

在售票方面，西南航采用简单、快捷和高效的订票系统和登机手续办理系统，缩短了旅客的整个旅行时间。

西南航从不与其他航空公司合作安排航班的原因之一，也是为了使自己的航班安排更加灵活、简单、快捷。

西南航的票价结构在美国国内市场上是最简单的，其常旅客计划简单明了，即免票奖励的基础是简单的乘坐航班的次数，而不是航班旅程多少或者其他什么依据，免票本身的限值也是很少的。

西南航的简单化经营理念，并未影响其旅客服务质量，相反，正因为其简单快捷的经营风格，为旅客提供了更好的服务。

原因三：

降低票价、更降低成本

从成立起，西南航就立足于向旅客提供低廉的机票。

在保证安全的前提下，短程旅客最需要的，恰恰正是低票价。

低票价是西南航经营战略中不可分割的一部分，在任何一天，在任何西南航所飞的地方，西南航都是低票价航空公司的象征。

西南航就是低票价公司本身，而不是低票价航空公司中的一家。

西南航同时也是低成本公司，这是西南航生存盈利的关键。

低成本的关键，则是高效率。

在美国航空公司中，西南航的资产利用率和员工的工作效率都是最高的。

西南航科学充分地安排其航班计划，提高地面人员的效率，使飞机在地面停留的时间只有20分钟左右，1995年西南航每位员工每年的平均旅客运送量达到2500名。

西南航支付给员工的工资福利要高于航空业的平均水平，而西南航员工工作的高效率则带来更低的成本优势。

由于占据市场份额的大部分，由于可信赖的低票价，以及方便快捷的订票手续，西南航的销售成本要低于其他主要航空公司。

而西南航仍不断采取创新举措降，在降低成本方面始终处于领先位置。

西南航并不需要激励员工采取措施降低成本，因为降低成本已成为每个员工每天的目标。

降低成本本身就是西南航的生存方式。

原因四：

待客如宾

正如西南航的副总裁ColleenC.Barret所说：

“成功的秘密很简单，那就是待客如宾，设身处地为旅客着想。

正因为简单，很多公司都把它忽视了。

”多年以来，西南航的旅客满意度和航班正点率是最高的，旅客投诉率是最低的，旅客行李托运误差率是最低的。

西南航的目标就是向旅客提供可负担的起的、安全的、热情周到的航空服务。

西南航的立足点就是短程旅客市场，它的市场销售和经营战略也很好地为这一目标服务。

西南航简单快捷的订票登机程序，低票价、高密度航班、准时和优质的旅客服务等，都是为了满足短程旅客的需要。

而西南航的常旅客计划，更典型地反映了其待客如宾的经营理念，即尽量为旅客着想，为旅客减少麻烦、提供方便。

原因五：

永不停止

在当今航空市场下，西南航的低成本和运营的高效率，西南航对变化和挑战的敏捷反应，这使得西南航总能步步领先于竞争对手。

永不停止，才能灵活应对外界变化，才能先于变化做出反应，主动应对从而把握主动。

1994年5月，由美联航和大陆航空开发持有的电脑自动订票系统，停止为西南航提供订票服务时，西南航变被动为主动，寻求多元化解决方案，反而更胜对手一筹。

1994年，西南航遭遇低成本的竞争者，即UnitedShuttle公司和ContinentalLite公司的挑战，虽然短期内业绩有所下降，但西南航反应迅速，全年业绩不降反升，到1995年，两个竞争对手即先后退出竞争市场。

1995年1月起，西南航又是首家全面推行电子机票的公司。

原因六：

雇用优秀的人

西南航对外始终宣称自己是人的公司，是一家以人为本的公司，西南航最重要的资产是其优秀的员工，而不是飞机、航线和其他。

这也是西南航区别于其他航空公司的所在。

正因为如此，西南航在员工的招聘、培训等方面投入大量的时间和资源。

西南航乐于聘用那些来自不同背景的人，以便丰富公司的多元文化。

在招聘中，西南航不是按照工作岗位本身的要求选择，而是注重应聘者是否有积极向上的乐观精神。

西南航的员工是个性鲜明的，另一方面，他们又注重团队协作，共同为公司的发展努力。

西南航的员工从不害怕与众不同。

相反，西南航鼓励员工发挥其创造性，在工作中获得快乐。

西南航员工并不墨守陈规，特别是在面对顾客时，如遇到特殊情况，即便超出了自己的职责范围，他们往往也会努力保证顾客在西南航有一个舒适、难忘的旅程。

西南航重视员工、鼓励员工为旅客着想的文化，既为员工创造了宽松的、自主性强的工作环境，更为旅客提供了方便、舒适、周到的服务，良好的旅客服务与真正的低成本运营相得益彰。

启示：

１、实施低成本战略扩展市场

低成本战略在以下情况特别适用：

市场需求价格弹性大（降低价格后会增加很多的消费者）；行业是标准化的通用产品；买主基本上以相同方式使用产品，买方转换成本很低。

2、实施差异化战略创声誉

差异化战略是通过公司形象、产品特性、技术特点、客户服务等形式，努力形成一些在全产业范围内都具有特色的东西，在用户中建立起品牌偏好与忠诚。

如果一个企业实现了差异化战略，就能取得超常效益。

3、实施集中战略有韧劲

中小企业由于具有规模小、资金少、技术力量薄弱等特点，在竞争中处于弱势，在当今异常激烈且不断变化的竞争环境中，中小企业如何生存和长大，是企业管理和发展中的一个难题。

美国西南航空公司自１９７３年以来迅速成长且每年盈利一直保持至今，其在管理思路、战略和策略上的创新及独到之处，很值得中小企业学习和借鉴。

4、思路创新

思路决定出路。

管理思路创新的具体内容十分广泛，可以是某种技术创新（产品、服务、工艺等），还可以是管理措施的改进；可以是生产过程中不同环节协同能力的提升，也可以是产后的促销管理的改善等；可以是人才开发，也可以是资本运营的管理新思路。

中小企业应根据自身的特点，找到适合的市场空间，通过思路创新，发现有效的盈利模式，创新是中小企业健康成长的关键。