美的家用空调的营销策略分析.docx

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美的家用空调的营销策略分析

毕业设计（论文）

题目美的家用空调的营销策略分析

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2014年11月24日

美的家用空调营销策略分析

[摘要]随着中国经济的快速发展,人们生活水平不断提高,极大的促进了中国空调产业的繁荣。

据统计2014年中国空调产量和销量分别达到了9670万台和10600万台,已成为中国国民经济持续繁荣的重要产业之一。

中国空调市场如此巨大，给各大空调生产厂家带来无限机遇。

美的集团是以家电制造业为主的大型综合性企业集团，2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。

美的集团作为电器龙头在寻找与把握机遇的同时，终始顽强的面对着来自各方面的激烈竞争。

本文先是回顾国外对市场营销的研究现状，研究思路、研究方法等营销理论,确定本文的研究路线图。

接着分析中国空调行业的宏观环境,包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、社会环境和科技环境。

为了美的空调在中国空调行业能够继续取得良好的成绩,立足于中国空调市场,本文最后着力于美的空调的产品、渠道、价格和促销等几个重要营销要点,结合其市场定位,优化了美的空调的营销策略

[关键词]美的集团家用空调营销策略

Analysisofhouseholdairconditionermarketingstrategyofbeauty

[Abstract]WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,peoplelifelevelunceasingenhancement,greatlypromotedtheprosperityofChina'sairconditioningindustry.Accordingtostatistics,in2014China'sair-conditioningproductionandsalesreached96.7millionand106millionrespectively,hasbeeoneoftheimportantindustryofthenationaleconomycontinuedtoboominChina.China'sairconditionermarketissogreat,toeachbigairconditioningmanufacturersbringunlimitedopportunities.Mideagroupwasmainlyusedforhouseholdappliancemanufacturinginlarge-scaleprehensiveenterprisegroup,listedontheShenzhenstockexchangeonSeptember18,2013,whichownsthewhistling,wellingholdingsubsidiariesoflistedpanies.Mideagroupaswellastheelectricfaucetinthesearchforandseizetheopportunities,alwaysstubborninthefaceofintensepetitionfromallsides.Thispaperfirstreviewstheresearchonmarketingstatusquo,researchideas,researchmethodssuchasmarketingtheory,determinetheresearchroadmap.ThenanalysisthemacroenvironmentofChina'sairconditioningindustry,includingpopulationenvironment,economicenvironment,politicallawenvironment,naturalenvironment,socialenvironmentandtechnologyenvironment.ToMideaair-conditioningair-conditioningindustryinChinacancontinuetoachievegoodresults,Chinabasedairconditioningmarket,finally,thepaperfocusonthebeautifulairconditioningproducts,channel,priceandpromotionetc.Severalimportantmarketingpoints,binedwithitsmarketorientation,optimizethebeautifulairconditioning'smarketstrategy

[Keywords]MideagroupHomeairconditioningThemarketingstrategy

一、绪论

（一）美的家用空调的基本情况

美的集团于1968年在正式成立，主要经营围是家用电器，经营围还涉及房产、物流等领域，是一家大型综合性现代化企业集团，旗下拥有2家上市公司、4大产业集团，是中国最具有规模化的白色家电生产基地和出口基地。

目前，美的集团员工共有近8万人，旗下拥有美的、威灵等十多个品牌。

除了总部之外，美的集团还在国建有十余个生产基地；国外的越阳基地已建成投产。

美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。

上世纪80年代平均增长为60%，90年代平均增长为50%。

21世纪以来，年均增长幅度超过36%。

2014年，美的集团整体实现销售收入达900亿元，同比增长33%，其中出口额38.2亿美元，同比增长40%，预计2009年将实现销售收入1100亿元，其中出口44.6亿美元。

在“2008中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到406.28亿元，位居全国最有价值品牌第六位。

美的家用空调隶属于美的制冷家电集团，目前拥有员工近13000人。

是集家用空调产品研发、生产、营销、服务于一体的经营平台。

拥有千万级产能的家用空调生产线和遍布全国的空调销售网络，产品销往全国各地。

美的家用空调拥有工业园、工业园、工业园三大生产基地，形成了1500万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。

拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力,形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。

美的家用空调将继续以集团“新353”战略发展为契机，秉承“价值为尊、利益共享”的核心价值理念，不断提升盈利能力，持续推动变革创新，塑造和培育核心产品的竞争能力，最终成为家用空调国市场的领导者。

（二）4P理论概述

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一专业术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：

分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即：

产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

很多人将宣传狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。

宣传应当是包括品牌宣传或广告、公关、促销等一系列的营销行为。

二、美的家用空调的营销环境分析

（一）供应商

相比海尔、格力而言，美的的渠道模式并不特殊，但美的胜在执行而非概念和创新，和渠道成员沟通顺畅是美的的优势所在。

在格力、海尔、美的三大空调厂商之中，美的得到经销商的支持是最大，它的主推力是最强。

美的空调渠道管理思想可以总结为两点：

第一，全国性推广“扁平化结构”营销渠道。

第二，对市场实现“精耕细作”。

（二）营销中介

营销中介是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。

例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决。

资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。

正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。

随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。

因此，美的集团在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。

（三）顾客

从现实角度出发分析，美的空调的销售情况在我国国的南方的销量要比在北方的销量高的多，这与南北两地的自然气候与地理特点有关，基于以上现状，美的空调销售人员在向顾客推销产品时一定要注意将实际情况和产品特点相结合才能吸引顾客。

（四）供应者

对于美的集团现有的庞大的规模，产品供应者必须要对产品质量提供保障，企业发展越来越快的同时一方面要注意对产品质量和功能严格检查，一方面也要注意供应者的生产质量。

不能由于企业发展过快而导致供应者觉得有利可图，随意增加生产成本却不提高生产质量或为产品增加功能，不给供应者讨价还价的机会。

三、基于4P理论分析美的家用空调的营销策略

产品策略

目前市场上各个著名品牌的各类空调琳琅满目，消费者在进行购买时一定会货比三家的进行选择，通过对比各个品牌的产品质量和产品价格从中选择性价比最高的商品。

所以美的空调如果想要吸引消费者而增加销售量就应该提升产品质量并且注重产品开发。

价格策略

在定价策略上，根据美的空调现在处于行业第二名的现状，美的空调实行的是同种机型，同种能效的情况下，只参照格力空调的价格，有针对性的降低100—300元不等

渠道策略

美的空调目前的渠道分销模式是通过允许经销商的入股，合资成立几十家区域性销售公司。

“只有变，才是不变的”这是美的企业中的一句名言。

事实上，合资模式是美的渠道变革的主流，成立合资销售公司的区域，都是市场比较成熟、依靠拓宽渠道实现增长已无可能的区域。

而在具体操作上，美的目前的渠道策略主要分为两大块：

一是电器连锁商；美的空调非常重视与电器连锁商的合作，先后与宁、国美、五星、永乐、大中等电器连锁建立战略伙伴合作关系。

销售总部成立连锁客户部，签订统一的统购分销合同，统一打款，并且增加部分定制的机型。

后期的产品配送、市场维护、售后服务、促销等交与所属当地空调分公司。

二是自建渠道；美的公司几乎在国每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。

在一个区域市场，美的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域的零售商供货。

批发商带动，零售商负责分销，一个地区往往有几个批发商。

零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

美的空调的各个分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们会要求批发商上报零售商。

这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。

促销策略

有关调查显示，中国消费者是世界上最易受广告影响的，2008年中国广告业的营业额更达到了1780亿元。

现代广告最重要的是使企业品牌和某种消费理念潜移默化，深入人心；希望消费者看过广告产生购买某种商品的欲望。

所以不少企业舍得在广告宣传上下本钱。

而美的空调的广告宣传无论是投入力度还是新奇程度，给人的印象都不够深刻，公司也更愿意将资金投入到直接的产品价格让利中去。

它体现出美的在当今市场中的追求朴实低调，真诚回报消费者的理念。

四、美的家用电器营销策略的可鉴之处

空调行业竞争越来越激烈,美的、海尔目前的市场份额不能超过格力却也紧随其后，特别是美的电器,研究美的电器而不考虑格力电器这个因素是不完整的,也是不权威的。

作为直接竞争对手,美的业绩和格力业绩成反比例关系。

2013年美的电器半年报显示,上半年实现净利润26.04亿元,同比增长24.69%;营业收入462.82亿元,同比增长18.72%,每股收益0.77元。

其营收增长率一项甚至超过了格力电器,是个不错的业绩。

可以预测的是,在未来二至三年,美的电器将进入恢复性增长期,有可能2015年突破2011年的峰值。

经过战略调整的美的集团雄心勃勃,势必加大新产品投放及营销推广力度,从而对格力的市场空间形成挤压。

五、美的家用空调营销存在的问题

（一）、品牌建设的瑕疵

美的空调在2008“中国最有价值品牌排行榜”中以412.08亿元的品牌价值跻身前六强，比去年上升了一位，美的品牌的认知度也得到了明显加强。

但是，在中国三大空调制造商中，美的品牌满意度和品牌忠诚度都是最低的。

在我国空调品牌形象统计调查中，从“比较满意”与“非常满意”的比例总和来看，格力与海尔均以86.3%名列前茅。

格力和海尔无论是品牌市场占有率、品牌预购度或品牌满意度都表现较为理想，两者未来市场地位非常稳固。

而美的空调虽然在中国用户市场品牌市场占有率位列第二，但是品牌满意度仅为81.8%，美的需要在提高用户满意度方面多下工夫，以更好的稳固市场地位。

从客户忠诚度看，“非常满意”是衡量客户忠诚的基本条件，也是客户忠诚的基本指标。

通过调查发现：

三菱空调用户忠诚度最高，有40%表示非常满意；品牌市场占有率第一的格力和市场占有率第三的海尔空调表示非常满意的都为36%，而美的空调表示非常满意的仅为27%，分别低于格力和海尔9个百分点。

（二）、渠道建设不完善

美的空调现在采用的是批发商带动零售商的渠道模式，在一个区域市场，美的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域的零售商供货。

批发商带动，零售商负责分销，一个地区往往有几个批发商。

零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

美的空调的各个分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们会要求批发商上报零售商。

在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。

经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。

伴随美的“扁平化”渠道结构的改革，这种模式的弊端也逐渐显露出来：

第一点是影响市场发展；因为批发商的渠道总是有限的，很难覆盖到全部市场上。

还有的批发商为了独占高额利润，往往控制该品牌的销售额不发生大的增长，以避免制造商采取其他分销模式，使一些市场得不到它应有的挖掘。

第二点是产品价格混乱；由于产品零售指导价由制造商制定，制造商只负责协调批发价格，并不一定能强制批发商遵守。

批发商根据自身利益随意定价，缺乏约束机制，在时间推移和地理区域上，直接造成消费者最不能容忍的乱价现象层出不穷，影响其选择美的空调的意愿。

也无形中培养了代理商的窜货动机，严重影响渠道的整体健康。

（三）、促销方式平淡

现代广告最重要的是使企业品牌和某种消费理念潜移默化，深入人心；希望消费者看过广告产生购买某种商品的欲望。

所以不少企业舍得在广告宣传上下本钱。

而美的空调的广告宣传无论是投入力度还是新奇程度，给人的印象都不够深刻，公司更愿意将资金投入到直接的产品价格让利中去的促销方式，我们在市场上可以看到，美的空调采取的对顾客优惠、让利、赠礼等形式，体现了对顾客的充分尊重，让他们觉得“物有所值”，使他们获得美的产品的成本降到最低。

虽然体现出美的在当今市场中的追求朴实低调，真诚回报消费者的理念。

但是无论从现代的营销理论来讲还是一线的营销实践来看，促销作为4P营销理论的重要环节，“酒香不怕巷子深”的年代早已过去，广告仍是产品市场推广的主要手段与竞争利器。

六、解决问题

（一）坚强品牌建设

一般地，品牌提升的途径主要有“硬性广告”、“公关传播”、“活动传播”、“卖场传播”、等等。

假定，美的空调三年的品牌传播目标是：

全国围的受众，对美的空调的知名度为100%，认可美的空调“创新”这个品牌价值的受众比例为80%，购买偏爱度达到50%，愿意主动推荐他人购买美的空调产品的受众比例为30%。

美的空调的品牌传播对象包括：

行业竞争品牌、行业价值链、媒体、企业员工、普通受众。

美的空调的硬性广告在容构成上，以产品带动品牌传播。

比如，每年的硬性广告，都以当年的形象产品为广告主体，通过营造典型的目标消费者家庭使用美的空调的体验，让消费者自己说出“美的空调：

行业创新者，给我们更多价值”这一品牌口号。

而媒体组合上，由于资源的有限性，可以选择能够覆盖全国市场的强势媒体，而不能分散于各个地方媒体。

　　公关传播对于企业形象、品牌形象的传播而言，具有更强的可信度与真实性，能够赢得受众更多的信任与对品牌的好感。

美的空调在以为品牌核心诉求的传播当中，更要通过公关传播，让美的空调的品牌价值得到更多受众的喜爱。

制造新闻事件，是公关传播的一条有效途径。

在行业竞争者普遍“迷茫”的环境下，美的空调可以通过“关爱社会，资助贫困大学”的公益活动或者设立“美的爱心基金”帮助社会上的弱势群体，在行业中，倡导“走出价格战”，“开创行业全新价值”的路线，提倡行业和谐共生，打造健康的、稳定的发展环境，创造更多的价值。

最重要的是，通过这样的方式，向行业、向社会传递美的空调的价值主，赢得对行业的话语权。

提出美的空调自己的行业发展观，企业经营观，品牌价值观等等。

深度利用互联网，开展以“关爱社会”为主题的网络公关传播活动，强调企业的社会责任与价值。

同时结合每年的社会热点事件，在互联网上设置美的空调“爱心”奉献馆，倡导舆论、媒体共同来关注社会的和谐与发展。

行业当中影响力和规模较大的展览展示会，企业部组织的供应商会议，经销商会议等都是活动传播的方式，并且促销活动也是重要的传播方式。

在这些活动中，美的空调都要体现出“创新”者的“创新”之处！

才能不断地为品牌建设加分。

开展行业首创的公关活动，比如，开展针对空调行业及美的空调的创意大典，通过定期举办，将其打造为一个行业的盛典。

同时，宣扬美的空调“创新”的品牌价值。

参加有关媒体以“创新”为主题的活动，通过赞助、协办等方式，彰显美的空调“创新”的品牌价值。

开展日常的公关传播，按年度进行公关传播的规划，设定每一阶段的传播主题，从企业经营的各个方面，去体现其“创新”的品牌价值。

　　作为企业与消费者最直接接触的地点，卖场的品牌传播意义重大，它不仅实现直接的销售，而且，好的卖场就是品牌传播的最重要阵地之一。

卖场传播最重要的还是导购人员或者销售人员的讲解，优秀的导购人员，不仅是产品销售者，还是最佳的品牌传播者，因为，他们每天都会接触到为数众多的目标消费者。

　　如果美的空调能够将企业资源集中于品牌建设上，通过三五年持续不断地建设，美的空调这个品牌，会因为带给行业、带给合作伙伴、带给消费者、带给社会、带给国家更多的价值，而成为行业的真正领导者。

成为标杆式品牌，而其建设品牌这个过程本身，也将成为空调行业的典。

（二）强化渠道管理

健全渠道管理制度的第一项容是实行客户编码制。

通过对经销商统一编码登记，建立详细的经销商资料数据库，并发放《指定经销商证书》以确认其身份合法性。

第二项容是实行货源流动编码制。

货物外包装上加盖货源编码章，严格按货源划分区域销售。

发现外地冲击货源，马上核查其货源编码，查明是哪个省的哪家经销商的窜货行为，对窜货者进行处罚。

第三个容是实行三方协议登陆制。

由厂家牵头，在充分尊重各方意见的基础上，遵循下游经销商选择上游经销商的原则，由厂家、一级客户、二级客户签订三方协议，二级客户按该协议登陆到整个美的家电的销售网络平台上，其所应享受的经销权益才会受到完全保障。

第四个容是产品实现地区性销售。

针对不同地区的客户，生产不同的产品，实行一对一销售。

美的空调系列产品的市场运作具有丰富渠道管理经验，已经具备了良好地控制“窜货乱价”的能力。

但通过上述手段，再加上公司原有的批发管理小组、部门问责制、运输车辆铅封等措施，定能有效防止市场窜货，保护经销商的利益。

对销售渠道的控制大体可以分为对经销商的控制和对部渠道人员的管理两个方面：

一是部渠道人员的管理。

美的空调采用多级代理制的方式，简单理解就是一个业务员管理一个区域市场的方式，针对这种工作的性质，公司对渠道人员的工作监督缺乏系统管理，经常造成“人在渠道在，人走渠道无”的情况发生，建议公司实施定时行程跟踪回访制度，即每天由公司行政人员跟踪业务人员工作情况，调查出勤率和拜访率，设立专项奖金，并将考核情况纳入年度考核被容。

改变以往单纯以业绩评论销售人员好坏的依据，改为工作态度为主，业绩为辅的评价标准。

这样既能激发渠道能量，开发潜在市场，也能规业务人员素质，提高工作效率，减少公司不必要支出。

回访客户时，销售人员应注意四点：

了解经销商产品销售的情况;了解近期有无新的需求，以便发现新的销售机会;向经销商宣传、推介新产品，创造再销售;在节假日时问候客户。

二是经销商的管理，除了正常的价格控制，回款要求等等基本条件，还应该注意对经销商的信息反馈力度，通过有效的销售拜访与渠道各环节取得良好的沟通与协调，使制造商与经销商之间在品牌经营策略、思路手段等方面的信息实现双向传递，最终达到相互经营目标的统一，促进销售。

有效的销售拜访能够建立良好的人际关系，从而取得渠道的支持，提高销售效果，扩大销量。

企业的渠道促销也可以分为销售型促销与市场提升型促销。

“旺季重销售、淡季重品牌"这是美的空调说得较多的话，但少有人去怀疑这句话的合理性。

如果说销售是指注重短期的销售额与完成率的话，那么无论淡旺季，销售额的完是企业的第一工作。

如果说重品牌是指注重市场基础工作如市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销和市场研究等等，那么无论淡旺季，这些工作都是企业营销中长期而稳定的工作，根本无淡旺季之分。

由于空调行业的特殊性，在淡季反而重销售，如销售淡季的提货款政策、以完成销售额为唯一目的，以奖励和返点为唯一手段，以增大经销商库存、迅速回笼资金为最终结果，短期行为明显，但导致渠道经销商在销售淡季，就必须根据公司返点政策进货，加上销售不好，库存巨大，经销商全部怨声载道。

美的空调以前一直奉行“大政策、小促销”的渠道政策，是典型的销售型渠道政策，不已市场长远考虑。

现在，应该改变这一渠道销售模式，进行市场提升性的渠道促销，即“大促销、小政策”，不以充斥经销商库存为目的，而应该通过加大广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销和市场研究等等，去主动帮助经销商出货，形成市场的良性循环，也能解决目前制造商和经销商之间的突出矛盾。

美的空调应该把提高经销商素质，尤其是促使其决策人和美的共同进步作为“精耕细作”市场的一项工程来推行。

具体措施可以采取公司选送对美的空调有重要贡献的经销商集中进行业务培训，或者前往著名高校学习营销知识，通过提升经销商的知识素质、理论水平，建立一个和美的有共同语言的沟通平台，提升渠道的整体素质。

（三）改善促销方式

面对越来越趋于理性的消费者，提升产品科技含量，塑造最高的性价比，提供最多的增值服务是企业占领市场的关键，因而企业的研发能力和技术创新已被提升为现代企业赖以生存的支柱。

就空调而言，变频空调的时代已经来临。

随着我国城市居民收入水平和生活质量的不断提高，对生活品味和节能环保的追求也日渐实际化。

再加上，近几年各大厂商对变频空调的消费引导，一