玉帘幽梦白象方便面品牌营销策略分析2.docx
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玉帘幽梦白象方便面品牌营销策略分析2
本科生毕业论文设计
“白象”方便面品牌营销策略分析
学院：
国际商学院
专业：
市场开发与营销
（1）班
学号：
学生：
指导教师：
王曼
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在毕业设计（论文）工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计（论文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计（论文）中加以说明；在本人的毕业设计（论文）中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。
本设计（论文）和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。
论文作者（签字）时间：
年月日
指导教师已阅（签字）时间：
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版权使用授权书
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按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。
（保密论文在解密后遵守此规定）
论文作者（签字）时间：
年月日
指导教师已阅（签字）时间：
年月日
目录
题目：
“白象”方便面品牌营销策略分析I
摘要I
ABSTRACTII
目录III
导言1
二、“白象”集团概述2
（一）白象集团基本情况介绍2
（二）白象集团产品和市场情况简介3
三、“白象”方便面品牌营销概况4
（一）“白象”品牌营销作业环境分析5
（二）“白象”品牌营销流通环节分析7
（二）“白象”品牌营销的SWOT分析9
四、“白象”品牌的营销策略10
（一）产品策略10
（二）价格策略11
（三）促销策略13
（四）渠道策略15
（五）“白象”品牌的延伸策略16
五、“白象”集团营销策略的启示17
（一）加强销售团队建设和管理18
（二）强化营销渠道管理19
（三）搞好物流管理20
结束语21
致谢22
参考文献23
摘要
中国方便面市场目前竞争异常激烈，康师傅、华龙、白象、统一四大品牌已基本上形成了四分天下的寡头垄断局面。
既然中国方便面市场已形成了四大品牌，那么这些品牌的营销策略如何，本文就以“白象”品牌为例，对中国方便面品牌营销策略进行实证分析。
论文首先从选题的角度对所研究问题的研究思路和方法、品牌营销的相关概念、理论进行了一个概述；接着以“白象”品牌为例，对“白象”进行了SWOT分析，据此总结了“白象”品牌的营销策略；最后，主要是通过前面一系列对“白象”品牌的分析、以期对其他品牌营销策略提供借鉴。
关键词：
品牌营销策略；“白象”品牌；方便面
ABSTRACT
ThecompetitionissofuryintheInstantNoodlesindustryinChinanowdays.Kangshifu,Hualong,BaixiangandTongyiarethebiggestmagnates,whichhavemonopolizedthemarket.BasedontheanalysisonBaixiang,thisresearchisgoingtoanalyzetheInstantNoodles’BrandMarketingStrategyinChina.Firstly,theauthor,introducedtheresearchideasandmethods,summarizedtherelatedconceptionsandtheories.Secondly,tookBaixiangforexample,thisarticlesummarizedthemarketingstrategyofbrandBaixiangbasedonthedescriptionofit’smanagementconditionandaSWOTanalysisonit.TheauthoradvancedsomelessonsfromthebrandmarketingstrategyofBaixiang.
Keywords：
brandmarketingstrategy；Baixiang；instantnoodles
导言
近几年来国内外研究品牌营销的人很多，但研究方便面这个行业品牌营销的人却非常有限。
在我搜集的文献中，对于类似于本文的研究并不是很多，已有的研究成果主要表现在几个方面：
一是分析了刚刚开始起步的“白象”的消费市场特点和其市场定位；二是对“白象”系列的产品从现有产品重新定位，进行品牌的归整组合，更好地满足不同市场的需求和开发学生专用系列方便面等积极的产品策略；三是对其分销渠道的重新构建和渠道的有效管理提出了建议，并与之后取得了明显的效果；四是对产品促销方面提出了开发城市超市，搞好终端建设和改进产品包装，加强与消费者沟通的方法。
本文侧重于从市场数据分析的角度，对“白象”方便面的营销策略进行了分析，同时也给出自己的建议和策略。
一、“白象”集团概述
（一）白象集团基本情况介绍
白象食品集团，是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强第159名。
公司创建于1989年，现有总资产达16亿元人民币，集团有9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企业集团。
公司总部位于河南省郑州市郑东新区。
生产工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。
白象食品集团是以食品的科研、开发、生产和销售为一体的集团企业，白象集团有限责任公司主要产品有“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。
集团现有87条方便面生产线，日产可达3000万包，年可产100亿包，实现中国市场人均7.69包。
目前方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16%。
自2004年至今，集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，连续三年稳居全国方便面行业前三名。
（二）白象集团产品和市场情况简介
1、白象集团主要产品为白象牌方便面（面粉和挂面产品销量极低，占年销售额的l％左右，故不做分析），方便面产品按照包装分为容器面和袋面，按照零售价格分为高价面（2.5元及2.5元以上）、中价面（2.0-2.2元）、平价面（1.6-1.9元）、低价面（1.6元下）。
产品主要品类及利润贡献如表2.1：
表2.1产品主要品类及利润贡献
系列
品牌
克重
零售价
毛利率
容器面
大骨桶面
120克
3.8元
32%
牛桶面
109克
3.5元
28%
袋面
高价袋面
赢面
114克
2.5元
27%
美食美客
117克
2.5元
27%
中价袋面
大骨面
110克
2.0元
21%
牛面
115克
2.0元
21%
平价袋面
厨留香
96克
1.8元
16%
香面
96克
1.8元
17%
低价袋面
好好吃面
60克
1.5-1.6元
13%
干脆面
圣战士
48克
1.5元
20%
由表2.1中可知道，容器面毛利率最高，为32%和28%。
这在所有方便面企业中是一样的。
其次是高价袋面，毛利率为27%。
但是这两种面属于高端产品市场，目前白象的品牌形象在方便面企业属于中端水平，所以白象集团的利润主要是由中价面产品贡献的。
所以在容器面市场上，白象集团的销售量一般，处于市场追随者的地位。
2、主要产品定位描述
白象集团的产品主要定位于以下几个方面：
赢面，美食美客，大骨桶，大骨袋，牛袋，干脆面。
这几种产品的组成成分和面对的客户群体各不相同，其中,赢面主要面对中高收入，对饮食要求高，讲究生活质量的人群，品牌宣言是:
有料道，才有味道；美食美客主要面对中高收入及大学生群体，品牌宣言是:
尽享美味就在每时每刻；大骨桶主要面对工薪阶层及大学生群体，品牌宣言是:
大骨熬汤，身体强壮；大骨袋主要面对工薪阶层及大学生群体，品牌宣言是:
大骨熬汤，身体强壮；牛袋主要面对工薪阶层及大学生群体，品牌宣言是:
做中国精品牛肉面；干脆面主要面对中学生，小学生及零食爱好者群体。
具体图表2.2所示
表2.2主要产品定位
赢面
美食美客
大骨桶
大骨袋
牛袋
干脆面
料包
酱包+菜包+粉包
酱包+菜包+粉包
酱包+菜包+粉包
酱包+菜包+粉包
酱包+菜包+粉包
粉包
目标消费者
中高收入，对饮食要求高，讲究生活质量
中高收入及大学生群体
工薪阶层及大学生群体
工薪阶层及大学生群体
工薪阶层及大学生群体
中学生，小学生及零食爱好者
诉求
有料道，才有味道
尽享美味就在每时每刻
大骨熬汤，身体强壮
大骨熬汤，身体强壮
做中国精品牛肉面
内有游戏卡
3、白象集团2010年以来的年销售额
近年来，特别是2008年以来，白象集团取得了长足的发展，年销售额和市场占有率不断增加，其中2009年，白象集团的年销售额达到了26.5亿元人民币，市场占有率达到了9.0%。
具体如见表2.3所示。
表2.3白象集团2010年以来的年销售额
（亿元）
2007
2008
2009
2010
年销售额
18
23
29.7
26.5
市场总量
222
290
330
300
市场占有率
8.1%
7.9%
9.0%
8.8%
4、白象集团产品各品项年销售额占比（以2010年销售为例）
表2.4白象集团产品各品项年销售额占比
品类
年销售额（万元）
销售占比
容器面
23438.51
9%
高价面
10669.68
4%
中价面
125534.20
47%
平价面
46965.33
18%
低价面
56478.26
21%
干脆面
4282.09
2%
由表2.4知道，白象产品的销量主要集中在中价面，平价面和低价面，即1.5元至2元价位产品，尤其是2元价位的中价面，即白象大骨面和白象牛面，合计销售额几乎占到年销售额的一半。
中价面，平价面和低价面三项合计占比86%，且容器面经过几年大力推广，目前只有9%的占比，说明目前消费者对于白象品牌的心理定位对高价位产品不支持。
2009年的2.5元价位产品—美食美客及2010年3月上市的高价面-白象赢面，经过全力推广，最后折戟沙场，也证明了目前白象品牌被消费者心理定位在了一元价位产品上。
高价位产品市场，容器面康师傅市占率55.7%，高价袋面康师傅市占率63.5%，其余份额被华龙日清和统一公司分享。
二、“白象”方便面品牌营销环境分析
（一）“白象”品牌营销作业环境分析
1、供应商和消费人群地位
（1）由于方便面行业所需原材料都不属于紧俏或高科技垄断材料，因此方便面行业原材料市场上目前属于买方市场，方便面企业占主动地位。
（2）目前方便面企业众多，产品花样翻新，规格品种很多，市场供应充足，消费者选择余地较大，因此消费者占主导地位，属于买方市场。
2、行业内竞争分析
（1）行业竞争强度分析。
在方便面市场上，白象集团面临的市场竞争正在日趋激烈，康师傅、统一华龙、自象、三太子、锦丰、斯美特等等品牌都是白象集团竞争对手，白象集团面临的市场竞争进入了白热化，市场竞争也由有序竞争过渡到了无序竞争。
康师傅方便面是行业龙头老大，由于进入市场较早而占有较多的高档面市场份额，统一面的高档面占有率仅次于康师傅。
近来由于华龙的今麦郎和白象的大骨面进入了高档面的竞争，高档面的市场格局也正在发生改变，今麦郎和大骨面的市场份额在逐步增加。
由于白象、斯美特、华龙等在平价面的大力推广，已经占据了大部分的平价面市场。
统一在方便面市场表现平平，无所作为。
康师傅为了重新主导平价面市场还专门成立了以福满多为主的平价面公司，效果如何，有待进一步观察。
在低价面市场上，由于生产成本问题，康师傅、统一尚未涉足，基本上被白象、华龙、斯美特等所占领。
（2）主要竞争对手分析
白象在市场上主要有两大主要竞争对手：
一个就是目前仍占主导地位的康师傅，另一个就是有很大发展潜力的华龙，仍然需要随时关注统一的变化。
下面主要介绍一下康师傅和华龙的情况。
康师傅占有38％的市场份额，容器面和高档袋面占自身销量的50％，福满多好滋味系列占自身销量的50％。
华龙属于二次启动市场，目前月销量有200万，今麦郎系列占60万，其它有140万。
康师傅采取了公司直营加经销商的双线通路政策，华龙仅采取了经销商通路政策。
康师傅的促销在不断增多且下移了产品线，华龙则高档平价齐头并进。
康师傅和华龙的广告力度都在逐步加大。
康师傅的市场份额在逐步减少，华龙的市场份额在逐步增加。
白象和华龙的营销模式和情况大致相同。
3、潜在进入者分析
（1）方便面行业的主要进入壁垒分析
进入壁垒主要有七个来源，分别是：
规模经济、产品差异、资本要求、转换成本、获得分销渠道、不受规模支配的成本劣势和政府政策。
下面将从规模经济性进入壁垒来分析方便面行业的进入壁垒。
大规模的经济性表现在某项产品的单位成本（或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本）随着每个时期的绝对产量的增长而下降，规模经济通过迫使进入者采取大规模的进入方式并甘冒行业现有厂商会做出强烈反应的风险，或者采取小规模进入方式并面临成本劣势来阻止进入。
方便面生产行业规模经济表现在以下几个方面：
第一，大幅度降低单位产品的生产和销售成本；第二，原材料采购成本随购买数量的增加而降低；第三，集中使用资金，减少了流动资金的库存沉淀，提高资金利用率。
从上述分析可以看出，方便面行业的规模经济性进入壁垒较高。
由于白象进入这一领域较早并且在全国市场享有很高的知名度，而康师傅、华龙、统一等品牌经过多年的努力，通过广告、客户服务、产品特色而获得的商标信誉和顾客忠诚度上的优势都建立了很高的进入壁垒。
（2）现有企业的报复
新的进入者对现有的竞争对手的反应所抱的期望也会影响进入的威胁作用。
如果预计现有的竞争对手会做出强有力的反应，以致进入者在行业内处于不能满意的地位，那么进入极可能受到阻止。
在容器面和高中档袋面市场，由于日清、康师傅和统一拥有强大的资金实力，对销售渠道和客户有巨大影响力，必将对新进入者采取压制措施；平价面市场竞争非常激烈，许多生产厂家在过去四年左右的时间里通过提高产品品质，压低销售价格使企业销售规模取得了迅速提高，但利润并没有同步提高。
新的进入者如果进入平价面市场，势必瓜分原市场拥有者的市场份额，威胁到其它生产厂家的生存。
在生存第一的原则下，平价面生产厂家一定会不计成本地加以报复。
通过上述分析，可以看出，方便面行业的进入壁垒是很高的。
因此，企业面临的主要是来自现有企业之间的威胁，而来自潜在进入者的整体威胁很小。
4、替代品分析
方便面产业的竞争不仅仅来自方便面企业之间，同时也受到其他食品行业的冲击。
无论食品工业中的哪一种产业，最终的市场都是消费者的胃口，所有的食品产业都为能在这一市场中占有一席之地而努力。
速冻食品是近几年食品工业中发展最快的新兴行业。
在城市里，速冻食品已成为普通消费者家庭一日三餐的组成部分。
速冻饺子、速冻汤圆、速冻包子、速冻面条、速冻炒饭、微波系列套餐、速冻烘培食品大量兴起，方便米粉、膨化、甜食制品等也对青年人有很大的吸引力。
以上种种必将抢走方便面市场的部分消费者。
因此，只有不断提高方便面的品质，才能和其他食品产业的发展相适应，保护产业自身应有的市场份额。
（二）“白象”品牌流通环节分析
1、中间商行为分析
中间商和市场上的产品购买者一样，其购买决策也受环境、组织、人际和个人因素的影响，但因为其在市场上的特殊性，（除环境、组织、人际、个人这四大因素外）它们的采购决策还受到一些特有因素的影响，了解它们对营销人员的影响是极其有益的。
（1）适合原则。
市场调研和成本分析在转卖活动的管理中已成为极其重要的方法，而市场细分和目标市场对转卖者而言也越显重要。
根据自己所适合的顾客群来决定采购的做法正被越来越多的转卖者采用。
（2）产品原则。
转卖者面临三种主要的产品决策：
产品组合的深度和广度、产品购买政策以及所提供的追加服务。
产品组合一般可分为这样的四种状态：
a独家型，即转卖者仅经营某一家企业的产品；b专深型，即转卖者经营多家企业生产的同类产品的各种型号和各种规格；c广泛型，即转卖者经营的产品种类较多，范围广泛，但不跨行业；d杂乱型，即转卖者经营众多无关联的产品。
产品购买政策是指转卖者必须按其主要任务来制定购买政策以满足他们的顾客的购买需求。
有时，转卖者会采取严格的控制措施，以确保不出现不必要的库存。
所提供的追加服务是指转卖者利用此创造出产品的附加值。
他们往往是采用一系列配套的服务以赢得顾客。
（3）促销原则。
用此和顾客，甚至是顾客的顾客以保持沟通、增加客户对产品了解的信息和营销人员了解消费者的反映信息。
（4）仓库选址原则。
仓库选址是转卖者面临得一个较大的问题。
许多转卖者都应用先进的数学方法进行选址工作，以求在为顾客提供更好的服务的同时，使其成本最小化。
（5）库存控制原则。
一个典型的转卖者的一大部分资金是被积压在其库存上的，所以他们都十分关注此事。
也同样是因为这一困扰，转卖者往往会对供应商提出减轻产品、产品组合和产品系列库存的要求以追求高周转率。
同时不同性质的通路成员期望增加的价值是不同的，比如经销商和零售商所期望的通路价值有所区别：
经销商相对注重增加利润额和销售量，如果产品利润较少但是销量较大，经销商还是愿意经营的，而零售商相应较注重服务价值和品牌形象，但它们都期望制造商产品、品牌、利润、推广支持、管理支持等综合价值的全面提升。
2、消费者行为分析
（1）影响消费者购买方便面的因素
调查显示，对于城市消费者，产品的口味、价格、品牌、生产日期、购买的方便程度和习惯是消费者在购买方便面时主要考虑的因素，而且这几大因素都和企业本身有着直接关系。
这说明对于方便面企业来说，其发展的关键不是外在因素，而是企业的内在因素。
如上表所显示，价格虽在很大程度上影响着消费者的购买行为，但其已不再是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买方便面的首要考虑因素，占被访者的38％，同时广告及促销等对消费者的影响也较大。
乡镇消费者对价格相对敏感的，产品的价格弹性很大，方便面厂家的促销活动往往能使销售量大幅增长，产品的包装和口味也对消费者的选择有一定的影响。
但是起决定性因素的还是价格。
（2）消费者媒体接触偏好
广告诉求对象是消费者，如何把信息有效地传递给消费者是销售处和经销商最为关心的问题之一，因而，研究消费者的媒体接触习惯对销售处选择广告媒介就显得尤为重要。
消费者媒体接触偏好表明，对于购买频度很高的方便面产品来讲，电视广告无疑是最佳选择。
此外，销售处也可利用户外媒体制造品牌形象，加深其品牌再消费者心目中的形象。
（3）消费者构成及特征
在方便面的消费人群中，男性略多于女性，年轻人多于年老者。
单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群。
如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每月消费3—10袋碗桶）和重度消费者（每月消费11袋碗桶或以上），那么，重度消费者占消费者总人数的18％，轻度消费者占总数的34%，中度消费者占总数的48%。
同时，城市方便面需求两级分化较严重，表现为一部分需求以高档的碗面和袋面为主，要求口味独特、美味健康；另一部分消费群只以价格为主购买因素，对方便面本身的要求不高。
总体来看，目前方便面市场需求以袋面为主，碗面为辅；中、低档方便面为主，高档方便面为辅；高档容器面与低档袋面具有较大的发展空间。
（4）消费者最常选用的方便面品牌
城市消费者多选用康师傅、统一系列产品，其中在桶面、碗面、杯面市场上统一的来一桶、顶益的康师傅桶面是两大最受欢迎的品牌，占有高档市场的优势地位，但是华龙的今麦郎弹面市场潜力也不可小视。
在中高档袋面市场上，统一100以及康师傅系列面也是消费者首选品牌；农村消费者常选用的是华龙、白象等低档面系列产品，这些品牌的价位优势明显强于其他品牌。
（三）“白象”品牌营销的SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
1．优势
（1）多层次、多品种的优势
①“白象”品牌创建初期，就以其量大价优的定位，迅速地在农村市场成就了其当时不可动摇的品牌地位，形成了在中低端市场独领风骚的局面，目前在中低端市场以及农村市场仍具有较强的影响力；
②新开发的高档品牌产品与原有“白象”系列产品相配合，利用消费者的层次差异发挥产品品种多的优势，采取交叉补贴、平均获利的办法，使新产品在竟争中取胜；
③“白象”品牌定位突出“大骨熬汤营养在里面”“大骨熬汤身强力壮”“谁营养，谁说话”，同时以骨胶原独特的USP，不但为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区分了市场竞争品牌。
（2）“白象”企业文化优势
①多年的发展使“白象”品牌已经有了一定的无形资产积累，白象文化已得到了广大消费者的认同，因此具有较大可开发利用的价值；
②白象集团一直坚持从事社会福利事业,以湖南白象为例,每年都会招收一定数量的残疾人员,人力资源部还专门成立了“招残组”，其它省份的白象集团也以不同的形式从事社会福利事业，如向慈善机构捐款等。
（3）质量信得过优势
已通过ISO质量认证并获得河南省省级名牌推荐“白象”牌商标，又先后获得了“河南省著名商标”、“河南省名牌产品”等荣誉称号，同时“白象”牌方便面也被国家质监总局评为“国家免检产品”。
2．劣势
（1）消费者对“白象”品牌“中低档”定位的深度认同
这种市场定位（尤其是广告定位）一定程度上制约了“白象”品牌的向上延伸，虽然目前“白象”在进行着品牌战略转型的步伐。
（2）“白象”品牌命名的局限
“白象”品牌制约其向英语文化影响深刻的国家或地区延伸（“白象”在英语中含有“无用而累赘的东西”或“成为负担或招致亏损的财产”之意）。
（3）企业名称与产品品牌不统一
“白象”品牌实为正龙食品有限公司所有，因此其产品品牌与企业名称不统一，不利于相互促进，共同发展。
（4）广告概念不够新颖
白象“实惠看得见”似与康师傅方便面“好吃看得见”太相近，没有自己鲜明的特色、主题不突出，不利于“白象”品牌带动，传播缺少连续性。
（5）“白象”品牌的宣传力度不足够大
农村户外的墙体广告是很好的宣传手段，但“白象”在农村的宣传力度不是很大，也没有很好利用户外广告，POP基本很少见，缺乏朗朗上口的口碑传播语言。
（6）“白象”品牌的包装及商标的设计不足以展现其品牌优势
“白象”品牌的包装不能给人很深刻的印象，而且其商标的设计比较复
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