PK族维生素营销策划案.docx
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PK族维生素营销策划案
“PK族”维生素
营销策划案
策划小组成员：
周云飞
李丽燕
任月红
前言
随着人们生活水平的提高，消费者自身的保健意识正在不断增强。
在国外，维生素是最主要的营养保健品，维生素对维持人体健康的作用有充分的科学依据，深入人心。
根据统计，美国保健品市场中，维生素产品市场规模为8-10亿美元，占整个保健品市场15%的份额。
维生素产品作为最具有科学依据的保健品，迅速被广大市民所接受，维C冲剂、维C、E复合冲剂、复合维生素片等维生素保健品供不应求，一个巨大的维生素保健品市场正在快速形成。
目前，包括中国在内的发展中国家正处于青少年人数急剧增长的“青年膨胀”期，发展中国家青少年人数达到史无前例的13亿，中国青少年人口达4亿之多，对于这样一个庞大的市场没有企业会坐视不理，所以我们公司推出的产品是针对青少年人群而开发地运动型的维生素组合产品。
一、背景分析
（一）市场概况
1．保健品市场总体情况
目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。
投资总额在一亿元以上的大型企业只占％，投资总额在5000万以上、一亿元以下的中型企业占38%,投资在100万以上、5000万以下的企业占％，而投资在10万元以上、100万元以下的小型企业占％，投资不足10万元的作坊式企业也占％！
图一：
中国保健品企业投资规模分布
（1）集团化、多元化经营的企业集团。
这类这个战略集团包括哈药集团、健康元药业（太太药业）、海王药业等。
这一集团的企业规模大，资金实力雄厚，多元化经营，基本都以制药业为主业。
这类企业的研发实力较强，在企业规模普遍偏小的保健品行业具有强大的研发优势。
一般拥有国内较为知名的保健品品牌，在所进入的领域占有非常明显的优势。
（2）规模大、产品线相对较少。
这类企业包括健特、昂立、康富来等。
这类企业拥有一个或多个保健品行业的强势品牌，资金实力较强。
这类企业竞争优势在于某一特定市场或领域，突出的优势在于强大的营销能力和网络。
我们可以注意到，2002年的保健品销售排名前5位品牌中，有3个品牌出自这类企业。
（3）规模中等，产品线较多的企业。
这类企业同样跨足医药、或其他食品领域。
这类企业为数众多，其资金实力不足以与前两个集团相抗衡。
但这类企业跟进能力强，一旦某一产品或市场领域被发掘出来，这类企业有足够的实力模仿跟进。
其产品品牌
（4）大量的中小型企业。
我国保健品市场上的多数保健品企业属于此类。
这类企业资金实力弱，研发能力差，多数企业属于跟风。
也有部分企业在某一产品上取得突破，从而进入领先行业。
但随着保健品行业的门槛提高，这类企业的数量在减少。
2．维生素市场概况
消费者对维生素保健品的认可，在服用率上得到了明显的反映，据调查，维生素的服用率已达到了%。
维生素这块大市场经过近几年的运作，已经逐渐形成了一些较具影响力的品牌，其中艾兰得、施尔康、VC银翘片、小儿善存片、VC泡腾片等产品的市场表现较为突出，保持着较高的市场占有率。
但是，这些品牌的知名度相对分散，没有形成高度的品牌集中，正说明目前维生素保健品市场正处于不断成长的阶段。
另外，新品牌的不断进入，使得维生素行业内的竞争也日趋激烈。
同时，伴随着激烈的市场竞争和硝烟弥漫的商战，消费者的消费行为也在发生着微妙的变化。
消费者在购买行为的每个环节都表现出对产品实用的高度重视、对自己身体健康的关心和面对广告的理智。
调查显示：
1．在购买维生素保健品动机上
2．在购买维生素保健品的场所选择上
3．在信息收集途径上，消费者在获取信息方面表现出的是一种被动信息收集状态，比较倾向于户外广告、电视广告、电视健康专题节目，分别占%、28%和28%。
4．在影响购买的因素中，除了产品的效果外，考虑最多的因素是无副作用，其次是无激素、较高的知名度和良好的口碑，分别占%、%、%和%，而“价格便宜”因素仅被列为其次、再次考虑的因素。
5．消费者在保健品的月平均花费上，30元以下占了%。
由此可以看出，人们在购买保健品时不再盲目随波逐流，而是变得越来越有主见，依靠自身的需求驱动来购买所需要的保健品。
从消费者行为学的研究角度来看，目前保健品消费者正从原来的冲动型消费在向理智型消费转变。
（二）青少年消费群分析
1．强调个性
现在的青少年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，形成了独立，自我的个性特点。
他们打破了“计划”时不变的“蓝色”、“绿色”，不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们认为“我就是我”，“Nothingisimpossible”,“justdoit”，崇尚个性化，风格化的价值观念，于是需求变得多样化，消费变得复杂化，一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。
“我”产品只属于“我”，他们带有我的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位，消费文化和消费追求。
而整个的消费过程也带有了极度的自我VIP化，甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场。
高收入者用名牌来体现独一无二，收入有限者则尽量选择差异化大的产品来体现与众不同，他们自行选择或设计修改服装，提包的款式、质地、色彩，搭配和附件等，一切可以体现个性化的元素都可以奉为“拿来主义”，在这种消费理念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。
2．崇尚品牌
在品牌化观念盛行的今天，追求时尚的品牌，选择属于自己的品牌，体现了当代大学生前卫，新潮的消费选择，越来越突出鲜明的品牌意识成为这一代人不可阻挡的消费趋势。
品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，根据社会知觉理论，人们是根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为行为的导向，一定的品牌不仅代表产品本身的层次和价值，品牌意识也反映了消费者的价值观、个性、自信心等，有些更是成为个人身份和地位的代名词，而且品牌意识也突破以往塔尖式的模式，开始向大众化发展，好品牌不一定是最贵的，但一定是最对的、文化的、价值的。
3.感性消费
新一代的青年，由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”。
而这种选择同时又大都带有强烈的自身情绪因素影响，对自己的角色定位受影响的弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等等各种因素，或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。
如当商家打出“限量购买，存货有限，机不可失”的宣传语，或为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族cool类元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为，这种行为比例中尤以女性青年消费者居多。
4．潮流消费
当今的消费社会是一个传播媒介高度发达、信息高度流通、各类时尚元素交织充斥、快速运转，突出潮流的经济社会。
各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。
尤其是时刻关注最新鲜、最时尚、最前沿、最潮流的青年消费者，更是易受其影响，对原有消费观念产生了莫大的震撼，于是，他们在审视现有的生活时，发现其与期望中的流行、浪漫、自由、潇洒的元素相差甚远，便开始一批一批地投入到为这股新兴的消费潮流“添砖加瓦”的大军中，形象变得大于意义，并沉浸在这种过度商业化的消费模式中。
如近年来在青年中兴起的“韩流”，使得众多青年加入到追捧“韩潮”之中，他们穿着各种宽筒的、复古的、波希米亚风格的裤子，擦着浓重的眼影，拿着各式韩流时尚资讯杂志，津津乐道热播中的韩剧，甚至整容也成为一种潮流。
5.体验消费
经济社会的青年们在特殊的时代背景下成长起来，形成了以自我为中心的价值观，独立意识渐强，而且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为在多数情况下，也不再像以往具有过多的盲目性，而是更趋于冷静、理性，更重视产品所带来的各方面的附加效应，以此进行比较、鉴别、挑选，尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验感觉。
于是，各种能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果，能够体验到期望感觉的消费模式受到推崇和热衷。
走进街上的陶塑小店，不难看到许许多多的青年男女沉浸于自己的创造中，而当环境中配有舒缓的轻音乐或经典歌曲时，更是将这种体验消费的气氛烘托到了极致！
（三）竞争对手分析
目前国内维生素市场目前比较著名的品牌有健特的黄金搭档、21金维他、养生堂推出的成长快乐、、金施尔康、善存、维存、恒寿堂推出的宝力维……
1．21金维它VS黄金搭档
黄金搭档与21维它在维生素市场的暗战是近两年来保健品市场最大的亮点，两大品牌你学我，我学你，在互相学习中慢慢地达成了默契，品牌营销策略越来越趋同，共同成长为维生素市场的领导品牌，原来的领导品牌金施尔康、善存等逐渐被挤出领导者之列，令人遗憾又不可避免地败在了黄金搭档与21金维它的“双龙争霸”策略之下。
回顾和比较黄金搭档与21金维它的营销策略，可明显地发现两者的互相模仿，亦步亦随。
在产品命名策略上，两大品牌都以“金”字为核心，虽有历史原因，但也不谋而合。
在市场细分策略上，21金维它先行一步，将消费群细分为青年女性、小孩和中老年人，分别诉求；黄金搭档则更进一步，针对上三大人群开发了各自“专用”的产品，分别包装，分开促销。
广告策略，是两大品牌竞合的焦点，也最能体现出“双龙争霸”策略的精髓。
两大品牌进行市场启动时，都选用了广告软文策略。
21金维它的软文广告：
《一份惊人的报告》、《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》、《维生素，真的火了》等，黄金搭档的软文广告《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：
人无维生素，只能活10天》等，都以新闻炒作和恐吓的方式强调维生素对人的重要性，以理服人，唤起人们的关注。
黄金搭档更是推出了研制企业的强大组合：
中国营养学会、世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司和上市公司健特生物，不由人不信这个组织雄厚的技术、资金实力和不容置疑的科学权威。
在报纸广告诉求策略上，两大品牌都采用了“从症状出发”的诉求策略，指出缺乏维生素和矿物质的健康隐患，增强消费者的紧迫感。
2．成长快乐－养生堂
成长快乐是由养生堂推出的复合维生素产品，2001年5月面市以来取得了很好的业绩，销售额在前三个月实现翻三番。
2001年5月，养生堂开始涉足复合维生素市场，先期研发推出成长快乐维生素咀嚼片。
成长快乐之所以取得不俗的业绩，一个重要的原因是其主攻儿童市场。
所有的市场推广策略和手段都围绕儿童这一目标人群展开，使得成长快乐在同类产品中脱颖而出，迅速得到成长。
此前，龟鳖丸主要针对男性中老年人群，朵而胶囊针对女性人群，儿童市场一直是养生堂在保健品领域的空白点。
而市场显示，随着生活水平的提高和家长在孩子保健方面投入的增加，儿童保健产品的蛋糕正在做大。
养生堂的针对细分的目标消费者进行品牌建设与营销工作，在细分市场提升成长快乐的核心价值。
成长快乐直接面向2—14岁的儿童，目标消费人群非常明确。
因为有了这一市场细分，成长快乐广告宣传的针对性很强。
前期推广中，养生堂首先推出一套与产品同名的大型儿童益智竞技游戏节目——《成长快乐》，这个节目由浙江大学传播研究所策划，在全国各电视台播出，为成长快乐的品牌打响了第一枪。
同时，成长快乐卡通篇广告在各电视台动画片等儿童节目时间刊播，充分获得了孩子对产品的好感度。
而儿童保健品实际购买者一般是家长，80%以上的家庭中这一角色是母亲。
根据这一特点，养生堂随后又推出一个家长篇的电视广告，提出“健康我要一百分”的口号，以理性诉求告知儿童产品的购买人群——家庭妇女，直接拉动了销售。
针对儿童目标市场的特点，成长快乐的广告策略一方面重视少儿类娱乐电视节目的插播，通过孩子对品牌的认可去影响母亲，另一方面重视通过电视剧的插播广告直接针对母亲。
直接消费者和间接消费者的互动，使得成长快乐在短期内销量翻了几倍。
在市场细分中，养生堂还特意区分了国外和国内的人群，使得产品更加贴近目标人群。
成长快乐强调专门为中国儿童设计，这充分体现在这样的软文宣传中：
“中国儿童与其他国家儿童有着不同的生理特征和饮食爱好、习惯，这就决定了中国儿童与其他国家有着不同的维生素补充需求。
中国营养学家在分析中国家庭饮食结构、大量研究中国儿童营养学调查资料，并分析欧美发达国家儿童维生素配方，专门为中国儿童设计了成长快乐复合维生素咀嚼片。
”
成长快乐在口味上下了很大的工夫。
目前，成长快乐推出的含钙型和果味型两种口味，含钙型加入可可粉，具有小孩子喜欢的巧克力味；而果味型有一点酸，有一点甜，具有水果的味道。
与其他一些复合维生素产品相比，成长快乐迎合了孩子的口味偏好，改变了以往维生素作为药的口感，这在很大程度上提高了儿童主动补充维生素的积极性，从而培养一批持续购买的消费者。
养生堂在推广成长快乐的过程中，引进一种新的模式，其称之为专家式营销。
也就是说，企业和营销人员在消费者面前成为维生素方面的专业人士，指导消费者正确的服用。
在产品的广告和终端销售时也提供专业的科学知识，为不同的消费者提供科学合理的维生素保健方案。
根据细分市场的不同人群，组建不同的消费者俱乐部，例如儿童成长俱乐部、女性健康美俱乐部、白领男士保健俱乐部、老年人养生俱乐部等。
为此，养生堂专门成立“成长快乐”科研室，其具体工作是设立咨询热线，收集整理消费者的资料，定期编制和邮寄维生素知识小册子，建立成长快乐维生素知识网站、组织义诊和专家营养知识讲座，定期到相关人群聚集的场合进行促销活动等等。
3．其它品牌
施尔康的生产厂家是上海施贵宝，善存则背靠美国惠氏。
这两家产品均有强大的国外大企业背景，而且在城市消费者中已经深入人心，市场占有率较高。
施尔康、善存等产品批文属于“药准字”，虽然施尔康、善存等生产企业主要从事处方药的销售，对医院行业的整个流通较为熟悉，产品可以较多地利用医生开方子来提高销售和知名度，但“药准字”也存在着与生俱来的劣势：
产品属于OTC，按规定只能在药店OTC柜台销售，有些虽然也违规出现在大型超市，但毕竟不敢过于张扬，陈列缺乏新意。
加上营销队伍对于超市这样的商业渠道了解还不够，终端促销也不是强项。
有些消费者还怀有“是药三分毒”这样的消费心理，从而抑制了购买“药准字”维生素保健品的积极性。
二、SWOT分析
1．优势与劣势分析
主要优势表现在：
----产品功效明显，专指性强；
----市场细分，目标消费者明确；
----产品生产有质量保证；
----价格中档，可以被消费者接受；
----成立专业的产品推广队伍；
主要劣势表现在：
-----同类产品多，竞争激烈；
-----进入市场初期，会遭遇其他厂商的针对性打击；
-----市场推广初期的启动资金不足；
2．机会与威胁分析
主要机会点在于：
-----竞争产品大多定位为药品，市场有限；
-----目前，维生素整个市场还没有一家企业成为市场的绝对领导者，大多数只是追求销售收入，而不是争取市场占有率和开发新市场；
-----独特的销售网络设计将充分调动经销商、渠道、终端的积极性
-----本公司多年的市场推广经验
-----建立紧密联系的服务品牌
主要的威胁在于：
-----进入终端的费用高
-----市场进入期对企业的信心是个考验
-----市场推广成本高，并且容易操作失误
-----来自其他产品的竞争，可能引发价格战。
-----如果产品的更新换代不能适应市场需要，不能形成品牌的核心价值，那么就不能达到进入该市场并有相当市场份额的目的
-----地方保护主义和地域消费差异会造成销售困难
3．目前应当注意的问题
―――上市的同时应当建立专业项目推广公司，专门全权负责该新产品的运作。
―――品牌的建立是需要恒心、信心、细心、耐心的。
―――现在的销售不仅仅是销售产品，必须提供产品和服务、信息。
因此，必须建立保健食品销售网络和专业推广队伍和产品服务系统；
―――切入市场必须选准目标对象，运用有效的传播手段和工具。
三、产品定位说明
1．产品名称
“PK族”
2．产品定位目标群
青少年（13－23岁）
3．定位理由
（1）运动与维生素
维生素有十多种，主要有维生素A、D、E、K、C、B1、B2、B5、B6、B12、叶酸、生物素、胡萝卜素等。
它们在人体内不能合成，必须由食物直接供给，一旦食物中缺乏某种维生素，则无一例外地引起相应的代谢障碍，并表现出相对特异的临床症状，例如：
因维生素C缺乏导致坏血病；维生素B1缺乏导致脚气病；尼克酸（有时也称为维生素B5）缺乏导致癞皮病。
与我们熟悉的三大营养物质蛋白质、脂肪和碳水化合物不同，维生素虽然参与体内能量的代谢，但本身并不含有能量，所以补充维生素不会导致通常所说的营养过剩，也不会引起肥胖。
不过维生素过多仍然有害健康，过多的维生素可以引起中毒反应，表现出相应的症状。
特别是维生素A、D、K等脂溶性维生素，因为能够在体内日积月累地蓄积起来，所以更容易引起中毒；而维生素C、B族等水溶性维生素因为很容易随尿排泄掉，不能在体内蓄积，所以很难引起中毒，除非吃太大的量（例如是正常需要量的100倍）。
生命在于运动，体育运动无疑是人类最理想的活动方式。
运动可以增强体质、提高身体免疫力、减肥、预防心血管疾病等等许多益处。
那么，是否单纯参加体育运动就可以保证健康了吗？
当然不是，在适量运动的基础上，保证充足的营养物质补充，尤其是维生素类的补充，非常重要。
因为运动的过程中，体力的消耗和出汗会丢失大量维生素，身体对于维生素的需求增加，这时就需要适当补充维生素，否则很容易出现维生素缺乏症状。
对于从事体育运动的专业运动员，由于巨大的运动量，身体对于维生素的需求就会增加更多，及时补充维生素是非常需要的。
经常参加运动的人对维生素的需要量比普通人要多。
维生素是通过组成辅酶或辅基的形式参与体内的代谢，在进行运动时，机体能量消耗增加，加速了代谢过程，各种酶的活性增加，使得维生素消耗相应增多；同时，运动时出汗使得水溶性维生素尤其是维生素C丢失。
因此经常参加运动的人要有意识地多吃一些富含维生素的食物，必要时还应补充一些维生素制剂。
（2）青少年消费特点（见第一部分背景分析）
四、营销组合策略
（一）产品、价格和渠道策略
1．产品方面
由于与运动能力密切相关的维生素主要有以下三种：
――维生素C：
参与组织的生物氧化过程、促进物质代谢等，对提高机体的运动能力有重要作用；
――维生素B1：
促进代谢、维护神经系统功能，减轻疲劳，促进运动能力；
――维生素E：
有促进新陈代谢和抗氧化作用，对人的心脏有良好作用，能提高神经系统工作能力，维生素E在食物中分布广泛，一般不易缺乏。
一些学者认为，在进行耐力运动时，应适当补充维生素E。
所以我们的产品亦针对这些运动型的青少年开发不同的产品类别。
（1）产品差别化（产品、服务、人事、形象）策略
为了更利于被吸收，本公司开了发咀嚼型维生素产品，为爱好运动的青少年提供辅助型维生素，迅速补充各种流失的的维生素，从而与竞品相区别，我们的产品口感良好，清亮自然，同时根据不同运动强度及类型，还有多种系列可供选择。
因此，“PK族”很好地体现了维生素与口香糖在形式上的给合，从在市场上与同类产品相区别开来。
说明：
1）普通装主要是以青少年的有咀嚼口香糖等习惯的群体，目的在增加产品消费时间
2）功能装的产品细分主要体现在产品的外观造型上，以各项运动的典型代表为造型基础，如篮球运动装，则产品的外观以篮球为基础进行设计，使群体消费有一定的产品区隔
3）特装主要是以结合定向的项目推广为主导，在产品的包装，造型和内纹设计上增加特殊性，以增加产品的高附加值，同时在定向协会组织的许可（如奥运会的形象使用的申请等，）的基础上做定向研发。
（2）品牌延伸
以“PK族”产品为主线，不断寻找代表青少年新潮运动项目，推出系列产品，形成咀嚼型维生素品牌家族以保持其在维生素市场的专业主导地位。
（二）促销策略
1．广告
1）Usp
广告主诉点：
和我PK？
！
以传递青少年群体的张扬个性和运动的挑战性，激发群体的竞争欲望，吸引群体的感性需求，同时信息传递中有较好的推动力和识别力，使产品成为代表青少年群体的一种
生活态度
2）广告创意表现
Pk族宣告篇
摔到怕什么.
出汗我喜欢
流血,我骄傲
我是PK族
把球
砸进篮筐
推进球门
顶过界
我是PK族
你是吗?
Pk族街舞篇
手是脚
鞋在漂
眼神在飞荡
音符是雪片
V--A+B+C+D
通通来祷告
我是PK族
你是吗?
Pk族智斗篇
旋转.
起跳
过顶,
假动作
晃动
碰撞
球进筐.
你认输吧.
要不再来
我是PK族
你是吗?
3）广告通路
2．公关推广
五、执行计划
略
六、预算
1.广告媒体费用
频道
版面
广告期
刊播次数
金额（万元）
备注
XX一套
30”
六个月
90
9
XX二套
30”
九个月
120
10
XX一套
15’
三个月
120
专题片
XX二套
30’
九个月
210
6
专题片
报刊
X报
整版
六个月
12
X报
整刊
三个月
4
电台
音乐之声
三个月
120
2
30’
户外
车身，灯箱
半年
50
售点
X商场等
半年
合计
101
2.促销费用
种类
数量
单价
金额（元）
传单
30000
6000
条幅
50
120
6000
终端摆放
400家
100
4000
合计
16000
升级会员 