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纸媒营销策略分析

共15页第1_页

纸媒营销策略分析

【摘要】本论文从传统纸媒的现状入手，剖析新媒体时代传统纸媒面临的实际挑战，找出传统纸媒深陷困境的原因所在，以《中国青年报》的实践为主研究传统纸媒破解困境的市场营销策略，为全国综合性报纸媒体应对新媒体的挑战提供借鉴。

《中国青年报》的成功实践表明，传统纸媒应对新媒体挑战，需清醒面对所依托资源，沿优势领域开疆拓土，培育营销“主渠道”;坚持“组织化推进、市场化运作”并重，建立市场营销的长效机制;精准分析读者结构，实施战略延伸，着眼长远赢得未来读者;坚守“内容为王”，借壳还魂，整合内容营销笑对数字化生存，方可实现可持续发展。

【关键词】新媒体时代，传统纸媒，市场营销策略

【Abstract】Thisthesisanalyzestheprintmedia'scurrentsituationandchallengesinthenew-mediaearandpointsoutwhyprintmediaaredeepincirculationdifficulties.ByanalyzingacasestudyofChinaYouthDaily,itshedssomelightonhowthenewmarketingstrategyhasworkedtoovercomedifficulties,whichwillprovideusefulexperiencetoothernationalnewspaperforreference.Inconclusion,thesuccessofChinaYouthDailyhasshownthat,facingthechallengesfromnew-media,printmediashouldrelyonconsciousresources,exploitnewareasandstrengththemarket;insistonpromotingorganizationandmarketoperationtoestablishalong-termmechanismofmarketing;acquireanalysisofthereaders'structure,implementthestrategicextensionofthelong-termviewtowinthefuture;basedonthecontenttocreateasustainabledevelopment.

【keywords】NewMediaEra,TraditionalPrintMedia,MarketingStrategy.

目录

TOC\o\h\z一、绪论3

二、我国传统日报（纸媒）的营销现状4

（一）普遍发行量下滑，广告量下跌4

（二）全国综合性日报状况不及专业纸媒和区域性纸媒4

（三）以思想性、新闻性见长的品牌报纸面临的挑战最为严峻5

三、传统日报（纸媒）营销问题的原因分析7

（一）自身销售渠道单一脆弱，具有可替代性7

（二）读者对象的广众决定了销售的分散和高成本7

（三）过度依赖行政动员和公费订阅导致的不可持续8

四、如何用市场营销策略化解日报（纸媒）困境10

（一）坚持内容创新10

（二）共建模式稳固主渠道发行10

（三）整合社会资源拉动全新增量11

（三）全力推进多媒体整合营销11

五、品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示13

参考文献14

谢辞15

一、绪论

随着互联网的蓬勃发展，如雨后春笋般涌现的新型媒体借多终端阅读器，大有风卷残云之势，留给传统纸媒，尤其是以思想见长的综合性报纸的空间，看上去似乎岌岌可危。

有150年历史的《落基山新闻报》停刊了，先后七次获得普利策奖的《基督教科学篇言报》转网了。

在国内，全国综合性日报的发行量持续呈现下滑的势头。

2008年，全国报纸总印量15年来首次出现负增长。

像《中国青年报》这样以理智、敏锐、先锋著称的“思想类”报纸，也不能抹去26年发行量持续下滑的惨痛记忆。

为此，美国菲利普·迈耶教授2008年在《未来的精英报纸》一文中预言：

最后一个每天读报的读者的消失时间将早于2044年10月。

其实，早在1994年，美国未来学家迈克尔·克莱顿就将报纸称为“媒介恐龙”。

无处不在的网络，无所不能的终端，真的要把传统纸媒逼向绝境?

是什么出了问题?

是互联网的威力过猛，还是传统纸媒自身发展出了问题?

是市场问题，还是战略问题，是渠道建设问题，还是市场营销策略问题?

为什么我们的读报接力不能在互联网一代的手中传承?

在全国性纸媒一片惨淡的氛围中，也有品牌纸媒在金融危机的重重包围中，发行量逆市上扬，并在之后连续增长，创造了新的传奇。

《中国青年报》就是这样。

这又是为何?

本论文试图回答以上的问题。

冷静观察新媒体时代传统纸媒的现状，我们发现：

在新媒体汹涌而至的浪潮中，是有老牌报纸倒下了，也有昔日的王牌纸媒无奈转型了，但不是所有的纸媒都是一派肃杀凄凉的景象。

此前提及的《中国青年报》，自2008年成功止住26年发行量持续下滑的势头后，2009年、2010年、2011年，连续三年在金融危机肆虐、全国综合性日报普遍发行量下滑的大背景下，逆市上扬，实现三年平均发行量7%以上的增长。

杂志类的纸媒，先不说一直有着传奇色彩的《读者》，且说创刊只有7年多的《意林》，2003年创刊号的印刷量只有1.5万册，当年年底突破50万册，2008年突破100万，2010年初则高达200万，创造了新的期刊现象。

所以说，新媒体时代，传统纸媒不止只有一条死亡的路可以选择。

这个时代未必就是一个被新媒体彻底颠覆的时代。

新老媒体总是相对的，各有特点。

新老媒体之间不是你死我活的关系，而是融合和叠加的关系。

“死去的是纸，活着的是报”，只要体现价值的内容之核依然存在。

新媒体时代，传统纸媒遭遇的挑战是真实的，但不是说没有出路，机遇和挑战并存，要杀出重围，涅槃重生，就必须在渠道建设上下功夫，在营销策略上下功夫。

其核心是，以内容建设为基石，组建专业化团队，紧紧依靠主渠道发行，组织化推进、市场化运作并重，用报道引领，用活动带动，走深度、精英、高端的“窄众”路线，在巩固老读者的同时，赢得未来读者，在稳定纸质形态发行的同时，探索多媒体整合内容营销，借壳还魂，数字化生存，拉动新的增长点，实现可持续发展。

二、我国传统日报（纸媒）的营销现状

（一）普遍发行量下滑，广告量下跌

先看传媒业发达的美国。

2009年3月17日，具有146年历史的《西雅图邮讯报》在出版其最后一期印刷报纸后，完全转型为网络出版的新闻媒体。

仅1年后，美国最著名大报《纽约时报》宣布，停止印刷报纸，改出网络版。

据美国发行量稽核局公布的数据，1990年至2005年间，美国晨报和晚报的总发行量从6323万份下降到5334万份。

2008年，美国500份主要报纸的发行量比2007年下降约10%。

生于该国，记者出身的菲利普·迈耶在《正在消失的报纸》一书中预言：

2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进垃圾桶—从此，报纸消失了。

比记者、教授更为悲观的是未来学家迈克尔·克莱顿。

早在1994年，他就预言报纸必将成为“媒介恐龙”。

在英国，近几年大部分报纸的销量，每年都在以5-10%左右的幅度下滑。

比发行量下降更快的是广告收入，主要原因是广告投入正急速向网络转移。

在韩国，2008年虽依然有三份日报的发行量超过200万份，但其报纸的订阅率己由1996年的69.3%下降到了36.8%。

在国内，舆论的调子同样不乐观。

中国人民大学匡文波教授预言：

100年后，人们只能在博物馆中见到纸质媒体。

支撑其理论的一个事实是—2008年，中国报纸总印量巧年来首次出现负增长，较上一年度减少2.45%。

2009年，全国报纸总印刷量，同比下降6.780rk，继续了2008年负增长的态势。

与此相伴相生，大部分城市党报在晚报和都市报的冲击下，逐步被边缘化；之后，都市报兴起逼迫晚报转型，如今，都市类报纸同样陷入内容同质化、经营商业化和盈利单一化的怪圈，为商业利益牺牲内容、陷入恶性循环者不在少数。

“严冬论”由此诞生，不无道理。

中国邮政提供的数据显示，全国邮发报纸3615种，发行量10万份以上的报纸121种，品种占3%，流转额占64%；发行量小于10万份的报纸3494种，品种占97%，流转额仅占36%；其中小于1万份的报纸有2669种，品种占73.83%，流转额仅4.68%。

报纸发行量下滑，流转额减少，这是报纸面临困境的直接显现，其间接影响，首当其冲的就是广告收入。

作为报纸二次销售产生的效益，广告收入之于发行销售，犹如皮与毛的关系。

皮之不存毛将焉附?

据国家工商总局提供的数据，2008年报纸广告经营额是342亿元，比2007年增加20.47亿元，这比前些年报纸广告呈两位数增长的情况相比，已经进入了一个缓慢增长期。

如果考虑到通货膨胀的因素，报纸的广告额几乎是没有什么增长了。

基于以上种种原因，国务院出台114号文件，拉开了文化体制改革的序幕。

（二）全国综合性日报状况不及专业纸媒和区域性纸媒

面对新媒体，全国纸质媒体总体呈现发行量下滑、广告经营额下跌的局面，但其中的情形也不尽相同。

相比全国综合性纸媒，一些定位清晰、有专属读者群的纸媒，情形好了很多。

《无锡日报》本是地道的地方党报，但其充分发挥区位优势，坚持地域新闻为王，坚持差异化办报，率先探索报业转型，成为全国地市级党报的佼佼者，成为无锡市文化产业的主力军。

诞生于改革开放前沿阵地的《南方都市报》，改为日报后，5年间发行量增长10.3倍，广告收入增长76倍。

到2007年底，该报广告收入突破18亿元大关，发行量突破180万份，成长为中国最具发展潜力的报纸之一。

以《南方都市报》为代表，在珠三角和长三角，有为数不少的都市报，后来者居上，立足于地域优势，精确定位发展目标，实现在媒体困境中的逆势上扬。

其中一些强势都市报，已由单一城市向周围城市蔓延。

隶属共青团系统，牢牢扎根于北京的《北京青年报》，起步时走的同样是全国征订邮发的路子。

1996年，北青报壮士断腕，放弃外埠市场走自办发行之路。

“小红帽”创始人刘涵当初的想法是：

“即便外埠发行量全部丢失，只要北京能保住5万份零售量，北青报的自办发行就算成功。

”时隔8年后的2004年，北青传媒在香港交易所上市，成为中国“报业海外第一股”。

如今，在北京的都市报市场，北青报靠其白领青年为主的读者定位，稳坐订阅市场的头把交椅。

和综合性日报相比，周报的情形又要好很多。

2009年上半年，世纪华文对全国13个重点城市的7份全国性周报（包括IT、时政、生活服务类周报等）的监测表明，7份周报的整体平均销售达到158份/摊以上，较2008年上半年有所增加，增幅为30.82%。

周报中，地区性周报因紧贴本土市场，较之全国性周报更胜一筹。

地区性周报，势头强劲的主要是城市生活服务类周报。

比如北京的《精品购物指南》、上海的《申江服务导报》、重庆的《新女报》，以及成都的《新潮生活周报》等。

这几份介于期刊和报纸之间的周报，之所以在当地报刊零售市场的地位日益突出，最主要的因素在于其更加贴近生活，以内容赢得读者的青睐。

纵观全国纸媒，总体而言，周报周刊情形好于日报，专业性报刊好于综合性报刊，区域性报刊好于全国性报刊。

英国报纸协会的一项调查，可以成为本观点的另一佐证。

该调查显示，84%的英国人（年龄在15岁以上）在阅读区域性报纸，大概只有48%的英国人阅读全国性报纸。

（三）以思想性、新闻性见长的品牌报纸面临的挑战最为严峻

面对蓬勃发展的新媒体，纸媒总体生存环境堪忧，其间，综合性纸媒面临的问题尖锐而突出，综合性纸媒中，又以全国性、思想性、新闻性见长的品牌报纸面临的挑战最为严峻。

据《2010年：

中国传媒产业发展报告》蓝皮书披露，2008年，我国报纸除出版种数外，报纸印数、出版机构等指标，与上一年度基本没有大的变化。

2007年，全国共出版报纸1938种。

其中，全国性报纸221种，省级报纸816种，地、市级报纸882种，县级报纸19种；综合性报纸809种，专业报纸1129种。

2008年，全国报纸平均期印数为21154.79万份，报纸总印数为442.92亿份。

其中，省级报纸依然是中国报业第一主力军，出版种数虽占全国的43%，排名第二，但报纸总印数占全国的55%；排在第二方阵的是地市级报纸，紧跟其后的是全国性报纸，出版总数为224种，总印数为64.29亿份。

在2009年世界付费日报发行量百强榜上，我国共有21家报纸跻身榜单，其中，属于全国性的报纸只有3家，而3家报纸中，只有《人民日报》1家以新闻为主的全国综合性日报，位列第九，其余绝大多数是来自地方的都市报。

1951年创刊的《中国青年报》，素以理智、敏锐、先锋著称，享有“思想报气“旗帜报”之美誉，其新闻职业操守和干预社会生活的能力，在业界均是有口皆碑，其发行量在中央级媒体乃至全国报纸中遥遥领先，一度达到340万份。

但自上个世纪50年代以来，《中国青年报》发行量持续呈小步下滑的势头，进入本世纪，受互联网、新媒体等因素的冲击，下滑势头加剧。

2008年前，报社内外均有悲观论调，认为此势头难以遏制。

《中国青年报》作为一份全国综合性品牌报纸，发行量由巅峰状态持续下滑，除互联网、新媒体的冲击，它的全国性、综合性、新闻性，均是其发行量下滑的主要诱因。

或者换一种说法，它的全国性、综合性、新闻性，注定它所面临的挑战更加严峻。

因为其全国性，它需要在全国各地开设分印点（目前是25家），在全国范围内实现征订和投递，不分东部和西部，不分城市和农村，这使得它的生产成本大大加剧，投递时效受到严重制约。

因为它的综合性，在周一至周五对开12个版、周六周日的4个版中，它既要承接来自党中央和团中央的规定性动作，又要体现时政、经济、教育、法制、军事、体育、国际等方方面面的新闻，限于版面，每一方面都难有规模量的呈现。

因为它的新闻性，许多重大事件和人物均需要在第一时间呈现，否则，过期就是废品。

但在互联网时代，纸媒的时效和信息量，怎么都是它的软肋。

三、传统日报（纸媒）营销问题的原因分析

（一）自身销售渠道单一脆弱，具有可替代性

深陷困境的纸媒，有一点基本是相似的，即自身原有的销售渠道单一脆弱。

再以《中国青年报》为例。

《中国青年报》自创刊之日起，和许多中央级媒体一样，紧紧依托中国邮政征订和投递。

甚至说，正是有了包括《人民日报》在内的中央级纸媒面向全国发行，才催生了中国邮政的报刊发行业务。

同样和不少中央级报刊一样，《中国青年报》一度对邮政的收订和投递所持态度几近“无为而治”。

收订多少，报社没有更多权利和手段制约和监督邮政，投递得怎么样，也缺乏适时的监控和督察。

就这样在过度信任和“无为而治”的状态中，伴随着邮电分家和邮政由政转企的艰难而缓慢的过程，原本有着良好声誉、影响力的全国综合性纸媒的读者，像捧在手中的细沙一样，一点点的流失。

互联网的蓬勃发展，又加剧了流失的速度。

其中，时效成了最大的诱因。

据央视市场公司调查：

2001年报纸的日到达率为71.2%，2009年下降到64.9%；而同期，互联网的日到达率则从5.9%上升至36.9%。

中国邮政报刊发行局的负责人在提及邮政队伍存在的问题时也坦言：

发行模式陈旧，发行手段单一（一年搞一季），创新意识、竞争意识淡薄，致使中国邮政市场丢失严重，市场份额逐年下滑。

目前市场化的畅销类、高端类、新品种等高效益的报刊基本都掌握在社会渠道手中。

他举例说，如畅销报刊市场规模200亿元，邮政企业只有53亿元，占260k。

校园报刊180亿的规模，邮政12亿，只占7%。

这位负责人同时指出，多数邮政企业仍停留在计划经济时代的传统业务模式。

营销队伍建设不到位，营销水平不高，对高端客户的营销能力不足，导致重点客户及重点市场不断被社会渠道蚕食。

这是征订投递渠道，薄弱而单一，难以应对新媒体时代纸媒的营销，就发行渠道而言，全国综合性纸媒赖以生存的主渠道也是脆弱的。

除却《人民日报》、新华社所属报刊，大部分全国性纸媒依赖的还是自己的系统发行，而系统发行，又大多停留在下发文件，通知号召的层面。

报纸、报社和系统内实施发行的主体单位缺乏关系的紧密度，缺乏利益驱动。

建立在这一基础上的发行主渠道，当主体单位遇到都市报和行业报的利益回报，而报纸投递时效和内容又无大的改观时，公款订阅、集团消费报刊市场的蛋糕，就会轻而易举地被切割。

（二）读者对象的广众决定了销售的分散和高成本

因为是全国性报纸，读者分布在全国各地；因为是综合性报纸，读者散布在各行各业；因为以思想取胜，读者的兴趣边界再度被放大。

这决定了报纸销售的点多、面广、战线长，销售成本因此而加大。

《中国青年报》以省和主要城市为单位，常年在全国各地驻有记者和专职发行销售人员。

报纸销售所面对的不单单是共青团系统，还有教育科研单位、党政机关、部队和企业公司。

一份报纸，要经过记者采写、编辑制作、排版传版、印刷分发、投递销售等长长的一条生产线，零售价格不过1元多。

一份年定价300元的报纸，要背负纸张成本、印刷费用、采编费用、销售成本和邮局投递费用等多项支出。

其中，邮发的报纸，30%左右的费率给了邮政，20%左右的收入给了纸厂，15%以上的收入给了印厂，再要刨去10%左右的销售成本，能够让报社再支配的往往不到25%的报款收入。

这25%的报款收入，首先要支付的就是采编成本。

而以原创新闻为主的报纸的采编成本都不会低于30%，全国综合性报纸的采编成本则更高，所以报纸发行就只有亏损一条路。

亏损归亏损，为履行国家队的责任，或者说为保住己有读者结构的优势，全国综合性纸媒往往还要投入更多资金和人力去发行销售。

中央级报纸，大多都有一定比例的农村读者。

为留住这部分农村读者，保持全国性报纸的完整性，报社要付出比稳固城市读者更高的成本。

一方面是报社感觉投入加大，支付邮政部门的投递费用过高，另一方面，又是邮政公司叫苦不迭，声称投递党报党刊和综合性日报费用高，不划算。

有一位中国邮政的高层感叹：

长期以来，邮政企业不研究产品、不研究价格、不研究市场，主要精力集中在党报党刊、行业报刊的发行上。

党报党刊及行业报刊的流转额约占邮政订阅报刊流转额的60%以上。

而党报党刊、行业报刊的发行费率低、覆盖面广、县及县以下比重大，运营成本高，造成劳务量大，费率低，效益不高。

在城市，全国综合性纸媒的自我触角延伸得又不够。

调查显示，有近三分之一的读者建议《中国青年报》能够零售，有近七成的读者表示，如果在报刊亭能够买到《中国青年报》，自己可能会去购买。

但《中国青年报》虽总发行量在中央媒体中遥遥领先，但分布到一个具体的省，数量就十分有限，难以和地方报纸谈竞争、谈区域影响力。

要满足同学们在报刊亭买到《中国青年报》的愿望，单靠散布在城市街头的邮政部门的那一点售报亭，是无望的，要进入校园，建立报刊亭，那将是一笔巨大的投入。

我们曾经测算过，按一个报刊亭5万元算，一个学校10个，就是50万元，一个城市选择10所高校，就是500万元。

而全国有各类高校2000多所。

（三）过度依赖行政动员和公费订阅导致的不可持续

传统纸媒，尤其是全国综合性纸媒，大多走的公费订阅、集团消费的路子，依赖的是背靠政治资源的行政动员。

这在很大程度上导致了传统纸媒在新媒体时代发行销售的不可持续。

沿着公费订阅、集团消费的特征去检索，我们会发现，订阅全国综合性纸媒，再精准一些，订阅中央级媒体的，大多是国有企业、党政机关、科研院校和部队。

而这些部门，往往信息化建设走在前面，单位人对互联网的应用比较活跃。

随着互联网的普及，随着行政办公经费的逐步压缩，减少报刊订阅费用成必然趋势。

发行动员方式上，随着中央关于禁止摊派报纸发行精神的出台，和各相关公费订阅为主单位行政事业经费的压缩，全国性纸媒所仰仗的订阅大户，主体买单者，大多自觉不自觉地和中央精神要求的结果走到了一起，其上级主管部门，报纸原有的靠山，纷纷抛出“报纸销售是市场行为，应该走市场”的论调。

所以有内容不强、经营不善，原本依赖行政资源生存的报纸，只好无奈的退出市场。

2009年8月27日，创办16年的《中华新闻报》宣布停刊，该报因此成为首家因经营不善而倒闭的中央级报纸。

但，以停刊的方式自我了断，《中华新闻报》并不是2009年的第一家。

3月3日，曾被誉为中国足球新闻报道“国家队”的《中国足球报》，在走过15年的历程，出版了872期报纸后，宣布停刊。

同年，中国科学院主管的《网络报》宣布停刊，成立30年的《市场报》在重压下由印刷出版改为网络出版。

截至2009年11月，全国己有188种报刊以兼并、重组、停办等方式退出报刊市场。

中国邮政相关人员预言，随着文化体制改革的深入，部分行业报刊行政干预力度弱化后，将导致发行量继续下降，目前8000余种发行量不足1万份的报刊，有可能被淘汰出局。

难道传统纸媒真的只有死路一条?

在纸媒消亡论盛行的时候，还有另外一种声音在坚持—纸媒不死。

整日埋头纸质媒体海洋的《杂文选刊》主编刘成信，“不会上网，不会用手机上的那些花哨功能”，坚信纸质媒体不可能死亡。

北京青年报社社长张延平对此的态度，相对谨慎冷静：

我认为，纸质报纸的形态不会很快退出历史舞台，尤其在中国，还会有一个比较长时间的发展期。

再放眼国外，日本的调查显示，很多《日本经济新闻》的订阅者都是早上出门上班前在家中阅览纸版报纸，上班途中在电车上以及工作中使用电子版。

报网“和谐共处”。

这给了不少人以信心。

另据世界报业协会调查，90%成年人仍保持阅读报纸的习惯，47%网络版读者萌生订阅纸质版的需求。

去年，全球报刊增长1.3%，我国增长5%，纸质报刊依然具有生命力。

四、如何用市场营销策略化解日报（纸媒）困境

（一）坚持内容创新

应对新媒体的挑战，我国传统日报（纸媒）清醒的认识到，无论传播方式如何变化，内容始终是报纸的核心竞争力，只能加强，不能削弱。

发行销售是实现核心竞争力的有效途径。

报社通过生产“引领舆论、影响社会和感动读者”的优秀新闻产品，不断提高报纸品牌的社会影响力和市场竞争力，从而赢得读者和市场。

面对新媒体的带来的阅读便捷和海量信息，我国传统日报（纸媒）的记者编辑多了一份坚守，坚持深入采访的优良传统，特色鲜明地真实记录和解读社会转型中各种事物发生的深刻变化，生产“引领舆论、影响社会和感动读者”的优秀新闻产品。

正是这种理念和坚守，让我国传统日报（纸媒）留住一批老读者，稳固了一群相对抽象的人群—有社会责任感的成长期青年。

高质量的原创报道，是品牌纸媒的优势，也是应对新媒体挑战的制胜法宝。

近年来，我国传统日报（纸媒）在杜绝有偿新闻的同时，围绕报纸发行的主要领域，深化细化报道，用报道引领报纸销售。

共青团新闻中心常年研究共青团报道，服务共青团工作大局，同时成立全国共青团网络报道联盟，加强对省级团委、重点地市团委、重点企业和高校团委报道力度和重点订户的回报力度。

各新闻事业部和区域中心在策划活动时，充分考虑报纸品牌推广要素，向重点读者人群倾斜，用活动拉动报纸发行。

（二）共建模式稳固主渠道发行

“内容为王、渠道制胜”的道理，很多媒体都是明白的，但在具体渠道建设上，往往飘忽不确定，投入不足，建设不够。

哪儿是我国传统日报（纸媒）的主阵地，什么是我国传统日报（纸媒）销售的主渠道?

我国传统日报（纸媒）60年的历程，总体思路和方向都是明确的，但也走过弯路，有过教训。

《中国青年报》作为团中央机关报，自创刊之日起就确定了“全团办报、服务全团”的办报方针。

这一方针决定了《中国青年报》与广大团组织及青年共生存、共发展。

但有一段，报社信奉资本的力量，一心想创办摆上精英人士案头的“政经大报”。

后以失败告终。

近几年，报社深刻认识到，共青团是《中国青