直销电子商务体系.docx
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直销电子商务体系
雷氏社区健康服务网络平台规划设计研究
背景研究资料A：
直销体系中电子商务
1电子商务在直销界的应用与发展
长期以来，信息和通讯科技一直是全球企业提升营运效率的策略工具。
从公元1950年第一次信息革命以采，大型主机和自动化设备扮演了近30年企业提升营运效率的关键工具；1980年代个人计算机的出现，不仅取代了大型主机，也强化自动化设备，彻底改变了企业的日常营运方式，一般称之为第二次信息革命。
1990年代随着信息与通讯科技的日新月异，出现了另一波驱动企业经营环境彻底转变的关键技术——互联网（Intemet）。
企业大幅运用Internet创新顾客及伙伴间的服务、交易与合作模式，进而促使电子商务的蓬勃发展。
这一波的信息革命称之为网络革命，预期将颠覆传统经营模式由强调卖方主导的市场反转成为买方决定的市场。
产业竞争力提升之关键在于能否有效利用信息与通讯科技以提供全球买主适时（RightTime）、适质（RightQuality）、适量（RightQuantity）、适所（RightPlace）及适价（RightPrice）的产品与服务。
直销产业的蓬勃的确有效促进经济发展，不过关心直销市场变动的人应该也发现到，2000年是多层次直销发展的高峰，创造高达了48.5美亿元的全年营业总额，之后便呈现一直下滑，直到2002年才止跌回升。
探究其因，大概可归因为市场不景气、同业或同类产品竞争加剧、各种通路盛行如连锁加盟业、大型购物中心、电视及电台购物、非法直销公司的破坏及电子商务兴起……等等因素。
面对各种竞争，直销事业的挑战已不单是其它直销同行，而是各种通路。
尤其新兴的商业行为：
电子商务，更是对直销造成了一股很大的冲击。
更甚者，面对互联网在各种商业层面的运用越来越广，不少人怀疑。
强调直接面对消费的直销通路将雄风不再，逐渐被取代。
究竟直销事业会就此被电子商务取代？
亦或直销事业经营者可以结合电子商务优势创造新的通路革命？
是相当值得我们深思与探讨的。
2安利、雅芳信息化现况
2.1安利（中国）公司信息化案例：
1997年7月，安利公司推出了安利.网站（www．A．tw），自此之后，就不断计划、运用Internet的强大功效，来提升企业本身的竞争优势。
截至目前为止，安利公司运用网络的成果有：
a）以丰富的网页内容（Homepagecontents）建立公司形象：
为吸引年轻、专业有创意的网络新族群，并让社会大众了解公司，安利将公司的沿革、奖金制度、产品总目录、安利月刊、安利主题馆、常问问题集（FAQ）等内容，公开于网络上。
安利花了二、三年时间，网页内容已建构超过3000页的数据内容，可以说是国内内容最丰富、异动最频繁的网站之一；也曾荣获第一届中文网站金站奖，目前每月至少有8万人次造访安利网站，而且人数不断增加中。
b）以电子出版（e-publishing）增加刊物的时效性、扩大读者群、进而节省刊物的印刷及邮寄成本：
安利月刊是安利公司传递讯息给所有直销商的重要刊物，发行量超过25万份，其印刷费（每本$15）和邮寄费（每本$10），一直是公司的一大负担，也是社会的一项成本（环保）；而邮寄的时效性，也实在无法满足直销商的需求。
自网站成立以来，安利每个月都将月刊完整内容（约50页），以最快的速度（比邮寄快一星期）送上网络；除月刊外，安利快讯（每周）、掌握成功（每季）等期刊和产品总目录等，也都完全上网；虽然电子刊物目前还无法完全取代印刷刊物，但其时效性与内容的连结性，则是印刷刊物无法比拟的，而且网络上的读者群也可以轻易扩展到非直销商。
c）以电子服务（e—Service）提升对直销商的服务效率和品质：
1997年9月起，安利在网站上成立直销商专区，除了提供直销商最新业务相关讯息、会议活动行程表、问题咨询服务，标准窗体等外，更陆续推出许多网上查询功能，所有直销商都可透过Inter—net查询到自己的实时业绩、订单处理状况、产品最新价目与供货状况等讯息；而直系直销商（DlrectDistributor）领导人，更可以查到下线的实时业绩、整组的业绩报表、整组的组织体系名册、以及下线续约状况等等，以掌握组织最新的经营状况。
d）协助直销商上网，以提高直销商效率，建立专业形象：
除了上网取得公司提的信息外，电子邮件（e-Mail）也是直销商之间最方便的联络工具。
为了协助直销商上网，安利公司自1997年11月起，销售SEEDNet易可通上网账号，成为第一家销售网络账号的直销公司；1998年4月起与资策会合作，在全省开办“直销商上网集训班”；并在全省订货中心，装设上网专机给直销商免费使用；1998年9月，将网站所有内容刻录成光盘片（CD—ROM），供直销商辅销之用，让直销商不需上网，就可浏览公司网站上丰富的内容，当然也可藉此光盘片，介绍安利事业给朋友。
以电子商务（e-Commerce）提高直销商订货的便利性：
1998年9月，安利正式推出“网络订货”功能，所有直销商都可通过Internet，以点去方式下订单给公司，可选择送货到家或自行至指定中心提领，也可选择不同的付款方式（直接转帐、电汇、金融卡转帐、现金、或信用卡），而不必担心安全性的问题。
此外，该笔订单的业绩也会适时更新，万一下错订单，也可以在网络上及时取消订单。
至今年（2001年）11月为止，安利直销商透过网络订已到达每月四千二百万元之多，占营业额11%之强。
总经理刘明雄表示，四年来安利结合信息科技E化演进的结果，在顾客服务、订单处理、教育训练、知识管理、信息传达、电子商务及物流配送上，建置了优势的网络机制。
当然，安利公司的E化策略，除了创造速、捷、便的绩效，提升公司竞争力外，也缔造了做人的业绩。
1999年安利网站导人在线分析系统，让直销商充分掌握下线订货状况及其名单的分析，并针对消费型会员推出网络直接订货服务。
在以上前导过程建置一段落，开始做电子商务，与渣打银行联名发行安利寰宇卡建网上付费系统，克服网上交易的困难。
这块电子商务平台，一年有超过四亿五仟万台币营业额。
在协助直销商e化的程序上，“DD特区”十分有代表性，这个为直销商设置的组织管理系统BIS，不只提供业绩查询，更能依照地理分配、产品分配及年龄分布等状况分析消费特性，协助直销商实时、精准掌握组织网的特性。
另外，在个人化服务上，则有播生日歌、提醒送礼、叮咛续约等多项贴心设计。
电子训练教材，也是安利网站的服务项目之一，搜集直销商可用的教育课程内容、表格及体应用工具，如powerpoint，提供自行下载使用。
并提供全文检索业务，只要键入关键词，直销商即可找到所要的数据；另一方面，为了取得会员的电子邮址，也与英普达合作当成ISP，开始卖上网时数，凡加入者即可获得免费二十小时上网，用意在取得电子邮址，好进行后续的个人服务。
2000年9月，安利给钻石领导人建置标准个人网页，模式一贯，为的是建立公司社群在虚拟世界公平的竞争环境。
安利总经理刘明雄指出，安利花2-3年时间建构超过三千页的数据内容，在人、制度及产品面上全面供应直销商所需，为直销商解决收款、物流及整合管理信息的问题，并结合科技数字工具如WAP与手机的应用，让讯息传输更加方便、速效。
刘明雄认为，安利公司看待网络科技的应用，在于引导直销商转型成为无可替代的中间人，并提供给消费者无可替代的服务。
现在，安利的直销商不管是移居海外、赴国外拓展业务、或家住偏远地区，只要能上Internet，就可以上安利网站阅读安利月刊和快讯，得知新产品讯息、促销方案、和新奖励制度，也可查询自己和下线的最新业绩、了解组织经营状况，用电子邮件与上、下线或公司连络，还可以在网上订货、并且以信用卡付款或直接转帐、将产品运送到家，几乎可以不用出门到公司或银行，节省很多来回奔波的时间、发展组织、和辅导下线等。
e）信息化技术系统升级与进步：
在进行企业信息化的过程中，因为安利（中国）的销售模式与其他的零售商不一样，所以对信息化系统的要求也是不一样的。
电脑系统曾为安利转型之初的日常管理和运营带来巨大的方便，但转型后安利（中国）的业务持续高速增长，相对落后的电脑系统跟不上业务发展的速度，公司迫切需要一个更先进的网络系统来改变现状。
1998年转型后的安利（中国）采用了“专营店铺销售加雇佣推销员”的经营方式，在全国铺设了几十家店铺。
为了配合这种新的经营方式，更好地管理庞大的销售队伍，安利（中国）更加重视在日常生产管理和运营服务等方面运用先进技术，仅在电脑系统的配套及设备扩充上，累计投资已超过一亿元人民币，实现生产程序、售货程序、库存管理、文件处理及通讯的电脑化。
1999年底，安利（中国）推出复合式电子商务战略，实现业务持续高速增长，年销售额从1999年的6亿元人民币一跃上升到2003年的100亿人民币！
但是，因为最初建设网络基础架构时，国内的通信设备还很落后，为了汇总各个店铺的销售以及财务数据，安利（中国）公司只能在每个店铺都安装一台服务器，每天店铺都通过普通电话线，拨号上网将数据传送到广州的数据中心进行处理。
这种客观条件造成的制约，使店铺的销售人员每天要在数据传输上花费大量的时间。
而总部这边也无法及时获取最新的业务数据。
进入2001年后，安利（中国）业务的同比增长速度远远高于原有系统的处理速度，网络基础设施的滞后成为安利（中国）实施电子商务战略的最大瓶颈。
安利（中国）的广域网再构工程自然被提上了议事日程。
通过再构广域网工程，安利（中国）成功实现了电子商务引擎的加速，为安利公司的销售系统管理、易联网、电话语音查询系统服务以及手机网站业绩查询提供了更有力的支持，为该公司进一步拓展中国市场创造了条件。
为未来的业务拓展提供了有力保障。
安利（中国）广域网再构项目中共使用了Cisco72063台，Cisco36006台，Cisco2600若干台。
由于安利（中国）有超过60家的专卖店遍布在全国各地，对网络的信息传递质量要求很高，所以在广域网系统的主干部分使用了Cisco7206高端多协议路由器，在主干网络中可提供高达250～500K数据包/秒的处理能力；在各个分关则使用了Cisco3600及Cisco2600中型模块化路由器。
Cisco7206可以支持48个以太网端口、24个令牌环端口、24个串行端口、7个快速以太网端口或6个FDDI端口，有效保证了主干网络的数据处理和信息传递。
而在分关上对Cisco3600和Cisco2600的应用则保证了网络在各个节点的畅通无阻。
Cisco3600拥有的70多个模块化接口选项，提供语音/数据集成，虚拟专网（VPN），拨号访问和多协议数据路由器解决方案，担负了联结安利（中国）设在广州的总部和上海、北京的办事处的一类节点的任务，并为下一级网络提供拨号备份连接。
而Cisco2600配置了强大的RISC处理器，不仅可以支持当今不断发展的网络中所需的QoS服务质量保证、安全的网络集成特性，并拥有与Cisco3600系列共享模块化的接口，将Cisco3600系列的多功能性、集成性和强大功能扩展到较小的远程分支办公室中，这使安利分布在全国各地的60多个专卖店与总部实现了数据的同步和共享。
2002年4月，成功实施广域网再构工程后，安利（中国）实现了建设内部信息高速公路的构想。
通过申请帧中继专线，安利（中国）连通了全国60多间专卖店，形成了一个相互贯通的广域网。
每间店铺的数台至数十台POS（PointofSales）机都通过专线连到广州、北京或上海的服务器上，统一通过两条2兆的专线出口上网。
同时，安利（中国）还充分利用高带宽在影像声音数据传输方面的优势，开展了部分新业务。
如在一些重要的专卖店安装了触摸屏，每个顾客都可以在这个终端点播安利（中国）的形象广告、产品介绍，还可以即时查询并打印购物优惠奖励的电子货款，在下次购物时可直接当货款使用。
数据的实时更新改变了安利（中国）以前每天早晚各拨号上网更新一次的运作模式。
不仅为公司的经营决策提供及时的辅助支持，也让更多营销人员能够从"电脑语音购货服务"、"安利互联网网上订货服务"和"手机（WAP）上网查询服务"等多种渠道享受便捷的信息服务，充分提高了工作效率和生产力。
为了进一步加强企业信息化建设，通过E化手段来促进企业的发展，同时也因为对本次广域网再构工程的满意，安利（中国）下一阶段还将选择思科作为合作伙伴来完成网络安全、内容交换及客户服务中心等项目。
随着内部信息高速公路的不断发展和完善，安利（中国）必将在业绩上获得更大的成功和发展。
f）未来应用计划：
总之，运用Internet加强竞争优势，提升服务品质，是安利公司全球一致的重要政策，在此政策之下，安利分公司未来在Internet上的新计划有：
●提供直商组织管理系统：
让直销领袖可以透过（database）以及组织管理程序，到个人计算机上，以便于打印组织通讯簿、邮寄卷标、订货及业绩分析表等等。
●设计直销领袖个人网页（Personalhome—page）：
让直销领袖可以透过Internet，传达个人的经营理念、直销经验和生活哲学等等。
●提供搜寻引擎（Searchen出ne）：
让直销商可以很快地从数千页的网站中找到相关资料；
●网络续约（重ntemetrenewal）：
让直销商可以上网办理年度续约手续。
●网络订票（工nternetticketing）：
让直销商可以上网订购各种训练课程、产品发表会、年会等门票。
●成立网友俱乐部：
可以与其它网站结盟，提供更多会员专属的权益。
●建构虚拟购物商场（VirtualshoPPingmaU）将网络商场图像化、活泼化，让网络购物更方便、更有趣。
●只要是能够加强竞争优势、提高服务品质的Internet科技，都值得去尝试、运用，因为Internet是不可抗拒的趋势，唯有展开双臂迎接、拥抱，才会发掘它无限的可能。
●与其它通路或非现有安利产品之购物网站结盟，以拓商机。
2.2雅芳公司案例：
雅芳的历史长达114年，在世界算是家喻户晓的化妆品公司，但由于网络代的来临与新公司纷纷兴起，一向以直销模式运营的百年老店却开始面临严竣的生存挑战，业绩一度困顿。
在1999年，擅长行销的钟安卓出任执行长兼任全球行销总裁，有鉴于职业妇女人口快速增加、购物习惯改变，因此变革许多行销模式，其中重要变革之一是花了约五千万美金大刀阔斧地更新网站内容、重建公司网站，以鼓励当时不够重视公司网络的雅芳小姐善用网络资源。
最初雅芳小姐对公司设立网站极为反感，担心生意会被公司抢走，钟安卓则改变原有网络行销模式，让消费者在下单前可先查询离家近的雅芳小姐，而雅芳中文网的做法是分为雅芳小姐、一般会员、姐妹会员三个族群，这三个族群可在在线购物，各族群享有的折扣权益不同，因此不会影口向原有的第一线销售人员。
因为包容许多消费者的加入雅芳网站的亲和力增加，原来挨家挨户拜访的雅芳小姐也变成电子商务代表。
虽然网站带来的实际效益难以估计，雅芳的会员目前已有近十六万人，其中有许多便是经由网站而来。
拥有庞大的雅芳小姐组织和既有顾客数据库属加上丰富产品线，为落实高效率的订单处理和宅配到家（消费满五百元即不收运费）服务，电子商务将是未来发展的必经之路，目前雅芳小姐除了可在在线订货外还能查询订货处理配送情形，网上的Q&A箱，更可让购物者买得安心。
若在网上登记为会员后，还享有在线咨询美容问题，订阅电子报，购物折扣的优惠。
雅芳公关经理黄碧玲表示，由于女人爱聊天谈八卦的特质，所以整个网站内容都以“轻松闲聊”方式与一般网友互动，不同于一般直销公司只专为公司会员所设计。
雅芳以提供女人一个网络空间为网站的经营诉求，即使是非会员也可加入聊聊女人关心的话题，了解最近的流行讯息。
网站同时与春禾剧团合作，由郎祖筠每周演出“单身女子公寓”单元剧，将新产品巧妙地透过女人的生活点滴演出。
当然，除了感性聊天外，也满足女性求知的欲望，邀请专业的美容专家讲解美容保养相关问题，并发行电子报，内容以提供专业信息为重点，不着重广效益，黄碧玲说这也有助于雅芳专业形象的提雅芳中文网站（Http：
//www．avon．com．cn）自成立以来，除了提供给雅芳小姐，区经理等订货查询的服务外更提供给广大的网友另一接触雅芳的管道，同时雅芳公司也利用网络此一方便迅速的工具，定期提供电子报供网友了解雅芳的产品及销售活动。
另外与正-mailManagement结合，不定期发送订单相关讯息以取代传统邮寄信函以及另告知特殊活动讯息，和辟专区作问卷等效率利用，以达分众行销的效果，未来盼藉Intemet与网友建立更快速，更密切的互动网，以达到更积极的双向沟通。
在2001年又增辟了许多单元如下：
<网站剧场>以创新的网络单元连续剧，由著名的艺人一郎祖筠领军的“春禾剧团”劲爆演出，以SLIDESHOW影音互动演出，每周推出新剧。
<美容讨论区>由雅芳美容讲师团队回答网友美容咨询，美容小秘诀，让网友都可以成为个人美丽大师，展现新时代女性的自我风采。
<红利兑换>凡是上网参加姊妹会会员，马上就可以获得积点红利力20点，网络下单也可以积，在红利兑换区选购物超所值的抢手商品，集点再加分。
<美丽大使>是区经理，雅芳业务精英的个人化网站，发展e世代商机的园地。
<电子报>提供雅芳网友，针对不同节庆与需要的电子贺卡。
<健康生活网>提供生活健康讯息，有趣的IQ大挑战，并与东森ETToday新闻合作崭新版面的雅芳网站更充实有趣，而且具话题性。
<采购大街>让实时上网的网友（雅芳会员）快速透过互联网购买雅芳产品并可查询订单，业绩，帐款等相关事项。
<雅芳小姐专区>提供快速下单服务和提供产品图片可以边看边买的服务，满足不同层次的需求。
业务人员服务会员订购产品，查询业绩3个月内的订购纪录，让业务人员更加得心应手。
雅芳中文网站2001年以来表现如下：
1．每月浏览人数约40000人次
2．每月点选电子报人数约20000人次
3．在线购物占总订货比率：
4％
4．在线购物年度业绩：
1亿左右
电子商务对直销业带来的好处
综合前面探讨及分析，直销业只要能善用电子商务，对直销公司而言，主要好处有七点：
A．精彩、丰富的网页内容，一定可以提升公司的形象可以吸引更多年轻、专业而且肯创新的网络族加入直销的行列，增加直销商的招募及行销力。
B．提升公司的服务效率与品质因为公司在网上提供最新业务相关讯息、会议活动行程表、各项服务、标准窗体、查询功能等等，实时、准确、一致性、一天24小时、一周七天不打烊、不打折扣的服务。
C．帮助公司掌握了最新、最准确的经营状况直销商可透过网站随时随查业绩、组织现况（包括新招募人数）、下单处理状况等等，也等于有助于公司掌握了最新营运讯息及分析数据。
D．公司营业范围扩大、营运时间增长由于网络无疆界限制、无时间限制、公司所有服务项目就在里面。
所以直销商无论在何处何时都可以随时运作。
营业范围扩大、营业时间增长，一点都不为过。
E．大大地提高公司的物流、金流、信息流的功能，直销商只上网订货、付款、就实时知道所订的货有没有缺，如有缺，也会预告何时补，如无缺，应在36小时内送货送到家门口，大大地提高直销商订货、收货的方便性。
F．降低公司营运的成本所有刊物、DM、产品、目录、训练教材等等皆在网上，直销商可以上网取用，无须再大量印制，省下了一大笔印刷费及邮费。
再者上网订货，也省下电话、传真等费用。
G．公司又多了一种节省成本的有效沟通工具。
H．可以提供公司完整的客户关系管理（CRM，customerrelationshipmanagement），分析掌握客户消费习性、年龄、地理分布及需求等等，做好最佳服务，也协助直销商实时精难掌握组织网的特对直销商而言有三大好处：
a.衍生的效益——
能够带来的助益归纳为以下五点：
●由于藉由BBS和搜寻引擎系统（可得知点选何种产品的消费者最多、搜寻哪类产品或相关知识的搜寻次数最多等等，作为行为调查的来源之一），直销公司能够搜集到各种产品的市场意见以及产品的潮流趋向，由此可以在最短的时间之内搜集到最多对产品开发的意见，而经由这些意见所汇整的信息，就可以反向影响产品开发及销售层面；直销商也能够依循此模式提高现有产品的销售能力，并可以很快就将公司经由市场调查后推出之最佳产品销售出去，大大提高销售率和业绩。
●知识的传递的复制能力，都能够获得改善与提高。
运用网络所建构的组织关系，可以累积出相当多的知识和信息，集结这些信息，可以在短时间之内，在组织中传递、影响，更可复制，再传递影响，增加了直销商招募机会，使得组织更茁壮。
●使新事业伙伴可以经由网站的架构，更容易进入组织状况，甚至经由网站所提供的教育功能，更早成为专业的直销人。
●组织网站可以改进沟通效能，使士气得以提升。
以往因为沟通不良或碍于时地的限制，无法使沟通的过程流畅，因此形成组织内部的障碍，而组织网站可以让组织领袖的意见可以下传，下线的心情也可顺利上达，中间的阻碍缩小，土气当然得以提升。
●基于谁先接触科技，谁的专业度就会相对提升的定律，藉由专业网站的设立，客户与下线会更加信任领袖和组织的专业能力，忠诚度也经由信任而得以建立。
b.成本的节省
结合科技对直销组织来说，只见其利而未见其弊，但是，在科技与组织结合之前，我们必须了解网络可以为组织做什么，再与直销人的需求结合，以构成最臻完美的组织网站。
网络科技可为人际网络的直销组织做的事情有以下10大项：
●成立公司政策或是领袖公布栏，以作为沟通之用。
●运用网络来介绍讲师及表扬高阶领袖。
●编制伙伴教育手册与产品手册。
●成立各专业主题或产品使用讨论园地。
●行事历及内部通讯留言系统。
●下线服务手册等标准作业撰写。
●将奖金制度传递给新直销商。
●提供销售或提货据点查询。
●用来介绍新产品与推广方案的调查视。
●会议及会议通知等追踪工作。
以此10点衍生，透过网络，直销组织将可以节省的成本包含以下6大项，而这些被节省下来的成本，就是利润：
文宣成本：
如影印和印刷费用。
传递成本：
公司或体系内部讯息传递及公告系统，如邮费、传真、电话及快递费用。
作业成本：
提供新商品及业绩等信息查询成本（此点视该组织网站能否与公司内部连结而定）。
沟通成本：
公布栏介绍新人、表扬业务优良人员。
教育成本：
电子化的教育与模板再应用。
管理成本：
减低辅导增员的成本与时间。
尤其是卡片、DM、文宣品、训练教材等邮寄及印刷制作费用节省。
以往，直销领袖因为组织成员过于庞大之故，在讯息的传递上总是付出昂贵的代价，而透过网络，平时向公司购买DM、文宣品的费用可以大大节省了，只需要将这些文宣数据POST上网，需要的下线即可自行下载，而不需要再层层邮寄出去，节省了购买及邮寄的费用；逢年过节或鼓励。
邀约、恭贺等卡片，也在网络上一并解决，只要将组织成员的通讯方式设定，一封卡片该收到的人就可在网络上收到，而不需要负担任何费用。
以600人组织来计算，每年平均费用约略估计分析如下：
直销组织平均成本节省费用一览表
1．产品DM寄送费预估：
5（元）成本费用
5（元）产品DM邮寄费用
600（次）发送量（下线与准客户）
12（次）一年发送次数
72000元
2．卡片寄送费用：
15（元）卡片成本费用
3．5（元）一张卡片邮寄费用
200（次）发送量（下线与准客户）
12（次）一年发送次数
44400（元）
3训练教材费用
40（元）成本费用
300（次）发送量（下线与准客户）
12（次）一年发送次数
144000（元）
4．自己体系通讯费用
20（元）通讯成本费用
600（次）发送量（下线与准客户）
5（元）一封信邮寄费用
4（次）一年发送次数
72000（元）
（1）+
（2）+（3）+（4）二332400（元）
TTL：
332400（元）
C创造直销组织加乘效应
30多万元的费用（未加人人工成本如人力、时间
升级会员 