消费者行为学第六版荣晓华习题答案.docx
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《消费者行为学》（第6版）部分习题与案例参考答案
第1章导论
【教学互动1-11
分析提示：
在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品，例如家庭主妇购买葡萄是为了给家人享用，因此葡萄是消费品，但如果葡萄酒厂买进葡萄用来酿酒，那葡萄就变成工业品了。
i.i阅读理解
1）研究消费者行为的意义：
（1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者
（2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益
（3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略
（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
2）从逻辑视角看，产品是指通过劳动生产具有使用价值的东西；商品是指为了与他人交换而生产，具有使用价值和价值的产品；服务是指以无形的方式，通过由人力、物力和环境组成的结构系统来生产和交换，可以满足他人需要的活动或商品；体验是商品和服务的心理化产物，是一种“精神价值”，是以环境模拟为基础，让客户经历的冒险、奇遇、感性刺激和其他心理乐趣。
3）消费者是企业的主要资源：
（1）消费者是企业利润的源泉
（2）消费者能够驱动企业经营战略的发展
（3）消费者在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用
（4）消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用
4）市场细分的原则：
（1）一致性
（2）可衡量性
（3）可进入性
（4）效益性
（5）稳定性
5）数字化消费者行为的特点：
（1）移动设备全面普及
（2）获取信息方式的改变
（3）线上线下全渠道购买
（4）社交媒体营销盛行
（5）共享经济模式受青睐
6）数字化时代企业的应对策略：
（1）利用大数据分析来吸引消费者
（2）打造以消费者为导向的产品
（3）打造针对性强、社交性强的品牌
（4）打造无缝个性化体验
（5）打造端到端消费者互动
1.2知识应用
1）选择题
（1）C
（2）ABD （3）ABD ⑷D （5）D （6）C
2）判断题
（1）对
（2）对 （3）对 （4）错 （5）错
1.3案例分析
分析提示：
知识点一：
优衣库在中国的市场细分一一销售对象以高收入的年轻群体为主。
知识点二：
数字化一一通过数据整合与分析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与顾客之间的关系也随之改变一一从单向流量触达转向立体的“数字触点”。
知识点三：
体验营销一一优衣库始终坚持LifeWear（服适人生）的品牌价值一一技术和数据很重要，但提升商品服务和用户体验才是根本；“掌上旗舰店”看完第一屏后，还可以直接点击预约“门店试穿”。
第2章消费者研究
【教学互动2-1]
分析提示：
在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式是不妥的。
其一，“你幸福吗”没有采用最核心调研对象的语言方式。
其二，“你幸福吗”千篇一律，没有设计不同版本。
要得到一手的调研数据，就需要对调研对象进行细分,有针对性地设置调研问题。
其三，“你幸福吗”属于非此即彼的提问，受众难以直接回答。
“你幸福吗”是调研的主题，主题不等于问题，有的调研问题可以与主题完全一样，而大多数情况则需要将主题细分出若干个问题出来。
2.1阅读理解
1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期：
萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展；
应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中；
发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。
2）社会心理学研究的内容主要包括以下几方面：
社会化、社会认知、社会动机、社会沟通、社会态度、人际关系等。
3）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
观察法一般适用于以下情形：
调查者所关注的行为是公开的；这些行为经常且重复出现或者是可以预测的；行为发生在相对较短的时间跨度里。
4）一份好的问卷设计要按步骤地回答以下这些问题：
（D基本决定：
需要收集哪些信息？
向哪些人收集信息？
（2）确定所问问题与内容
（3）决定应答方式或形式
（4）决定提问的措辞
（5）决定问题的排列顺序
（6）预试与修正
5）大数据分析在消费者行为研究中的作用主要表现在：
（1）用户行为与特征分析
（2）引导产品及营销活动投用户所好
（3）企业重点客户筛选
（4）大数据分析用于改善用户体验
（5）社会化客户关系管理（SCRM）中的客户分级管理支持
6）研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意以下几个问题：
（D维护被调查者的匿名性
（2）避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中
（3）使用特殊设备时要小心
（4）当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的
（5）网络营销中的问题
2.2知识应用
1）选择题
（1）ABCE
（2）C（3）D（4）BC（5）B（6）A（7）B（8）ACD（9）C（10）BCD
2）判断题
（1）对
（2）错（3）错（4）错（5）错（6）错⑺错
2.3案例分析
分析提示：
通过数据模型去预测，在生产前做好从调研到上架的全部过程，这能比较精确地测算需求，从而尽可能地减少库存。
同时，他们又是资源的组织者，用数字把上游和下游连通，他们疏通了这条能耗巨大的通路，从而获得他们的利润，而卖货只是顺便的，卖货是表象。
数字化的收集用户需求，并预测销量，以消费者的代言人身份与供应端链接。
这是拼多多的成功之处。
第3章消费者的购买决策
【教学互动3-1]
分析提示：
（1）儿童服装的购买者是妈妈，首倡者是妈妈或孩子；影响者是爸爸及孩子；决策者是妈妈；使用者是孩子。
（2）电视机的购买者是爸爸；首倡者是妈妈或孩子；影响者是孩子；决策者是爸爸妈妈；使用者是全家人。
（3）牙膏的购买者是妈妈；首倡者是妈妈；影响者是全家人；决策者是妈妈；使用者是全家人。
（4）全家外出度假的购买者是妈妈；首倡者是妈妈或孩子；影响者是爸爸；决策者是爸爸妈妈；使用者是全家人。
3.1阅读理解
1）阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型一一复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。
2）消费者购买决策的特点
（1）消费者购买决策的目的性
（2）消费者购买决策的情景性
（3）消费者购买决策的过程性
（4）消费者购买决策的复杂性
3）影响消费者信息搜寻范围的因素：
消费者对风险的预期；消费者对产品或服务的认识；消费者对产品或服务感兴趣的程度；情境因素也会影响产品的信息收集。
4）多因素关联的决策原则：
只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受。
5）数字化时代的信息过载表现在：
第一，信息传播更加视觉化，能引导人们理性思考的文字越来越少，人们更加容易凭借第一印象，或者叫一时冲动来决策。
第二，人们开始追求速度，而不在意深度，在屏幕上阅读的效果比在纸上阅读差得多。
第三，拥有更多信息，但总是对重要的细节视而不见；能够快速行动，但总是鲁莽行事。
第四，人们以为自己会记住很多，其实仅能注意到大约4条信息，其余的都是噪音和无用的像素。
第五，信息与我们能够实际处理的信息的不匹配这一现象正在持续恶化。
6）如何避免消费者后悔：
（D消费者评测
（2）推荐
（3）简化策略
（4）一致性原理
7）购买后失调：
如果消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻。
影响不协调程度的因素：
①影响不协调程度的因素
②消费者处理不满意的方式
③购买后的使用与处置
3.2知识应用
1）选择题
（1）ABCDE
（2）B（3）ACD（4）B（5）A
2）判断题
（1）对
（2）错（3）对（4）对（5）错（6）错
3.3案例分析
分析提示：
主要原因是他们没有与消费者站在统一战线。
带着消费者的需求去选品并不是消费者要什么就卖什么。
重要的是透过消费者的初级需求看到中级需求，并洞察消费者的高级需求，帮助他们表达出来，替他们做出恰当的选择。
品牌商立场对消费者最大的误解是“只要产品好，天然受欢迎”，强调技术、功能、材料等产品定义，却忽略了消费者认为的好产品其实是“更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想”。
立场错位，就是自说自话。
站在错位立场的表述与消费者构成认知冲突，结局就是消费者不买账。
第4章消费者的感知
【教学互动4-11
分析提示：
一般来说,黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉。
如果笨重的物体采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的商品，采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。
4.1阅读理解
1）知觉的特性
（1）知觉的选择性
（2）知觉的理解性
（3）知觉的整体性
（4）知觉的恒常性
2）能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限。
3）错觉就是对外界事物的不正确的知觉。
4）刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。
企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能性。
首先，要尽可能地主动展露刺激物。
其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。
最后，要防止过度展露。
5）人们常在下列情况下会感知到风险：
第一，目标不明确
第二，缺乏经验
第三，信息不充分
第四，相关群体的影响
6）消除风险的方法
第一，搜集信息，增加知识
第二，建立对商标的信赖
第三，寻求高价格
第四，从众购买
4.2知识应用
1.1）选择题
（1）A
（2）B（3）B（4）B（5）B（6）ABCE（7）C（8）B（9）B（10）C
1.2）判断题
⑴对⑵错⑶对⑷对⑸错⑹对⑺对⑻对⑼对（10）错
1.3案例分析
分析提示：
错觉就是对外界事物的不正确的知觉，所以，错觉首先是错的知觉。
但错觉又是正常的，因为大多数人在正常情况下都会产生这样的知觉。
如果一个人在那种情况下不产生那种错觉，反而是不正常的了。
有的时候，消费者并不关心事实的真相，他们更在乎自己认为的事实。
因此，营销人员不仅要利用消费者的错觉和心理暗示，有时候甚至需要主动制造他们的错觉和心理暗示，这不仅能更好地解决消费者冲突，还看你震慑你的对手。
第5章消费者的动机与情绪
【教学互动5-1]
分析提示：
一般情况下，只有低级需要获得充分满足后,才能满足高级需要。
但是反过来的情况是可能存在的、而且也不是不正常的。
比如，“志士不饮盗泉之水，不吃嗟来之食”。
5.1阅读理解
1）消费需要对购买行为的影响
（1）消费需要决定购买行为
（2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度
（3）需要水平不同影响消费者的购买行为
2）影响消费需要的因素有：
主观因素：
（1）生理因素
（2）心理因素
（3）个人的消费水平
（4）个人的社会地位
客观因素：
（1）消费情景
（2）社会环境
（3）企业营销因素
3）试举5例说明消费者具体的购买动机
（1）求实动机
（2）求新动机
（3）求美动机
（4）求名动机
（5）求廉动机
4）举例说明你是如何理解逆转理论的。
该理论假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。
每对动机都是按相反方向对应排列的。
在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。
这个理论之所以叫逆转理论，就是因为它试图解释人类是如何从对立的一端转向另一端的。
逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处于两种对立状态之中。
5）简述消费动机的特性。
（1）消费动机的原发性
（2）消费动机的内隐性
（3）消费动机的实践性
（4）消费动机的动态性
6）影响消费者购买动机的因素有：
（1）商品本身的因素
（2）影响消费者购买动机的社会因素
（3）影响消费者购买动机的自然因素
7）如何激发消费者的购买动机
（1）努力开发有特色的商品
（2）利用广告宣传，向消费者传递信息
（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
8）消费者情绪情感的效能主要表现在以下几个方面：
（1）情绪情感影响消费者的动机和态度
（2）情绪情感影响消费者的活动效率
（3）情绪情感对消费者体力的影响
（4）情绪情感对消费者认知能力的影响
9）影响消费者情绪情感变化的因素主要有以下几个方面：
（1）需要是否得到满足
（2）购物环境的影响
（3）商品的影响
（4）服务的影响
（5）身体状况
10）马斯洛需要层次论对企业制订营销策略的作用
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。
其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。
最后，越是高级需要，越难以得到完全满足。
5.2知识应用
1）选择题
（1）B
（2）BCD（3）ABCE（4）B（5）ABD（6）C（7）BCD
2）判断题
（1）对
（2）错（3）对（4）对（5）对（6）对（7）错
5.3案例分析
分析提示：
具有社交属性的商品，能够引发用户参与更深度的互动，而“秋天的第一杯奶茶”就是打造了商品的社交属性，从而满足消费者的社交需要。
另外，赋于用户温暖感，建立情感联结。
温暖的感觉是什么，可能是一个拥抱，一个微笑，或许是一杯热乎乎的奶茶。
天气微凉，人们需要温暖，一杯奶茶表明了对方的温暖关怀。
通过温暖营销，可以使消费者情感上得到愉悦，精神上得到治愈。
第6章消费者的学习
【教学互动6-11
分析提示：
艾宾浩斯遗忘曲线对学习方面最大的启示是要及时复习。
因为遗忘的进程是不均衡的，在识记后最初遗忘得比较快，而以后逐渐缓慢。
6.1阅读理解
1）所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫洛夫在20世纪初用狗从事消化实验时发现的一种唾液反应现象。
一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。
2）操作条件反射理论是由斯金纳最早提出的。
该理论认为：
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。
强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。
但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。
（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。
（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。
在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。
在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。
4）塑形即行为塑造，是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。
在行为塑造过程中，实验者首先观察被试的全部行为反应，然后对其中的部分行为反应进行奖励，忽视其中那些实验者不希望保留的行为反应，通过不断的奖励、强化而塑造出一种基本上是全新的行为模式。
5）模特在营销活动中有三个方面的作用：
第一，模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行为中是从来没有过的；
第二，模特可以用来减少或阻止某种不受欢迎的行为；
第三，模特还可以起到促进反应的作用，对观察者来说，别人的行为可以刺激反应的发生。
6）营销人员在使用塑形过程应注意的问题：
营销人员在使用塑形过程中必须谨慎：
如果降低激励的手段太快，消费者也许还没有建立起满意的行为；但是如果他们过度使用激励，消费者的购买就会变得依赖于激励而不是产品或服务。
这两种情况是营销人员必须事先考虑的问题。
6.2知识应用
1）选择题
（DC
（2）B（3）A（4）B（5）A（6）ABCDE（7）B（8）A（9）ABDE（10）ACD
1.1）判断题
（1）对
（2）错（3）对（4）错（5）错（6）对（7）错（8）错（9）错（10）错
6.3案例分析
分析提示：
知识点：
积极强化、外在模特方式
积极强化：
某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。
例如，如果在消费者购买时给予某种回报，如现金折扣、赠送优惠券等，就会提高购物者未来在同一商店购物的可能性。
在这种情况下，这种回报增加了行为重复的概率，因此称之为积极强化。
模仿学习最常见的方式是外在模特方式，即要求消费者亲眼观察到模特。
例如，一个销售人员展示一种产品，这是活人模特方式；通过电视广告或者在商店里播放录像，这是象征性模特方式。
第7章消费者的态度
【教学互动7-1]
分析提示：
“吃闭门羹”技巧是指人们拒绝了一个较大要求后,对较小要求的接受程度增加的现象。
比如教师本想留10道题，却先说留20道题，这时学生肯定会嚷嚷或抱怨作业太多。
在这种情况下，教师再说“那就留10道题吧”，学生或许会欢呼雀跃呢。
7.1阅读理解
1）所谓态度层次是指这三种成分之间的发生顺序。
具体包括：
高度参与层次、低度参与层次、经验层次和行为学习层次。
（1）高度参与层次：
对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次：
在低度参与层次下，由于强调通过重复简单的信息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念，营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。
（3）经验学习层次：
当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次：
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。
2）导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有：
（1）消费者的需要或动机
（2）消费者的购买能力
（3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响
（4）缺乏直接的产品经验
（5）变化的市场条件
（6）消费者对未来的预期
3）凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化、内化。
（1）服从阶段
人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。
服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。
其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免惩罚、受到损失等。
（2）同化阶段
这一阶段的特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。
（3）内化阶段
内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。
4）费宾斯理论的主要观点是，人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。
简单地说，人们趋向喜欢有“好的属性”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象。
在费宾斯多属性模型中，对对象的整体态度由两个因素构成：
显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价。
其公式如下：
其中，A产对对象的态度；有属性i的对象的信念强度；&=对属性i的评价；n=与此对象有关的显著信念的数量。
在运用显著信念和多属性态度模型来分析消费者的行为时，营销人员要把握以下两个方面：
第一，消费者对产品或品牌的信念的强度受到他们过去经历的影响。
第二，一般来说，有关一个对象的显著信念的数量不会超过7个到9个。
5）态度的哪些特点对消费者态度的改变有影响：
（1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。
（2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变
（3）构成态度的三种要素（认知成分、情感成分、行为成分）一致性越强，越不容易改变
（4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响
（5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小
6）影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面：
（1）消费者本身的因素
（2）态度的特点
（3）外界条件对态度改变的影响
7）改变认知成分即指改变消费者对品牌或产品的信念。
其具体方法有：
（1）促使消费者对产品有新的积极的评价
（2）提高已存在的积极信念的强度
（3）降低已存在的消极信念的强度
8）改变情感成分的方法
（1）利用经典性条件反射
（2）激发对广告本身的情感
（3）增加消费者对品牌的接触
7.2知识应用
1）选择题
（1）B
（2）C（3）C （4）B（5）ABD（6）B（7）A （8）C
2）判断题
（1）对
（2）错 （3）对（4）错（5）错（6）错（7）错（8）对
（9）错（10）错
7.3案例分析
分析提示：
根据本章的“改变消费者态度的策略”的相关内容来设计，比如通过改变消费者态度的认知成分或情感成分或利用依从技术等。
第8章消费者的个性、自我意识与生活方式
【教学互动8-1]
分析提示：
1）根据每种类型的顾客特点进行辨认。
如：
D型顾客的言谈、爱好溢于言表；I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈；S型顾客性格随和，衣着随便；C型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么。
2）同样根据每种类型的顾客特点接待。
如：
与D型顾客交往，握手时一定要有力，眼睛证明注视着他，身体稍微靠前；由于I型顾客讲话富有表情，同他讲话时也要富有表情，这样他才会注意听你讲话。
你的声调应该显示出你的友好、热情、精力充沛、有说服力；因为S型顾客随和，不喜欢变化，站在他们面前时应该身体靠后，身体放松，手势的幅度要小，要创造一种安静的气氛；与C型顾客交谈，你的语调一定要控制，不要起伏太大，等等。
【教学互动8-2]
分析提示：
不是所有的产品都具有象征意义。
因为具有象征意义的产品应具有三个方面的特征：
使用可见性、使用可见性、具有拟人化性质性质。
有些产品，如食盐、肥皂等就没有什么象征意义，因为这些产品在社交中很少被人注意。
一般说来，一项产品越引人注意，就越具有重大的象征意义，如汽车、服装和家具等。
这些产品有助于向自己和他人证明他确实是这样或那样的一种人。
8.1阅读理解
1）品牌个性具有以下这些价值：
（1）品牌个性的人性化价值
（2）品牌个性的购买动机价值
（3）品牌个性的差异化价值
2）品牌个性的来源
（1）产品自身的表现
（2）品牌的使用者
（3）品牌的代言人
（4）品牌的创始人
3）从自我观念上看，可以把消费者的自我意识分为现实自我、投射自我和理想自我。
现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我的看法，也即对实在的我的认识。
它是消费者对自己现实的观感。
投射自我
升级会员 