安利中国营销案例分析3333333333.docx
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安利中国营销案例分析3333333333
安利（中国）公司营销案例分析
姓名：
赵思超
指导教师：
赵岩
学号：
200705820
班级：
营销071班
摘要
直销行业在国外约有50年的历史，进入我国己有10年之久。
对我国来说还是个新兴行业，人们对它的看法褒贬不一。
本文以著名直销企业安利公司为例，介绍了安利公司的发展历史、规模以及营销策略。
安利公司的销售额从1998年的9000万人民币发展到2004年的近200亿人民币，这是一个惊人的速度。
目前我国有13万人从事安利事业，他们的月平均收入在1000元人民币以上。
但随着安利公司在我国的营业额的扩大，一些问题也暴露出来，这也是我国政府抑制多层次直销的原因。
本文在调查研究的基础上，考虑直销是一个全球公认的营销方式。
本文第一部分首先介绍了直销的相关概念和理论，其中包括直销的起源与发展，直销的概念，并区分了直销与非法传销。
第二部分分析了安利（中国）公司的销售体系和奖金制度。
第三部分对安利（中国）公司的销售体系和奖金制度进行了分析。
最后本文针对安利直销提出了自己的建议。
关键词：
直销；销售体系；奖金制度
Abstract
DirectSellinghasnearlyahistoryof50yearsabroad，enterourcountryfor10years.Itisstillanewanddevelopingtradetoourcountry，theviewsonitPeopleholddifferentattitude.Thistexthasintroducedthedevelopinghistory，ScaleandmarketingtacticsofAmwayCompanybysellingAmwayCompanyofenterprisesdirectlytohouseholdsafamouslyastheexample.ThesalesamountofAmwayCompanygrowfrom90millionRMBin1998tonearly20billionRMBin2004，this15asurprisingspeed.130000PeopleareengagedinAmway’sundertakinginourcountyatPresent，theiraveragemonthlyincomeisabove1000yuan.ButwiththeenlargementoftheturnoverinourcountryofAmwayCompany，somequestionsareexposedthissuppressesthereasonsolddirectlytohouseholdsatmanylevelsinourgovernmenttoo.
Inthispaper,basedontheinvestigationtoconsiderisagloballyrecognizeddirectmarketing.Thefirstpartintroducestheconceptsandtheoriesrelatedtodirectmarketing,includingtheoriginanddevelopmentofdirectmarketing,directmarketingconcepts,anddistinguishbetweenthedirectandillegalpyramidschemes.ThesecondpartoftheAmway（China）Company'ssalessystemandbonussystem.ThethirdpartofAmway（China）Company'ssalessystemandbonussystemwereanalyzed.Finally,Amwaydirectsalesfortheproposalputforwardtheirown.
Keywords:
DirectSelling;Salestactics;Bonussystem
目录
摘要2
Abstract3
一、理论及概念5
（一）直销概念5
1.直销的起源与发展5
2.直销的定义5
（二）传销的概念6
1.传销的定义6
2.非法传销7
（三）直销和非法传销的区别7
二、安利（中国）公司销售模式简介8
（一）销售体系8
1．多元化营销渠道9
2．稳固的营销队伍11
3．四位一体的直销员12
4．直销渠道的低成本策略14
（二）奖金制度15
1．毛利（销售利润）16
2．市场开拓经费16
3．其它奖金17
三、案例分析22
（一）销售体系的分析23
1．渠道的创新分析23
2．低成本扩张分析24
（二）奖金制度分析24
1．低成本取得代理权24
2．领导奖金、钻石奖金分析25
3．奖金制度的人性化分析26
结论28
致谢29
参考文献30
安利（中国）公司营销案例分析
一、理论及概念
（一）直销概念
1.直销的起源与发展
直销源于上世纪40年代，由犹太人创立，真正发展是在美国。
第一家直销企业名为健尔力（即后来的纽崔莱公司）。
麦亭格和卡谢伯里首创将酬金制度与直销相结合，主要销售维生素丸，采用多层次计酬。
这一新的直销方式将一代计酬变为多代计酬，每个直销员的计酬不仅包括本人的销售额，和其第一层直销员的销售额，而且包括其下层所有直销员的销售额，这种多层次计酬是直销史上的一大创举，而纽崔莱公司也正是以此创造了恢弘业绩。
时值经济大萧条时期，全新的方式吸引了众多失业工人和家庭妇女，为解决就业寻求到一条全新的出路。
公司的两位直销员杰温安洛和理查·狄维士，在1959年另立门户创办了安利公司，借鉴并改进原有模式，获得巨大成功，被认为是真正成熟的直销方式，带动了整个行业的发展。
60年代直销公司蓬勃发展。
行业销售额在1972年己高达40亿美元。
直销业在六、七十年代逐步在其他国家兴起。
60年代后期“金字塔销售”和“老鼠会”等的出现导致千万人受骗，正规的直销饱受牵连，直至S0年代才得以重生。
据《华尔街日报》报道，美国2002年直销销售额过两百亿美元，从业人员多达千万。
世界直销协会联盟统计:
1990年，全球年营业额为447亿美元;2002年则为858亿，从业人员己升至近五千万。
这还仅是加入该联盟企业的统计。
在当今失业率居高不下的全球背景下，数以亿计的人投身直销，令这一队伍更加壮大。
2.直销的定义
直销即直接分销渠道，也叫零级渠道，是产销结合的分销渠道。
世界直销协会联盟在《商德约法》中将其定义为:
“通过销售人员或业务代表采用‘面对面’的方式，在消费者家里、办公场所或其他有别于永久性零售商店的地点，直接将产品及服务销售给消费者的销售方式”。
企业与这些销售人员即直销商既可是上下级关系，也可是买卖制关系。
学术界中，陈得发按广义和狭义来描述直销。
狭义的直销和狭义的直效营销组成广义的直销。
狭义的直销指产品制造、生产者或进口商透过直销商（同时是消费者），以面对面的方式将产品或服务介绍给消费者的销售方式。
直销商不是企业员工，通常不在固定的场所销售。
狭义的直效营销指产品制造、生产者或进口商透过媒体将产品、服务信息传递给消费者。
狭义的直销包括单层次直销（约两成直销公司采用）和多层次传销（约八成采用）。
单层次指直销商（兼消费者）将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的直销模式。
多层次指根据公司的奖励制度，直销商（兼消费者）除了将公司产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、训练消费者成为其下线直销商，他则被称为上线直销商。
上线的奖金与晋升，来源于下线的人数、代数和业绩。
我国《直销管理条例》第三条规定，直销是在非固定场所的一种经营方式，直销员直接隶属于公司，接受公司管理。
第二十四条规定，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计酬，总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过其直接向消费者销售产品收入的30%。
（二）传销的概念
1.传销的定义
传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
一、在没有提供实质性业务或服务情况下，以发展人员数量为主要经济来源；
二、以宣传或承诺高额回报为诱饵，采取非法集会或类似于更人性化的家庭宴会方式，巧立名目或以产品变相收取不等价、不客观的费用等手段进行非法集资；
三、以出售产品或提供服务为幌子，从事集资诈骗等违法犯罪的商业欺诈，用欺骗手段甚至强制进行交易的敛财行为；
以类似以上行为来达到非法占有他人财产的目的，严重扰乱社会经济秩序和管理秩序。
具备任何一种要件就可以定性为传销。
传销的危害性：
扰乱社会经济秩序，影响社会安定团结；引发社会刑事案件上升、家破人亡等社会骚乱。
传销的特性：
主要体现在大多数消费者或投资者的最终权益得不到保障。
下面我们把传销与正常营销逐一对照，供大家辨别。
传销：
目前社会上的传销大多是收取所谓的会员费、加盟费、资格费（即位置费）、技术转让费、培训费、出售产品等项目，但这些项目大多以超出几倍、几十倍的价格或行情价格与价值严重背离甚至根本没有实质性的服务和实质的投资经营行为。
消费行为与经营行为模糊，传销者用一些“伎俩套路”，先期给你宣传的是投资经营行为，后来你不知不觉成为了消费者；或者宣传的是消费行为，后来让你变成了投资者；甚至引用“消费资本化”之类令人模糊的概念，令你迷失在投资与消费之间，这样给你在法律上的维权带来很多困难。
2.非法传销
指组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以直接或者间接滚动发展人员的数量为依据，计算和给付报酬，包括物质和其他利益的。
组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以直接或者间接滚动发展人员的数量为依据，计算和给付报酬，包括物质和其他利益的。
组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员缴纳费用、或者以购买商品等方式变相缴纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的。
组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下经营关系，并以下线的销售业绩为依据，计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
（三）直销和非法传销的区别
区分直销和非法传销有很多指标，如退货保证、加入费用、产品质量、产品种类（合法公司产品种类多样，因为它有实力也愿意开发新产品）、产品、价格等。
但最重要的一条是:
它是以长期向顾客销售优质产品作为利润的主要来源呢，还是以拉人头所得的一次性费用为利润和主要来源?
站在商业分销的角度来讲，直销是一种分销模式，它有三个特点:
①有明确的目标客户群体。
②没有中间销售环节或尽量少的中间环节。
③可以度量的销售效果。
企业销售自己的产品或者通过层层批发体系，或者直接把商品送到商场、超市，或者利用销售人员把产品直接销售出去。
后者的销售形式就是我们指的直销，这其实是企业自身的一种销售行为。
有的人认为直销不是一种阳光事业，和传销一样都是犯罪，其实是不正确的。
问题的关键是他们没有搞清直销的概念，没有弄清直销和传销的区别。
直销:
一是单层次的直销，就是企业寻找业务员，然后销售产品。
二是多层
次直销，就是形成一个一个的销售小组，他和拉人头的传销行为有区别:
①多层次直销（复式直销）是一种销售行为，销售的是企业的产品，目标是建立忠诚的客户体系;非法传销是一种以拉人头为手段敛钱财的行为，销售的是一种机会。
②多层次直销不允许有高额的入会门槛;传销第一步就告诉你有一个高额的入会门槛或等值的高额产品。
③多层次直销在教育中会宣扬劳动才会得到收获的辩证的观念；非法传销在教育中强调运作起来很简单，只要拉人头就可以。
二、安利（中国）公司销售模式简介
（一）销售体系
安利采用人员直销的方式经营，由公司发展一个层次的直销员，并通过直销员直接将产品售予消费者，缩短了传统销售过程，对补充传统商品流通渠道、活跃市场具有良好作用[。
安利直销员主动了解顾客的需要，为他们介绍合适的产品，示范产品的特点和使用方法，并将产品送到顾客家中，提供亲切、方便的服务。
在非直销的销售过程中，一件产品卖到消费者手中，要经过批发、零售等几次倒手，而每一次倒手都会增加很多费用。
通过直销来销售产品，降低了产品在流通领域的耗费，厂家可把节省下来的资金用于研究新科技，提高产品质量;通过直销员主动接触顾客，较一般企业推销减少了商业气，多了人情味，更有利于产品的销售。
同时厂家可以及时收到消费者对商品的反馈意见，从而使产品做出改良。
1．多元化营销渠道
安利（中国）日用品有限公司于2006年12月，获得国家商务部批准的直销经营许依法在获批的24个省市开展直销业务。
基于此，因应消费者多样化的消费习惯和消费行为，安利依托在中国市场多年所取得的实践经验和竞争优势，因地制宜，对原有的“店铺经营加雇佣推销员”的营销模式予以整合，推出集“直销、经销、店销”于一体的多元化营销道路，以谋求更大的发展:
在获批的24个省区，通过销售代表（即直销员）在非固定地点向消费者销售产品、提供服务;与此同时，广泛设立授权服务网点，为消费者及销售代表（直销员）提供产品咨询、退换货等服务。
（1）直营店铺
安利的店铺都由公司出资开设，不会与营销人员产生竞争。
其定位侧重于“枢纽作用”，具有包括物流提货、产品展示、培训中心等多种功能，并辐射周边市场。
目前企业销售额中95%都在店铺发生，5%则在电子商务。
店铺本身也是销售渠道之一，并具备五大优势:
（1）保证了产品质量:
通过直销模式，杜绝假冒伪劣产品；
（2）销售渠道作用明显:
店铺既是公司形象，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者，消费者和政府都因店铺的存在而更加放心；（3）直接设店销售符合了中国国情。
设店销售增加了公司和产品的透明度，利于展示诚实经营的社会公众形象；又由于店铺备货充足、品种丰富，作为一个很好的展示窗口，使各区域市场的潜在顾客对企业的认知和认同比例大增;（4）所有营销人员都从分布各地的店铺提货，使其具备了分公司的销售管理职能和仓储物流职能；（5）实际上安利也称这些店铺为分公司，给营销人员增加了一个共同交流促进的平台，一些好的营销理论和销售方法在这里传播，极大提高了营销人员的业务技巧和沟通能力，也巩固了营销队伍的忠诚度;营销人员从店铺获得了更多的教育机会，素质涵养得以改善，而这些代表着企业形象的营销人员无疑使安利的公众形象也得以提升。
直销商通过店铺提升了自身能力，加强对终端或消费者的服务功能，促使产品更深入人心，让产品获得比竞争对手更高的附加值，使企业利益更大化。
当初开设店铺经营，本是尊重国情、配合管理、不得不采用的转型经营，但安利充分利用转型机会，将开设店铺作为提高渠道效率、企业竞争力的一个重要手段。
时至今日，设店经营已然化身为企业核心竞争力之一。
（2）人员销售
人员直销模式是安利最为核心的销售渠道，以销售人员一对一营销为主，尤其适用于日用消费品和保健品的销售，充分利用销售人员与消费者之间的人际关系，快速达成消费者对企业和产品的信任感，逐步占领市场，最终达致广泛的营销覆盖面。
①销售队伍
安利（中国）的销售队伍分为:
销售代表（直销员）、销售部员工、经销商及服务网点四大类型。
安利的所有产品都经由这一渠道销售，不设其他销售或出货渠道。
截至2009年底，其活跃营销人员约34万，安利销售队伍职责与定位见表2-1。
表2-1安利销售队伍职责与定位
类别
职责与定位
销售代表
1.在非固定地点帮助公司推广产品、服务顾客。
2.为顾客提供售前、售后服务:
送货、介绍和示范产品、收取货款、按照公司退货政策为顾客办理退换货。
3.需要特别说明的是，根据直销法规的要求，销售代表只能在获批直销经营许可的一个省区内已开设服务网点的地区开展业务。
经销商
1.市场经销是公司推广产品与品牌的重要渠道，经销商经营的固定经营场所是公司直接服务顾客的窗口。
2.经销商的工作职责包括:
按照合同规定，销售产品，为顾客提供订货、送货等售前售后服务，帮助公司培育忠实的消费顾客群。
3.品牌推广是经销商的另一工作重点。
配合公司产品推广计划，经销商在自己的固定经营场所，安排各种产品展销会、产品体验日及其它品牌活动等，帮助公司提升品牌知名度与美誉度。
4.协助公司进行市场调查，搜集并反馈消费者的意见与建议，以便公司及时了解市场动态。
5.传播公司的优秀企业文化。
营销部员工
营销部员工的主要工作职责是在公司直营店铺定点推销、推广产品或在指定活动地点（如产品展览会、经销商固定经营地点或其他工作地点）推广产品。
服务网点
根据直销法规的要求，“直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点”。
2．稳固的营销队伍
亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而非“上帝”，通过建立新型的亲情关系，最大限度地缩短了企业与顾客之间的距离。
通过与顾客做“朋友”，使顾客成为企业永远的“朋友”美国安利公司自创立以来，始终秉承着其创业时的核心价值观，如“自由、家庭、希望、奖励”，并将“伙伴关系、诚信、个人价值、成就、个人责任、自由企业”作为企业的基石。
这些核心价值观，既是安利过往半个世纪以来取得成功的重要基础，也是用以赢得未来发展的根本保障。
如下几点则体现了其对亲情营销的深刻认识与娴熟应用:
（1）伙伴关系
安利两位创办人理查·狄维士及杰·温安洛便是伙伴关系的典范，五十多年来风雨同舟一路走来，共同缔造了安利的传奇。
同样，安利创办人家族与营销人员以及员工的伙伴关系，是安利成功的基石。
安利始终提倡为合作伙伴的长远利益而努力，增进相互之间的信任，并相信为安利的成功一起奋斗的业务伙伴，均会能在安利获得自己的成功。
（2）个人责任
安利倡导每个业务伙伴在尽力实现自己目标的同时，也应全力帮助公司或伙伴实现共同的目标，从而最终可获得超越个人目标的回报。
通过业务伙伴的互助，让每个人的潜能得以充分发挥，共享团队的丰盛成果。
此外，安利亦提倡每个人都应以做一个优秀的社会公民为己任。
（3）安利伙伴关系在患难中突显
1998年国家公布传销禁令，无论直销或传销公司均不准营业。
在当年的风暴中，大批业内公司纷纷撤退或取消在华经营，其中包括一些知名的跨国公司。
当时不知何时才能重开直销，前景渺茫，而安利在没有任何销售收入的情况下，连续接受全国各地铺天盖地的退货，而且每日还需支出约一百万人民币。
尽管面临绝境，安利依然首先关心业务伙伴的处境，郑重承诺“绝不退出中国市场”。
公司迅速成立紧急事态委员会，并做出以下决定：
1.继续为广大消费者提供优质产品及完善的售前售后服务；2.坚持提供多劳多得的创业机会；3.无条件退货保障不变。
除此之外，还向所有业务伙伴许下承诺：
只要中国还有一名消费者认可安利的产品，有一名经销商代理产品，安利就绝不退出中国市场。
这种情况持续了近三个多月，亏损一亿多元人民币。
1998年7月21日，安利成为首家获国务院颁布的10家转型企业，成为安利在华发展的重要转折点。
正是由于当初绝不退出的承诺，在后来多次的政策风浪中，安利业务伙伴始终愿意与公司一起风雨同舟，患难与共，才创造出今日的辉煌。
3．四位一体的直销员
安利的直销员与一般的推销员有所不同。
一般的推销员只是为生产者或批发商卖出产品，推销员自身并不消费产品，而安利的直销员往往既是消费者，又是销售者，还可能是经营管理者与市场调研者。
这种“四位一体”使安利呈“爆发性成长”。
消费者---只有使用过产品，才能切实体会产品的好坏。
虽然安利并未规定直销员必须购买与使用产品，但为能信心十足地向亲友推荐，大多数直销员在推销的同时，都使用安利的产品。
销售者---这是直销员的基本功能。
这种营销一方面通过人际关系，以零售的方式把产品卖给顾客，另一方面又通过顾客，甚至通过顾客的顾客，再物色其它顾客，形成自己的销售网络，以达到销售更多产品的目的。
经营管理者---当业绩足够大时，直销员可以申请成为直销商，拥有自己的公司，协助安利进行产品推广获取相应报酬，并获得不同阶段有形无形的利益。
对安利来说，直销员积极性被充分调动的结果就是产品的大量销售，这是典型双赢的营销策略。
市场调研者---由于直销员直接面对消费者，直销员网络就是公司最大的市场调研网络。
它深入市场的每一个角落，时时关注市场、关注顾客动向，将市场最新信息及时反馈到公司，促进安利改进，也为自己的直销创造更好的条件。
（1）口碑营销让安利产品家喻户晓
口碑是人类最原始的行销广告。
与电视、报刊等日益上涨的宣传费用相比，其成本最低，所以被营销专家称之为“零号媒介”。
更为关键的是其效果，由于口碑传播一般通过消费者周围群体来实现，可信度很高。
据来自美国的调查显示，超过2/3的美国经济，其全部或部分由口碑驱动。
而来自欧洲的调查显示，7000个消费者中，有60%承认曾在亲友影响下尝试购买新品牌。
我国零点调查显示，有39.50k的受访者会在日常生活中经常和别人交流“商品购买及使用经验”，而在商品购买决策中担当重要角色的女性、35岁以下的年轻人中经验交流比例更高。
可见，口碑作为现今最重要的营销传播方式之一，正在发挥着越来越重要的作用，其重要性也越来越被企业所重视，用它来做为与顾客进行信息沟通、促进销售的营销手段。
由于安利直销员推销者与消费者的双重身分，他们透过亲身体验，感受品质的优良，再作为推销者通过不同场合创造机会传播口碑，让更多的潜在顾客体验产品，并通过产品的环保、浓缩、高品质等构筑产品特色，让超出顾客期望的特色体验制造口碑相传，产生良性循环。
安利不缺乏故事，从“儿童、环保、健康”三大公益投入，到宝岛万人行，再到纽崔莱健康跑，直销员在公司的引导下，汇集这些故事、让这些故事在身边朋友间传播。
对比形形色色的营销会议、媒体传播，这种消费者间自然的口碑流传，会产生更纵深的传播效果，同时也是企业文化的一种宣传手段。
目前，安利拥有超过30万活跃的直销员，正是通过他们对安利产品的口口相传，让安利品牌家喻户晓。
（2）体验式营销开启潜在市场
体验式营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销策略。
突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力等理性因素以外，还包含感官、情绪等感性因素，消费时是理性与感性兼具的。
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
安利很重要的一种营销方式就是体验式营销，它在众多的营销组合中一枝独秀。
安利鼓励与倡导所有直销员必须掌握产品示范技巧，并要求直销员参加产品和销售技巧培训，以便在与消费者互动时能熟练地邀请消费者体验产品功能。
此类体验通常采用家庭聚会或小型会议的形式，每次体验式营销的实施都预先设定一个主题，所有服务均围绕这个主题。
各种“体验”和“主题”都由直销员精心设计，其中有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程，并非知识形式上的集合，符合“感官—情感—思考—行动—关联—购买行为”。
产品示范，通常是将某种产品
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