芭比娃娃策划书.docx

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芭比娃娃策划书

芭比娃娃策划书

　　篇一：

芭比娃娃策划书

　　芭比娃娃策划书

　　组员：

周智玲.郑幼霜.许清霞刘婷婷.江彗洁.杨如意

　　指导老师：

黄彬彬老师

　　XX年11月24日星期日

　　摘要

　　拥有一个芭比娃娃可能是很多女孩儿时的梦想，多变的名牌衣着和帅气男友引领了很多年的女性浮夸风，有人嗤之以鼻，说芭比娃娃是让女人堕落的工具，也有人爱之如命，说芭比娃娃给了所有平凡的女人一点梦想。

　　1942年，踌躇满志的汉德勒夫妇在一间车库里创办了他们的公司，最初的产品是木制画框，埃利奥特研制样品，露丝负责销售。

一次偶然的机会，汉德勒试着用制作画框剩下的废料制作小型的家具，发现销路不错，于是公司又多了一项业务，为儿童游乐室设计制造家具。

司开始赚1945年，汉德勒夫妇与朋友曼特森开办了一家公司，后来它成为生产布娃娃最有名、最成功的公司。

这家公司取名为美泰（MATTEL），MATT取自曼特森的名字，而EL来自埃利奥特的名字。

　　一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，让女儿非常沉迷。

“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢？

”露丝脑中迸发出了灵感。

　　1959年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞生了，她就是芭比娃娃。

她之所以能风靡世界数十年而不衰，一个重要的原因是芭比娃娃让人充满想象力，芭比娃娃绝不是一个简单的玩具，这个漂亮娃娃的身上被赋予了梦想的理念，她带着人们去扮演各种角色。

　　目录

　　一．市场分析-------------------------------------4

　　1.市场现状分析-----------------------------42,产品状况分析-----------------------------6

　　3.市场竞争分析----------------------------74,渠道分析---------------------------------85,市场环境分析----------------------------10二.SWOT分析-------------------------------121，优势------------------------------------122，劣势------------------------------------14

　　三.销售策略-------------------------------------16

　　市场现状分析

　　一年多前，美国《洛杉矶时报》曾发表文章指出，“若一个发展中经济体的名字（指产地标识）从芭比娃娃臀部消失，就能够切实表明它已经不再跟在屁股后面（为外国企业做贴牌生产、加工低价产品）了。

”

　　在经济发展的某个阶段，义乌制造业曾因能替老外加工芭比娃娃之类的商品而骄傲。

然而，在为美元“埋头苦干”的过程中，一大堆困惑随之而来：

自主品牌难以创立，利润率再难提高，企业经营管理水平始终处于低水平等。

今年恰逢芭比娃娃诞生50周年，更多的义乌玩具制造企业开始思考，应如何从“芭比娃娃”制造者的角色中脱离出来。

　　渠道隐忧：

偏重外贸降低竞争力

　　据义乌玩具行业协会相关人士介绍，义乌几乎没有芭比娃娃的授权生产厂家。

但由于国外市场对芭比娃娃的需求量庞大，一些玩具生产厂家开始通过生产仿真芭比娃娃，赚取老外手中的美金。

在义乌国际商贸城E区，记者也发现了不少与芭比娃娃极为相似的人偶玩具。

　　然而，眼下这些经营户和厂家正面临困境。

尽管今年是芭比娃娃诞生50周年，但义乌一些仿真芭比娃娃的生产厂家介绍，今年的销售情况并不好。

国际商贸城一家摊位号为E1259X的商行负责人告诉记者，9年前，他们刚刚开始做仿真芭比娃娃，当时由于竞争对手少，销量和利润都很高，此后随着竞争的日趋激烈，其市场份额被逐渐瓜分。

去年9月金融危机来临，他们的销量更是大幅减少。

　　义乌玩具行业相关人士表示，商品制造的过度外向，造成了销售渠道的单一，金融危机紧缩了外贸需求，不少企业因此元气大伤。

他说，这显然表明，对外贸过度倚重，降低了这些企业的竞争力。

　　利润摊薄：

议价权难以掌握

　　“这些仿真芭比娃娃的价格很难变动。

”义乌国际商贸城一家摊位号为E1299X的经营户告诉记者，这些年来他所销售的产品价格，因质量不同，一直维持在~元。

记者从义乌琪琳玩具有限公司了解到，该公司生产的仿真芭比娃娃相对高级，单个装的产品批发价

　　格约10元，多个装的产品批发价格约为20元，在原材料成本大幅上涨的XX年前三季度，产品的价格也只提高了5%或保持不变。

　　义乌市玩具行业协会秘书长童元智说，这样的产品一到欧洲就能卖到几十欧元，但在义乌的利润率却很低。

“一个芭比娃娃，能留给义乌制造业的纯利润几乎是零。

”郎咸平日前在义乌作演讲时更是尖刻地指出。

　　“外国企业在中国寻找OEM（贴牌生产）厂商或者采购中国商品，看重的就是中国劳动力成本低廉、商品价格低廉，在这样的利润分配模式下，中国企业根本不可能掌握定价权。

”一位义乌玩具业内人士分析，此前芭比娃娃的产地曾是香港，后因香港经济腾飞，劳动力成本上升，又转移到了菲律宾、马来西亚和泰国，之后又因同样的原因来到了中国。

　　以上分析基本为新闻报道，应该从新闻中提炼出你需要的信息。

　　转变路上：

　　从价值分配中寻答案

　　利润增长模式不变，义乌玩具业的现状就不可能改变。

那么，如何转变利润增长模式呢？

郎咸平认为，考虑这个问题，得先从芭比娃娃的价值分配入手。

他说，中国生产一个芭比娃娃，卖给外商可能只要1元，但同样的产品放到美国的沃尔玛超市，售价就达到元。

“外国人就是从产品的设计研发、生产、仓储、物流、订单处理、零售等方面，创造了高于产品价值本身数倍的利润。

”为此，他认为，当前义乌制造业发展模式要走出困境，须控制整条产业链。

　　“的确，企业只有打通上下游，才能掌握定价权和话语权。

”童元智说，尽管义乌仍有不少企业未具备这样的实力，但至少义乌玩具行业正在朝着这个方向努力。

据他介绍，目前义乌市玩具行业协会已与浙江大学建立合作，成立了玩具创意中心，不少企业也在从品牌授权生产转向创立企业自有品牌，并积极增加商品的渠道价值。

此外，他们还在努力引入风投基金，为义乌玩具制造业注入更多活力和先进的运作管理模式。

　　篇二：

芭比娃娃营销模式分析

　　芭比娃娃案例分析

　　企业管理18班

　　小组成员：

刘华李梦蝶姜孟娜张丹丹

　　林菁菁孙会丽翟宇南

　　芭比娃娃营销模式分析

（一）背景介绍：

　　芭比娃娃是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由RuthHandler发明，在1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会上首次曝光。

芭比玩偶是由美国的美泰公司拥有及生产的。

芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。

现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。

该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。

（二）芭比娃娃的营销模式

　　1、STP营销

　　犹太人曾说：

只做和女人、小孩有关的生意。

因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。

露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。

芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人，以美来俘获消费者的芳心。

除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。

《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说说：

“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。

”

　　2、差异化营销：

入乡随俗

　　作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。

芭比娃娃最初在美国诞生之时，是一个典型的美国青春女孩。

为了使芭比娃娃能够更好的打入不同国家、融入不同民族不同文化，芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的服装、饰品、房子、家具等。

这样的本土化营销方式使得使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。

　　3、联合营销

　　芭比娃娃自1959年上市以来，一直致力于与世界各大品牌的联合营销，其

　　合作的产品涵盖了服装、珠宝、日用品、电子产品等。

芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点的，如麦当劳芭比娃娃、哈利波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。

很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。

　　正因为如此，现在收集芭比娃娃的嗜好仅次于集邮之后排名第二，收藏者从小女孩到四五十岁的白领。

芭比娃娃在全世界超过150个国家销售，全世界每秒就有3个芭比娃娃被买走，平均每个美国女孩拥有9个芭比娃娃，创造了商业奇迹。

　　4、与时俱进：

品牌历史即时代历史

　　50多年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。

以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50多年里的社会发展与女性观念的演变：

在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星；在鼓励女人上班的60年代，芭比娃娃穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞

　　如今，五十多年过去了，芭比有了无数的形象和不同的魅力，但是如今的芭比仍能深深的抓住女孩的心。

芭比的外形共历经了约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。

　　5、公益营销：

塑造良好的品牌形象

　　一个品牌要想做的长久，必须要建立起良好的品牌形象。

公益营销是非常有效的一个手段。

50多年来，芭比娃娃一直进行着一系列对全世界有益的活动：

担任联合国儿童基金会的“亲善大使”；为唤起人们对残疾人的关注与同情，推出了“轮椅上的芭比”等等。

芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠

　　实粉丝。

　　6、分级营销：

把产品做成产品链

　　芭比娃娃的产品是多元化的，运用分级营销的原理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。

为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族，美泰公司推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋等。

随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

　　美泰公司曾经推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃，这样的价格几乎无利可图。

但是这款10美元的芭比娃娃进入市场后，立即吸引了全美国女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。

很快，美泰公司陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开始仅仅购买10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。

　　芭比娃娃的成功不仅仅是产品的成功，更是其营销手段的成功。

　　（三）案例启示

　　1.目标市场定位

　　目标定位是女性与儿童。

最初的时候，抓住玩具市场的主力