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市场计划书

“光明眼病”治疗仪市场

计划书

沈阳市光明眼病防治技术研究所

目录

一、  项目概述3

（一）项目策划的背景3

（二）项目概念与独特优势3

（三）项目成功的关键要素3

（四）项目成功的保证条件3

（五）项目实施目标3

二、  市场分析3

（一） 市场环境分析3

（二）消费者分析6

（三）产品竞争力分析8

三、定位策略9

（一） 战略定位9

（二） 市场定位9

（三）产品定位10

（四）传播定位10

四、营销组合策略11

（一）产品策略11

（二）定价策略11

（三）渠道策略11

（四）促销策略12

（五）广告策略15

六、投资收益分析与预算分配22

市场推广费预算22

一、  项目概述

（一）项目策划的背景

　据卫生部调查显示，我国近视及眼疾患者总体人数至少2.8亿人，每年因近视而致盲的人数达30万人，而且近视发病人数以每年5%的速度在递增，中国堪称为“近视的王国”！

所有的研究机构和媒体得出的一致结论：

近视的发病率的增长速度越来越快！

没有任何迹象表明这种增长在减缓！

更没有任何的迹象表明近视的发病情况得到遏制！

近视已经成为一个世界性的医学难题！

光明治疗仪，是本所研制、生产的专利产品。

它是根据祖国医学经络学说的原理，将传统的点穴疗法与现代电子高科技相结合面形成的新产品，开辟了经络点穴疗法“古为今用”的新形式，创造了现代人针灸治病强身的新概念，为祖国传统医学的发展增添了新光彩。

光明治疗仪的诞生，宣布了这个世界性的医学难题的解决！

（二）项目概念与独特优势

光明治疗仪是利用恒定磁场和脉冲磁场结合中医穴位疗法，用治疗头的磁感应作用于人体的穴位，刺激交感神经的兴奋度，促进细胞的新陈代谢，恢复睫状肌和眼肌的弹性，达到治疗的目的。

用光明治疗仪治疗眼病无创伤、安全可靠、无副作用，是一种全新的绿色疗法。

（三）项目成功的关键要素

   光明治疗仪要在中国推广成功，其关键的问题是：

1、强化治疗方法的独特性，并努力为消费者所认可；

2、引导一种新型的眼病防治观念，提升产品的附加值；

3、销售网络是否有足够的辐射力。

（四）项目成功的保证条件

  光明眼病作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对眼病防治有十几年的经验。

这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。

光明治疗仪首选沈阳市场为进军的突破点，确定了光明治疗仪是唯一解决近视、弱视无法医治难题的用具的观念，让人们认识到“睫状肌的松懈是近视眼产生的原因，恢复睫状肌弹性靠光明治疗仪”的重要性作为推广口号，展开全面的市场推广策划。

 建立完善体验式的特许经营销售体系是项目成功的保证条件。

（五）项目实施目标   

   光明眼病首先就要增强它的知名度。

作为一种新产品发售，先在沈阳市场上取得经验，然后再推广全国。

1、近期目标：

投入沈阳市场，建立2-3个直营店。

获得80％认识率。

（3—5个月）

2、中期目标：

取得沈阳市场的份额，并逐步向其它城市推广。

（1—3年）

3、长期目标：

1．取得全国市场20％以上的份额。

二、  市场分析

（一） 市场环境分析

A、综合环境分析

由于眼病治疗市场目前没有一家医疗单位和设备能够解决睫状肌、眼肌恢复弹性的问题，只有本研究所研制的光明治疗仪能做到。

B、竞争环境分析

其他技术治疗手段：

具体方法

作用机理

效果

安全性

负作用

激光手术

利用激光对角膜瓣下基质层进行屈光性切削，从而降低瞳孔区的角膜曲率，达到矫正近视的目的

明显

低

一次不可逆的“创伤”，除手术本身风险外，还可能出现术后并发症。

远期效果及变化情况无法估计

佩戴眼镜

利用凹透镜物理折射，辅助调整眼球的折射曲率，将远处的平行光线聚焦至视网膜

延缓视力下降

高

保守疗法、不方便，验光和制作没有高水准的国家规范，粗制滥造多，有些甚至会加深度数

隐形眼镜

同上

延缓视力下降

低

保守延缓，易造成角膜缺氧和生理代谢障碍。

磨损。

易感染等

药物疗法

外用：

常用西医眼药主要为睫状肌麻痹剂，即散瞳剂

不理想

差

作用强的副作用也强

内服：

主要是眼睛所需营养维生素及中成药。

不理想

一般

长期服用维生素A、D可产生中毒

按摩疗法

促进局部血液循环，缓解睫状肌疲劳，减轻眼疲劳

不明显

高

无副作用

电刺激疗法

连接电刺激治疗仪，对眼部周围穴位进行间断或连续性电刺激，以达到促进眼部血液循环。

不明确

一般

不明确

遮盖疗法

通过遮盖一只眼睛，锻炼另一只眼睛以达到调节双眼屈光参差不齐。

不明显

一般

可能影响遮盖的眼睛

小孔疗法

靠小孔成像原理来代替眼睛的调节成像不能改变辐辏作用，而辐辏与调节又有着密切的联动关系，故无法真止使调节放松，

不明显

一般

可能引发近视儿通的斜视。

雾视疗法

通过在眼前放置一定度数的凸透镜（即老花镜），使眼睛的睫状肌放松。

不明显

一般

可能引起外隐斜甚至导致外斜视

远近锻炼或望远疗法

锻炼眼肌

不明显

高

无

压迫按摩（角膜塑型）疗法

以机械压迫或按摩的方式，使角膜中央曲率半径变大，从而达到减少角膜屈光率的目的

一般

一般

压迫软组织，可能导致疼痛畏光，远期作用无法估计

综合以上分析，我们建议，光明治疗仪采取市场体验的战略定位。

其具体做法是：

强化光明治疗仪治疗眼病的安全性和有效性，用差异化战略强占市场分额。

C、光明眼病的问题点与机会点

1、问题点（市场阻碍）

人们普遍认为近视、弱视无法治疗，只有戴眼镜，滴眼药水，动手术。

大量虚假眼保健的仪器（如眼保姆）加深了人们对治疗眼病仪器的不信任度。

      2、机会点（市场空档）

A、政府以法规形式规定“全国爱眼日”，并加强对儿童的教育，爱护眼睛的观念将越来越普及；

B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。

防护眼睛将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求防治眼病的方法和手段。

C、正因为青少年眼病防治的无能，无奈，给光明治疗仪的发展创造了极好的机会。

（二）消费者分析   

   1、消费需求：

 由于近视、弱视的多发性，特别是发生在青少年身上，家长都比较重视，愿意为之付费。

   2、消费习惯：

  一般人们习惯上医院看病，听医生的话。

   3、购买情形

（1）购买决策者：

患者家长占90%

（2）购买决策因素：

认为仪器治疗有效

   4、价格承受力

  对一个治疗有效，可长期使用的医疗器械产品，4800元不算贵。

（三）产品竞争力分析

1．光明治疗仪特点

本研究所的眼病防治疗法是无创伤、安全可靠、无副作用，是一种全新的绿色疗法。

本治疗仪是利用恒定磁场和脉冲磁场结合中医穴位疗法，用治疗头的磁感应作用于人体的穴位，刺激交感神经的兴奋度，促进细胞的新陈代谢，恢复睫状肌

和眼肌的弹性，达到治疗的目的，解决了近视、弱视无法治疗的世界难题。

。

光明治疗仪彻底解决了针灸的不良问题，安全可靠，操作简单，会做眼保健操就能独自操作，

2．优劣比较

（1）产品优势

安全可靠，操作简单，见效快，有效率高，只要体验就会喜欢。

（2）产品劣势

要长期使用。

   三、定位策略

（一） 战略定位

采取聚焦差异取胜战略。

（二） 市场定位

    1、区域市场定位

 以沈阳为市场突破口，逐步向其它城市推广，继而占领全国市场。

    2、目标市场定位

使用者：

青少年

购买者：

家长

目标市场对象分析：

        现代医学研究表明，与大多数动物一样，人出生时眼球较短，仅有16～18mm，大多有+2～+4D的远视。

在人生的第1～2年里，人眼迅速正视化，屈光度达到+1～-1D，是视觉发育的关键期。

3岁时，人眼球轴长已接近23mm。

3岁后，直到13～18岁发育成熟，人的眼球仅仅增长1mm。

通常将12岁之前称作视觉发育的敏感期。

在这期间，可以通过调整眼轴长度来调整眼的屈光度。

新的研究还表明:

人的眼球具有一定的伸缩性和昼夜节律，其屈光度一生都在不断变化［15，16］。

GwiazdaJ等（1993年）长期研究发现:

在儿童1岁以内便可通过一系列的眼科检查对其将来是否患近视进行预测。

1995年，MuttiDO等研究表明学龄儿童较婴儿期的屈光状况能更好地预测儿童近视。

那些正视与仅有0.50D远视的儿童与青少年较远视大于0.50D的同龄人更可能发生近视眼。

那些有逆规性散光的儿童近视眼的危险性更高。

ZadnikK等［17］的纵向研究表明:

对于散瞳验光低于+0.75D的3年级学生进行近视眼预测，其敏感性为86.7%，特异性为73.3%。

增加角膜曲率与眼轴长度检查等指标可以提高预测的准确性。

［7］研究表明，近视学生屈光阈值具有明显的规律性。

6～14岁学生远视屈光度随年龄增长而下降，8～10岁下降最快。

6岁、7岁两个年龄组均为+2.00D，8～13岁每个年龄组以0.25D的级差递减，14岁组为0.37D。

屈光阈值的提出为预测学生近视眼提供了判断界值。

由于近视眼的近乎不可逆性，根据眼球发育规律进行科学预测，对于潜隐性近视患者及早预防对于近视眼的防治成败有极其重要的影响。

所以，青少年将是我们的主要目标群体。

其次是妇女（眼部美容）。

   （三）产品定位

1、品牌形象定位

根据对市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，光明眼病在市场以全新定位出现：

光明眼病的这个定位是以高姿态出现的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。

1、产品功能定位

是无创伤、安全可靠、无副作用，恢复睫状肌和眼肌的弹性，达到治疗的目的一种全新的绿色疗法的眼病治疗仪。

（四）传播定位

   1、光明治疗仪可治疗近视、弱视，恢复睫状肌和眼肌的弹性，达到治疗的目的。

2、光明治疗仪可治疗老花眼、干眼症、迎风流泪疗效很高

3、光明治疗仪可在妇女美容方面，也有很好的效果，如眼部去皱，改善内分泌失调，促进化妆品的吸收等。

原理即针灸穴位经络美容的原理。

4、光明治疗仪经常针灸涌泉、足三里、合谷穴，健康又长寿。

四、营销组合策略

（一）产品策略

1、产品组合策略

采用医用型和家庭型，以家庭型为主同时推向市场。

2、产品包装策略

A.  机壳采用蓝白镶嵌，美观大方。

B.  外盒采用蓝色皮盒，符合潮流。

（二）定价策略

   1．采取高品质、中等定价的渗透定价策略；

   2．市场价：

家庭型4800元／台；医用型：

15万元／台。

（三）渠道策略

   1、渠道的选择

分销路线：

体验店→消费者。

选定沈阳市各区主要的直营店或加盟店为零售点；

2、渠道的管理

运用特许经营合同样本和特许经营操作手册进行管理。

（四）促销策略

 1、促销活动

   可在爱眼日等日期降价促销。

2、公关活动

A、制作小册子和宣传单

内容：

光明眼病的企业状况、产品特点，及光明治疗仪对眼病防治的观念。

目的：

在光明眼病的各项公关、促销活动中分发、增进了解。

时间：

x年x月x日

经费：

x万元。

B、光明眼病Party：

内容：

光明眼病上市前一夜，邀请光明眼病销售人员，包括管理人员，选一沈阳市中等歌舞厅举办Party，光明眼病高级管理人员与其联欢。

目的：

促进光明眼病销售人员对光明眼病的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待光明眼病的顾客。

时间：

x月x日

经费：

x万元。

（五）广告策略

   1、广告目标

建立品牌知名度；争取消费者。

树立光明治疗仪是治疗近视、弱视，恢复睫状肌和眼肌的弹性，达到治疗的目的观念。

改变消费者认为认为近视、弱视无法治疗，只有戴眼镜，滴眼药水，动手术的观点。

树立防治眼病在于长期巩固，即拥有光明治疗仪的必要性。

2、广告策略

   预售期：

以理性诉求做预备说明，加强悬念；

   发售期，配合光明治疗仪促销，以感性诉求和理性诉求结合；

   巩固期：

以感性诉求，加深企业印象。

   3、广告创意

   创意理念：

   创意口号：

   4、广告表现

（1）CF表现：

   预售期：

企划意图：

通过预告光明治疗仪之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意；

      表现方式：

..   .

发售期：

企划意图：

通过广告诉求，教育消费者认同光明治疗仪，树立高品质观念，提高知名度。

           表现方式：

示范式。

（30"）

      主   题：

      口   号：

      模   特：

      配 音：

模拟自然声音。

巩固期：

企划意图：

通过表现生活中人与人交往之片断。

建立光明治疗仪长久之品牌形象，实现光明治疗仪产品定位；

      表现方式：

以系列化方式，表现现代人的生活经验；（求职、情人、朋友、结婚等）

   主   题：

场   景：

模   特：

   配   音：

现场模拟音及轻松的背景音乐。

（2）平面广告表现：

NP（报纸）：

企划意图：

通过理性诉求，提供信息，表现光明治疗仪之USP（独特性销售主张）

主题之一：

如果你

主题之二：

如果你

   主题之三：

如果你

   正   文：

由每个主题引发，最终归结到“自信心”

   口   号：

拥有轻松与自信的心。

杂志：

企划意图：

以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。

   主   题：

拥有轻松与自信的心。

 POP吊旗：

企划意图：

以感性之形象、配合促销活动

   主   题：

海报：

企划意图：

树立企业形象并促进现场销售。

   主   题：

（3）广播广告表现：

   企划意图：

通过声音形象揭示光明之特点，并显示光明定位点。

   主   题：

   故   事：

   模特声音：

亲切形象，略带夸张，富于表现力；

   音   响：

自然拟音；

音   乐：

轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐。

（4）直邮广告DM表现：

   企划意图：

通过对光明销售人员及部分消费者的新年问候，体现光明关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的积极性。

   主   题：

清纯清纯的新年祝福。

   正   文：

亲切、温馨、富于人情味。

   5、广告文稿

（1）电视广告文案：

 CF1

   示范型

   女声：

   （流水声）

（男中音）

（2）广播广告文案：

 （3）报纸广告文案：

 NP1

   标题，l号黑体；

   正文：

5号宋体；

   版面：

1／4版。

    NP2

     6、媒介战略

  A、媒体策略

（1）促销、公关活动之预告，以报纸为主，辅以海报、DM文案、小册子等；

（2）广告以CF为主，报纸为辅，杂志次之，配合海报：

POP吊旗；

  （3）广告密集期：

x—x月，注重知名度及UPS诉求，x月以后，广告建立企业形象，以CF为主。

  B、媒介组合及时间运用

7、增加企业和产品的知名度，为产品入市铺路。

1）、办理著名商标的申请；

2）、办理央视网CCTV.com黄金属位；中国眼病或光明眼病

3）、办理二维码；

4）、网站的修改和续约；

六、投资收益分析与预算分配

市场推广费预算

预计沈阳市今年光明治疗仪销售总量可达2000台，根据市场预测，利润可达600万元。

本年度推广费总预算按本年度营销利润的25％支取。

推广费为：

   600万×25％＝150万

   其中：

市场促销费：

 7万（不含宣传品制作）

        公关活动费：

16万

1）、办理著名商标的申请；

2）、办理央视网CCTV.com黄金属位；中国眼病或光明眼病

3）、办理二维码；

4）、网站的修改和续约；

         广告制作费：

                 CF 1—4   40万

                 印刷品     l0万

         媒介运用费：

                 电视 260次×2000元＝52万

                 广播 150次×200元＝3万

                 报纸 60次×2500元＝22．5万

                 广告公司佣金：

180万×15％＝27万

    总计150万元

    另10万元为风险预备金（不可预计费）