女装终端企划2.docx

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女装终端企划2

2012/2013秋冬品牌企划目录

一：

定位

A.市场定位

B.产品定位

C.形象定位

二：

主体与构成

A.开发系统结构

B.产品开发企划书（这将需要公司决策者的进一步的确认才能开始工作程序，使之进入到产品研发的阶段）

1.主题

A.流行趋势分析

B.灵感来源，主题；面料

C.系列产品细分

2.产品设计

3.配件

三：

控制

A.产品结构控制（--表）

B.产品成本控制（--表）

C.产品时间流程控制（--表）

四：

销售.布阵

A.产品搭配手册（公司确认样衣后）

B.尺寸终端布局

C.品牌形象塑造

一.定位

A.市场定位：

目标顾客群的社会地位；年龄；生活场景等。

是必须锁定的市场源头——市场定位。

细分市场；直击目标。

是我们要做的重要工作，主要是了解我们自身的差异化优势并权衡国内女装市场动向的基础上。

确定与自身背景，操作实力相匹配的目标定位。

雷同的定位或过宽的年龄段已不被当前国内消费者所认可。

激烈的竞争使得品牌细分越来越精确。

☆目标顾客的社会地位：

高级白领；金领；时尚女性；女实业家；传媒界人士。

☆目标顾客的年龄定位：

生理年龄：

28岁——38岁

心理年龄：

22岁——32岁

宣传形象定位：

25岁——35岁

我们在年龄上确定以一个心理年龄作为导向，因为当今时尚女性的心理年龄往往比其生理年龄小的多。

而且这样的趋势仍在不断的上升。

28——38岁对有所成就或小有成就的社会女性来说是黄金年龄。

她们拥有足够的能力和品位占领这个消费层面。

而实际定位年龄具有潜在的含义：

“28”涵盖了20岁以内的时尚女士。

“38”接纳40岁以内的爱美的；热爱生活的女性。

☆目标顾客的生活场景：

高级白领；金领女性出入的高档购物中心；各种商务及其交流场所；星级酒店；名流美容院…….

她们有相对稳定的经济来源，对新事物的追求以及其生活品质的不断提升。

对自我塑造有独到的见解；有个性；有品位；追求时尚，喜欢标新立异。

这类人群具有相当的文化内涵，追求品牌效应的同时也很注重产品的品质。

她们长期消费国际大牌，对时尚和新品的追求使其略有经济压力。

但她们对三流的品牌又看不上眼。

高档的品质；独特的设计理念和略低于一流品牌的定价……这个定档是我认为比较有利的切入点。

B.产品定位

面对分析的市场消费群体，我们更能了解应该开发什么样的产品去满足她们的要求。

☆风格：

我们的品牌必须有明确的个性风格。

例如：

MAXMARA（麦丝玛拉）;PORTS（宝姿）;JEFEN（吉芬）;WHITECOLLAR（白领）等品牌。

其年龄位大致相同，但产品风格却又很大的差异。

他们成功的品牌运营都能证明：

品牌风格非常重要.要做出个性风格，在产品开发阶段就要拒绝诱惑及干扰。

这对首席决策者来说是一种考验。

☆差异化：

产品设计技术差异化；以满足市场细分下的个性化需求。

价格差异化；拥有创造品牌独特和与众不同的品牌价值。

形象差异化；塑造个性鲜明的品牌形象。

整盘货品中有：

70%体现优雅；时尚

20%体现休闲时尚

10%体现品牌背景形象

产品的灵魂就是10%形象款的风格及表现方向，但不作为主推产品。

这10%的产品营造的情调与内涵，是品牌价值的直观表现，将作为我们的消费者认识品牌和二次购买的“引路者”。

☆价格

品牌的定位不同，成本控制方式，工艺的制作难度；面料的来源构成，生产制作过程中的稳定性及面料的起订量；周期；运费等等都是影响产品价格的重要因素。

通常来说，品牌的价格根据产品分类及以上各类因素，细致核算而制定。

而在品牌创建初期，决策中心要更加关注品牌的无形资产积累。

不要为了短期利益而放弃本身的设计风格和产品定位。

更不要盲目的跟从某一品牌或设计单一款式。

☆品质

品质包含产品的原材料，辅料，配件，制作工艺等，是一种综合价值的体现。

如面料的质地和功能性。

工艺设计的创新表现。

技术处理的视觉效果；设计造型的舒适性及美观性；配件等辅料在品质方面的表现最为突出，也最为直观，它们通常在“面子”（外观）上表现。

而工艺则较多的表现在内部。

C.形象定位：

针对我们的产品，应该塑造怎样的品牌形象，才能完全体现消费者的身份和地位。

品牌形象不是独立存在的，而是品牌架构在营销中的众多形象交织起来的。

产品形象；终端形象；广告形象及企业形象等。

它们都是品牌形象建立的一部分。

品牌文化——终端体系——顾客形象,是集中体现品牌形象的三个方面。

☆品牌普遍出现的问题是终端卖场达不到预期的销售额。

通常在这个时候所有的矛头都指向产品，在盲目的反思中，开发系统不断地改变思路，定位开始被扭曲,因此产品定位摇摆，品牌最终叫停。

品牌通常重视两头——研发和销售终端，而常被忽略的是中间的执行团队。

二.主体与构成：

A.开发系统组织结构

B.产品开发企划书

三.控制（2012/2013秋冬）

A.产品结构控制表

面料成分比例控制表

产品分布控制表

面料运用控制表

面料运用控制表

总量/李

面料数量

用途

品类风格

秋季面料35

冬季面料45

冬季面料20

☆销售流水生产量控制（平均量）

单位/月

8月中-9月中

9月中-10月中

10月中-11月中

11月中-12月中

12月中-1月中

1月中-2月中

合计

40万

50万

45万

50万

55万

60万

300万

秋冬总目标

平均单月

销售单价（平均）

销售数量

库存

季末打折销售

平均

300万

50万

2000/件

250件/月

70件/月

生产总量：

2000件

B.产品成本控制（以2012/2013秋冬新光店单店为例）流水300万/半年

产品开发预算

产品生产经费预算

项目

用途

季节

数量

完成时间

项目

用途

季节

数量

完成时间

样衣

上衣

秋冬

面料

秋冬

风衣

秋冬

裤子

秋冬

裙子

秋冬

棉衣

秋冬

加工费

秋冬

羽绒

秋冬

皮衣

秋冬

大衣

秋冬

配饰

运费

辅料

资料资讯

开发人员

差旅

合计

2000件

合计

200款

c.产品开发时间进度表：

（2012/2013秋冬）

7月

8月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

确认主题

产品设计

面料调样

制版

样衣制作

面料定单

工厂制作

产品推出

四.销售布阵

☆产品搭配手册企划书（后序）

☆产品上柜计划

货品比例

上货期

品种

重点

一次阶段产品

整体产品15%

8月中

衔接要求

二次阶段产品

整体产品30%

9月中

长中袖；季节过度

三次阶段产品

整体产品30%

10月中

进入秋及初冬

四次阶段产品

整体产品15%

11月中

冬季款

五次阶段产品

整体产品10%

12月中

进入节日促销季