长江大学市场营销.docx

长江大学市场营销.docx

《长江大学市场营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长江大学市场营销.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

长江大学市场营销长江大学市场营销20092010学年第学年第学期学期市场营销学课程考试试卷（A卷）题号-一一二二二-三四五六总分阅卷人得分专业：

管理类年级：

08级考试方式：

闭卷学分：

考试时间：

120分钟1.市场营销的核心是A.生产B.分配2.以好酒不怕巷子深A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型3.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（A.确认B.收集信息C.备选产品评估D.决定购买4.较高的储蓄率会推迟现实的消费支岀，会使潜在的购买力（A减少B.增加C维持不变D.为零5.大多数消费者只能根据个人好恶和（）做岀购买决定D.能力还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作）。

C、先发防御多选、少选、错选均无二、多项选择题（本大题共3小题，每小题2分，共6分）在每小题列岀的选项中有二个以上的选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

分。

2.企业应运用各种评价和分析方法对各种可行的战略方案或战略类型进行比较和评价，然后确定企业所选择的战略类型。

可用来进行战略分析与评价的战略分析方法有（波士顿咨询集团矩阵（BostonConsultingGroup,BCG矩阵）通用电气公司矩阵（GeneralElectricmatrix，GE矩阵）内部-外部矩阵（internal-externalmatrix，IE矩阵）优势-劣势-机会-威胁矩阵（strengths-weaknesses-opportunities-threats,SWOT矩阵）3.影响定价因素中最主要的三个因素是（A定价目标B产品成本C市场需求三.案例选择题（单选，每题2分，共16分）案例：

山水豆腐闯北美号序山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售.公司老板为了扩展业务,决定从国际化的观点去考虑全公司的经营.他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标.首先反复派员到美国实地考察.他们在考察中发现，豆腐这种低热量,高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的.同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国，日本，中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞号学争.山水豆腐公司做岀决策：

在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式.1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以白云商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的，密封透明塑料盒包装.与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术.在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术.经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的名姓85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块.1998年,该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务.五、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）1.在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。

在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

2.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。

就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素如何设计3.某集团派两名营销人员A和B到一个小岛上进行市场调查。

一到岛上A就发现岛上的人都不穿鞋，他立即给营销总监发电，表明没有市场可开发。

于是回去。

B也发现岛上的A,B两个营人不穿鞋，他给总监发电说，这个是一个尚待去开发的市场，有潜力可挖，建议设计生产适合岛上的人穿的鞋，他继续留在岛上进行深入调查。

请从市场营销角度对销人的行为进行分析）（本题含2个案例,六、案例分析题（请仔细阅读下列案例，然后根据题后所附问题进行分析每题15分，共30分）1.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发岀适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁（婚前）、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，公司经理还等着与他讨论应米取何种定价策略。

问题：

卷试学大江长

（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个为什么（9分）

（2）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略为什么（6分）2.20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到活力28的那则著名的1比4广告和听到活力28，沙市日化这句广告语。

活力28洗衣粉也因此走进了干家万户。

尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。

分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。

活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系;在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。

而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。

对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买儿包洗衣粉而跑一趟大中型商场。

经过调查发现，零售小店购买洗衣粉。

因此，沙市日化决定加大力度调整，请分析：

（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪儿种（略（2分）为什么会出现问题（2分）

（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种（2分）主要考虑的是哪些因素（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率（90%以上的消费者都是在居民小区附近的提高在居民小区的铺货率。

3分）沙市日化开始采取的是哪一种战3分）3分）市场营销学市场营销学课程考试试卷（课程考试试卷（B卷）卷）专业：

管理类年级：

08级一、单项选择题（每小题考试方式:

分，共18闭卷分）学分：

考试时间：

120分钟1.市场营销管理的实质是（A.刺激需求B需求管理2.经营战略计划的制定和实施，A.目标B利润）C生产管理要以特定的（D.销售管理）为依据C成本D.计划3.在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为，后者称之为。

前者。

（）-定是卖主B、预期顾客营销者一定是买主可以是买主，也可以是卖主可以是买主，也可以是卖主4.一家柴油机厂利用其柴油机产品的优势，发展拖拉机小型卡车、农用排灌机械等产品。

这属于多角化发展中的（A、综合多角化5.市场营销组合是A、尤金麦卡锡6.时髦型消费者追求新颖和流行，朴素型消费者追求美观、大方、实用，自我形象型消费者要求突岀个性、体现自我。

这些都是消费者（）的反映。

A、行为因素B、地理因素C、人口因素D、心理因素7.和其他促销方式不同，具有吸引顾客、刺激购买和短期效果等特点的促销方式是A人员推销B、公共关系C、广告D、营业推广8.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推岀无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销管理哲学是（）A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念9.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。

根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（）A.问号类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.现金牛类战略业务单位D.狗类战略业务单位10.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为在每小题列出的选项中有二个以上多选、少选、错选均无二、多项选择题（本大题共3小题，每小题2分，共6分）的选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

分。

三.案例选择题案例:

不二价在台湾,制鞋也较发达,因而竞争也激烈.台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招,并常取得意想不到的成绩.一天,地处延平北路的金华皮鞋公司门口招牌.所谓不二价即不还价.这在当时的延平北路可谓风险冒得太大西,即使打心眼里喜欢某物,也还要还点价,否则就觉得吃了亏钱是最傻不过的.久而久之,厂商们索性把售价提高两倍左右意.金华公司实施不二价不久,很多顾客对某双皮鞋非常中意心理,总觉得照标价付钱亏了,使许多眼见成交的生意吹了多职工抱怨:

创什么新,干脆恢复原先的做法,制定虚泛价格,来满足顾客捡便宜的心理.公司老板叫杨金彬,主意是他出的.听到职工们的抱怨,杨考虑:

以自己多年经营皮鞋的经验来看,此次打出不二价新招,是有点令人发寒;但从价格上看,本公司售价是依据皮鞋质料,做工,市场状况而确定的,且比别人的标价低一倍,自己没有亏待顾客.经再三权衡,他认为顾客会货比数家,再来金华的.便决定挺一阵子.果然不出杨老板所料,时隔不久,金华公司门庭若市,许多顾客到可以讨价的商店购买,打折后,皮鞋价格往往仍比金华为高.因此,顾客们纷纷回头光顾金华.不二价的真正用意,总算被顾客了解并接受了.职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜.许多厂商看到金华的成功,纷纷效法,渐渐地搞起了不二价和公开标价.现在到延平北路,再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招方针B.指导思想C.策略D.战略金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位1.A.2.,这种新招实际上是,即:

（根据消费者习惯看法B.根据产品所能体会到利益C.根据价格和质量关系D.根据产品使用的用途3.公司经理对不二价的推出之所以自信,是因为他依据了:

（A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.声望定价法4.不二价最终抓住了顾客什么心理（）A.便宜没好货B.货比三家C怕吃亏D.货真价实5.金华皮鞋公司实施不二价成功的关键在于:

（A.沉着冷静B.以定价来促销C抓住顾客捡便宜心理D.以不变胜万变如果你作为老板,也随杨老板的做法,你应该注意什么公共关系B.产品特征C.需求变化和创新延平北路其他经营者没有成功的原因是因为:

（追求高额利润采用无差异市场策略采用差异性市场策略互相攀比作为一个效仿者,切不可东施效颦,死抱不二价不放,这主要是依据:

（市场营销组合策略产品生命周期理论社会营销观念需求价格弹性A.6.A.7.A.B.C.D.8.A.B.C.）D.产品形式）D.四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）五、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）1.在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，牌战。

在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

这就是所谓的品2.步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会3.某集团派两名营销人员A和B到一个小岛上进行市场调查。

一到岛上A就发现岛上的人都不穿鞋，他立即给营销总监发电，表明没有市场可开发。

于是回去。

B也发现岛上的人不穿鞋，他给总监发电说，这个是一个尚待去开发的市场，有潜力可挖，建议设计生产适合岛上的人穿的鞋，他继续留在岛上进行深入调查。

请从市场营销角度对A，B两个营销人的行为进行分析2个案例,每题六、案例分析题（请仔细阅读下列案例,然后根据题后所附问题进行分析）（本题含,风景秀丽的华.客户主要来）.,耳环和项链15分,共30分）一个珠宝定价的有趣故事位于深圳的异彩珠宝店,专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰.位于游客众多侨城（周围有著名的旅游景点:

世界之窗,民族文化村,欢乐谷等）,生意一直比较稳定自两部分:

游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区,生活水平较高几个月前,珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯的精选品.与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是,珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色.就大小和样式而言,这一系列珠宝中包括了很多种类.有的珠宝小而圆,式样很简单,而别的珠宝则要大一些,式样别致,大胆.不仅如此,该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带.与以前的进货相比,易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的.他对这批,肯定能让顾客觉得物超所值.,销售统计报表显示其销售状况很不好,易麦克特十分失望,不过,而是在营销的某个环节没有做好.于是,他决定试试在中国营.比如,令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚,并将其摆放在该店入口的右手侧.可是,当他货十分满意,因为它比较独特,可能会比较好销.在进价的基础上,加上其它相关的费用和平均水平的利润,他定了一个价格,觉得这个价格应该十分合理这些珠宝在店中摆了一个月之后他认为问题原因并不是在首饰本身销传播网上学到的几种销售策略的兴趣.因此,他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱发现位置改变之后,这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色.她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了.他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列,并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰.他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石,还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客.不幸的是,这个方法也失败了.就在此时,易麦克特正准备外出选购产品.因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望,他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放.他决心采取一项重大行动,选择将这一系列珠宝半价出售.临走时,他给副经理匆忙地留下了一张字条.告诉她:

调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格,所有都X1/2.当他回来的时候,易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空.我真不明白,这是为什么,.减半副经理吃.结果,副经理将价他对副经理说,看来这批首饰并不合顾客的胃口.下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎.而副经理对易麦克特说,她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价,但她惊诧于提价后商品出售速度惊人.易麦克特不解地问:

什么提价我留的字条上是说价格减半啊惊地问,我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计格增加了一倍而不是减半.问题:

28的那则著名的1比4广告和听到活力28,沙市日化“这句广告语。

活力28洗衣粉也因此走进了干家万户。

尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。

分析原因，问题岀在他们的销售渠道的设计上。

活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单90%以上的消费者都是在居民小区附近的提高在居民小区的铺货率。

位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。

而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。

对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买儿包洗衣粉而跑一趟大中型商场。

经过调查发现，零售小店购买洗衣粉。

因此，沙市日化决定加大力度调整，请分析：

3分）沙市日化开始采取的是哪一种战（3分）3分）

（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪儿种（略（2分）为什么会岀现问题（2分）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种（2分）主要考虑的是哪些因素（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率（、单项选择题（下列每小题的备选答案中，只有一个、单项选择题（下列每小题的备选答案中，只有一个符合题意的符合题意的正确答案。

请将你选定答案字母填入题前的括号中。

正确答案。

请将你选定答案字母填入题前的括号中。

本题共本题共15个小个小题，每小题1分，共15分。

）三、判断题三、判断题（本题共本题共10小题，每小题小题，每小题1分，共分，共10分。

请将你的分。

请将你的判断结果填入题前的括号中。

你认为正确的，填“”；你认为错以及判断结果不符合标准答案的均不得分。

以及判断结果不符合标准答案的均不得分。

）1、顾客也是企业最重要的环境因素。

2、生产观念与产品观念具有本质的区别。

3、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所4、生产者在购买决策中很少有感性因素夹杂其间。

5、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

6、市场细分是为了选择目标市场，但不等于每个细分市场都是企业的目标市场。

（F）7、集中性营销策略追求是在一个较大的市场上占有较小的份额，而不是在一个较小的市场上占有较大市场份额。

8、产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求（T状况。

9、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。

10、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

（F（T四、名词解释：

（共四、名词解释：

（共5小题，每小题小题，每小题3分，共分，共15分）分）1市场营销组合：

是企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。

2市场营销观念：

指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。

3品牌：

指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

4分销渠道：

指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

5广告：

指以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的传播活动。

五、简答题（共五、简答题（共5小题，每小题小题，每小题6分分,共共30分）分）1简述波士顿矩阵法答：

也叫市场增长率/市场占有率矩阵。

在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，横坐标代表市场占有率。

该矩阵有四个象限。

企业战略经营单位可分为四种类型：

问号类、明星类、奶牛类和瘦狗类。

企业可采取的战略有：

发展、保持、收购和放弃。

2简述市场营销环境构成的因素（内容）答：

营销环境包括微观环境和宏观环境。

微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身。

营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：

人口、经济、政治法律、社会文化及自然环境等因素。

3简述市场定位的战略答：

1、产品差别化战略；2服务差别化战略；3、人员差别化战略；4、形象差别化战略4、简答分销渠道的主要类型。

答：

一、分销渠道的层次：

（1）零阶渠道，

（1）零阶渠道，

（2）一阶渠道，（3）二阶渠道，（4）三阶渠道；二、分销渠道的宽度：

（1）密集型分销，

（2）选择型分销，

（1）独家型分销，5促销的内涵内涵答：

（1）促销的核心是沟通信息；

（2）促销的目的是引发。

刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销六、论述题：

（本题共六、论述题：

（本题共1小题，每小题小题，每小题10分，共分，共10分）（如果分）（如果只只答要点，不展开论述可酌情扣分）答要点，不展开论述可酌情扣分）1、试论影响消费者购买行为的因素答：

一、影响消费者购买行为的外在因素：

（2）相关群体；1）文化因素；文化、亚文化、社会阶层1）2）3）（3）家庭；二、影响消费者购买行为的内在因素：

消费者的心理因素；消费者的生理因素；消费者的经济因素；其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福白酒给人的品牌体验更多的是个人的福运，金六福酒，运气就是这么好”。

金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福“中国人的福酒”。

2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。

短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。

金六福换广告的速度惊人，而其发展速度更惊人。

1998年才诞生的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，却在短短的几年的时间，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达亿元，被中国食品工业协会评为“中国著名白酒品牌”。

金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与情感为诉求，拉近与消费者的距离。

金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民众情感寄托，做活品牌关联。

大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”上，强化着金六福的核心价值定位。

从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到体育营销展现中国社会“春满乾坤福满门”，金六福以“顺情”和“煽情”赢得顾客，赢得市场。

金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。

白酒产业的特殊性，决定了其经营者不能仅靠经济实力就可以速成。

它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具备的。

金六福通过“借力”，即与中国名酒五粮液合作生产，来解决这个难题。

五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。

更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力与营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。

传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。

金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为5个星级。

从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而打造的是同一品牌。

从2002年起，金六福还在其多达2000多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。

金六福成功的秘诀体现在哪些方面答：

（1）金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，它从深深根植于中国人内心深处对“福”的追求岀发，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求。

（2）金六福从品牌名称到传播主题，金六福一直在给消费者提供着“福运”的体验，这非常好地契合了中国传统文化中的美好方面，获得了有利的品牌定位，强化了品牌号召力。

（3）金六福借用名酒“五粮液”的生产能力，确保了产品质量和品牌声誉。

在此基础上，集中精力于渠道建设和销售推广，通过组建“金六福营销联盟”，构建战略联盟，巩固和强化了金六福的品牌影响力。

（4）金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新岀了统一品牌下的差异化营销战略。