低焦油七匹狼蓝品牌培育策划案11.docx

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低焦油七匹狼蓝品牌培育策划案11

低焦油七匹狼（蓝）营销策划方案

一、前言

（一）背景

当前，在“卷烟上水平”的战略引导下，行业卷烟销售进入了大品牌营销新阶段。

为了使七匹狼（蓝）品牌本地市场上能得到更好的培育和推广，快速占领市场份额，特制定七匹狼（蓝）品牌的推广策划方案。

（二）品牌简介

七匹狼（蓝）是福建中烟生产的三类卷烟，批发价63元/条，零售指导价70元/条，焦油量8mg。

口味：

该品牌沿承“低焦，高香”的口味特征，选用高透气度卷烟纸，吸食过程烟丝燃烧充分，透发性良好，烟气饱满细腻，余味舒适悠长，带给您飘逸淡雅，醇和丰饴的吸食享受。

包装：

以蓝色系为底色，正面翻盖处印有银灰色“中国驰名商标”字样与8mg。

顺下是一朵美丽的祥云点缀其中，正中是银灰边狼奔的图案，蓝色的底纹，银灰的标志性狼纹与特殊的品名字体显于其中，给人一种冷静的感觉。

一片纯净清亮的蓝色天空，空旷博大，宛如人们宏大纯净的内心；悠悠漂浮着的洁白祥云，带给人愉悦舒畅的心理感受。

正反两面“奔狼”标志，采用不同工艺印制，图案立体生动，防伪性能全面提升。

二、现状分析

（一）市场、消费环境分析

桐梓位于贵州省北部，与重庆市接壤，素有“黔北门户”、“川黔锁钥”之称。

南北最长处81公里，东西最宽处52公里。

辐员面积3202平方公里，川黔铁路、210国道和兰海高速公路纵贯县境，交通区位优势明显，但境内地貌复杂，沟壑纵横，山高路远，群众居住分散；城区面积不足3平方公里，是典型的农村市场。

现在持证正常卷烟零售客户2394户，辖区总人口约78万人，经济收入偏低，主要以传统农业为主，外出务工人员相对较多。

卷烟消费结构相对较低，消费群体主要集中在低端、中低端和中端三个群体。

通过对市场的走访、调查了解到：

为了对七匹狼（蓝）这一品牌进行准确定位，我们选取了渠道客户作为样本进行了市场调查。

因为现在七匹狼这一品牌在本区域销量太小，而且七匹狼进入市场主要是从同一档次的竞争品牌口里抢食，于是我们选择了同一档次的竞争品牌作为样本进行调查，竞品中又以红塔山销量最大，我们找出了最近一个季度销售红塔山量最大的前20名作为样本进行调查。

市场调查目标：

这一个档次的香烟的客户群体的年龄，职业，收入，居住工作生活所处的环境；调查方式：

问卷式；调查对象：

零售客户（20家）以及他所熟悉的消费者（总共100位）。

市场调查结果显示，七匹狼这一档次的消费群体，年龄上主要集中在30--50岁之间，其中以40—50岁之间为主，职业上，主要是工人阶层，有一小部分教师群体，地理位置上看，主要是在县城和开发区及中心乡镇。

从年龄段上来分析:

40—50岁之间的人，家庭事业都已经很稳定，心里诉求上面会以家庭及关爱为主，而且比较关注健康；30—40岁之间的人，正直事业上升期，意气风发之时，会关注自身的魅力。

从职业上来分析：

不管是工人阶层还是教师群体，他们在心态上应该都是一种求稳的心态，吃饱喝足，老婆孩子热炕头，但是无论在家里还是社交上，人们都希望能体现自己的一种品位，香烟作为一种社交工具，便是展现品位的方式之一。

（二）销售状况分析

目前区域市场在销的零售价大于50小于-等于80（元/条）产品卷烟产品有5个规格，今年1-8月销量356.84箱，占总销售比重2.52%，同期315.63箱，占总销售比重2.32%，现在占市场份额较小。

该价位低焦油卷烟在销的只有长白山（红）1个品牌，今年1-8月销量10.73箱，占该类卷烟总销量比重1.35%，七匹狼（蓝）从7月份进入市场来销售1.23的上市正好填补低焦油该类卷烟的渠口，扩大了消费者的选择面。

（三）SWOT分析

优势

1、蓝狼8mg曾一度被甄选为低焦油考烟型国家标杆性产品，是新一代“高香气、低危害”香烟。

。

2、低焦油、低危害，减少对人体的危害。

3、价格定位相对合理，适应农村消费群体。

劣势

1、农村市场客户和消费者对新生事物接受能力不强，对于省外品牌还有一定的抵触情绪。

2、冲劲小、焦油低、口味清淡，目前不适合当地消费者吸食习惯，市场短期内不能认同、接受。

3、整体市场反映该品牌系列在区域内销售较差，消费者的反映口碑不好。

机会

随着消费者对健康消费的日益关注，消费者对低焦油卷烟消费意识日益增强，为低焦油卷烟的发展提供了基础堡垒。

威胁

1、同档次省外品牌深入人心，主要以红塔山（硬经典）为主。

2、吸食该价位段的烟民较少。

综上分析所述，低焦油品牌的培育需要长期的关注，只有充分利用消费者对健康意识明显增强的契机，通过营销人员推动低焦油卷烟的宣传上柜工作，通过零售店积极向客户宣传“低焦=低危害”的观念及做好消费者的引导工作，从而促进消费者对该品牌香烟的购买，提升品牌的形象和影响力，促进品牌健康成长。

三、营销目标：

提高该品牌在区域市场的占有率，提升品牌的认知度、美誉度，影响力。

（一）通过6个月的宣传推广，提高低焦油品牌的市场份额，确保市场占有率达到三类烟的8%。

（二）6个月以后，上柜率达到辖区内客户的50%，再购率达30%以上。

四、营销策略：

通过给零售商店返利，鼓励零售店客户引导消费者购买该品牌香烟。

营销工作可以分三个阶段进行开展：

宣传培训阶段、品牌推广阶段、全面宣传阶段。

（一）宣传培训阶段

目的：

通过培训，提高营销人员和零售客户对该品牌的认知度。

时间：

品牌上市前2个周

对象：

该档次香烟销量前200位的客户，卷烟营销人员（30人）

策略：

1、由工商联合召开品吸宣传培训会，对该品牌的厂家、卖点、口味、包装等进行宣传，并发放品牌宣传画册及实物进行现场品吸。

2、新商盟平台信息传播：

利用客户网上订货信息平台，宣传引进新品牌的目的及品牌的卖点和品牌外观图片。

3、烟草信息平台：

通过信息群发平台，给零售客户发放短信，告知引进品牌的名称及相关信息。

4、QQ群：

通过建立的QQ群进行发布信息，让大部分客户能看到该品牌的相关信息。

5.告知参加培训的客户该品牌的奖励政策，每三条烟送两包的销售政策，该政策10月11月份实行。

6.把各个客户分配到各个销售人员，让销售人员协助各零售客户做品牌上柜前的相关准备工作，包括海报的张贴，宣传单的发放，产品的陈列等。

（二）品牌推广阶段

品牌推广阶段----播种阶段

目标：

通过营销人员游说，把培训过的200个客户变为种子客户，以便逐步扩大上柜率

目标客户：

销售该档次香烟前200名上次参加培训了的客户。

时间：

10-11月

销售政策：

三条七匹狼送两包同品牌的七匹狼，月销量在10条以上的，超过10条的部分每条1包

活动安排：

1、品牌订购指导：

客户经理通过上门拜访、新商盟留言、短信、QQ群等方式，指导择户客户品牌及时订购。

2、宣传物资发放：

通过营销人员针对目标客户发放宣传单及品牌信息彩印宣传资料，并张贴海报。

3、零售终端陈列：

跟踪目标客户订购情况，营销人员上门对品牌陈列进行指导，突出品牌展示，使用色彩对比陈列法：

在新品牌旁边摆放色彩对比强烈的品牌，造成绿叶配红花的效果等方法，以达到吸引消费者眼球，激发购买欲望，达到扩大宣传的目的，提高新品牌的市场认知度。

4、营销人员对分配到自己名下的客户进行上门销售指导，指导把品吸烟放柜台上，每当有消费者来买这一个档次的烟的时候就给一只给他品吸，并给一张宣传单，向消费者推荐七匹狼品牌，并告知消费者买这个品牌送礼品。

5.营销人员要每周统计自己所负责的几个客户的销量情况，及时回馈到营销部，对于销量小甚至没销售出去的客户加大指导和督促力度。

品牌推广阶段----野蛮生长

时间：

12月---1月

目标：

把七匹狼品牌上柜客户数量提高到600户

目标客户：

在前期的200个客户每个周边发展出两个客户，让七匹狼上柜

销售政策：

每两条七匹狼送一包同品牌香烟

活动安排与上同。

品牌推广阶段-----抢占市场

时间：

2月---3月

目标：

把七匹狼上柜客户数提高到1200

目标客户：

在之前发展的600户基础上，在每户周边发展一户。

销售政策：

每三条七匹狼送两包同品牌香烟。

活动安排与上同

（三）全面推广阶段

目的：

逐步扩大上柜率，提高品牌再购率、市场增长率与市场份额，稳定价格，实现同档次品牌上柜的全覆盖，提高品牌的销售量。

对象：

区域所有有同档次香烟销售的零售客户

时间：

4月开始

策略：

1、通过客户经理指导已上柜客户周边未上柜的客户加以宣传，宣传上柜客户销售该品牌的销售情况及利润，引导未上柜客户上柜，或利用攀比心理，逐步增加上柜客户数量，提升上柜率和销量。

2、找准品牌独特的卖点，加大宣传力度。

以开展一些主题活动，提高客户对该品牌的知晓率。

3、在销售过程中，客户经理加强对培育品牌推销技巧的宣传和指导，鼓励客户积极向目标消费者推介，提高培育品牌动销率。

4、对培育品牌动销情况及时进行了解，时常关注客户培育品牌销售进度，对上柜后销售较差的客户，帮助其解决在卷烟经营和品牌培育工作中遇到的实际问题，打消客户的后顾之忧，不断提高客户培育品牌的积极性。

五、穿插促销活动

消费者对低焦油“七匹狼（蓝）”卷烟的认知度还不高，品牌的悠久历史、品牌文化及内涵等信息还未传达给消费者，在消费者还不很了解产品的情况下，要引起其购买的欲望，难度自然很大。

因此，在执行此方案过程中穿插进行一些刺激销售的活动，提高该品牌的销量，主要针对以下三方进行销售刺激：

（一）针对零售客户

目的：

进行销售竞赛，鼓励客户推广，提高品牌再购率。

时间：

2012年1月

对象：

在2012年1月期间该品牌累计销量排名在区域前40名的客户评为“销售明星”（系统查询数据为评选依据）。

内容：

1、通过客户经理拜访宣传、新商盟网站、《遵烟时讯》形式发布评选活动信息及获奖信息，确保客户知晓。

2、对评选出的客户在活动结束后，由卷烟营销部按照评选依据评选出40名“销售明星”，给予价值150元奖品的奖励。

3、表彰大会于2月5日举行。

物料准备：

150元奖品组合

（二）针对终端消费者

目的：

提升品牌在区域市场的知名度和美誉度。

促销主题：

“低焦=低危害”

活动时间：

12月份

活动地点：

10月和11月份七匹狼销量最大的前20个客户（20户）。

活动内容：

1、在选定的零售店购买该品牌的消费者，每购买2包赠送一次性打火机1个（厂家标志）；每次购买5包赠送抽纸1盒（厂家内供）；每次购买1条赠送毛巾一张（厂家标志）。

2、营销人员开展入店宣传，对前来购买同价位卷烟的消费者进行介绍、说明、宣传。

物料准备：

打火机、抽纸、毛巾

（三）针对营销人员

目的：

提高营销人员对品牌培育的信心，激励品牌培育的能力。

活动时间：

2011年10月-2012年1月

活动对象：

客户经理

活动内容：

根据各区域实际消费水平制定下达各区域培育品牌“四率”指标，在活动期间客户经理各项指标达标，且在本区域内成绩突出者评为“品牌培育明星”，评定4位，对指标未达成的按标准扣绩效考核分，同时制定考核机制和品牌培育明星评定标准，落实奖惩制度。

实行精神奖励和物质奖励相结合，颁发“品牌培育明星”证书，奖励奖金600元。

六、方案预算

本策划预算费用由工企业提供：

物料用途

物资名称

需求数量

品吸宣传培训（80人）

品吸烟

每人1包非标准版卷烟（80包）

打火机

每人1个（预计80个）

纸巾

培训现场摆放每桌1盒（80盒）

矿泉水

每人1瓶（80瓶）

品牌宣传画册

每人1本（80本）

培训现场横幅

培训现场布置（1幅）

品牌推广（200人）

宣传单

每户10份（2000份）

品牌信息彩印宣传资料

每户2份（400份）

POP广告

每户1张（20张）

促

销

活

动

针对零售户

价值150元的礼品组合

80份

针对终端消费者

打火机

每个促销点100个，累计2000个

抽纸

每个促销点100个，累计2000个

毛巾

每个促销点50个，累计1000个

针对营销人员

价值600元的礼品组合

设置4人的奖项

七、执行监督与控制

（一）在宣传、推广、促销等环节，做好与相关部门的沟通工作，避免临时决策导致方案无法执行。

（二）本策划需工业企业与商业企业携手共同完成，要注重信息的沟通、交流，避免工作脱节和执行力度不够等情况的发生。

（三）培育期结束后，及时收集培育品牌市场信息，了解培育品牌的市场定位及接受状况，对其销售情况、出现的问题、存在问题的原因、解决的办法、品牌培育理论分析以及下一步改进措施等进行总结，向上级提出可行性的意见及建议，为下一步的方案改进提供依据。

策划人：

营销部

2011年9月15日