中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战.docx
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中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战
中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战
李睿峰
北京智慧城市分享科技有限公司 总经理
随着互联网信息的广泛应用，媒体传播技术的进步，传媒产业经历了平面媒
体（初级）—广播电视（中级）—互联网媒体（方兴未艾）的大致演进过程。
在
此过程中，传播渠道也就是传媒承载的信息资源量逐渐过渡和转移，从而又引发
了广告营销模式和传播方式的变革。
自 3G 牌照发放以来，中国移动互联网便进
入了持续的爆发式增长阶段，手机视频、即时通讯、移动游戏等各种应用功能通
过智能终端喷涌而出。
随着 4G 技术的全面推广和 5G 技术的逐渐成熟，未来移
动互联网将在传媒业中占据主导地位，移动互联网产业链上的各个环节都将受益
于这一领域的持续高速成长。
2.1 传统平面媒体加速衰退
在互联网与移动互联网等新媒体的冲击下，传统的平面媒体如书刊、报纸
等产业近年来举步维艰。
从发行渠道的角度来看，传统平面媒体运输流通方
式，一定程度上阻碍了产品流通效率。
从平面媒体广告资源的变化来看，各类
平面媒体的广告资源量持续下降，传统平面媒体广告刊播的时长、面积都在减
少。
消失的报亭、停刊的报纸正在印证中国平面媒体行业的衰退过程。
2014年传媒媒体产业市场的分析数据中，报纸发行的下降幅度最大，广告
收入更是连续5年大幅度下滑，下降幅度则达到 了15.3%。
2015 年前三个月报
纸行业广告销售下滑最为严重，普遍下降 20-25%%以上，经营不善的报纸广告
销售额下降幅度更是高达30%以上，与此同时，要引起关注的是，报纸的根基，
发行量也普遍下降，尤以汽车和房地产等以往广告大金主的流失情况更是惨
烈。
国家宏观经济发展进入一个新常态，各个产业也都相对进入了一个不再如
以往激进的发展势头，加上互联网、手机移动客户端对传统媒体广告市场的不
断分割， 2015 年下半年-2016年全年传统报业发展形势更加严峻。
图1：
传媒行业收入占比
资料来源：
中国产业信息网整理
图2：
2008-2014年报纸与网络广告收入增长率对比
数据来源：
WIND，中国产业信息网整理
图书、期刊等纸媒面临着与报业类似的困境。
目前，图书数量存在产能过剩、
选题重复、题材重复等现象，期刊媒体则面对全行业资源结构性过剩和新媒体挑
战带来的困扰，在寻求突破与融合中艰难前行，从发行市场表现来看，整体平均
销量呈持续下滑态势。
2.2 广电网络：
国网整合+三网融合
“国网”整合有利于提升广电网络的整体价值，地方广电上市公司也正迎来
一轮新的主题投资机会。
一方面，“国网”整合之后，全国广电网络有望实现网
络、技术、业务、管理、运营等五个方面的互联互通。
根据“网络效应”，互联
互通将使地方广电用户聚合到一张网上，整个广电网络价值将呈几何级数增长，
这对所有的地方广电网络而言都是共赢之举；另一方面，“国网”整合必然伴随
着地方网络的资产整合。
互联网电视（OTT）是近几年才出现的、通过互联网向电视端传输内容的一
种服务模式。
互联网电视主要有四个特征：
一是使用便捷，有网络即可使用；
二是技术较为先进；三是网络环境开放，可以访问公共互联网上的内容；四是接
入其他互联网业务容易。
据艾瑞咨询的数据，预估到 2018 年年中，全世界超过
25%的传统有线电视都将被互联网化，互联网电视用户将达到 7.8 亿之多，而互
联网电视一体机将达到 2.69 亿台。
OTT 的兴起对有线电视网络运营商构成了
巨大威胁，有线电视网络面临着用户大量流失的严峻现状。
图3：
全国有线电视用户数及增长率
数据来源：
WIND，中国产业信息网整理
DVB+OTT 业务是未来有线网络运营商转型方向，并成为有线电视运营商新
的盈利增长点。
广电网络具有政策带来的直播垄断空间，通过与互联网电视牌照
方的合作， DVB 在视频直播方面高性价比的行业优势将和互联网电视点播优势
充分结合起来，形成直播+点播全新的业务生态，从而填补了互联网电视在直播
方面存在的不足。
目前，广电网络运营商目前正在积极推进有线电视网络的双轨
制改造，逐渐形成有线电视网络三网充分融合全业务网络运营商，逐步由单向的
有线电视运营商向全网业务综合服务商转型，部分上市公司已经具备了良好的开
展互联网电视业务的硬件基础。
图 4：
有线电视网络运营商收入结构
数据来源：
广电总局，中国产业信息网整理
2.3 影视动漫
2.3.1 电影市场延续高增长
2015 年上半年，内地票房累计约 203 亿，较去年同期增长 48.4%，其中国
产电影票房收入 93.4 亿元，占比 46%，进口片票房收入 109.6 亿元，占比 54%。
Q2 创纪录的达到 106.3 亿，同比去年增长 51.3%，其中 39 部电影票房过亿
（不计算 2014 年上映电影），《速度与激情 7》以 24.28 亿问鼎内地影史冠军，
《澳门风云 2》以 9.74 亿拿下国产电影票房冠军。
2010-2015 年，中国电影票
房收入持续高速增长，复合增长率在 30%以上。
尽管如此，中国人均票房收入仍
远低于主要国家平均水平，市场发展空间巨大。
未来五年，中国票房收入仍有望
保持 30%左右的增速持续成长。
图5：
2010-2015年H1中国电影票房收入及增长率
数据来源：
艺恩EBOT ，中国产业信息网整理
图6：
2015H1上半年票房收入TOP10影片（单位：
亿元）
数据来源：
WIND，中国产业信息网整理
互联网渠道助推电影市场高景气 ：
在过去的几年里，互联网改变了购物、
餐饮等传统行业，现在互联网同样正在改变电影行业消费者的传统消费习惯。
数
据显示，现在全国超过 50%的电影票是在互联网和移动互联网线上卖出， 即电
影票房收入线上化率已经超过了 50%，而线下购票比例在大幅下降。
在线售票迅
猛增长的原因在于智能终端和线上支付功能普及带来的便利，消费者可以快速用
手机购票和选座，节约了时间和观影成本，观影热情被极大地释放出来。
目前，
传统的电影投资制作公司正在调整产业布局，开始进攻在线选座售票模式，而在
线票务也有望为上市公司传统业务板块中的电影发行和影院业务提供更多助力。
在阿里和腾讯分别推出淘宝电影和微信电影票之后，XX在 1 月份成立了
“XX影业”。
BAT 三大巨头切入在线票务领域，或将凭借亿万用户的各类线上
行为数据以及互联网思维重点发展二三四线城市用户，在其他票务厂商还没有完
全进入之前快速抢占市场，行业资源将加速集中。
以前围绕终端电影院的票务、
院线发行、制片播映等各种环节，因为互联网巨头的大举进入将被彻底颠覆。
图7：
二三线城市观影人次
数据来源：
艺恩EBOT ，中国产业信息网整理
图8：
2014年中国电影票务市场竞争结构
数据来源：
中国产业信息网整理
2.3.2 电视剧政策效应显现，精品 IP 剧受热捧
2014 年初，国家广电总局宣布“一剧两星”新的播出政策，自 2015 年 1 月
1 日开始，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家， 同
一部电视剧在卫视每晚黄金时段播出不得超过两集。
2015 年上半年，“一剧两
星”政策效应初现。
精品剧在激烈的市场竞争中更加受到推崇，制作投入越大，
明星阵容越强，收视率就越高。
2015 年上半年，热门题材剧收视表现非常火爆。
据当下热门小说改编的《何
以笙箫默》，围绕时代诉求和观众审美，掀起一波收视高潮，互联网视频点击量
更是突破 50 亿流量大关，表现可谓相当不错。
与此同时，热门 IP 题材剧还有
湖南卫视的《花千骨》《两生花》。
受广电总局宏观政策面和市场因素影响，2015
年 6 月以后将围绕反法西斯主题、当代都市生活题材、古装网络情感题材等相对
集中的播出矩阵；逐渐被大众接受的周播剧将会引领影视制作业方向调整，互联
网题材剧的兴起，“互联网+”对电视剧市场的影响将会越来越凸显。
下一步，
互联网+的巨大力量将会成为带动电视剧市场的绝对推动力。
2.3.3 动漫产业链朝气蓬勃
动漫行业的消费主体是 14 岁以下人群，随着二胎政策逐渐放松，中国儿童
的数量及占比将有所回升。
除此之外，中国城镇家庭的人均可支配收入逐年提高，
这也将带动动漫行业的消费升级。
在发达国家，当家庭收入水平达到一定的标准
和高度后，动漫产品将会逐渐由青少年消费品而转向大众和全民消费品，这就意
味着动漫产品市场呈现指数级的增长和扩大。
动漫内容本身较难直接盈利，厂商
更多需要依赖玩具、服装、游戏、影视等衍生市场扩大产业链和实现盈利，从全
产业链来看，中国人口众多，动漫产业链市场想象空间非常巨大，具有非常好的
成长增速。
就下半年而言，动漫产业存在两大催化剂：
一是全面放开二胎预期。
国家卫计委近日首次透露，目前正在抓紧制定相关规定，全面放开二孩；二是上
海迪斯尼开园在即，动漫衍生品业务有望迎来快速增长期。
相关标的可关注美盛
文化、奥飞动漫和长城动漫等。
图9：
2009-2014年动漫行业总产值及增长率
数据来源：
WIND，中国产业信息网整理
图10：
2010-2014年中国动漫衍生品市场规模
数据来源：
WIND，中国产业信息网整理
图11：
2010-2014年中国动漫衍生品细分市场份额示
数据来源：
WIND，中国产业信息网整理
2.4 互联网：
跨入移动时代，市场竞争格局渐趋稳定
2.4.1 移动互联网
截至 2014 年 12 月，中国网民总数达 6.49 亿，新增网民 3117 万人。
互联
网普及率为 47.9%，较 2013 年年底提升了 2.1 个百分点。
2014 年中国移动
互联网用户数量较前一年增加了 5672 万，手机上网人口占网民总数比例超过
85%，手机移动客户端正在成为互联网的第一接入口。
数据显示，2014 年中国
已建成全球最大的 4G 网络，手机用户数量为全球第二位。
中国的移动互联网市
场将继续高速发展，预计至年底 4G 网络用户规模将突破 3 亿，成为世界第一。
根据 iResearch Consulting Group 的市场调研数据显示， 2014 年手机联网用
户保持劲猛的两位数增长，是电脑互联网使用量的两倍，并且进入 2018 年中期
中国移动互联网都会保持高速增长。
通过手机助手监测数据表明，随着手机移动
客户端即移动互联网的普及，在 2014 年前 9 个月内，手机客户端应用下载比例
将首次超过电脑端，达到 50.7%，普通百姓向手机端转移已成定局，而且将来移
动互联网将主导市场地位和相当流量。
调查发现，2014 年新网民最主要的上网
设备是手机，使用率为 64.1%，人均使用流量达到 200M，向上空间仍很大。
PC
互联网时代渐行渐远，而移动互联网已呈高速发展态势。
图12：
中国网民规模和互联网普及率
数据来源：
WIND，中国产业信息网整理
中国手机网民规模及其网民比例
图13：
中国手机网民规模及其网民比例
数据来源：
WIND，中国产业信息网整理
图14：
2015-2017年中国移动互联网用户规模预测
数据来源：
WIND，中国产业信息网整理
2015-2017年中国移动互联网市场规模预测
图15：
2015-2017年中国移动互联网市场规模预测
数据来源：
WIND，中国产业信息网整理
2.4.2 移动医疗
近年来，中国老龄化趋势日益严重，老年人口数量占总人口的比重逐年增加。
据有关机构预测，到时 2050 年，我国 60 岁以上的老年人将占全球老年人口
的 20%左右，这将对医疗产业产生巨大的需求。
然而，中国医疗资源极度匮乏且
区域分布十分不均衡，优质医疗资源主要集中在北京、上海等超大城市以及少部
分发达城市，中西部和农村医疗资源相对不足，医疗需求难以满足社会需求，医
患纠纷已经成为影响社会稳定的重要因素。
移动互联网的高速发展为医疗移动化
发展提供了便利条件，也为解决医疗资源不均衡等问题提供了新的方向。
此外，
近年来，可穿戴医疗设备、云存储和大数据技术的兴趣，也刺激了移动医疗产业
的崛起。
目前，中国的移动医疗产业仍处于发展的初期阶段，市场竞争格局和盈利模
式均未固定。
截至 2015 年 4 月，中国移动医疗用户规模为 0.9 亿人，相比我
国医疗服务需求人群规模以及年 70 亿人次的就医规模，移动医疗市场存在巨大
的市场空间。
随着移动互联网技术的成熟、医疗改革政策的推进以及医疗消费理
念的深化，移动医疗产业未来将呈爆发式增长态势。
据易观智库的数据显示，2014
年，中国移动医疗市场规模达到了 30.1 亿元，同比增长 52%，预计两年，移动
医疗市场将会加速增长，到 2017 年中国移动医疗市场规模将突破 200 亿元，市
场进入高速成长期，中国的移动医疗产业链中的移动运营商、医疗设备制造商、
内容与应用提供商及医疗保健服务提供商等各环节均将受益。
图16：
2011-2017中国移动医疗市场规模及预测
数据来源：
中国产业信息网整理
图17：
2011-2014年中国移动医疗融资规模
数据来源：
中国产业信息网整理
2.4.3 移动游戏
中国今年的移动游戏收入将达到 65 亿美元，较 2014 年的 44 亿美元实
现大幅增长，超过 2013 年 18 亿美元的 3 倍。
依照这个量变衡量，中国势必
会取代美国，成为全球移动游戏收入最高的国家。
这一巨大增长正是苹果公司的
iPhone 手机在中国市场取得巨大成功之时，iphone 手机吸引越来越多的中国用
户为智能手机游戏掏钱。
随着智能手机的高速发展，电脑用户开始有所减少。
而
原先在电脑上玩的游戏也逐渐被手机取代。
数据显示，伴随着用户由 PC 端向
手机端的转移，我国手游市场收入连续数年大幅增长，国内的手游产品发展势头
凶猛，相关企业从中大幅获利，值得长期关注。
图18：
2015-2017年中国移动游戏市场规模预测
数据来源：
中国产业信息网整理
2014年中国移动游戏研发企业市场竞争格局
图19：
2014年中国移动游戏研发企业市场竞争格局
数据来源：
中国产业信息网整理
2.4.4 移动营销
互联网的流量源源不断的由 PC 端向手机移动端转移，移动营销已经成为广
告主不可忽视的新型品牌传播方式，企业对移动营销的认知方式由初期的被动销
售转变为主动出击，广告投放意识逐渐加强，尤其是品牌广告主和本地广告主
（本地推广）正成为移动广告投放的绝对主力军。
随着移动端广告规模化发展，
手机移动广告平台加大了对开屏、视频、富媒体等广告形式的不断尝试，移动应
用原生广告等越来越多的非标准化的广告也开始浮现并得到客户市场的认可，移
动广告的表现形式不断创新。
移动互联网游戏、移动电商广告等细分市场的营销
推广需求进一步加强和提升，今后将成为移动营销的重要推动力。
2014 年程序
化购买在媒体对接、算法、数据验证、流量管理、实时请求响应等技术方面的进
步推动移动端程序化购买进程加速，跨屏融合、人群定向和智能分配的巨大优势
使得移动 DSP 将成为移动营销的主流发展方向。
移动互联网广告的前景及现实
非常乐观，资本市场对移动市场的关注也持续升温，各业务版块方向的移动营销
公司都获得了不同程度的认可和投资，大批的互联网企业、PC 广告商将营销战
略和推广方向延伸到移动市场。
2013 全年中国移动营销市场规模达到 134.8 亿
元，2014 年则达到了 472.3 亿元，同比增长 251.6%。
图20：
2011-2017年中国移动营销市场规模及预测
数据来源：
中国产业信息网整理
图21：
2007-2014年中国PC 端与移动端用户规模
数据来源：
中国产业信息网整理
2.4.4 移动视频
随着 3G 网络的成熟、 4G 网络的迅速普及和精品剧的热播， 手机视频在
2014 年继续迅猛发展。
据 CNNIC 公布的数据，2014 年新增加手机客户端视频受
众用户达 6612 万人，使用率由 49.4%提高至 56.3%，增加了 6.9 个百分点，在
所有移动互联网应用中排名第五位。
图22：
2013-2014年中国网民各类手机互联网应用的使用率
数据来源：
中国产业信息网整理
手机互联网的普及节省了用户手机收看视频的成本，更多的用户选择手机在
线直播而不是像从前先使用电脑或手机先下载之后再收看。
手机在线直播收看视
频的用户达到 72%，较去年增长了 15 %，使用电脑和手机先下载再收看的受众
分别降低了 20.3%和 16%。
受众在使用手机收看视频的时间和频率上较以往也都
有了大幅提升。
手机收看视频的受众当中，平均每天使用手机收看视频超一小时
的用户上升了 24.1%。
图23：
手机视频用户收看方式
数据来源：
CNNIC，中国产业信息网整理
图24：
手机视频用户收看时长
数据来源：
CNNIC，中国产业信息网整理
据调查，83.4%的手机用户在除手机外更喜欢使用电脑收看电视剧及综艺节
目，原因在于使用电脑与手机收看视频都属主动选择内容，这种趋势的养成势必
会造成收看影视节目的时间降低，甚至还会出现几乎不再看电视的可能。
53.3%
的用户在很大程度上因为用手机收看视频从而影响了其传统电视收看节目的时
间，其中 24.8%的受众更是几乎不再收看电视了，而 28.3%的用户也认为其收看
电视的兴趣度在下降，并且一部分节目更喜欢通过手机收看。
手机视频的付费比
例达到 12.3%，其中月均花费在 20-50 元的用户比例最高，达到 48.6%，其次为
月均付费 8-10 元的用户，比例为 31.7%。
综合以上，我们不难发现，随着互联网时代的崛起，中国媒体的业态发生了
根本性变化，在社会化媒体营销的大背景下，新媒体广告形式百花齐放，而传统
媒体的成长空间却变得越来越小。
而作为广告市场上最核心元素的各种类型的广
告公司，一直在媒体变化的演进中，百转千回，2015 年，全球最大的广告主宝
洁公司已将其合作的广告代理商砍掉了 40%，并且大幅度提升数字营销的预算比
重。
作为联系互联网、传统行业、用户的重要桥梁和纽带，互联网广告在移动互
联网和新技术的驱动下进入一个全新发展的时代。
广告代理公司、技术公司、老
企业和新企业之间的竞争更加激烈，由此也在很大程度上驱动了中国广告代理形
态不断与时俱进地探寻更宽广的发展空间。
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