电子商务环境下企业网络品牌策略研究.docx
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电子商务环境下企业网络品牌策略研究
Abstract
WiththepopularityoftheInternet,developmentofnetworktechnology,netadvertisinginChinaisalsofastforward.Traditionalnetadvertisinghasbeenunabletomeetcurrentneedsanddemandsofthegeneralaudience,makingmoreaccuraterenderingofnetadvertisingtrends,andalsovarietiesformsofnetadvertisinghavebeencomingup.
Thisarticleanalysesstudyonelectroniccommerce,inaddition,intherelateddiscussiononthetheoryandtechnologyofdataanalysisofperfectinggroupelectroniccommercepolicyrecommendations.Full-textcontentisdividedintofourmajorsections,thefirstpartisanoverviewofInternetadvertising,explainthedefinition,characteristicsanddevelopmentofelectroniccommerceandInternetadvertisingeffectivenessevaluationexplains.PartIIistodoasimpleanalysisofthefeasibilityofandanalysisofelectroniccommercesuccessstoriesoftheindustry,analysisofcandrawontheexperienceoftheGroup.Discussiononthethirdpartofthegroupelectroniccommercepolicy.PartIVonelectroniccommercestrategyoutlinedneedstopayattentiontoseveralproblemsinthe.Basiconweiboandkeywords.
Keywords:
ElectroniccommerceMarketAdvertisingstrategy
目录
1.引言.............................................................................................................1
2.电子商务营销特点和优势.......................................................................12.1电子商务的定义......................................................................................12.2电子商务营销优势..................................................................................12.2.1订单采集模式转变,客户订货满意度提升...............................12.2.2市场需求预测更加准确...............................................................22.2.3品牌培育发挥职能,工商零协同营销水平提升.......................22.2.4信息沟通方式扁平化,客户服务水平提升...............................22.3电子商务营销的发展现状......................................................................22.4电子商务营销效果评定..........................................................................32.4.1电子商务营销效果指标...............................................................3
2.4.2电子商务营销效果评估方法.......................................................4
3.电子商务营销的策略和可行性分析.....................................................63.1电子商务营销的主要策略.....................................................................63.1.1企业网站.......................................................................................63.1.2搜索引擎营销策略.......................................................................63.1.3Email营销策略.............................................................................93.1.4其他网络广告策略.....................................................................103.2电子商务营销可行性分析....................................................................103.3电子商务营销案例研究........................................................................123.3.1宝洁公司广告营销案例.............................................................123.3.2中华魔力迅白牙膏案例.............................................................13
3.3.3经验借鉴.....................................................................................15
4.电子商务品牌营销存在的问题及发展趋势..................................16
5.结语...............................................................................................................17参考文献...........................................................................................................18致谢................................................................................错误!
未定义书签。
1.引言
作为新兴的“第四类媒体”,电子商务是一种新兴的市场营销方式,是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。
其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动[1]。
电子商务营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性。
同时,电子商务广告营销也是一个新兴的领域,有太多的问题需要人们去思考,去研究。
本文以电子商务策略为研究对象,借鉴国内外著名企业网络营销的成功经验,探讨出一套完整可行的电子商务网络广告营销策略,帮助企业降低成本,提高顾客满意度,开辟新市场,提高自身竞争力。
2.电子商务营销特点和优势
2.1电子商务的定义
电子商务的定义,是指基于浏览器的使用方法,使得买家和卖家可以不用通过见面,就能完成交易,从而实现了消费者网上购物、商户网上交易,在全球范围内实现了商品交易,电子商务是一种全新的商业运营模式统称。
2.2电子商务营销优势
2.2.1订单采集模式转变,客户订货满意度提升
电子商务营销实现了产品销售新模式,传统销售模式以利润为最根本要求,电子商务营销销售模式则更加重视客户的满意度和反馈,使其能够满足消费者的
1雷丽萍.浅析电子商务时代的网络广告策略[J].中国经贸导刊,2010.96-971
需求。
2.2.2市场需求预测更加准确,对客户需求的分析和把握能力提升
在网络营销开展之前,市场调研往往只分析其表面现象,对于很多公司来说,市场调研工作做得不到位,不准确,延误了市场需求,无法全面把握客户需求。
当前网络调研成本更低,有助于全面了解客户的需求。
2.2.3品牌培育发挥职能,工商零协同营销水平提升
在以往销售过程中,公司始终把消费者价格感知和口感感知,作为重要宣传手段,当前电子商务营销开展有效缓解这种局面,品牌培育能力显著提升。
企业根据消费者的口感来研制产品,极大地满足了消费者的需求,同时也有助于提升企业品牌的知名度。
2.2.4信息沟通方式扁平化,客户服务水平提升
生产厂家通过媒体和广告等多种形式向消费者传递有用信息,使得消费者处于一种接受信息的状态,不利于实现双方的互动交流。
伴随着企业电子商务营销体系逐步完善,网络为营销者和客户提供了一个交流平台,这样一来,营销客户就能够对消费者的需求有一个准确的把握,从而在更大程度上满足消费者的需求,有助于提升企业的经济效益,实现企业利益和消费者利益的双赢。
2.3电子商务营销的发展现状
据艾瑞数据显示,2011年国内互联网广告市场规模达511.9亿元,较上年增长57.3%,预计2012年达到790.9亿元。
这也意味着,2011年互联网广告市场规模已经超越了报纸的广告市场。
艾瑞指出,2011年随着网络广告市场规模的增长,网络广告已经超过报纸广告规模,并逐渐接近电视广告的市场规模。
据艾瑞统计,2011年报纸广告规模达453.6亿元,电视广告市场规模为724.4亿元。
其中,移动互联网广告增长迅猛,2011年其比重已达整体互联网广告的4.5%,艾瑞预计未来其增长率还将保持较高水平,在网络广告市场中比重不断上2
升。
在搜索引擎广告市场方面,艾瑞数据显示,2011年国内搜索引擎市场规模已达187.8亿元,同比增长70.2%。
艾瑞预计未来几年中国搜索引擎市场的发展将会稳定维持在40%以上。
据艾瑞数据显示,在整体互联网广告市场方面,XX广告达143.6亿元,位居所有互联网公司第一;淘宝广告规模达87.9亿元,居第二位;谷歌中国为36.5亿元,居第三;腾讯、新浪、搜狐等门户网站广告营收均在21-24亿元之间,列第二集团。
网易广告收入仅为8.3亿元。
[2]
2.4电子商务营销效果评定
论证电子商务营销的可行性要比论证传统广告嫌难得多,主要原因之一是难以衡量网络广告的效果。
网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益,也影响到整个行业的正常发展,广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报,于是就产生了这样的问题:
究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢?
对于效果的评价指标目前没有统一的标准,广告效果可以从多个方面去衡量,而从不同角度进行的效果衡量,结果都是不一样的。
2.4.1电子商务营销效果指标
目前,网络广告效果的评估指标有以下几种:
（1点击率指标
点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。
它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。
点击行为表示那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度,因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户,或者,是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户,也就是说是高潜在
2季芳.我国企业网络广告策略初探[J].重庆邮电大学学报（社会科学版,2008.25-31
3
价值的客户,如果准确识别出这些客户,并针对他们进行有效的定向广告和推广活动,可以对业务开展有很大的帮助。
（2业绩增长率指标
对一部分直销型电子商务网站,评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况,因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等等情况,从而,对于广告的效果有了最直接的体会和评估。
（3回复率指标
网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量,公司电子邮件数量的增长率,收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等等,回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果,但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。
（4转化率指标
“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。
有时,尽管顾客没有点击广告,但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。
2.4.2电子商务营销效果评估方法
在电子商务营销效果的效果评估中,我们使用最多的就是DAGMAR方法,下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类,但是DAGMAR方法一直贯穿其中[3]。
（1单一指标评估法
单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后,应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。
当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时,只需要选择那些与此相关的指标,如浏览量、访问量、停留时间等指标来衡量;当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时,只需要选取转化次数
3付泉.网络广告发展现状及创新分析[J].大江周刊（论坛,2010.25-264
与转化率、广告收入、广告支出（成本等相关指标进行评估。
（2综合指标评估法
综合指标评估方法并不是简单地以某一个指标来对广告效果进行单一评价,通过运用一定的评估方法来综合考虑整个网络广告效果。
本文将详细介绍两种指标评估方法,这两种评估效果可以全面反映出网络广告所起到的效果。
①传播效能评估法
这种传播效能主要考究的对象是信息传播效果,这种传播效果主要是针对产品品牌形象力和销售成绩。
通常这种考评方法时间是比较长的。
传播效能评估方法通过在网络广告进行一定时期的宣传之后,对网络广告不同的效果进行分析,区别不同广告效果之间的区别,从而断定哪一种广告效果传播方式是最好的。
[4]通常来说,这种方法所比较的并不是不同广告形式、媒体和不同期刊上效果的比较,还是以某一次固定的广告传播效果作为参照的。
②耦合转化贡献率评估法
耦合转化贡献率法主要是指广告点击次数和购买次数之间的固定比例,前提是建立在对广告效果的经验之上,从这个比例中,广告主可以更具广告刊登在网站上那种一定的点击次数所产生的购买次数,这种最终的转化效果也可能与最终计算结果存在一定的差距,但是网站广告耦合转化贡献率可以作为参考,并且这种方法在实践中是非常有作用的。
4钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报,2007.
5
3.电子商务营销的策略和可行性分析
3.1电子商务营销的主要策略
3.1.1企业网站
网络广告的有效运作效果之一是以引导消费者进入企业网站,所以开展网络广告营销,企业必须加强自己的网站建设。
企业网站代表着企业自身的形象,企业要想成功地开展广告营销,就应采取适当的网站策略5。
3.1.2搜索引擎营销策略
搜索引擎广告（SearchEngineAdvertisement,SEA。
是搜索引擎营销的主要表现形式之一。
通常我们看到的依托于搜索引擎的广告形式,都可以称之为搜索引擎广告。
关键字的筛选。
关键字是整个搜索引擎广告的基础,影响着搜索引擎广告的效果,所以需要深入细致的进行筛选研究。
从关键词分类的角度,关键词广告主要有以下几种:
公司关键词。
涉及到企业名称、产品或服务品牌等的关键字。
集团本身作为一个关键词,直接涉及到公司产品和公司概况,被消费者搜索的几率较大。
因此有必要将集团作为一个关键词予以优化。
公众关键词。
网络用户在进行搜索引擎检索的时候比较常用的、或是比较感兴趣的关键字。
这些关键字直接反映出用户的需求。
例如一些热点事件相关的关键字“超女”“金融危机”等。
比如说日化产品涉及到一系列的衍生词,比如说环保、绿色等等,在搜索引擎中,这些关联关键词直接影响到了集团整体的排
5丁龙.多媒体电子杂志——网络广告的新模式[J].新闻传播.2007（026
名,因此在做搜索引擎优化的时候,需要综合考虑到这些相关联关键词6。
语句广告。
企业广告宣传的口号或是企业文化等。
像NIKE公司的口号“Justdoit”,在搜索引擎中输入这句话,得到的结果NIKE公司的官方网站是排在前面的。
塑造集团企业文化,能够推动搜索排名,这也有助于提升整体排名。
搜索关键字。
即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字,在网民使用搜索引攀,用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时,与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。
集团在开展关键词业务时,要突出自身产品,将自身产品及相关关键词融合在一起,为网民提供多种有用的信息,这样能够增加消费者的购买欲望7。
竞价排名广告。
这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”,这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称,也可以是与产品或服务相关的关键词。
当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时,企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位的一种广告形式。
由于搜索结果的排名或在页面中出现的位是根据客户出价的多少进行排列,故称为竞价排名广告。
这种广告按点击次数收费,企业可以根据实际出价,自由选择竞价广告所在的页面位置。
因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面,而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进人,因此广告的针对性很强。
集团要注册好自己的产品关键词,同时使公司网站出现在搜索引擎首页,这样一来增加了消费者的点击率,同时也提高了其广告宣传攻势。
3.1.2.3微博营销策略
微博在中国从兴起到流行经历了很短的时间,规模迅速的扩张。
以新浪微博为例,截止2012年初,新浪微博注册用户已经突破3亿,巨大的用户组为网络
6杨佳.中国网络广告的发展趋势[J].科技信息.2007（05
7iResearch艾瑞咨询.2003-2010年中国搜索引擎市场营收份额.20117
微博广告的实现提供了保障。
新浪微博宣布2012年第二季度推出基于用户资料和兴趣的新广告系统,2012年下半年推出自助广告系统,并上线移动客户端广告系统。
如何利用微博平台进行完成企业网络广告的有效发布已经是每个企业必须考虑的问题,结合微博传播的特点微博广告的主要策略有以下几种:
第一,更注重人性化沟通
微博用户是容易跟着感觉走的一群人,他们运用微博感觉不是在与一个符号对话,而是与带有情感的人分享感受。
诸多企业的微博宣传,以企业为中心,发布简单的产品信息、公司活动、领导行程、营销业绩等,不是从消费者的角度阐述产品利益和结果的关系,忽视消费者关心的问题,这种缺乏人情味的广告,不仅不能塑造企业品牌形象,而且还很难达到人际传播的效果8。
企业微博广告应把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足摆在微博营销的中心地位。
企业应运用日常交谈的语言,广告中表现出来的不是对自己产品的关心,更多的是对诉求对象的关心,容易使诉求对象产生亲近感,让消费者不知不觉地把企业产品当作自己的朋友。
如《新周刊》在新浪微博上首创的早安晚安心语已经成为了许多《新周刊》粉丝每天必看、必转的微博,有博友更是要等到《新周刊》的晚安心语放出后,转发完才肯安心睡觉。
早安心语固定发送时间是早晨8点,晚安心语固定发送时间为晚上12点。
早安晚安心语大多是名人名语,然后配上精心挑选的图片,文字的经典格式是“无论在什么时候,永远不要以为自己已知道了一切。
早安,各位”。
心语微博简单易读,却又意味深远,深受粉丝的喜欢,大大提升了品牌的忠诚度。
借鉴《新周刊》的微博营销经验,集团在利用微博进行营销的同时,需要重视人性化服务,使消费者感到一种人文关怀,可以通过发送生活信息、娱乐图片等,博得消费者好感,把微博营销与人性融合在一起。
鉴于是一种日化产品,可以从健康、环保、绿色等方面,为消费者提供生活小常识,打造全新的生活理念,
8刘丽苓.网络广告的现状及发展趋势[J].辽宁经济.2007（01
让更多的人认可产品。
第二,合理投放微博广告
微博发挥了人们碎片时间资源集合的价值,由于其更新速度和频率快,微博广告的投放要与人们的空闲时间相吻合,才能实现浏览的效果。
企业要控制好信息的发布频率,信息每日且有规律地进行更新,信息更新太频繁会让人厌烦,每天十条信息左右,一小时内不要连发几条信息。
据新浪统计的数据显示,微博发布的高峰时期是:
上午10点—12点、下午14点—16点、晚上21点—22点。
企业抓住高峰发帖时间更新信息及举办活动,能够带来粉丝的快速增长,并增加其忠诚度。
如趣玩网根据微博高峰制定发布量和发布内容,产品推荐类和传播活动类内容数量不多,但必定在高峰期发布,以获得最大的浏览和传播量,保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏,其中趣团速递发布本日团购优惠信息,每天一条,在早上第一个高峰发布,趣品速递发布新品推荐信息,为不打扰网友工作,错开时间点,在晚上21点最高峰时期发布。
过多的微博广告也会引起消费者的反感。
集团在开展微博营销的同时,要与消费者生活习惯相吻合,避
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